德芬化妆品公司网络营销策略探析

德芬化妆品公司网络营销策略探析

摘 要

本文旨在研究适合德芬化妆品公司发展的营销策略和营销方式。在化妆品网络营销如此盛行的今天，德芬公司仍然采取的是相对传统的营销方法，显然不具备相对足够的竞争力。为了使德芬化装品公司具备更加先进的营销策略和营销方法、更强的市场竞争力，本文对德芬化妆品公司行业竞争环境、消费者的行为、德芬化妆品公司的营销环境、德芬化妆品公司的网络营销的的现状和德芬化妆品公司的网络营销存在的弊端进行了分析，找出了德芬化妆品公司的营销方式和其营销方式存在的弊端。

通过本文的研究，探究了德芬公司网络营销发展路径，且从最近几年看网络营销的增长趋势，德芬公司也应该充分意识到网络营销的重要性，不断扩展网络销售途径，实现将企业产品由线下销售转向为线上销售，为公司创造更多的经济效益。网络营销作为一种新兴的营销方式，它是有着十分悠久的历史的直复营销的一种新的表现形式。直复营销是通过各种媒介和广告来发布各种信息，以寻找市场以及目标市场的成员的回应，而互联网的发展使得公司还可以使用数据库和多媒体进行组合性的营销，促进了企业网络营销的开展、提供了很好的机遇，具有很重大的现实意义。

化妆品市场的增长速度明显高于平均国民经济的发展速度，各个化妆品公司为了赢得更大的市场促进发展，掀起了一场巨大的营销战争，在这样的大变革大变动背景下，对化妆品营销策略的研究就显得意义非常首先，是德芬化妆品公司自身发展的需要，尤其是化妆品行业产品线聚集在中低端，一个好的营销策略关系到一个公司的生死；其次，化妆品行业的发展需要创新且有效的策略，具有好的营销策略和优秀的员工能使企业的经营管理升级，更好的促进化妆品企业的发展；最后，面对日益国际化的竞争，我们越来越需要优秀的策略来引导我们。

唯一不足的就是，本研究是以理论研究为基础的，运用比较分析的方法得出了适合德芬化妆品公司的网络营销的方式，也就是本研究以定性研究为主要研究内容，定量的研究很少，而且，没有相关的数据作为支撑，得出的研究结果也并不能得到大多数人的肯定，难以令人信服。但是，我会在以后的研究中更加认真仔细，会更加注意研究的内容和理论基础，运用更加全面的研究方法和分析方法来对所研究的课题进行总结研究，并且在分析的过程中还要注意一些数据的整理，有数据作为分

析研究的支撑，会在一定程度上加强分析研究的可信度，只有把更加完善的研究制度作为公司发展的基础，才能更好的总结出适合公司发展的经营方式。希望德芬公司网络营销的经营方式能够顺利的实施，抓住时代发展的趋势打造成自己专业化的品牌形象。

关键词：德芬化妆品公司；化妆品营销；网络营销；营销策略 目 录 摘 要 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 1.2 研究意义 1.3 研究方法与内容 第 2 章 德芬公司化妆品网络营销现状和问题 2.1 德芬公司简介 2.2 德芬公司化妆品网络营销现状 2.3 德芬公司化妆品网络营销中存在的问题分析 第 3 章 德芬公司化妆品网络营销分析 3.1 化妆品行业环境分析 3.2 化妆品消费者的行为分析 3.3 德芬公司化妆品的 STP 分析 3.4 德芬公司化妆品网络营销环境的 SWOT 分析 第 4 章 德芬公司化妆品网络营销策略 4.1 德芬公司化妆品网络营销拓展条件分析 4.2 德芬公司化妆品网络营销实施策略 4.3 德芬公司化妆品网络营销的实施保障 结 论 参考文献

第 1 章 绪论

1.1 研究背景

中国经济发展的同时，为人们的物质生活水平带来了全面的提高，过去作为奢侈品出现的化妆品也越来越日常化，化妆品由护肤类和彩妆类两大类组成，已经成为了人们最日常的用品。护肤品可以保护皮肤尽可能少的受到外界条件的影响，还可以修复和改善皮肤的各种问题；彩妆主要是装饰的作用，遮盖一些脸上的瑕疵，让皮肤看起来更加清新亮丽，更加具有艺术的气质。随着时代的发展和人们经济水平的提高，每个人几乎都有一两套化妆品，不同的年龄段有不同的化妆品。自改革开放至今，国内化妆品行业发展快速，时至今日中国化妆品市场逐渐成为各个行业中规模最大、发展最快的市场范围，全球范围内竞争力强的化妆品都逐渐向中国市场进军，已经成为了世界五大化妆品消费市场之一，因此也造成了国内化妆品行业的激烈竞争。想要在这些企业中脱颖而出获得市场，营销是重中之重，而营销策略的使用是确保营销成功的基础。

如今的中国经济已经达到一定程度，化妆品行业也不再是唯一的发展行业，另外一种发展势头更加迅猛并屡屡改变不可能为可能的领域便是互联网。他们逐渐渗透到我们生活的每一项活动中，对原有的行为习惯产生影响。其中，最受关注和热捧的还是网上购物的兴起，从而也为营销活动的开展提供了全新的途径。化妆品行业的发展以及相关要素成本的提高，使其认识到了网络营销的作用。目前化妆品作为消耗品之一，在日常生活普遍被人们所使用，大部分消费者逐渐接受通过网络购物方式进行购买，且随着网络的发展，更加的快捷和方便，为人们实时了解化妆品资讯或需求提供便利。互联网的发展为化妆品行业提供了网络购物方式，且这种购物方式目前已经成为化妆品行业中主要的销售方式之一。

对于网络营销在中国市场的前景，德芬化妆品公司一直都是本着谨慎的原则。近几年，德芬公司高度提高了对网络营销的重视，化妆品市场的竞争激烈也使德芬公司意识到了网络营销的重要性。现在。德芬化妆品公司已经在各大网站进行了网络营销，取得了较不错的成果，但是，网络营销也存在很多的不足。比如：网络营销促成了一大批的网络化妆品的经营者，他们以各种方式获取各种化妆品包括德芬化妆品的的货源，然后以低于市场价格的价格出售，这对传统的零售方式和销售体系造成了很大的冲击，消费者对德芬的忠诚度也在逐渐下降，使德芬公司在市场竞争中面临巨大的挑战。德芬公司在要想在市场上立足还需要在营销策略、执行、计划上多下功夫，特别是针对目前的大量的网络消费者。因此，本文就对国内化妆品公司的营销策略，营销技巧和执行进行了研究，探索出一条适合德芬化妆品公司发展的道路。

1.2 研究意义

从发展速度来看，平均国民经济的发展速度远远低于化妆品市场的发展速度，回首近几年中国的日化市场的发展，句式仍然掌握在宝洁、联合利华等品牌的手里，上海家化的自然堂、佰草集、美素、珀莱雅等民族的日化企业正在尾随在后面。表面上看网络营销是一种新型的营销模式，但深入分析，会发现其实际是长久的历史发展中直复营销的网上形态。直复营销利用相关媒体广告来发布信息，从而获取目标市场成员回应，为企业网络营销的实施奠定了基础，其现实意义较强，为了增强自身的经济实力，在市场上争得一定的地位，与国外生疏的品牌争市场，对于德芬品牌来说是一场巨大且没有硝烟的战争。

因此，通过本文的研究希望可以探寻出一条德芬公司网络营销策略变更与发展之路，为德芬公司的网络营销提供坚实的理论支持。同时希望本研究对其他化妆品公司有所价值，能够为其建立适合自己的网络购物方式有所帮助。

1.3 研究方法与内容

本次研究的开展是建立在大量研究成果之上实现的，把德芬化妆品公司作为研究对象，在研究的过程中收集德芬化妆品公司的数据和资料，通过对比和分析加工，为德芬化妆品公司的研究提供材料和支撑。并且结合一些案例知识为解决德芬化妆品公司目前存在的问题提供依据。

对德芬化妆品公司的营销策略进行研究，其具体研究方法如下所示：

（1）实地调查法。对目前国内化妆品网上营销现状展开问卷调查，主要对象为经常网购化妆品者。采用问卷调查、随机采访和实地考察等方法对换装品市场的消费者的需求、销售商的销售方式以及消费者的口碑进行分析研究。通过该方法得出研究结论，相较于以往常规的化妆品营销方式，国内消费者更偏重与网上购买化妆品。这种营销方式受到受众的热烈追捧和欢迎，对于企业效益的提高有明显作用；

（2）调研分析法。对德芬公司内部环境和外部市场展开调查，整体分析。

全面掌握企业内部环境的独特性以及外部市场优势和客观现状，在此基础上开展网络营销，根据公司的实际情况做出分析，更有利于营销方向和目的的确定，避免盲目性；（3）文献研究法。对有关化妆品营销方式研究的文献或资料进行搜集和整合，对各种现代理论研究文献进行研究，而且查阅一些相关营销报告和研究成果对化妆品营销方式现状以及其自身特点全面掌握。并且为研究的开展提供有力的理论依据和资料基础，保证研究的合理性和科学性；（4）比较研究法和案例分析法。对比目前基于互联网基础上实现的各种化妆品营销方式，掌握直接型和间接型化妆

品网络营销的区别之处和相似点。对照国外的一些发展比较好的品牌的营销策略和表现，通过对比为德芬化妆品企业网络营销选择提供依据和基础。

（5）消费者心理分析法。定位网络消费者，良好把握网络产品的选择和价格标定，摸清消费者的购买动机以及购买决策。通过各项网络营销手段的灵活运用，进行网络促销，并确保各用户获得的良好服务，为德芬公司化妆品网络营销策略的设计提供依据。

第 2 章 德芬公司化妆品网络营销现状和问题

本章主要从德芬公司营销情况入手，对徳芬公司化妆品网络营销现状和问题进行分析，解读德芬公司化妆品网络营销现状与问题所在。

2.1 德芬公司简介

德芬公司是一家主打高端化妆品的外资企业，在国内也曾是名噪一时的知名化妆品营销企业，甚至在国际上都具有一定的影响力。尤其是在 2005 年前后，德芬公司在化妆品销售领域实现了异军突起，月回款额度曾多次过千万，这在化妆品代理公司中都是比较难以实现的目标。为了不断扩大自身的影响力德芬公司还曾在 2006 年举办了化妆品销售研讨会，取得了较为丰硕的销售成果，也总结了一定的销售经验。德芬公司一直以来都依靠专卖店销售模式，用短短几年的时间，将刚刚进入中国的一个小企业，发展成了国内名列前茅的化妆品销售企业，业绩可谓丰硕，也曾令业内人士刮目相看，成为诸多企业模仿的对象。

但目前德芬化妆品公司依旧采用百货商场、大型百货商厦超市、连锁店铺、电话网络直销的方式作为主要营销方式。随着信息化时代的发展，这些传统的经营模式已经满足不了公司化妆品行业的发展。已经出现了诸多的问题，销售业绩不仅停滞不前，甚至还出现了一定程度的下滑。德芬公司 2005-2012 年销售业绩（如表 2-1、图 2-1 所示）营业额与净利润出现了不断地下滑，需要及时更改销售策略，以应对企业未来的发展需求。

2.2 德芬公司化妆品网络营销现状

首先，德芬公司采用了连锁经营这种最常见最普及的经营方式，它是成功经营率也是最高的。连锁经营的表现形式分为三种：正规连锁形式、特许连锁形式、自由连锁形式。其中特许连锁是应用最广泛的形式，而德芬化妆品公司就是采用的网络特许连锁经营的形式。所谓特许连锁就是特许经营连锁，拥有特许权的企业把商标权、商号权、产品专利权、经营模式等授予购买特许权的使用者，授予是以特许

经营合同形式完成的，被授予的企业必须按合同统一的从事经营活动，另外还应该给予特许单位加盟费。最终通过网络连锁店铺销售德芬公司代理产品。

其次，德芬公司还采取了直销的运行模式，及直接通过电视、电话、网络等领先技术来完成和实现销售。直销就是德芬公司不通过批发零售的方式，直接面对面不定点的销售给顾客的方式。现代直销模式的应用领域越来越广泛，通过电视电话网络等媒体实现广告直销、电视直销、网络直销。德芬公司也将其纳入了自己网络销售部门的营销范畴。

第三，随着网络营销的不断发展，德芬公司已经开展建立自己的独立销售网站，如同京东、淘宝、聚美优品等建立了相关的网络营销平台，也组织开发了一批十分重视的客户群体。并经常采用活动销售等销售方式不断的建立起客户依赖性，这也成为了德芬公司网络销售的主要平台。同时这种网络销售模式，必然随着其发展慢慢成为主要销售形势，并逐渐发展壮大，为企业创造更多的经济效益。

三种营销方式营业额如表 2-2、图 2-2 所示。如此可以看出，连锁经营销售额虽有所下降，但是下降幅度并不明显，而直销模式下降十分明显，网销模式，及德芬公司主要发展模式，增长十分迅速。

2.3 德芬公司化妆品网络营销中存在的问题分析

2.3.1 代理商关系问题

化妆品销售成功的行为都与中间代理商有直接关系，消费群体有可能受到代理商的推荐而购买商品，由于诸多代理商不仅代理德芬公司产品，德芬公司代理商主要分为四级，其都代理了几个公司化妆品销售，如表 2-3 所示，可以发现越是级别低的代理商其代理销售公司个数越多。同时，中间代理商直接与消费者接触，他们可以掌握最新、最全面的顾客需求信息，他们知道哪款商品畅销，无形之中，德芬公司就要增加相关的优惠政策来从中间商那里获得最新资源，这不利于德芬公司实现最大化利润。这样中间商拥有很大权力，而德芬公司很被动，针对这种情况，德芬公司最终也没有提出良好的解决办法。虽然现在德芬公司采取了直销的方式，但是直销效果依旧有限。

2.3.2 代理商违规问题

各个营销方式人员之间的交易关系就称作营销方式关系。德芬公司和中间经销商，两者之间完全是交易关系，他们都是为了盈利才结合到一起的。站在中间经销商的角度看，即使德芬公司投入更多的精力和财力都达不到他们的要求，他们认为

德芬公司给予的支持是远远不够的，还有中间经销商为了赢得人气拉拢消费者，不按公司规定秩序，私自改变商品价格，中间经销商之间形成不公平的竞争，市场秩序被破坏了，2013 年德芬公司代理商平均违规行为如表2-4 所示，合计违规行为高达 202 次。最终也会影响德芬公司的销售信用，以及德芬公司的销售业绩。

2.3.3 营销政策问题

一般传统的化妆品经营方式，从产品出厂要经过很多代理才能到达消费者手里，如果德芬公司想和消费者进行互动沟通却很麻烦，不能准确的将消费者的真正意愿传达给公司的最高层，这就不能使公司管理者及时准确的制定良好的方案。因为消费者意见需要层层传达，德芬公司不能快速的收集整理出信息，也就没办法及时制定出符合消费者意愿的政策。由此可见，传统的营销方式影响总公司和顾客之间的沟通，也不利于营销的顺利实施。

2.3.4 价格管理问题

采用传统的营销方式商品流入顾客手中的过程，需要经过很多个经销商，每一个经销商都有增加一部分利润，那么顾客购买的商品是出厂价翻好几倍的价格。中间经过的经销商越多价格的倍数翻得越多，最终销售价与一级代理商拿货价要增长

5.46 倍之多，如表 2-5 所示。这样无形之中相当于成本增大，而且也很不利于德芬公司在市场上的竞争，也就是德芬公司失去了竞争的优势。

2.3.5 产品市场适应性问题

当今社会飞速的发展，顾客的消费观念也发生了很多变化，需要更多样化的营销途径和手段在适应他们的需求。顾客不仅单单注重商品的使用效果和安全性，而且期望推出新奇达到意想不到效果的营销模式。而德芬公司化妆品的销售方式适应不了顾客的需要。要想改变这种形式，德芬公司就应该打破传统的营销方式，只有重新策划营销方式，才能满足于消费群体的需求。

第 3 章 德芬公司化妆品网络营销分析

通过上文分析可以发现，德芬公司在网络购物方式建设中依旧存在着一定较多的问题，本章将重点对这些问题进行系统，全面的剖析与解决从行业环境，到消费者行为，直至相关调查问卷进行深入的分析，力求从根本上解决相关问题，为德芬公司化妆品销售提出可行的方案。

3.1 化妆品行业环境分析

3.1.1 差异化成为市场竞争核心

目标群体差异化、方式差异化、色彩差异化和价格差异化是差异化竞争的主要内容。其实我国化妆品行业还没有达到发展要求，特别是我国的彩妆领域。

现在国外的一些品牌基本占领了高端日化品市场，但是一些中低端的消费群体的市场还没有打开，专业性的化妆品市场还处于萌芽阶段，我国化妆品厂家的发展拥有了良好的发展前景。分析我国化妆品市场，开发的潜力还是很大的，地区、年龄、职业和收入水平不同的顾客在消费水平上也有所不同，这给化妆品市场带来了良好的发展空间。目前，我国的化妆品正在向着同市场、同方式、多品牌的方向发展着。随着化妆品市场局面的逐渐打开，现在就更需要开发专业的化妆品市场，专业的彩妆市场是一个还没有开发的领域，我们可以抓住这一发展的机遇，开拓进取。虽然在某些专业的摄影机构、舞台表演机构、美容培训学校都在运用专业的化妆工具和彩妆商品，但是这些彩妆的品牌多样化，且价格低廉，相对比较有名的彩妆品牌也就是日本明艳、深蓝、ZFC 等等。虽然这些彩妆占领了某些领域，但是他们缺乏完善的产品结构，同时在管理方面也存在很多的问题。

3.1.2 经济环境

（1）社会经济的平稳增长，使我国化妆品市场也得到了稳步的发展。有相关的统计数据为证：2010 年全国生产总值为 433041.76 亿元，2011 年全国生产总值为 472881.6 亿元，2011 年比 2010 年生产总值增长了 9.2%,第一产业增长了

4.5%,第二产业增长率 10.6%,第三产业增长了 8.9%.第一产业占全国总值的 10.1%,第二产业占全国总值的 46.8%,第三产业占全国总值的 43.1%.

（2）全国居民的消费质量有所提高，我国化妆品的销售业也有所提升。据统计，2011 年我国居民总消费比上年增加了 5.4%,食品行业上涨了 11.8%,固定资产的投资行业上涨了 6.6%,工业生产出厂上涨 6%,工业生产购入上涨 9.1%.

2011 年我国全民消费总额 183919 个亿，比上年增长了 7%,排除价格的因素实际增加了 0.6%.商品零售金额达到 163284 个亿，增加了 17 个百分点；餐饮业收入金额达到了 20635 个亿，比去年增长了 6.9 个百分点，对于限额以上的商品零售业，其中日用品比去年同期增长 24.1%.由以上数据可以看到我国全民消费水平的提升，日用品营业额的增长体现了我国化妆品行业的发展潜力。

3.1.3 人口环境

据统计数据显示，截止 2011 年末，我国包括 31 个省、5 个自治区、4 个直辖市，还有中国人民解放军现在服役的军人的总人数为 134735 万人，但不包含香

港澳门特别行政区、台湾省、海外华侨的人数。这比上年末同期增加 644 万人。2011 年全年出生人口 1604 万，出生率达到 11.93%,比上年同期增长 0.003%. 同时死亡的人口为 960 万，死亡率达到 7.14%,也比上年同期增长 0.003%.由以上数据可以看到，我国的人口在日益的增加，从 2006 年到 2011 年，我国 15-64岁的人口比重都保持在 70%之上，这个年龄段的人都是日用品化妆品的消费群体。2013 年我国全年城镇居民人均收入为 29547 元，其中城镇居民可支配收入为 26955 元，比上一年增长 9.7%.这表明我国居民生活水平正在不断的提升，化妆品消费属于非必要性消费，只有人均收入不断增长，可支配收入增加，化妆品等非必要性消费支出才会增加。同时随着人们追求美的意识不断强化，人们对美的要求也会不断的增加，对化妆品的消费才会不断地增加。因此，随着我国人们生活水平的不断提升，化妆品消费也应该不断增加。

3.1.4 政治法律环境

我们通常可以看到在许多行业都有自己的商业机密，但是目前日化品行业还没有意识到商业秘密的保护，其实商业秘密是一种无形资产，可以维护企业的利益，可以让一个企业在激烈的竞争中脱颖而出。充分重视起商业秘密的重要性，因此我们必须学会利益法律法规来保护自己的商业机密。化妆品行业具有它的特殊性，但是相关的法律制度却不健全。虽然我国民事诉讼和反不正当竞争法都对商业机密有规定，可是都是一些原则性的规定，现实中发生冲突纠纷的时候，却没有什么可以依靠的法律法规。据统计，现在已经发生很多个窃取包装设计的案例，被窃取的企业将受到十分惨重的损失。法院判定窃取者盗窃罪，显然是不合理的，但是现在的法律法规也没有明确的规定，所以没有其他可以依据的法律法规。再例如，有的企业从 A 企业挖取高技术人员、工作能力强的业务人员或者是大客户，也给 A 企业带来了具大的损失。对于此类的纠纷，很难从法律上的角度来处理，当然非专业的律师是无法处理案件的。处理过几起有关化妆品案件后，我国从 2009 年开始加大化妆品的监督工作，对于化妆品行业提出了某些法律规定。也就是在 2010 年 4 月由国家食品药品监督管理局颁布了《关于加强化妆品生产经营日常监管的通知》，文件中指出：各地工作部门必须高度重视起化妆品生产经营企业的日常监督，要求相关管理部门明确自身的监管职责，监管企业完备制度，增强企业化妆品的责任意识，加强化妆品质量的管理。

3.1.5 行业技术环境

虽然我国的化妆品每年的销售额已经过百亿，可是我国现在有 4000 多家化妆品生产厂家，投放研究的费用每年总共还不到 5 个亿，化妆品销售的金额还占不到全国总销量的 1%,用于彩妆研究的费用更是少之甚少。造成这种形式的根源是我国国内缺乏化妆品行业的创新精神，缺失核心的技术。以彩妆中的唇膏为例，它包括唇彩、唇油、润唇膏、防水润唇膏等等各个功能的产品。唇膏的生产过程是及其复杂的过程，基本步骤是将原材料混合后，研磨，研磨后再混合，制成半成品后绕制，最后形成产成品。这系列的生产工作，也是由小型家庭式的作坊渐渐的演变发展而来的，发展到现在生产的技术就较为先进了，特别是在唇膏原料混合、绕制模具的工作步骤上更加的多样和精致。但是目前中国的彩妆企业却跟不上国外的发展，大部分企业都购买外国的生产技术或者引进有工作经验的工程师来完成生产，还有的企业根本就没有专业的工程师，直接自行购买材料搭配，这样生产出来的产品能有质量保证吗？彩妆其实是一门重要的艺术，它不是随便涂鸦就能完成的，即使是完成质量肯定也不达标，它的生产需要运用各种科学技术附加上独特的创造力完成，在生产过程中需要很多高科技的技术人才付出辛勤的努力和研究。可现实中，很多企业只看重高额的利润，不注重社会的响应和效果，更换品牌过于频繁，根本就不会投入更多的精力时间和财力来研究一个品牌，也就很难树立起有发展的品牌效应。化妆品行业的发展越来越凸显增长趋势，尤其是十八大以来城镇化的深入展开，越来越多的消费者需求化妆品的使用，这给化妆品市场带来了良好的发展机遇，我国必须在化妆品行业提高质量的要求，提升国家安全的标准。

3.2 化妆品消费者的行为分析

3.2.1 公司化妆品主营营销方式的问卷设计

一份符合设计理念的问卷，要求简单明了，结构清晰，有条理有层次，问卷的语言形式要简洁，不要使用歧义句，被调查的人员可以清楚的理解，还能很好的调查出企业想要的数据和资料，这才是一份完善的调查问卷。

3.2.2 问卷调查的实施

我们可以根据消费者购买化妆品都是通过什么方式来随机抽查的方式进行考查。因此，我们以问卷调查为主要方式，随机采集了 500 名男性消费者和 500名女性消费者，其中一共发放了 1000 份调查问卷，回收的有效问卷也是 978 份，后又补发调查问卷 22 份，全部有效收回，有效回收率 100%.

3.2.3 问卷调查的分析

由以上购买顾客对化妆品消费方式的喜爱和某公司问卷调查的案例可以总结出以下内容：女性购买群体普遍都喜欢通过网络购物方式购买化妆品。在女性购买群体中，学生和其他占很大比例（如表 3-1 所示）。据有表 3-1 统计，我国大部分消费者都开始了网络化购物生活，网络购买化妆品热潮来势凶猛，通过网络上购物购买化妆品的顾客数量和在商场专柜、专卖、超市购买化妆品的顾客数量差不多各一半。选择在网上上购买的原因是因为方便快捷，而且一些高端的化妆品比实体专柜的便宜很多，而选择在商场专柜、专卖、超市购买高端化妆品的顾客是考虑到商品的真实度，商场专柜有很高的信用度。德芬公司的化妆品销售采用实体店、专柜特卖的营销方式，据德芬公司内部员工反应，他们普遍认为只采用这种营销方式达不到预期销售成果，德芬公司化妆品在中国的销售额还比不上我国化妆品市场平均的销售额。德芬公司基本上所有员工都认为化妆品的营销方式决定着德芬公司在中国化妆品市场的销售状况，网络营销决定着德芬公司在我国化妆品行业的发展情况。随着消费者对网络化购买化妆品方式的青睐，德芬公司现在的营销方式显然是没有竞争优势的，只有选择消费者青睐的网络营销才能改变德芬公司的前途，德芬公司才能占领我国化妆品市场。由此可见，运用网络化营销方式是德芬公司未来发展的必然趋势，也是德芬公司未来发展的必然选择。

通过图 3-1 可以清晰发现，男性学生主要采用网路销售形势购买化妆品，其次就是在商场柜台进行购买，而微店与其他形式的销售量较少，电视销售、电话销售更甚至没有销量。而在职人员则多选择商场柜台进行购买，网络销售次之，和学生相似微店、其他等形式销量较小。由于采集数据其他本身总量较小，因此，从图 3-1 可以发现，其商场柜台、网络销售、微店销售基本持平，其他销量较小。

通过图 3-2 可以发现，女性购买者消费形式较为分散，但是女性学生主要采用网路销售形势购买化妆品，其次就是在商场柜台进行购买，而微店销售选择者也比较高，其他形式、电视销售、电话销售有人给予支持。而在职人员则多选择网络销售进行购买，商场柜台次之，和学生相似微店、其他等形式销量较小。其他职业者则主要采用网络销售、商场柜台购买，其网络销售、电话销售、微店销售、其他销量较小。总体而言，销售形式较男性消费者较为分散。

3.3 德芬公司化妆品的 STP 分析

3.3.1 市场细分

通过上文对消费者消费习惯的分析，学生主要购买者主要购买基本裸妆妆容、在职人员则主要购买日常生活妆容和生活工作妆容，其他则主要购买派对和婚礼妆容、舞台演绎明星妆容，因此笔者根据各个主体的消费行为将化妆品市场进行了细分，从确定客户需求差异的变动开始细分，根据变化因素的差异进行市场细分，细分消费者消费行为多样化的特点。根据不同的因素对市场进行细分可以更加清楚的看出度德芬化妆品公司 STP 的分析。

3.3.2 根据客户的需求划分

德芬公司根据客户需求，已经将产品划分为了以下几个系列：

（1）基本裸妆妆容：化这种妆容的女性一般是从 18 周到 22 周和从 40 周到 60 周两个阶段之间的年龄，这两个年龄阶段的群体皮肤比较敏感，心理上也比较敏感。他们普遍认为没有必要作太多的修饰，认识化妆品有刺激不安全，最多涂抹口红、涂抹些润肤保湿露，有的消费者甚至都不化妆。所以这些消费群体只会选择些护肤品。

（2）日常生活妆容：这种妆容的一般都是在 30 周到 40 周之间的女性，他们平时基本上就是在家里或者朋友之间的沟通。没有必要化过于浓艳的装束。

只有在上班的时候才稍作化妆。通常使用到粉底液、隔离霜、眼影、口红等等，使用量不大，只是化淡雅的妆容。

（3）生活工作妆容：这种妆容一般都被办公室职场的职业女性青睐，消费的年龄一般在 18 周到 40 周之间，他们的穿着和装扮都是工作的需要，他们在职场上充满自信、追求完美，希望保持良好的印象，所以他们经常会使用多种化妆品，眼部面部唇部都修饰的很完美，针对这一人群我们化妆品的发展空间还是很大的。

（4）派对和婚礼妆容：女性从 18 到 35 直间是结婚的高峰期，而且没结婚的男女在一起举行派对比较多，我们都知道一般参加派对或者举行婚礼女性的穿着打扮都很讲究气派靓丽。尤其是化妆品的选用尤其重要，他们通常都会使用粉底液、口红、眼影、腮红等等色彩性强的东西。

（5）舞台演绎明星妆容：明星或者任何演员面对的是社会大众群体，他们必须在公众心中树立良好的形象，特别是明星和主持人他们将自己的形象看得更为重要，化妆对于他们来说是工作的一部分。

德芬公司将产品划分为以上几个系列的主要目的，就是力求针对不同的客户提供不同的化妆产品，力求实现针对性销售，减少客户选择购买时间，节约客户时间成本与自身销售成本。