丁家宜男士护肤广告策划书---广告班作业

丁家宜—广告策划书

院系：现代服务与管理系

班级： 10级广告班

姓名学号：李子麒 22号

尼 康 25号

目录

一市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）护肤产品中国品牌市场发展历程„„„„„„„„„„„„„„„

（二）现有市场竞争格局发展„„„„„„„„„„„„„„„„„

（三）消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（四）未来产品发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 二产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）”丁家宜-男士“护肤产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）竞争对手护肤品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 三销售与广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）丁家宜公司销售与广告现状„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）丁家宜公司的市场销售现状„„„„„„„„„„„„„„„„„ 四主要品牌定位策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）欧莱雅„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）曼秀雷敦„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（三）大宝„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 五企业营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 六广告表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）非媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 七公关营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）活动策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 八效果预测、评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

一.市场分析

（一） 护肤产品中国品牌市场发展历程

护肤品行业，由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷杂状。护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台。护肤品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场。

在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、碧柔、高丝、欧珀莱、采诗、羽西、资生堂、强生、丁家宜等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。

2009年以来，国内的护肤品市场仍然呈现出快速上扬的良好态势。然而，竞争与机遇并存，品牌战进一步加剧，各品牌修炼内功，升级整合，集团化多品牌阵营抱团发展，并不断寻求自身品牌独特的发展道路，拓展渠道，延伸市场，实现品牌可持续发展。

2010年国内护肤品市场持续扩张，本土护肤品牌表现突出。以面膜为主打产品的美即控股成功登陆香港主板市场，相宜本草、自然堂、丸美等国内品牌纷纷加快步伐，与外资化妆品巨头争夺中国护肤品市场份额。业内企业应切实地建立长期品牌战略，强化高科技在护肤品中的应用，开发出“原料独特、功效突出”的新型产品。

中国是一个人口众多的国家，而且具有使用护肤品的传统习俗，护肤品市场发展潜力巨大。女性护肤品市场规模未来仍将持续增长，儿童高端护肤品、男性护肤品、中老年护肤品等新兴市场发展前景广阔。

（二） 现有市场竞争格局发展

消费者对护肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有小护士（维他命防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等.大宝以绝对优势排在了竞争力排行榜的首位，与小护士一起成为低端消费市场的主导品牌玉兰油是唯一一家进入竞争力前五名的合资品牌，它以较优的性价比占据了护肤品的中端市场。

（三） 消费者分析

年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三部分：（1）高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。（2）中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性。（3）低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等。主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。 男性护肤品市场分析（:1）对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、

保护皮肤.(2）同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素.由此看来，男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。但如何能在这块新战场上取得胜利，对于不同类型的产品来说，还需要采取不同的策略。对于档次较高的国外品牌来说，重点应该放在让更多有购买能力的消费者意识到使用护肤品不仅仅是护肤，还可以提高自身形象。对于国内品牌来说，需要扩大与其它品牌的差异性，吸引更多潜在消费者进入市场.

(四)未来产品发展趋势分析

中国护肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前 10 位品牌的市场份额总和只有 62% ，销售收入总和只占全行业销售收入的 45% 。目前，中国还没有年销售额突破 1 0 亿人民币的大品牌。而且，护肤品 / 润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有 55% 的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了 30% 和 50% ，近年来薇姿等品牌把渠道建设到了药房。可以预见，未来中国护肤品 / 润肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。

二 .产品分析

（一）”丁家宜-男士“牙膏分析

我公司为回报广大消费者,特生产出男士系列,外型设计独特设计,专门针对男性毛孔粗大，油脂分泌旺盛等问题研制。洗后肌肤清透凉爽。

（二）竞争对手护肤品分析

1、大宝

大宝是由北京三露厂 1985 年推出的品牌。很多消费者都对大宝 SOD 蜜的广告语 -

2、小护士

小护士在

3、玉兰油

玉兰油在 140 多个国家销售， 1989 年进入中国市场。玉兰油在中国经历了三个阶段，从

能证明你的肌肤更白更亮

三．销售与广告分析

（一）丁家宜公司销售与广告现状

丁家宜品牌在国内市场已经占有相当的份额，而且完成了全国行销网络布局，有约两万个销售网点。但是在继续向国际化方向发展时，丁家宜遇到了发展瓶颈。从全球角度出发，丁家宜于2010年实施国际化战略，开始全面进入全球化品牌战略阶段。与科蒂达成策略联盟后，双方就瞄准了日化精品，并集合双方技术力量而为中国日化精品渠道量身打造了男士品牌。杨恒华说，丁家宜很早就期望能够介入日化精品店渠道，而且一直在寻找更好的契机，实现与科蒂的策略联盟后，丁家宜迎来了介入这个渠道的最好时机

广告主要以杂志广告等平面广告为主，其次是电视广告。

（二）丁家宜公司的市场销售现状

谋求更大的，国际化运营是必由之路，在这方面，很多中国一线护肤品牌已经通过各种方式与国际化公司尝试合作。近期，中国知名护肤品公司丁家宜与全球五大化妆品公司之一的法国科蒂集团达成策略联盟，进行全方位合作，在资金、技术、等方面的合作更深、更广，在业界产生了不小的震动。此后短短几个月时间，丁家宜推出雪域凝萃系列新品、升级男士控油净爽系列、打造植物纯萃新品牌，大动作频频，其国际化的战略之路已悄然启动。这一次有了策略联盟，丁家宜显然已经做好准备笑傲群雄，并在未来搏击全球市场。

仔细来说主要集中在六大渠道：1、商场专柜 2、大卖场 3、超市 4、专卖店 5、美容院 6、直销。在中国市场中占有一定份额，但与olay，曼秀雷敦等品牌还有一定差距。

四．主要品牌定位策划分析

（一）欧林雅

欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。

（二）曼秀雷敦

曼秀雷敦公司针对目标消费群的要求，不断发展，提供高品质 曼秀雷敦、高附加值的创新产品与服务，公司每年投入专项经费用于研发新产品及对产品进行技术改造等。在1999年，维氨啉滴眼液被评为国家级重点新产品及广东省级

重点新产品，复方水杨酸甲酯乳膏被评为广东省优秀新产品。其主要产品有护唇系列，护眼系列，外用伤风系列，外用止痛系列及其它产品。

（三）大宝

北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已 陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。200美国强生公司旗下强生(中国)投资有限公司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。收购事项已获得了所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。

五．企业营销战略

（一）营销目标

1营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2市场策略

1)产品定位:让消费者认识男性的皮肤也需要呵护

2)诉求对象:中青年男性

3）广告主题：”佳洁士-男士”

六．广告表现

（一）非媒介

针对青年：

在全国选择一定大学，在大学里做推广，主要使男性认识到男人皮肤的重要性，以及如何保养。

针对中年：

在人际密集区（如：广场，各大商场，车站，机场等）做男性皮肤保养讲座，使人们认识到男人皮肤的重要，定期在各大超市和商场里搞兑奖和男性皮肤保养知识问答活动

（二）媒介

1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8

(地方性) 北京电视台、江苏卫视，上海卫视 .

2)报纸 : (专业类) >、>等;

(综合类) >、>、>、地区性日报、地区性晚报等.

3)杂志 : (专业类) >等;

(综合类) >、>、>、>等

4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.

七．公关营销策略

（一）目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解

(二)活动策划

1.产品上市新闻发布会以

2.产品试用(向目标市场的消费者发放10000缩小装洗面奶，并记录下使用者的数据，宣传”重视男性皮肤“为主题。

八．效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”丁家宜-男士“护肤产品 售后：对广告效果进行整体评估

附：电视广告脚本

3、广告——瞧你那熊样！

画面一：一只灰色的母熊坐在公园水池边听着随身听。甲和乙各拿束鲜花在树后面偷看着母熊。

画面二：甲和乙各自对着镜子照相，镜子里看出两个熊头和身体颜色不同，两只熊相互看看，叹了一口气。

画面三：母熊走了过来，指着这两只沮丧的熊说：“瞧你那熊样！”两只熊无奈的耸耸肩。

画面四：两只熊到美容店里美容，镜头突出丁家宜护肤品。其后一白一黑两只熊出现在母熊身边，母熊看来看去，不知道跟谁走好。出现字幕：我该选择谁？镜头拉远淡化，一群母熊冲过来把两只熊围起来。

字幕话外音：选择丁家宜自然护肤霜，还您雄性魅力！（雄前面还有个熊字，已经被划掉了）

消费者市场调查问卷

本公司为调查一下消费者对”丁家宜-男士“护肤的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

一请您在下列选项中只能选择一个结果：

1您觉得男士的皮肤该不该引起重视？

A应当 B不应当 C随便

2你是否喜欢丁家宜产品？

A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

3你喜欢”丁家宜-男士“护肤的外型设计吗？

A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

4你喜欢”丁家宜-男士“护肤系列的哪种？

A洗面奶 B控油霜 C洗颜泥 D都不喜欢

5你觉得丁家宜-男士的价格怎么样？

A高 B不高 C还可以

6你能够买到”丁家宜-男士“系列吗？

A能 B不能

7你喜欢什么时候购买？

A节假日 B促销 C没有护肤产品用的时候。

结束

2010.6.14