怎样做好微博营销?
作者：刘冉
2011年12期
营销的方式总是常变常新，近一年，微博的火爆又一次改写了营销的游戏规则。以微博为代表的社会化媒体将营销从原先的广告式转变为博粉之间的对话式。这一变革给企业带来深刻影响，不少市场嗅觉敏锐的企业抓住了微博营销的先机，达到了传统广告难以企及的效果。
微博群体日益扩大，据2011年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，国内的微博用户数量猛增，从2010年底的6311万增长到2011年6月底的1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。因此，当下微博营销成为企业占领市场的战略要地。2011年5月，首届中国微博大会召开并评选出了2011年微博营销十大案例，我们试从这十大案例中总结出怎样做成功的微博营销。（右页表1）
这十个案例如上表所示，他们在营销过程中都运用了以下几方面要素：
1、有组织、有计划的互动是微博营销的本质
微博营销与传统营销的本质区别在于与客户交流的程度。微博所代表的社会化媒体的突出特征就是及时、便捷的双向交流。比如有奖活动、话题讨论、@好友、选秀等形式都是在与网友互动，其中包含了大量潜在客户。这十家企业均通过互动来了解粉丝需求、调动粉丝关注和人际传播，从而达到宣传效果。但是互动不是盲目的，而是有组织、有步骤地进行。上表案例中的互动形式都是经过组织安排的，例如东风雪铁龙汽车邀请中国羽毛球队队员进行话题预热，展现出东风雪铁龙品牌的激情与力量，吸引大量粉丝参与，再通过线上线下两方互动，将名人与球迷、汽车与车友、网友与网友、公司与客户之间的交流达到最大值。可见，微博互动并非简单地回复、评论，而是通过一系列的活动、多个共享平台相互作用，让互动环环目扣。
2、团队运作是微博营销成功的基础
一个企业想要利用微博成功营销，首先需要建立一个微博团队，以保证微博长期、及时、有效地发展。笔者统计了以上十家企业的微博团队（见表2），发现绝大多数企业都有明确的品牌定位，有2个以上官方微博，不同地区分公司也建立了自己的微博，每个企业的微博团队中不仅有董事长、经理，还有普通的员工，这样既可以保证微博的多样性、鲜活性，也便于与不同层次的客户对话交流。（见表2）
3、组织好话题讨论
企业都想通过各种方式取得与潜在客户的联系，话题的作用功莫大焉。话题选得好，可以调动起粉丝的参与热情，参与的人越多，影响就越大，最后效果也会越好。比如凡客诚品推出“凡客体”，它的语言朴素活泼又充满现代生活气息，引起众多粉丝的追捧和模仿，无数网友在制作和传播凡客体的草根行动中自娱自乐，并不断进行扩散传播。“我是凡客”似乎成了80后的标签。凡客诚品这次话题组织虽然没有直接的产品推广，但无疑让凡客的品牌知名度迅速提高。这是一次成功的“病毒式营销”。
4、开展多种创意活动
在Web2.0之前，一个企业想要组织客户参与活动是一项十分浩大的工程，而如今的微博活动让线上线下的人们都能平等参与，只需要点击手机就能享受活动的快乐甚至是丰厚的奖品。一个好的活动需要有创意、定位明确，从而吸引众多潜在消费者成为实际消费者。目前微博开展的活动形式主要有抽奖送礼、作品征集、线下沙龙、选秀等。不少企业将这几种形式综合、交叉设计，以期最佳的活动效果。
2011新年伊始，Tribal DDB为麦当劳推出全新童心主张——“做回孩子，多快乐”，为了配合电视广告以及一系列充满童真、童趣的线上活动，呼吁大家以久违的孩童视角看世界，“舔着圆筒看世界”成为活动的重要一环。网友只要在活动官网或微博上发表童心宣言，并且在宣言中添加#舔着圆筒看世界#，并留下自己正确的邮箱地址和手机号码等信息，将收到兑奖信息，凭兑奖信息可以到麦当劳全国门店兑换一只迷你圆筒。公司在新浪微博推出“舔着圆筒看世界”官方账号，开辟“圆筒报报”栏目以及活动网站移轴摄影，将“时事”与娱乐兼具的消息传递给消费者，唤醒年轻消费者追求快乐的本性。
好的活动可以达到事半功倍的效果，首先活动要有创意，没有好的创意无法吸引网友的参与热情；其次对于有奖活动而言，奖品要够吸引人；另外，活动还需要有一定持续性，能够在原来基础上不断深化进程，让粉丝热情不减。
总之，成功的微博营销应当至少包含以上四个要素：专门的团队运作是营销成功的基础，组织话题讨论和开展微博活动是途径，这贯穿其中的本质是企业与消费者的互动和对话。
作者介绍：刘冉，中国政法大学新闻与传播学院2010级硕士研究生