海南市场营销方案

国家职业资格全国统一鉴定

营销师论文

（国家职业资格二级）

文章类型：业绩实务分析报告

文章题目：山东戴威海南市场营销方案

姓 名： 林炳东

统考证号： [1**********]7

所在省市： 广东省深圳市

所在单位：戴威肥业（山东）有限公司

目 录

一、海南概况 ........................................ .... 3

二、海南市场复合肥概况 .................................. 4

三、海南市场需肥特点及客户分析............................ 5

（一）海南市场需肥特点 .................................. 5

（二）海南市场客户分析 .................................. 5

四、海南市场面临的主要问题及机会.......................... 5

（一）海南市场面临的主要问题.............................. 5

（二）海南市场的机会.................................. ... 6

五．2011年海南市场营销目标.............................. ..6

（一）销售目标.................................. ....... .6

（二）渠道目标................................. ....... ..7

六．海南市场营销战略........................... ....... ..7

（一）目标市场策略................................. .......7

（二）产品策略................................. ....... ..7

（三）价格策略................................. ....... ..8

（四）渠道策略................................. ....... ..8

（五）宣传及促销策略................................. ....9

七、预算及损益预测................................. ......10

八．营销计划控制................................. .......10

山东戴威海南市场营销方案

林炳东

戴威肥业（山东）有限公司

摘要：海南市场是个特殊的市场。一是90%的肥料经销商集中在海口，所以有人说，海南做肥料打开了海口就等于打开了海南。二是海南用肥量大，受种植结构的影响，海南一年四季用肥不断。三是竞争激烈，海南市场不单有国内上千家肥料在海南销售，更有很多进口品牌独树一帜，影响非同小可。四是土地集中度高，由于历史的原因，海南的农垦面积占总面积的25%以上。基于以上原因，海南市场既是个充满竞争的市场，也是个充满机会的市场。

关键词：市场特殊 竞争激烈 问题突出 营销创新

一．海南概况：

海南省是我国最南的省份，包括南岛和西沙群岛、中沙群岛、南沙群岛等岛礁及周围的南海海域，陆地面积3.39平方公里，海域面

积210万平方公里，气候属热带季风气候和热带海洋气候，年平均气温 22℃—26℃，这里没有真正的冬季，夏去秋来，秋去春至，它四面沿海，树木常情、景色宜人是我国的避寒胜地。海南省经济作物主要有：花生、芝麻、甘蔗、茶叶等，热带经济作物中首推橡胶，产量占全国的70％，还有腰果、槟榔、咖啡、胡椒、油棕、可可、剑麻、香茅，热带水果有：椰子、香蕉、芭蕉、芒果、西瓜、番石榴、菠萝、荔枝、龙眼、柑桔、杨桃、菠萝蜜、榴莲、红毛丹、油柑果、人参果等，蔬菜品种多大数百种，有些品中有四季不断和反季节不断反季节的特点。

二．海南复合肥概况

海南肥料年销售量在120万吨左右，其中尿素约30万吨，有机肥约50万吨，复合肥约40万吨。用肥季节全年用肥，其中5-8月是相对淡季，一般春季到3月份初多用高氮肥料，自3月到4月用高氮高钾肥料，9月到12月用平衡肥料和有机肥料。海南市场复合肥品牌多样，国外产品主要有挪威，芬兰，日本，俄罗斯等，国内品牌主要有广东的芭田，福利龙，凯美瑞，大众，佛山青上，拉多美，外省品牌有史丹利，鲁西，玖源，九禾，施大壮，西门子等。在众多产品中，挪威年销量约6万吨，芭田约2万吨。

三．海南市场需肥特点和客户分析

（一）海南市场需肥特点

由于海南市场的种植特点和各厂家对市场的长期培育，海南市场需肥逐步形成了两大特点：一是要求肥料速溶，在广大的用户中已经形成一个概念，就是溶解速度快的就是好肥料；二是要求肥料速效，由于海南有很多是反季节的瓜果蔬菜，要求上市的时间比较集中，所以要求肥料的效果来的比较快，否则影响上市，这也是挪威和芭田所占份额比较大的原因。

（二）海南市场客户分析

海南客户与其他省份不同，由于历史的原因，主要有两类客户：一是传统的经销商，就是所谓的渠道客户，一级经销商90%分布在海口，然后通过海南东西高速公路把产品分布到各地；二是农肯客户，它的特点是种植作物集中，种植面积大，海南有专业的农垦公司。

四．海南市场面临的主要问题及机会

(一) 海南市场面临的主要问题

1．挪威和芭田影响大，已经形成标杆作用，用户习惯了把产品与之对比；

2．. 要求产品速溶速效，对产品的其他方面存在认识上的误区；

3．产品品牌众多，鱼龙混杂，产品效果参差不齐；

4．很多用户正处于从集约化经营向高科技经营转化，对高科技的需求很高；

5．从经销商角度来说，经营挪威和芭田利润过低，而且市场管理混乱。

（二）海南市场的机会

1．我们可以提供从高氮肥料到高氮高钾再到有机肥料的一系列产品，针对作物生长周期的每一阶段，提供适合生长的不同产品，满足作物生长周期不同阶段的营养需求；

2．我们的产品不单有速效，更有长效，尤其对生长周期超过3个月的作物，效果更好；

3．我们产品不含缩二尿，从根本上解决了农户用肥烧苗烧根问题；

4。我们通过市场产品的投放和区域的管理，提高经销商的利润. 培养客户的忠诚度。

五．2011年海南市场营销目标

（一）销售目标

年销量4000吨（包括复合肥3000吨，冲施肥200吨，其他800吨），营业额1000万。

（二）渠道目标

实现经营网点150个，其中主要网点50个（每个网点平均年销售量30吨以上），建立农垦用户20个。

六．海南市场营销战略

（一）目标市场策略

1．选择经营高端产品网点合作，以差异化品种进入。

2．选择经营较低端产品，但有经营高端产品意愿的网点，进行深度合作。

3．利用经销商优势，建立产品专卖店或专卖区。

4．为更好的树立品牌形象，要选择某一小市场建立样板市场：

样板市场选择标准：

〔1〕经销商在样板市场较为强势，口碑好；

〔2〕网点分布合理；

〔3〕网点对经销商的忠诚度较高。

样板市场选择的唯一标准是：通过若干时间的努力，能在当地市场做到第一！

（二）产品策略

1。进入海南市场产品系列：多微恩匹克，均安，人人富以及冲施肥

2．产品进入市场时间：先以均安系列产品进入，建立市场合作信心；其次带动多微恩匹克和冲施肥产品做为利润产品进入，以提高渠道忠诚度；最后是以人人富系列产品做为辅助产品，进入空隙市场。

3．产品包装：进入渠道产品以最新产品包装进入，农垦市场以戴威老产品包装进入。

4．渠道产品组合：产品以组合方式进入渠道。

组合一：均安+多微恩匹克+冲施肥

组合二：均安+冲施肥；

组合三：人人富+冲施肥。

（三）价格策略

海南市场由于有挪威和芭田的标杆作用，整体上我们采取价格跟随的策略进入市场。

1．均安系列：同为挪威独资产品，价格定位每50千克比挪威低30元。零售毛利每吨600-800元，比挪威和芭田高200元。

2．多微恩匹克系列：价格比德国恩派克每50千克低100元。零售毛利每吨4000元。

3．冲施肥系列：以智商低价位产品打击竞争对手，以戴威经典和冲冠系列树立品牌。

（四）渠道策略

为确保经销商利益，避免出现渠道低价竞争和窜货现象。要求

1．均安与人人富系列不在同一网点经营

2．同一品种直径3公里内不经营

3．每一网点要建立档案管理，每一网点对应一个编号，如新建立网点必须经经销商和公司同意后方可建立。

4．建立样板网点：样板网点标准如下：

〔1〕网点口碑在当地好

〔2〕网点忠诚度高

〔3〕戴威产品在网点的销售达到30%以上。

〔4〕网点配合度高

〔5〕网点老板思想先进，易接受新事物，有创新精神。

（五）宣传促略销策

1．渠道宣传：网点配备：

〔1〕条幅2条：品牌条幅和产品条幅各1条；

〔2〕海报6张：品牌海报，系列海报和产品海报各2张；

〔3〕建立戴威宣传专栏：戴威宣传专栏内容：

①公司三证；②促销信息；③公司信息；④行业信息；

⑤示范信息；⑥活动照片；⑦拜访记录；⑧戴威名片；

⑨产品信息

2．客户宣传

全年开展10场“农业科技下乡”活动，其中针对经销商的活动4场，直接用户6场。

经销商活动主要内容：复合肥发展现状及方向；网点管理；企业经营；高效农业。

直接用户活动主要内容：肥料的识别；测土配方及科学施肥；作物生长周期及营养特点；国家相关政策的解读；差异化经营与高效农业。

3．大众宣传：

计划在3月份，配合农业部及质检局开展“3.15”农资产品质量打假活动，从7月份起，配合“农业科技下乡”活动在海南省电视台播出企业品牌宣传广告。

七．预算及损益预测

全年宣传促销费用预计：渠道费用30万，客户宣传10万，大众宣传10万，合计50万。

全年营业毛利120万，纯利润50万。

八．营销计划控制

（一）每月制定三项重点工作，做一次工作总结。具体是三项重点工作完成情况，市场变化及应对措施；

（二）每季度做一次季度汇报，落实季度目标实现情况。具体为季度目标实现情况，目标措施调整及人员奖励措施调整。