公关化妆品策划书[1]

力康—除痘王

--------市场推广策划书

策划人：xxx

目 录

一 、策划目标··············································3

二 、营销环境状况··········································3

1市场环境分析········································3

2市场前景分析········································3

3目标消费群体分析····································4

三 、市场机会与问题分析····································4

1产品特点优劣势分析································· 4

2 市场机会分析····················5

3 问题及解决措施···················5

四 、营销目标·······················6

五 、营销战略·······················6

（一）营销宗旨·····················6

（二）产品策略·····················7

（三） 价格策略·····················7

（四） 销售渠道·····················8

（五） 促销策略·····················9

（六） 其他促销方案···················12

六 费用预算························12

一．策划目标

通过这次策划活动，提高产品在全国的知名度和美誉度，树立品牌形

象，有效地提高市场占有率；在广东各级城市组建比较完善的销售终端；

建设和完善高效的渠道；达到预期的销售目标；实现产品的专业化、规模

化。

二．祛痘产品环境状况

1．市场环境分析

（1）祛痘产品众多，知名品牌偏少。祛痘产品在全国地区存在众多品牌，

例如，玫琳凯 marykay，迪豆 didou，恒御颜，军献 junxian，柏姿 Payot，

一朵 ito等等。这些产品虽然在全国各地市药店、化妆品店广泛存在，

只是由于品牌没能打出去不为消费者熟知。

（2）品牌优势凸现，强者更强。在众多同类产品未能打出大品牌而只是

在某个区域销售的情况下，品牌优势就显得尤为突出，大品牌更能利用其

在区域内品牌高的知名度取得消费者的青睐。例如，痘立消在广大青少年

学生中知名度较高，再加上其价格适中成为广大的青少年学生祛痘的首选

产品。

（3）价格差异大，中高档产品受青睐。据网上了解，市面上最贵的祛痘

产品是贝泉海洋生物祛痘产品价格高达298元，而一般的产品则在四十元

左右不等，最便宜的仅有十几元钱。它们之间的差额竟在四五倍，甚至十

几倍。但是，从销售数据上看，价格在80-100元阶段的已经普遍得到消

费者的认可，位于此价位的祛痘产品销售量最大。

2．市场前景分析

（1）随着经济的发展和生活质量的不断提高，中国青春痘患者的祛痘意

识逐年提高。

（2）中国皮肤病协会、中国青少年联合会联合调查结果显示——我国青

春痘的发病率呈逐年上升趋势， 80％以上的青年人不同程度的遇到过青

春痘问题。病情较严重青春痘发病率占青年人的1／3以上。

（3）2005年，广州、深圳两城市单药品零售市场的祛痘类产品销售额就

高达7495万元，如果加上商超、化妆品店、美容院等渠道市场，销售总

量将轻松超亿。以此类推，预计整个广东省祛痘市场容量将达到1.5-2

亿之间。根据发达的广东省2005年的业绩可以想象现在的全国市场，很

显然潜力是不容忽视的。

3．消费群体分析

据数据调查显示，12—30周岁的这个年龄段的人是青春痘易发人群，这

一类人主要是学生，也有少部分是上班族。

目标消费者特点：

①消费者群体：主要是初中生、高中生、大学生、青年上班族。

②购买群体：a 、家长购买；b 、男女孩自己购买；c 、成人消费群体.

③购买动机：主要是有失“面子”难看，疼痛，痒。

④获知途径：a 、电台；b 、电视；c 、报纸；d 、互联网；e 期刊杂志

⑤关注重点：功效、留痕、复发。

⑥产品组合：清洗+外用

⑦购买行为：孩子作为购买主体，自主性较高，家长作为关心，在购买

中也占大多数。

三 .市场机会与问题分析

1．产品特点优劣势分析

优势：

（1）能真正治疗青春痘，消除青春痘，绝痘断根，它是中药祛痘，值得

信赖。

（2）力康除痘王，由祖传独家研制成功，可以说在相当长的一个时期内，

其它公司很难仿制出。

（3）绿色环保成为消费主风向。近年来，随着自然健康理念的深入，植

物化妆品已逐渐渗透到国内专卖店、美容院线、超市货架以及药房货柜上，

植物精华产品正成为美容时尚之一。

（4）祛痘产品的安全性也成为选择购买的一大因素。特别是爱美的女孩

子较关注产品是否留痕迹，家长也十分关心，不光要祛痘更要无痕，期望

值很高。力康除痘王可以直接饮用，它的安全性成为该产品在竞争中的明

显优势。

劣势：

（1）除痘王不能与其他化妆品混用。除痘王是中药制剂，中药成分不能

与其它产品混合，以免产生反应，降低疗效或引起过敏。

（2）市场上祛痘产品种类繁多，可替代品多

理祛痘的产品存在较大的市场潜力。

2．问题分析及解决措施：

虽然市场很大主要消费人群还是学生，所以要针对这一消费人群制定

特定的营销策略，根据生理特点主要是学生使用，学生欠缺自主消费的能

力，祛痘产品价位不能太高。采用区域代理制，制定相应的市场管理制度

以免出现市场混乱，确保代理商熟悉当地的化妆品或医药保健品市场、积

极宣传系列产品形象，开展产品推广宣传活动，积极配合除痘王的市场价

格战略，不可随意乱价经营，遵守除痘王市场管理制度，不可发生窜贷行

为，还要具有足够的行业经验或保健品营销网络，具有承托相应市场的经

济实力和人际公关能力，具有良好的信誉和团结协作意识，具有较强的市

场拓展能力和市场掌控能力。

四. 营销目标

除痘王中档化妆品，核心目标消费者定位为发达市区的大中院校学生

和上班一族。在五年内成为全国最有影响力的化妆品品牌，占领全国化妆

品中端市场。

1.第一年，在河南的核心市场——郑州建设样板专卖店，提升品牌知

名度和美誉度，了解市场情况，接近消费者满足需求。2。第二年，以三

家样板店为基础，在河南的重点城市开设5－10家直营专卖店——开封、

漯河、南阳、商丘、安阳、平顶山、焦作、济源、在各地举办促销活动，

扩大品牌影响力。

3.第三年～第五年，以直营店为基础，开展河南性的连锁加盟业务，

在各发达市区开设加盟连锁专卖店20家。覆盖河南市场。定期举办促销

活动，聘请明星、名模担任代言人，成为河南化妆品的著名品牌。

4．具体针对本产品在郑州市场一年内的营销目标

在郑州的营销目标，通过本次的活动使消费者对我公司产品有基本的

了解，打出公司的知名度，为后续的销售打下良好的基础；在丹尼斯、世

纪联华、大商新玛特、郑州百货大楼、紫金山百货设立自己的专柜，提高

郑州市场的覆盖率，并且通过建立八家专卖店，打出公司统一的形象，给

消费者留下良好的印象；在市场占有率上达到市场的10%~15%，成为市场

上有影响力的企业。

五 .营销战略

（一） 营销宗旨

1. 速打开市场，金炫宫绝豆韩方痘金膏的功能主要是祛痘，对于它的特色

和准确定位就是把它打造成一个专业祛痘的产品，适用人群为各类青春

痘、顽固痘、粉刺、痤疮、暗疮等及其愈后留下的印痕、凹洞、粗糙老化

皮肤者

2. 根据相关资料显示在购时多数人看重品牌，所以在进入市场时就应该注

重知名度，让消费者认识并记住这个专业祛痘产品。

3. 建立广而宽的销售渠道，不断拓展销售区域，提高产品覆盖面，市场

主要集中在中低端市场进行销售。

4. 做好售后服务，比如向消费者传授一些产品的使用方法以及专业指导，

培养消费者的品牌忠诚度，提升品牌价值。

（二）产品策略

1. 产品定位要寻找消费者心中的空位。金炫宫绝豆韩方痘金膏作为专业祛

痘产品，能有效去除青春痘、反复发作性顽固痘、大颗粒痘、大面积痘、

粉刺、座疮、暗疮、及其预后疤痕 、修复因长痘而引起的真皮层受损组

织，恢复肌肤光滑。

2 产品质量功能方案，金炫宫绝豆韩方痘金膏祛痘见效快，能从根本上解除痘痘患者的烦恼，即便是满脸痘痘，其他产品久治不愈的严重患者，也有极好的治愈效果。

3 产品品牌。“金炫宫绝豆”系列产品，将千百年来中药的精髓与现代生物技术有机地结合起来，兼顾了短期见效和长期治愈两种需求，本品配方沿用韩国宫廷“金炫宫”御用配方，采用“防再生技术”及纳米技术进行改良，更大限度提升植物功效，达到完美效果。

4 产品服务，服务是抓住消费者培养消费者的品牌忠诚度的有利工具，在消费者购买产品时要真诚为其服务，对消费者提出的问题或疑惑要及时认真为其解答，充分维护消费者的权益，提高消费者对产品的认知以及信任度。

（三）价格策略

1．作为专业祛痘产品，198元的零售价不是太高，要提高性价比，就在产品质量和服务上努力，使品牌价格更具竞争力，基本原则就是鼓励多购，可以适当折扣，做到全国统一，达到标准化销售，拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

2．金炫宫绝痘系列产品作为化妆品有淡旺季，其销售受季节影响，在淡季可以给出折扣价，还可以提供会员卡、VIP 卡等可以用积分的方式获得优惠，买一送一，赠品为零售价88元的韩方控油美肤洁面乳，在所有的促销活动中，打折是最有效的手段，可以推出10人以上的团购8折大优惠的活动。

3．可以在一些节假日做一些搞宣传促销，例如在高校，平时可以雇佣学生发一些宣传册，在节假日发一些代金券，提高购买量；在会员或VIP 生日当天购买产品给予一定的优惠。

（四）销售渠道

1. 大型商场：根据资料显示超过50%的消费者是在综合性大商场购买，因为那里商品品种全，质量可靠，各种活动多，不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处。金炫宫绝豆系列产品可以在大型商场租赁场地进行直销，如： a. 选择丹尼斯、世纪联华、大商新玛特，这些大卖场在郑州网点分不多，实力强，面向的消费者多，进入门槛较低。以丹尼斯为例：在丹尼斯人民店的百货店租赁专柜进行直销，对过往的顾客进行现场的产品的介绍和推销；

b. 在郑州百货大楼，紫金山百货租赁专柜作为产品形象的宣传及销售。这样不仅可以为消费者提供专业的服务还可以及时与消费者进行沟通交流，以提供更加灵活舒服合适的服务方式。

2. 专卖店：可以在一些中小城市开一些旗舰店，数量不可太多，形成专业的品牌优势，提高消费者的信任度以及宣传度。以郑州为例：专卖店名称—金炫宫绝豆。选择地段：人民路中段，二七路南段，东大街与紫荆山路交叉口，紫荆山与黄河路交叉口，文化路与农业路交叉口，金水路与南阳路交叉口，建设路与大学路交叉路交叉口，大学路与淮河路交叉口。 3药店：选择与河南大药房，河南张仲景大药房，郑州千禧堂合作，销售金炫宫绝豆系列产品。这三个医药连锁店在郑州的分布网点多，信誉好，实力强，深受郑州市民的信赖和欢迎。

4. 网络品牌店：网络已经走入了千家万户，所以在网上启动品牌店也是以

后的趋势，在网络品牌店也可以买到产品，他的优点就是可以让小城市或者农村有经济能力的消费者也能买到产品，可以更大程度的挖掘消费者，也可以减少成本，再加上网络也可以成为大家互动，兑换奖品，等等活动发布的平台。如：在淘宝，阿里巴巴美容系列开设专卖店，店名与产品专卖店保持一致：金炫宫绝豆专卖。以确保人们能够得以正确的认知。

5. 人员推销：组建推销队伍，培养高素质推销人才，深入各大住宅区，办公场所进行上门推销、办公室推销及开设家庭销售会 等的人员推销。这样可以使目标消费者更好的了解产品。

（五）促销策略

1 广告策略

（1）广告目的：前期——打开知名度，中期——增加产品之介绍，以后——加深企业印象。

（2）广告创意：服从公司整体营销宣传策略，树立专业祛痘的产品形象，树立公司形象，推出新颖的广告宣传，如以下广告创意：

a. 电视广告 广告语：金炫宫绝痘 就要痘你玩。内容：季节，秋高气爽，人物，聪明活泼乐观自信的大学女生，周末，整个画面明亮阳光清新自然，可以用时尚活泼的音乐。镜头一：繁忙的学业熬夜加上昨天晚上聚餐出火锅，清早起床伸个懒腰又是美好的一天，来到镜子前，那张美美的脸上起了好几颗痘痘，撅起小嘴，太郁闷了，聪明的女孩狡黠一笑，自信的想到：有痘痘？不怕，就要痘你玩，随即拿出金炫宫绝痘韩方痘金膏涂抹在干净的脸上。镜头二：女孩再次出现在镜子前，看看美美的自己，出水芙蓉白里透红白白净净，然后满意的出门而去。画外音：金炫宫绝痘，就要痘你玩。

b ．广播广告：甲欣喜若狂的说：特大喜讯特大喜讯，乙说：什么事这么高兴，国足进球啦还是房价下跌啦，甲说：比国足进球房价下跌更惊喜的事，知道吗，咱们经常长痘的悲剧单身男有救啦，金炫宫绝痘韩方痘金膏自然智慧与科技精萃融合的纯天然祛痘产品，彻底消除痘痘；及时排出毒素补充肌肤营养，增强肌肤抵抗力，不易长痘。乙说：欧耶，太好了，咱们的美好生活就要开始啦。 c. 杂志广告：题目：YES 战痘成功

内容：风华正茂的你在为时常出现在脸上痘花费太多时间吗？

别人眼中时尚达人的你还在为脸上的痘痘苦苦寻求有效药方吗？

而经常在公共场合独挡一面的你在为脸上的痘痘感到无可奈何郁闷尴尬吗？

自然智慧与科技精萃融合的纯天然祛痘产品金炫宫绝豆是你最佳的选择，作为专业祛痘产品，除痘先清毒，清除源头障碍，不仅祛除皮肤表面的痘痘，更深入地将祛痘精华渗透至痘痘根部，清除瘀毒、杀菌消肿止痛、活血生肌、通经络，彻底消除痘痘；同时调理皮肤通畅毛孔，毒素及时排出不积累，补充肌肤营养滋养皮肤好颜色，金炫宫绝痘让你一次战痘成功。

为了事业，爱情，风度，自信，您可以开始行动啦！

（3）广告宣传：

1针对中学生可以选择杂志，报刊，例如《中学生之友》，《中学生学习○

报》等，针对大学生可以选择网络，杂志，展板，传单，海报，洗手间温馨提示语等；针对其他群体还可以选择，公交视屏广告，公交车身广告，公交站牌广告，电视广告等。

广告，电视，报纸，杂志，等的具体版面，时间段；

a. 对于河南的电视广告可以选择都市频道，中午十二点左右和晚上七点左右的时间段比较好，每天循环播出四次，主要是介绍产品，提高品牌知名度。

b. 公交广告，公交视屏广告主要针对产品的使用方法进行介绍，对产品的效果进行宣传，播出时间选择早上七点左右，中午十二点左右，下午六点左右，这些时间主要是上下班时间，人流量相对较大，广告效果好。另外加以站牌广告，车身广告，进一步扩大宣传，制造声势。

c. 报刊，杂志广告，报刊广告可以刊登在报刊的中间折叠板块，进行详细介绍，费用较低，介绍较详细，可以让受众在闲暇之余仔细理解产品的使用和效果，使之信服。对于杂志以《中学生之友》为例，可以在封面做宣传广告的同时选择杂志的中间插入几页做介绍性广告。

d. 校园内展板广告：可以通过学院的社团外联部，制作专门的展板，介绍产品，同时给予学院活动赞助介绍，不仅可以提高产品的知名度，还可以提高产品的美誉度，让该产品深入人心。

e. 其他公益广告，例如可以在洗手间的水龙头上贴公益性标语：金炫宫提醒您节约用水，使品牌深入生活的小细节。

② 利用网络宣传： 网络一走进千家万户，可以利用网络加大产品的宣传力度，如：

a. 可以选择PPS 、Qqlive 等视屏播放器插入广告，进一步提高品牌知名度

b. 建立企业的百度官网，利用百度的平台建立产品与网民之间的直接联系，在官网之上及时更新企业信息，通报企业组织的相关优惠活动，一方

面使顾客更好的了解企业了解产品，另一方面直接牵动顾客的购买欲望。 c. 制作窗口弹出广告，利用网络游戏，网页的页面打开弹出广告，加深网民对广告的印象，网民点击弹出的广告就可以直接进入官网，从官网可以直接进入网上专卖店。三位一体，便于实现网民由好奇，了解，赞同到决定购买一系列的过程。

d. 设计网络口号，例如，“要青春，不要痘痘! ”还有在网上做弹出广告可以利用网络流行语，例如，利用人物图片发表类似凡客诚品恶搞宣言：“爱时尚，爱快乐，爱学习，爱工作，也爱金炫宫绝豆韩方痘金膏。我不是丑女，也不是非主流，我是青春一族，我只代表自信向上，我和你们一样，讨厌有痘的青春。”这样可以较快的提高产品在网上的知名度 2 促销宣传策略

（1）座谈会宣传：

a. 美容讲座

达到效应：①让受众群体在讲座中能学到一定化妆技巧

②让受众群体了解知道本产品

区域分布：河南省有83所高校，分区域郑州、洛阳、周口、驻马店、南

阳、信阳各个主要高校进行化妆美艳讲座。

主讲内容：主要讲初步化妆技巧，中间参透本产品，强调化美妆前提是面

部清洁，手段就是祛痘。向消费者展示我公司的诚意，

具体程序：①租用美容美发学院老师或优秀学员来授课。

②利用这次在各高校的宣传活动机会，让参与此次活动的学生

联系学生会外联部在学校举行美容讲座。

美容讲座只适合于有固定场所的在校生，高中学校不允许开这种讲座，对

于社会上目标群体采用电视传媒中的一些具体电视专栏节目如河南法制频道的健康365栏目，健康早班车等采用赞助或者参与节目中，这样的预算很高，效果不好，目标消费者很少看这一类节目。

b. 可选择消费者用后体验座谈会，用消费者的亲身体验开展消费者间的人际宣传，最重要的是利用口传方式造成无形的声势。

（2）节假日促销活动：在节假日进行大型促销宣传活动，以提高产品的知名度。以元旦在二七广场的促销活动为例：

确定促销时间为元旦假期，在二七广场上设立一个户外促销的场地，要求： 户外促销活动通常以促销台促销为主，场地足够。同时在促销现场营造新年的氛围，能给给消费者视觉和听觉上的冲击力，以吸引更多的消费者。

在布置好的现场需要五名左右的促销人员，一人负责向消费者宣传商品的特性; 两人负责销售商品，促销用买赠方式，买一赠一，赠品为零售价88元的韩方控油美肤洁面乳；余下的负责给消费者解决疑惑及现场的秩序维护。

（六）其他促销方案：

1在各大著名高校举办促销大赛，也可以赞助一些社团活动，这类活动在学校的参与率是很高的，让各高校的精英参与到产品的销售，大学生的课余时间也很多，他们有能力也有精力去做，尤其是很多大学生更可以依靠自己的人际关系比如他们的假期实习以及平时的兼职等建立起来的人脉。 2公司可以做一些公益或者赞助一些公益活动，提高企业的美誉度以及竞争力。如：就以眼下郑州来说，防火是入冬以来的很重要的事情，公司可以印发一些宣传防火的小册子，同时把公司的理念给结合起来，这样既做

到了企业责任的社会化又把公司的知名度打了出去，有利于营造公司的良好形象。

六．费用预算

依据已知各方面费用，我们对第一年所需的费用做了以下的预算

（一）渠道建设费用预算：

1，郑州有丹尼斯6家，世纪华联4家，大商新玛特5家，每月费用1万元（参考价）。租用大型卖场专柜直销费用预算：（6+4+5）×12=180（万）

2．紫金山百货大楼，郑州百货大楼，每月费用1万元（参考价），租赁专柜直销费用：12×2=24（万）

3．建设一个专卖店需费用3万（参考价），专卖店建设费用：8×3=24（万）

4．进入药店每年需用费用大约要120（万）

5．网络预算30万

总计费用=378万（参考价）

（二）促销活动费用预算：

一年内在五一，十一，中秋，元旦，春节五个时间进行大型促销活动，在不同地段人流旺盛地区选择三个促销现场，每个现场一次活动（以三天计）需要6000元（参考价）：5×3×6000=9（万）

总计费用=9万（参考价）

（三）广告费用预算：

电视广告，河南的电视台10秒钟的广告1千元（参考价），每天循环播放4次，一年间接性播放累计3个月：0.1×4×30×3=36（万）

广播广告：一天循环广播3次100元（参考价），播放6个月：0.01×6×30=1.8

（万）

报纸杂志广告费用：10万（参考价） 校园内展板广告费用：4万（参考价） 公益广告费用：2万（参考价） 总计费用=53.8万（参考价） 一年累计费用=440.8万（参考价）