一汽大众汽车市场营销策划方案

一汽大众汽车市场营销

策划方案

1.一汽大众汽车市场环境分析 ....................................... 错误！未定义书签。

1.1一汽大众汽车营销宏观环境分析 .................................. 错误！未定义书签。

1.1.1人口环境分析 ............................................. 错误！未定义书签。

1.1.2.经济环境分析 .............................................................. 4

1.1.3.技术环境分析 .............................................................. 5

1.1.4.政治法律环境分析 ........................................................... 5

1.1.5．社会文化环境分析 .......................................................... 6

1.1.6.自然环境分析 .............................................................. 8

1.2.一汽大众汽车营销微观环境分析 ................................................... 8

1.2.1.企业内部环境. ............................................................. 8

1.2.2.供应商 ................................................................... 9

1.2.3.中介机构. ................................................................ 9

1.2.4.竞争者 .................................................................. 10

1.2.5.顾客 ................................................................... 10

1.2.6.公众 ................................................................... 10

1.3.一汽大众汽车SWOT分析 ....................................................... 11

2.汽车市场细分与目标市场选择 ..................................................... 11

2.1市场细分表 ............................................................... 13

2.2选择目标市场 ............................................................ 14

2.2.1大众CC ................................................................ 14

2.2.2大众CC前景展望 ....................................................... 15

2.2.3大众速腾 .............................................................. 15

2.2.4大众速腾前景展望 ...................................................... 16

2.3.市场定位 ................................................................ 17

3.汽车产品营销策略 .......................................................... 18

3.1.汽车产品组合广度与宽度 ....................................................... 18

3.2汽车的生命周期 .......................................................... 19

3.3各阶段营销策略 .......................................................... 25

4.一汽大众汽车定价策略 ...................................................... 25

4.1.价格区间表 .............................................................. 25

4.2影响价格因素 ............................................................ 25

4.3不同周期价格策略 ........................................................ 28

4.4,分销渠道 ................................................................ 28

5.一汽大众促销方案 .......................................................... 28

5.4.策划促销方案 ............................................................ 28

5.4.1活动主题：“寒冷冬天，一汽大众为您送温暖” ............................. 29

5.4.2活动目标 .............................................................. 29

5.4.3活动时间 .............................................................. 29

5.4.4服务对象 .............................................................. 29

5.4.5服务活动开展 .......................................................... 29

5.4.6经费预算 .............................................................. 30

5.4.7预期效果 .............................................................. 30

6总结.......................................................................31

一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。

一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认证；2002年，一汽-大众通过ISO9001(2002版)标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。

一、一汽大众汽车营销市场宏观环境分析

（一）、人口环境分析

人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。

1．人口的数量与增长速度

我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。企业应掌握我国人口数量及其

增长，不断拓宽目标市场，为创造佳绩奠定基础。

2．人口的地理分布特点及地区间的流动性

我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口的94%，而西北部的人口数仅占总人口的6%。可见，我国东南部的人口密度大，西北部的人口密度小。随着对外开放和经济改革的深入，我国经济日趋繁荣，人口的地区间流动性大大增强。我国人口流动的特点是：农村人口大量流入城市或工矿地区；内地人口迁往沿海经济开放地区；经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。企业如何针对人口的地理分布特点及地区间的流动性趋向，改善自身的市场营销活动，有着重要意义。

3．人口结构

人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，也就是说，在未来10—20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长；到21世纪，将出现“人口老龄化”现象，届时有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。

（二）、经济环境分析 2.1、2009年中国宏观经济

首先，净出口在2009年面临非常严峻的局面。2007年是我国出口持续保持20%以上高增长的第六年，净出口约2700亿美元，贸易顺差增长过快（超过50%），国际收支不平衡。其原因有三个：1.长期采取的偏高的出口退税及对外商采取过多的优惠政策，对出口增长形成过强的刺激。2.国内投资增长过度，而内需不足，需要通过出口来消化。3.受国际原材料价格上升以及国内资源价格偏低的共同影响，石油，粮食等初级产品出口增长过快。 2008年主动性出口政策调整，内外资税率统一，劳动法颁布等政策措施减缓了出口增长速度；但由于投资过度形成的产能过剩仍然需要出口消化；而近期国际经济形

由于国际经济形势不会很快好转，2009年的出口形势将会非常严峻。

其次，投资方面面临宏观调控和刺激经济发展的平衡关系。2008年我国城镇居名固定资产投资148104亿元人民币，连续第五年高速增长。主要存在四个方面的问题：1.投资高位运行，使生产资料价格增长明显加快，进而导致消费品价格上涨，产生通货膨胀的风险。

2.新开工项目增加过多，地方政府和银行的投资冲动加大，会导致经济全面过热。3.高耗能高排放行业增长过快，节能环保形势严峻。4.房地产投资过热，加剧房地产泡沫的风险。 2008年由于宏观调控政策效果逐步显现，原材料成本增加，外部宏观经济形势对投资增长的拉动减弱，投资开始放缓。08年我国城镇固定资产投资名义增速为26.1%，但扣除价格因素之后，实际增速已呈较大幅度下降。全年投资对经济增长的贡献略低于2007年。从支撑我国经济增长的产业因素看，房地产和汽车两大先导产业的加速增长，带动重化工业的