毕业论文--出版社品牌建设与维护

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毕

学 院专 业班 级姓 名指导教师业 论 文

出版社品牌建设与维护

摘 要

中国的出版社作为文化单位，同样需要进行市场化运作，而在当今市场经济条件下，企业和产品的品牌是一笔巨大的无形资产，立足品牌建设，既有利于出版社的眼前经济效益，更有利于其未来发展。本文从出版社品牌的特殊内涵和外延入手，分析目前出版社品牌建设的困境，并提出可行性建议，为出版社品牌的建设提供参考。

关键词：出版社 品牌 规划 延伸

ABSTRACT

As animportant cultural unit, Chinese publishers have need for market operation.In today's market economy conditions, corporate and product brand is a huge intangible assets to the publishers.The brand building of Chinese publishers is not only conducive to the immediate economic benefits of the Press, but also conducive to its future development. Startedfrom the special connotation and extension of the brand, This article makes an analysis of the plight of the Press brand building and puts forward feasible suggestions, to provide a reference for the construction of the publishers’ brand.

Keywords: Publishers Brand Planning Extension

目 录

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绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、出版社品牌的内涵与属性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（一）品牌与品牌传播„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（二）出版社品牌的内涵与构成„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（三）出版社品牌的本质„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

二、我国出版社品牌传播建设中存在的缺陷及其产生原因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）对品牌概念理解的偏差„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）依赖作者，忽略自身„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（三）图书的属性不易做成品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（四）缺乏来自市场的动力„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

三、出版社品牌传播建设和维护的策略„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（一）品牌分析与规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（二）品牌图书的规模化出版„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）品牌延伸„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 后记„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

绪 论

“如果一夜之间可口可乐的工厂全部烧毁了，第二天，可口可乐还可以重新崛起。”品牌学者一直用这句话强调品牌对于一个企业的重要性，但是谁也没有见过可口可乐的工厂一夜之间全部烧毁。其实，类似的故事真的曾经发生过，只不过故事的主角不是可口可乐，而是商务印书馆。

1897年，几个兼有报国情怀和商业头脑的排字工人在上海集资成立了中国近代以来第一个民族出版企业——商务印书馆。经过三十多年的发展，商务印书馆已经是闻名全东南亚的综合性文化机构，与北京大学并称为“中国近代文化的双子星”。1932年，日寇进军上海，将商务印书馆及其藏书四十多万册的东方图书馆作为轰炸目标：是年1月29日，商务印书馆大楼被炸毁，2月1日，东方图书馆被炸毁，商务印书馆损失之巨无以计数。日寇叫嚣称：“烧毁闸北几条街，一年半载就可以恢复。只有把商务印书馆这个中国最重要的文化机关焚毁了，它才永远不能恢复！”但仅经过了短短五个月，商务印书馆就于8月1日恢复营业。在此后的“八•一三”淞沪会战中，商务印书馆再次沦为日寇战场，全馆员工颠沛辗转全国各地，始终没有让日寇毁灭我中华文化的阴谋得逞。这其中固然有商务人艰苦卓绝的奋斗，同时也有民族出版品牌永生不灭的身影。

那今天我们的出版社品牌在哪里？常常让人们感到遗憾的是，出版社作为图书产品的生产商，往往并不被现在的广大读者所关注。然而一些具有优良口碑的出版社是图书质量的重要保证。放眼国际图书市场，如日本小学馆、德国蒂奈曼出版社、美国兰登书屋等，往往代表着其所在国家出版行业的最高水平。这些出版社不仅依靠旗下的优质图书成为行业巨头，更凭借自身的良好口碑和品牌效应获得了世界范围内的广泛关注。近年来，出版社品牌传播的建设与维护逐渐成为我国出版行业关注的话题之一，许多出版社有意识地从策划、编辑、营销等多方面加强自身的品牌建设。然而，出版社品牌需要如何建立？出版社品牌与其产品——图书的品牌如何通过良性互动形成合力？当前我国出版行业面临怎样的品牌建设困境？应如何解决？本文力图从出版社品牌的特殊内涵和外延入手，回答上述问题，并提出可行性建议，为出版社品牌的建设提供参考。

一、出版社品牌的内涵与属性

在市场经济社会中，“品牌”已经是耳熟能详、深入人心的一个名词。可是，品牌究竟是什么，一般人却不能了然；图书出版作为一项有别于一般实物生产的产业，图书和出版社的品牌与一般商品的品牌概念既有相同之处，也有不同之处，对于图书和出版社品牌的相关含义，我们需要逐一厘清。

（一）品牌与品牌传播

按照美国市场营销协会的定义，品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。简单来说，品牌就是一种标识，首先标识产品或服务与生产者或服务提供者的从属关系；其次标识与其他竞争者的区别。1

从这个定义的表面看，品牌貌似就是产品一些外在视觉因素的集合。而在现实生活中，绝大部分的品牌名称往往也是生产厂商的名称、某种产品的名称，这会使人认为品牌就是商标、CIS ，品牌的建立就是要建立生产者的知名度、美誉度。这样的认识大错特错！

品牌的核心是“区隔”，这种区隔作用于人的心理和主观认识，产品的表面形象是这种区隔所借助的手段，按照符号学理论，产品和企业的商标、CIS 是符号的能指，其承载的所指即意义才是核心。而知名度和美誉度则是品牌作用的结果，也不是品牌的核心。品牌是一种心理，是生产者赋予的、消费者感受的某种含义，是双方的心理默契。所以，一句话概括，品牌就是对产品某种含义的心理认同和瞬间联想。

品牌的传播可以依靠广告、公关、促销等一切可以利用的营销传播手段进行，其作用的心理机制是“古典制约”理论，或曰“条件反射”理论。通过编码，品牌传播者要将品牌的含义编成便于传播的符号并传播给目标受众，通过多维度、多频次的反复传播、刺激、训练，让受众日后一接触到类似的符号，就自然地想起品牌的含义，形成条件反射。受众一旦接受这种品牌含义、养成这种品牌心理，品牌传播的目的就达到了，这群受众（消费者）就有可能成为该品牌的忠实受众（消费者）。

品牌在当今商品社会至关重要。随着同类产品的差异性减小，品牌间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少。2因此，不同生产商在产品竞争中，塑造更具特色的产品品牌，远比强调产品的特性更重要。

（二）出版社品牌的内涵与构成

根据美国市场营销协会对品牌的定义，有学者模仿给出图书品牌的定义：图书品牌是指出版者（出版社）的名称（社名）、标志（如社徽）、术语（如社训）和图书书名或其组合，其主要功能在于区别不同出版者的出版物或同一出版者的不同出版物。3

但是，图书和出版社毕竟有区别，我们不能用图书品牌代替出版社品牌。笔[1]

[2]

[3]丁俊杰、康瑾：现代广告通论[M]，北京：中国传媒大学出版社，2007年，205页 吕巍主编：广告学[M]，北京：北京师范大学出版社，2006年，256页 赵连娣：图书品牌的塑造与延伸[J]，新闻出版交流，2003（5）

者认为，所谓出版社品牌就是出版社在长期出版活动中，通过其出版的图书，使读者所感受到的与之相关联的某种含义与心理认同。

图1 出版社—图书品牌体系4

这里要对 “出版品牌”和“出版社品牌”两个不同的概念加以区分：由于出版业的特殊性，不同的图书品种、图书类别层出不穷，不断翻新，因此出版品牌不同于我们通常所接触的单一品牌，而应该是一个包括不同层级的品牌体系（如图1）。出版品牌有不同的类型，有产品品牌、丛书品牌、单本（套）书品牌、出版社品牌、特殊品牌、作者品牌、出版人品牌等，最佳的品牌组合是“品牌社+品牌作者+品牌书”。5但一般而言，出版社的品牌由低到高呈现四个阶梯：单本（套）书品牌——丛书品牌——类别书品牌——出版社整体品牌。出版社品牌是出版品牌的重要类型之一。由此可知，出版社品牌是一个包括图书商品及服务的功能要素、出版社及其图书商品的形象要素和读者的心理要素在内的三维综合体。6

[4]

[5]

[6] 刘益等：出版社经营管理[M]，北京：中国书籍出版社，2009年，304页 薛雅平：论出版社品牌战略的实现[J]，编辑学刊，2004（4） 刘益等：出版社经营管理[M]，北京：中国书籍出版社，2009年，303页

处在出版品牌体系末梢的是单本或者单套的图书品牌，它们提供给读者的更多的是其功能属性，即阅读每本书所能获得的知识或休闲。对出版社而言，单本书或者单套书要形成品牌，必须质量上乘，必须是长销或是畅销图书。处在出版品牌体系中间环节的是丛书品牌和类别图书品牌，它们提供给读者的是利益属性，因为读者知道，选择购买这些类别的图书品牌往往比其他同类的图书更权威，能给自己带来品质上的保障。丛书品牌有更大的包容性，更具有开放性，更有利于系列化、规模化；类别书品牌，要特色鲜明，定位准确。处在出版品牌体系核心部分的是出版社品牌，它赋予读者的是情感与信仰，也是出版社品牌建设的终极追求。

从单本（单套）书打造出版品牌，是品牌建设的基础。推而广之，到丛书的品牌，再到一类书的品牌，最后达到质的飞跃，形成整个出版社的品牌。社以书传，书因社显，对于优秀的出版社来说，二者是良性互动的关系。7

（三）出版社品牌的本质

品牌是一种无形资产，它标志着读者对该社出版物的信赖程度、心理偏好以及潜在的购买动机。8

读者对出版社品牌的认同，本质上是一种文化认同。读者对出版社品牌的认同应该是一个求同的过程，即当出版社品牌所蕴涵的文化意义与读者自身的文化观念大体相符，那么出版社品牌便会在读者的内心产生共鸣。读者对出版社品牌的认同应该是一个求异的过程，即将一种出版社品牌所蕴涵的文化意义与其他出版社品牌所蕴涵的文化意义区别开来。拥有个性才能称得上品牌，只有将不同的出版社品牌所蕴涵的文化意义相区别，出版社品牌的认同才有价值。没有求异，认同也就无从谈起。读者对出版社品牌的认同过程并不是单向的，即读者对出版社品牌的认同过程也是对自身文化观念、身份地位的再确认和加强。9

二、我国出版社品牌传播建设中存在的缺陷及其产生原因

由于种种原因，我国出版社的品牌传播建设整体上不尽如人意。目前，中国内地出版社有近600家，但是能给读者鲜明认同感和瞬间联想的却没有几家。究其原因，既有出版社认识上的偏差，也有出版行业属性的问题，其中也不乏历史因素。

（一）对品牌概念理解的偏差

正如前文所说，很多经营者误将商标当成品牌，其实商标只是品牌的外在表[7]

[8]

[9] 刘彤：出版社品牌战略构筑[J]，出版发行研究，2004（2） 孙兴民、韩立霞：出版社的品牌塑造与品牌传播[J]，出版参考，2007（31） 姜欣：浅析出版社品牌的读者认同[J]，编辑学刊，2006（3）

象而已，并不是品牌的全部，更不是品牌的核心。部分出版社有自己的商标，尽管还有一部分没有商标，但他们的称号也算是一种商标。一般而言，出版社的社名都在图书的显著位置，大多采用“地名+专业名”的格式，几乎不存在重名情况，名称的界限清晰。于是，一部分出版社认为，这就是商标了，也就不注意品牌的建设了。

商标是品牌的一种外在表现形式，它能很好地传递品牌的名称和属性，让人们一目了然。但有了商标并不代表有了品牌，品牌的建设在于其核心理念和瞬间联想。有了商标都未必有成功的品牌，遑论那些连商标都没有、只有一个出版社名称的出版社了。

我国的一些传统老字号也没有商标，但是他们有独特的店名和唯一的手书招牌，这就是极好的商标。而大部分出版社这种“地名+专业名”的命名方式，并无鲜明特色，有时还容易混淆；加上印在封面上的出版社名大多为印刷字体，这就更无特色可言了。

显然，这些出版社连品牌的表面功夫都没有做到位，至于品牌核心的建设，也就自然无从谈起了。

（二）依赖作者，忽略自身

一本图书的出版是由作者和出版社合作而成的，他们都对图书的质量起决定作用，而作者素质则是出版物质量的主要决定因素。由于作者与出版者是分离的，作者在一定程度上替代了一般图书品牌的品质保证和监督功能，使得出版社的品牌建设就“不必要”了，因为作者本身就是品牌。大量阅读倾向性很强的读者在长期的阅读欣赏过程中形成了自己独特的阅读取向，深受自己喜爱的作者影响。读者对于每一本看到的图书都会有自己的认识，而且每一位读者都会认为自己对于图书的理解是正确无误的，完全可以分辨出一本图书的好坏，以及是否适合自己。这些情况下，出版社居于其次，也使得出版品牌“不必要”了。

比如，一个读者可能知道《山居笔记》、《文化苦旅》这样的畅销书的作者是余秋雨，这些书因而形成了一种文化品牌，但是又有多少读者能够随口说出这些书是由哪些出版社出版的呢？而事实上，余秋雨的文化系列图书，也不是完全由一家出版社出版的。

没有多少作者，尤其是知名作者，能够和一家出版社合作一辈子，把自己所有的书都给这家出版社出版。即便是像钱锺书与生活·读书·新知三联书店那么好的合作关系，人民文学出版社一样在出版他的《围城》。出版社如果完全依赖作者自身品牌而忽略出版社自己的品牌，那就难免“到头来，都是为他人做嫁衣裳”了。

（三）图书的属性不易做成品牌

图书出版物是一种经验产品。所谓经验产品，是指那种必须经过消费者（读者）尝试（阅读）才能对它做出评价的产品。它所面对的难题是由于消费者无法事先得到有关该产品的充分信息，因而必然在购买前出现踌躇的心理。可以说大部分新产品都是经验产品，但对于一般商品来说，消费者只要使用一次后，该商品就成为消费者的后验商品。10

品牌的一大功能就是减少消费者购买商品在时间和认知上的成本，培养消费者的品牌忠诚度，让他们直接、重复、大量购买，这一点适用于一些日用商品，但却很难适用于单独一本书。书是看后才知道好坏，但无论好坏，一般也不会重复、大量购买，所以单独一本书，很难像日用商品那样进行品牌攻势，即便建立起来品牌形象也没有用。

相对其他产品来说，图书的生命周期是十分短暂的，仅靠一本书很难在消费者心中建立某种品牌形象。11

正因为这些图书所具有的特殊商品属性，图书的品牌建立，尤其是单本（套）图书的品牌建立是很难实现的，除非它是长销书，像商务印书馆的《新华字典》、《现代汉语词典》一样，既权威、又必备，还不像上海辞书出版社的《辞海》那样大部头、高价位，但这样的书毕竟是少数。

（四）缺乏来自市场的动力

在出版垄断经营、专业分工制、区域均衡发展等一系列行业政策的保护下，出版业长期处于相对封闭的生存环境中，竞争水平较低，进入市场的步伐受到阻碍，出版社并未因品牌建设的滞后而感受到强烈的市场威胁，动力明显不足。12

历史因素形成的出版社条块分割的市场布局，让出版社感觉没有必要去做品牌建设，虽然出版单位正在经历转企改制的阵痛，但长期的计划经济让他们对市场感到麻木。过去过分地强调图书出版的文化属性和政治属性，忽略了图书的商品属性，出版社也不善于像其他纯日用消费类商品那样用商品的逻辑来经营运作。但是，市场是一定会开放的，一定会步入竞争的，按照原来那套老路走下去，出版社的生存也就成了问题。

三、出版社品牌传播建设和维护的策略

毫无疑问，我国出版业已经开始进入品牌竞争的时代，无形的品牌与有形的图书共同构成了出版的核心竞争力，而竞争的核心问题就是以品牌传播建设和维护为主体的无形资产管理运作。

出版社是文化机构，同时也是市场经济中的一个单元、一个细胞，出版社销[10]

[11]

[12] 吴书杰：出版社品牌策略新论[J]，编辑之友，2006（5） 陈晓晖：试论出版社品牌建立的难点和出路[J]，中国出版，2009（7） 胡鹏：借助商标，强化品牌——浅谈出版社品牌建设谋略[J]，出版发行研究，2003（10）

售的图书，有其特殊属性，但归根结底还是商品。面对日益严峻和残酷的图书市场竞争，每个有理想、有作为的出版社都必须牢牢树立品牌意识、实施品牌战略，这是出版社向市场求生存、要效益、争发展的必由之路。出版社的品牌传播建设和维护战略必须贯穿于图书出版与发行的全过程，只有这样，出版社才能赢得竞争日趋激烈的图书出版市场。

出版社品牌传播的建设与维护，从大的战略上讲，就是要整合图书，赋予图书整体以出版社的品牌概念，通过出版社与图书之间的互动，建立出版社的品牌。从具体的策略上讲，就是要经过“品牌分析与规划——品牌图书规模化出版——品牌延伸”的路径加以实施。

（一）品牌分析与规划

品牌和产品规划的逻辑就是“知己知彼——投其所好——从中渔利”。

出版社在进行品牌传播的规划时，必须先做到“知己知彼”，出版社要研判自己所有与目标读者所需。出版社必须对自己的资源、能力、优长了然于胸，知道自己什么能做、什么不能做，这便是出版社所有；同时还要了解目标读者的显性需求和潜在需求，这便是目标读者所需。在有市场缝隙的前提下，如果出版社所有恰恰能够满足目标读者的显性需求，那么出版社可以直接“投其所好”，满足他们的这种显性需求；如果出版社所有不是目标读者的显性需求，而是他们的潜在需求，那么出版社就要开发目标读者的这种潜在需求，通过各种手段唤醒目标读者的潜在需求，告诉他们有这种需求，而且这种需求很重要，然后用自己所有满足他人所需；如果出版社所有既无法满足读者的显性需求也无法满足读者的潜在需求，那么出版社自身就要做出调整，或是换一个目标读者群。这是一个集合运算的过程，出版社所有是一个集合，目标读者所需是另外一个集合，当两个集合有交集时，交集的范围就是出版社品牌规划和建设的领域（如图2）。

图2 出版社品牌规划与目标读者需求的关系

准确定位是出版社创立品牌的基础。每一家出版社都是根据自己拥有的作者资源、出版资源、选题资源和营销策略等综合优势，确定自己的图书门类，进而确立自己的图书品牌，确立自己的品牌声誉。一旦这个声誉建立起来了，出版社用以克服消费者的经验产品的难题将会得到较好的解决，因为同一品牌的同类产品原则上具有相同的品质，这使消费者易于消除对新产品的疑虑，使消费者毫不犹豫地购买你所出版的为他所需的新书。13总而言之，出版社在规划品牌时，首要的工作必须确定品牌的核心价值，即进行准确的品牌定位，确定品牌的“卖点”在哪里。

定位是出版社作用于读者内心的工程，这种工程就是要在读者的心目中给自己定下一个位置，这个位置必须能与其他竞争对手相区隔，也是竞争对手无法挤占的；这个位置有自己鲜明的特色，并能让读者产生文化上的认同。

出版社首先要从本社的实际出发，对文化、出版、教育等领域进行全方位的审视和剖析，对准自己的文化与市场定位，找到自己立足发展的空间；其次，还要对图书出版的市场格局进行立体化的研讨，结合有效的市场点差，确定自己的发展方向从而找到自己有能力开拓的疆域，出版自己标志性的出版物。如果全线出击，什么类型的书都做，就不可能做深做透，很难有精品产生出来，更没有品牌可言。14

（二）品牌图书的规模化出版

一般认为，一家出版社品牌的建立是需要一些必要的环境因素的：建立时间长；图书选题方向趋近，在漫长的时间纬度里保持着相似的选题思路和图书质量；具有鲜明的特色，这些品牌都是在一个领域精耕细作，逐渐与其他出版社形成差

15异化。比如商务印书馆（1897年至今）的权威、学术，中华书局（1912年至今）

的正统、传承，生活·读书·新知三联书店（1932年至今）的文化、自由，都是经过几十年甚至一百多年的苦苦建设和耕耘的结果。如果这样看，那么新近建立的只有二三十年历史甚至更短的出版社，岂不是品牌建设无望了？也有学者称，年轻的出版社是万万不能效仿商务印书馆之类的老牌名社的，否则就是死路一条！当然，直接学习是行的，就是时间也耗不起，但是，这些老牌名社确有值得学习、效仿之处，这要辩证地看待。

整合营销传播理论认为，要把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播过程。在这种理论的关照下，许多商品展开了大规模的广告战、促销战[13]

[14]

[15] 吴书杰：出版社品牌策略新论[J]，编辑之友，2006（5） 王关义、郑冬松：关于出版社品牌塑造的思考[J]，生产力研究，2008（22）

和公关战，多种渠道、一个声音地传达着品牌理念。图书出版不能完全学习这种模式，虽然在出版领域也有广告、公关、促销等活动，但整体来讲，这种模式，尤其是大规模的活动，不太适合图书商品，这其中有着深刻的商品属性差异和行业习惯问题。但是，整合多种渠道的理念完全可以被图书出版所利用，这种利用就是较短时期内的大规模同类型、同品牌概念的图书的出版。

整合营销传播理论的关键是整合多种渠道，传达同一理念。对于一般商品而言，这些渠道就是广告、促销和公关；但对于出版社而言，这些渠道就是书架上的一本一本的图书。老牌名社多年来出版图书无数，其品牌理念一致，内容形式趋近，与其他出版社区隔明显，正是这些一本一本渠道常年的铺设，才有了它们今天的品牌成就。

历史是固定的，年轻的出版社无法与过去的时间赛跑，但是它们完全可以利用当下及未来的时间，集中出版与规划品牌相一致的图书，在短时间内铺设渠道，传达自己的品牌理念，这种集中的高密度的渠道铺设，往往更能形成强大的火力，打开局面。中信出版社（1988年至今）的历史只是老牌名社的一个零头，但是它近年来集中翻译出版了一大批国外畅销书，从《水煮三国》算起，到现在不过七八年的光景，中信出版社的这些畅销书不仅在国内市场取得了良好的业绩，出版社品牌也随之建立起来。无独有偶，中国人民大学出版社的社会科学类精品图书，社会科学文献出版社的“皮书”系列，清华大学出版社、机械工业出版社、人民邮电出版社的计算机、通信类图书，也为他们各自建立起了相对稳定的品牌概念。上述这些出版社无一是老牌名社，但是都形成了自身的品牌，并为人们所接受，是不折不扣的“新兴名社”。

从精心打造单本图书品牌关联，再到打造丛书品牌、类别图书品牌，最终打造出了出版社的品牌；出版社品牌再为单本图书、丛书、类别图书创造品质担保，品牌也就在图书与出版社的互动中形成了。总结起来，集中出版与出版社品牌相一致的图书，在短期内积累品牌形象，传播品牌观念，是现代出版社打造品牌的不二法门。而随着电子商务技术的突飞猛进，网店营销、网上互动等促销方式也被运用进来，这些都有利于出版社品牌的形成。

（三）品牌延伸

品牌延伸是指利用已经获得的成功品牌来推出新产品，使新产品投入市场伊始即获得原有的品牌优势支持。16时代在变，消费者在变，读者也在变。出版社就必须作相应的调整，没有永远一成不变的出版品牌，出版社必须与时俱进，不断创新，用众多的品牌出版物打造品牌出版社。

品牌延伸从市场营销学的角度看，具有三个方面的良性效应：品牌延伸能使[16]

新产品尽快进人市场，缩短其市场导人期的产品认知过程; 品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，有利于广大消费者对出版品牌的良性认识，并趋于形成极具创新内涵的品牌形象；品牌延伸还有利于集中资源，加强核心品牌的主导地位，提高品牌家族的投资效益；品牌延伸可以使出版社实现低成本扩张，达到品牌家族集约化投资目标。17

出版社品牌延伸一般可以通过以下几种途径。其一，利用品牌伞效应，推出与原有出版品牌一脉相承的，具有相同性质、相同读者对象的新产品；其二，进行与原有品牌相关产品的开发；其三，在一个品牌旗帜之下倾力打造丛书18或书系。

人民文学出版社出版的中国古典小说四大名著在国内名著市场上占有不可动摇的地位，尤其是它的《红楼梦》，选用庚辰本的底本和中国艺术研究院红楼梦研究所的校注，得到学界和读者的双重好评，几十年来长效不衰。但是，一个出版社要有所突破，寻求新的利润增长点，怎么能只依靠作古一二百年的古人呢？于是，人民文学出版社把眼光投向海外，积极引进正在全球畅销的《哈利·波特》，聘请著名翻译家翻译此书，并在市场上大力宣传，短短几年内，为出版社创造了巨大的利润。《哈利·波特》与《红楼梦》相比，同是名著，只不过时间和风格不同，也符合人民文学出版社出版世界名著的一贯做法和品牌内涵。这种延伸，让它得到了经济和社会双重效益。

结 论

新世纪以来，特别是“十二五”期间，我国的出版行业的内外部环境已经发生了重大变化。在此行业转型的关键时期，研究分析行之有效的出版社品牌传播的建设和维护策略，既符合党的十八大提出的创新发展的需要，又满足出版社自身摆脱经营困境、提升行业形象的预期。一个好的品牌传播建设和维护策略，毫无疑问将成为出版社在新的历史时期下与时俱进，实现新发展的有力抓手。希望我国的出版社能够有效利用现有资源，结合自身实际情况，打造具有开阔视野和优良竞争力的品牌传播建设和维护策略，让我国的出版社品牌根植于读者心中，扬名于国际舞台。

[17]

[18]刘彤：出版社品牌战略构筑[J]，出版发行研究，2004（2）

后 记

在此我要特别感谢本文的指导教师老师对我论文的悉心指导。她在百忙的工作之余抽出时间为我批阅论文，并提出了宝贵且中肯的意见，付出了巨大的精力。在成老师的指导下，我对自己论文的题目和意义又有了新的、更加深刻的认识。在今后的工作和生活中，我也定会不忘师恩，继续努力，用奋斗点燃青春的正能量，实现自己的“中国梦”！

参考文献

1． 陈晓晖：试论出版社品牌建立的难点和出路[J]，中国出版，2009（7）.

2． 丁俊杰、康瑾：现代广告通论[M]，北京：中国传媒大学出版社，2007年．

3． 胡鹏：借助商标，强化品牌——浅谈出版社品牌建设谋略[J]，出版发行研究，2003（10）.

4． 姜欣：浅析出版社品牌的读者认同[J]，编辑学刊，2006（3）.

5． 刘彤：出版社品牌战略构筑[J]，出版发行研究，2004（2）.

6． 刘益等：出版社经营管理[M]，北京：中国书籍出版社，2009年.

7． 吕巍主编：广告学[M]，北京：北京师范大学出版社，2006年.

8． 孙兴民、韩立霞：出版社的品牌塑造与品牌传播[J]，出版参考，2007（31）.

9． 王关义、郑冬松：关于出版社品牌塑造的思考[J]，生产力研究，2008（22）.

10. 吴书杰：出版社品牌策略新论[J]，编辑之友，2006（5）.

11. 薛雅平：论出版社品牌战略的实现[J]，编辑学刊，2004（4）.

12. 赵连娣：图书品牌的塑造与延伸[J]，新闻出版交流，2003（5）