无_即所有_无印良品_案例分析报告_郑薇

无，即所有

——“無印良品”案例分析报告

——The case analysis reporT of MUJi

汕头大学长江艺术与设计学院 郑 薇

NOTHING IS ALL

摘 要： 时至今日，無印良品早已闻名全球，旗下各类产品都凭借着“极简”风格而深入人心。如此简单的风格却能在如今琳琅满

目、纷繁各样的商品中立足前进，背后定有奥妙。这或与品牌设计有关，或与产品设计有关，又或与营销策略有关，文章将做出一定的分析、探讨。

：無印良品 设计策略 设计方法关 键 词

“不管在这中间的哪一个城市，無印良品已经如水一般随隙而入在那个城市年轻人的生活中，缘起于亚洲东边的日本审美，以这样的方式和世界交流沟通。” ——原研哉

無印良品是一个成立于20世纪80年代的日本杂货品牌。在当时社会一片繁荣浮夸之际，以朴素之美闯入生活和市场，犹如一股清流淌于浮世间。经过三十余年发展至今，無印良品成绩傲人，其成功背后所用的策略方法，以及所蕴含的品牌价值都令人饶有兴趣，以下将从设计策略或方法着手，去分析、思考、学习。

一、無印良品之始

第二次世界大战后，工业化为日本带来了前所未有的繁荣之态。此时，海外的奢侈品牌开始进军日本市场并逐渐受到消费者的喜爱，形成高端的消费方式；另一方面，市面上充斥着各种价格低廉且质地粗糙的产品，形成低端的消费方式。这两方面表明当时日本民众的消费方式呈现两极化的现象。而后在1978年，第二次石油危机爆发，世界经济进入低迷阶段，日本也陷于严重的能源危机之中，消费市场处于严重低潮的状态。与此同时，环境污染日益严重，资源面临匮乏，高速的工业化进程后的不良影响随之而来。在这样一个时代背景下， “無印良品”以一个物美价廉的姿态出场，以回归事物本源为理念，去除过多的表面装饰，降低成本，以合理的低价出售。

“無印”，意为无品牌或无商标，“良品”，则指的是优质产品。它强调产品的本质之状，简化多余的包装，如此便能降低生产成本，在销售价格上就有低价优势，同时非常注重选材和实用性，促使其产品优良。正如無印良品当时的一句口号——便宜是有原因的，随后慢慢为大众所接受，并且深受喜爱。二、发展现状

概而言之，無印良品的发展大致有三个阶段。起初，無印良品从属于日本当时的超级市场营运商——西友百货。当时的無印良品共有40种产品，以日常用品为主。产品没有商标，因为价格便宜且质量上佳而引起人们的注意。这是第一阶段；经过三年的发展，無印良品在东京青山开设了首家独立店铺，从此开始，無印良品渐渐脱离西友集团，独立发展。1990年时西友集团将無印良品的经营权转让给了“良品计划”公司，無印良品开始真正自成品牌。此为第二阶段；自此之后，無印良品从百货生活的时代走向发现生活、设计生活的时代。时至今日，無印良品已是全球知名品牌，而他们又将重新审视自己的品牌，回归最初的想法，重塑现代之“无印良品”，以寻求更为独立的价值观，即为目前的第三阶段。三、设计策略分析

每个成功的品牌案例必然有一套适合自身发展且已见成效的设计

策略，为品牌的执行和推广提供具有可行性的操作方案。

所谓“设计策略”，即为设计进行时，对于内外部环境以及各种趋势深入调查分析后，所提出解决问题、达到目标的指导方针，为设计人员在进行设计时之参与准则，具有对于整体专案进行流程掌控之特性，并可在竞争环境中找出长期生存的方式之一。 设计策略是能帮助公司将最初的创意构想发展成为一个最终的设计作品（产品），并且能获取竞争性优势而采取的一系列行动，它是长期性的，有计划的。设计策略的目的是解决问题和达到预期目标。

而关于無印良品所用设计策略的研究文章，确有不少。我将结合课上的知识和自己对無印良品的理解，来分析它所运用到的设计策略和设计方法。

（一）概念策略——“无”之理念

無印良品在成立之际就是推出了截然不同的概念策略，以“无品牌”为初衷发展产品。原研哉曾说，“無印良品没有品牌策略，我们的初衷就是没有品牌。”现在看来，这就是一种概念上的创新策略。回看无印良品诞生的时代，日本市面上的商品浮夸一片，企业想要在这样的氛围中立足就必须另辟一路。無印良品正是以“无品牌”的策略脱颖而出，获得优势。

往深处细想，“无品牌”策略的提出不仅仅是因为企业决策人员对当时市场的准确把握，它和日本文化思想亦是有直接关联的。禅宗思想是日本文化的重要部分，它主张从空寂的意境之中去感受其内在的精神所在，追求自我达到澄明、自在的境界。 空，是禅宗哲学思想的最高境界。而“空”亦有“无”之含义，体现在美学上，即是追求简洁，朴素的自然之美。 無印良品从“简洁”起步，强调合理设计，消除累赘，体现物品的天然魅力。这样的品牌理念体现了日本的传统审美情趣——素，而这无疑是来源于禅宗思想。而后，当设计大师原研哉加入無印良品后，提出“空”(“Empitness”)的概念，在原本“简单”的概念基础上赋予更多文化内涵，使最初的策略变得更成熟和完整。之后，無印良品的产品广告、系列海报、以及产品的系列包装等都体现了“空”的思想。

（二） 品牌策略——从“商业计划”到“自有品牌”無印良品最开始并不是一个独立的品牌，在当时只是西友百货将要推出的一项商业计划，为此生产一批产品，在百货商场里销售。西友百货十分善于产品开发计划，这为無印良品的起步打下了基础。即便如此，这批产品却不够受欢迎。而西友百货是西武百货联合集团旗下的公司，这个集团内部的产品开发研究所为無印良品的产品开发做了调研并且提供了建议，帮助無印良品实现了最终的目标——成为一个自有品牌。从1980年的产品面世到1983年的首家独立店铺开业，無印良品找到了在市场上立足的契机和方式。

如今，無印良品在产品上依旧无撼人的特质或特定的美学，在理念上依旧如“空”，但它却已名扬全球。無印良品通过作为一项商业计划去接触市

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图1图2图3

图4图5

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场，在大公司的支持下发展自己的品牌特色，积累经验，走向独立之路。在那个时候这或许是形势所迫的方式，但它对现今的一些品牌也是有一定的借鉴意义。無印良品在品牌上的成功，归因于它有足够的“自我认知能力和预见能力” ，对品牌内涵理解深刻，对未来发展合理规划，令品牌愈发具有领导力。

（三）视觉和产品设计策略——“无，亦即所有”

無印良品的第一代艺术总监是日本著名设计师——田中一光，他带领团队确定了“無印良品”这一名字，以及其品牌的视觉形象。（如图1）

田中先生为無印良品提出“单色”的视觉形象，他认为在那时天花乱坠的市场中，单色的设计反而能表现自己强烈的个性。所有的商品都采用单一的棕红色字体标志，用黑色字体陈述商品信息，再配上再生牛皮纸的背景色，再将公司的标志和所要传达的信息都标准化，一目了然，简洁素朴。

无论是商品(如图2)、店铺(如图3)或宣传海报(如图4)，都遵循着“无”之理念。因为它单纯、无杂质，当其所有形象的格调都趋于一致时并不会产生繁赘之感。正如無印良品的第二代艺术总监原研哉所说：“无，亦即所有”。

就产品而言，無印良品关注生活的自然需求，把最基本的使用需求作为设计的出发点，寻找最原始最自然的原材料进行加工，不添加任何色彩和包装，追求平实好用。尊重素材，可以说是無印良品的一个设计原则，以材料本貌塑造产品，因为它认为一旦改变素材，制品的个性就会与原素材有所不同，所以無印良品致力于寻求素材和制品的完美结合。这是 “无，亦即所有”的又一体现。

無印良品对产品的期望有些不同，它追求 “这样就好”，这其实是一个接受的范围，無印良品并不希望打造“最好”的产品，它希望最终体现的是一种生活的方式，而不仅仅是产品本身。如今无印良品的产品已超狗7000种，涵盖了生活的重要方面：日用品、服装、食品、家具等。所有产品都不加商标，即便是商品信息都只是言简意赅的陈述。因为“无品牌”，所以无关时尚潮流，但無印良品关注消费者另一个层面的需求，把空间留给消费者，任由他们赋予产品色彩和个性，使之变成“我”的無印良品，也就是“每个人的無印良品，所有人的無印良品” ，这足以体现無印良品所特有的个性和共性。（如图5）

無印良品在设计过程中把品牌理念的深度理解翻译成简洁的设计语言，运用到每一商品中，以此表达無印良品的愿景。事实证明，这样的策略得到了很好的反响，让無印良品成为一种潮流。

从以上的分析中，可以发现在产品设计策略中有一策略可与之对应（或是与之参考），即品牌驱动设计中的分层 ，如图6所示。

顾客首先接触到的是产品的外观特性，比如颜色、形状、质感。此为感官层。接着顾客会与产品发生互动，比如翻看、操作或测试。此为行为层。然后顾客会发现产品是用途，即功能层。顾客继而会了解产品的物理性能，也就是产品的构造成分或方式、性能等，此为物理层。在经过以上的认识后，顾客会从产品中了解到一些品牌理念，此为精神层。这其实是顾客挑选商品的全过程，在此基础上进行分层，设计人员就能从每一个层面了解顾客的、兴趣点和关注点，有助于设计人员在设计过程中把握全局，充分掌握信息。

（四）推广策略——“像水一样随隙而入”無印良品已经融入大众的生活中，无论是一本笔记本，一个收纳盒，还是整个空间，它们不强烈，但不可或缺。正如水一般被人们所需要。

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無印良品早已不局限于商品和地域。

“無印良品之家”计划已被开发、落实并且销售，目前有三个系列：木之家、窗之家、早之家，在無印良品的理念上塑造完整的居住空间，旨在把無印良品所提倡的关注事物本源的生活方式呈现得更细致和明确。未来，無印良品的一场座谈会中，主创们为無印良品未来的发展提出了有趣的建议——酒店。由無印良品产品和精神所打造出来的酒店会给人什么感觉？一如既往地极简，一如既往地坚持己见，或许当它真正落成之时亦会让大众欣然接受。这样的发展方式可以理解成一种品牌的弹性力，大众消费者对無印良品的信赖度十足，品牌以一种顾客可信赖的方式延伸它的影响力，传达品牌人文价值。在而在地域上，無印良品已在中国、美国、欧洲多国等地开设店铺，一步一步，把自己推向全球化。“無印良品致力于实现的是在世界各个角落都能接受的深入而细致的合理性”，原研哉的话就已表达出無印良品的发展态度。

四、设计方法分析

简单来看，目前主要的设计方法有以下几种：1. 关于未来的思考创新2. 以人为本的方法创新3. 从繁到简的方法创新4. 管理过程的方法创新从以上的分析来看，不难发现無印良品的一些做法是可以与上述设计方法有所对应的。無印良品从一开始就对于品牌未来的发展有独特的创新视野，在当时的市场趋势下反其道而行之。而关于以人为本，無印良品一直关注人们生活中最基本、最直接的生活需求，以此为目标设计产品，满足人们最本质的需求。说到从繁到简的方法，可以说是無印良品的一大特质，在设计上去繁就简，朴素到底，形成一大亮点。無印良品在设计管理上也有些特点，它拥有由各领域顶尖设计师组成的设计团队，無印良品强调团队之作，所有设计师均为匿名。無印良品希望顾客消费的是商品本身，而不是设计师。因此不会出现出风头或逞强的状况，产品的统一性和稳定性也能得到保障，能更好地传达無印良品的本质理念。五、总述

总而言之，無印良品自始自终都坚持“空”的理念，以理性的眼光深化品牌精神。正因它是“空”的，所以它固然能容下更多的发展可能性，有更大的包容性。时时关心原点，刻刻关注未来。如此坚持，做到极致，便能无处不在。

無印良品中所贯穿的设计策略与方法是值得思考、学习的，简单并不是最容易的状态，相反，它可能是最复杂的，没有内容，却满是内容，这个中的奇妙正是设计带给大众的独特感受。作为设计者，可从中领会设计的价值所在，丰富自身的设计涵养，提升设计能力。

参考文献

[1] Thomas Lockwood主编，李翠荣、李永春等译. 《设计思维：整合创新、用户体验与品牌价值》.北京：电子工业出版社，2012.8[2] 特里·李斯通编著，刘硕译《.如何管理设计流程：设计执行力》.北京：中国青年出版社，2012.2.[3] 雷切尔·库珀、迈克·普莱斯著，刘吉昆、汪晓春译.《设计的议程：成功设计管理指南》.北京：北京理工大学出版社，2012.1[4] 无印良品著，朱锷主编《.無印良品/MUJI Book》. 桂林：广西师范大学出版，2010.1[5] 马慈均著，铭传大学设计管理研究所硕士论文：设计策略运用于品牌识别规划之研究，台湾，

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