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南京市写字楼市场调研分析报告
第一章 前 言
为准确把握市场，000公司组织专门的人员，在上半年南京市写字楼市场调研的基础上，针对性地进行了紧张的的市场补充调查工作，经过一月多的努力，形成了这份调研报告。
本市场调研报告主要由四部分组成： 1、南京市写字楼市场近五年发展状况综述
2、区域市场研究—各个区域过去1-3年相关楼盘及有代表性楼盘分析 3、区域市场研究—未来1-2年相关区域写字楼供应情况分析 4、潜在客户购买要求及心理研究
南京市写字楼市场近五年发展状况综述部分的基本资料主要来自市房管局和统计局等政府权威部门，经过000公司整理分析成文。
区域市场研究部分对对销售业绩突出的一些楼盘进行了细致分析：如商贸广场、新地阳光、锦江丽舍。同时对和本项目相关的滞销楼盘也进行了重点分析及评估，如国贸大厦、天时商业中心重点楼盘的调研分析分为楼盘基本情况表（以详实的数据为主）和个盘分析（以客观分析为主）两部分。为下一步的项目定位、项目规划设计准备好了大量准确的参考资料。
潜在客户购买要求及心理研究部分的分析结果是建立在实地走访的基础上经过统计分析得出。000公司选择了长江贸易大厦、省保险大厦、汇鸿国际大厦、华荣大厦等十余家写字楼中的一百多家公司作为调查对象。调查过程中注意了受访公司行业的广泛性和行业代表性，保证了调查结果较强的参考性。
第二章 写字楼市场调研分析及推论
第一节、南京市宏观市场分析 1、入世取得成功，房产市场出现良机
房地产业伴随着产业升级而增长，而商品房是消费需求结构升级的核心，中国加入WTO将对国家的产业升级和消费需求结构升级产生深远的影响，同时也将给房地产业带来巨大的发展空间。商品房具有消费和投资功能，从目前消费需求结构的变化趋势来看，它将和通讯产品、轿车一起成为新一轮消费需求升级的目标选择，将成为新一轮消费热点、投资热点和新经济增长点。相比其他行业房地产行业仍处于上升期，2001年共有52家上市公司涉足房地产，马年开市房地产股一枝独秀，就是很好的证明。其他城市相比，南京房地产市场尚有一定的发展空间。 2、经济持续增长
南京经济持续增长，连续五年增长速度超过10%，高于全省水平，2001年，南京国内生产总值比上年增长12%，达到1020亿元，其中非公经济所占比重为27%，实际利用外资额高达9.9亿美元，比上年增长13%，南京经济的开放程度有了较大的提高。
经济的快速稳步发展，促进了城市功能的建设与健全，巩固了南京作为长江中下游中心城市的地位，加强了对周边城市的辐射力，形成了以南京为中心的“一小时都市圈”。2005年将在南京举办第十届全国运动会，无论从经济角度，还是社会角度都会对南京的发展起到有益的推动作用。
南京市政府把大力发展民营、私营经济作为全市新的经济增长点和富民强市的重要途径。据载，目前南京共有个体工商户10多万户，注册资金20多亿，私营企业3万多户，注册资本200多亿元。2002年南京市相关政府部门将推出简化手续、放宽行业限制、放开利用外资的政策、放开技术投资比例、允许注册资本分期到位等措施以使个私经济得到更快的发展，但与浙江和广东相比仍有一定的差距。 3、城市人口增长带动地产发展
2000年，南京城镇人口443.5万，其中主城在册人口为210万，实际居住人口258万，预计到2005年南京主城实际居住人口将增加至280万左右，到2010年将增至300万左右。 4、南京市房产市场日趋活跃，房产销售升温明显
自1995年以来，南京写字楼市场销售一路走高，从95年的6.28万㎡到2000年的16.37万㎡。但这期间出现了1998年的高空置量：12.95万㎡。
2000年以前南京房地产市场竞争不是很激烈，开发商运作房地产较其他行业压力小，业绩增长也较快，如广州的商品房空置量高于南京的年开发量，而南京连续几年保持250万平方米以上的销售量，空置比例也远远低于全国的平均水平，自94年以后，房地产没有出现大起大
落，相比目前家用电器等行业大打价格战，直接面对面的价格竞争、售后服务竞争，房地产业远没有达到，依然有很大的发展空间，但经过2000—2001年的快速发展阶段，南京地产市场的竞争已是很激烈了，随着消费者的快速成熟，地产项目已到了全面比拼的时代了，只有具有好的品牌、品质、服务的项目才能迅速占领市场，取得不俗的销售业绩和经济效益。 第二节、南京写字楼市场分析 一、南京市写字楼整体情况分析
对市房产局、统计局近几年的统计资料进行分析、总结后得出以下统计表：
(1)、南京办公楼的近年销售情况
南京办公楼近年销售情况表
11111299
9
9
9
[1**********]0年
年年年
年
年
1995年
1996年1997年1998年1999年2000年销售量（万㎡）
6.28
8.55
8.24
11.52
14.21
16.37
(2)、南京办公楼的近年空置量（包括出售空置和出租空置）
（表一）
南京办公楼近年空置情况表
（表二）
从表一、二可以看出1999—2000年南京办公楼市场明显回暖，空置率保持在较低的7.4万㎡，1998—2000年平均每年增加20%的销售量即2.4万㎡左右，很多“死盘”也借机翻身，如中华园、鸿邺大厦、鸿发大厦、金鹏大厦等。新街口的国际贸易中心、新华大厦也正做着重新开盘的准备。但2001年写字楼市场并不景气，2002年写字楼市场将面临优胜劣汰的严峻的市场考验。
全市有几十万平方米商住办公用房的底层商业用裙楼和高层的商住办公楼处于空置状态，很多商业气氛不浓地段的办公楼的2—5层裙楼的出路成了开发商最头疼的问题，如汇鸿大厦、新大都广场。所以在接新高层项目时一定要慎重考虑裙楼的定位。 从江苏省统计局得知：
(a)、2001年全年房地产开发投资总额111亿元，比上年增长11.7%，办公楼建设投资11.23亿元，比去年同期下降了11.5%；商业用房投资8.75亿元，比去年同期下降了20.3%。 (b)、从供应量来看，2001年1－11月，南京市办公楼施工面积118.94万㎡，新开工面积29.62万㎡，竣工面积23.04万㎡，与去年同期相比分别下降了2.38%、0.64%和3.96%。 (c)、从销售量来看，2001年1-11月，南京市办公楼销售了6.96万㎡，空置面积为16.32万㎡，比去年增加了近9万㎡。
据国家统计局投资司公布信息：2002年1-２月全国商品房销售面积比去年同期增长5.2%，江苏省住宅销售面积为115.90万㎡在全国各省、直辖市中排名第三，仅次于上海138.96万㎡和广东135.03万㎡。可见今年南京地产行业所处的大环境很好。
小结:从宏观分析来看，南京市房地产市场正在进行结构性调整，市场进程明显加快。房地产市场继续保持上升势头，商品房销售和现房交易过户增幅较大，整个市场运行状态良好。但写字楼市场竞争日益激烈，本项目在此时入市有较大的市场阻力。因此，项目总体质素是否完善、项目定位是否准确，将对销售是否成功起着生死攸关的决定性作用。
二、南京市写字楼区域情况分析
一、南京近年开发的办公楼地域分布特征较明显,主要集中与几大片区:
(1)——新街口片区：以孙中山塑像为中心的新街口商圈，集商场、现代化写字楼、商务公寓为一隅的密集建筑群体形成了市中心的标志。在商场百货方面，大商家的兵团作战形成了激烈的竞争商区。新街口商圈素有“中华第一圈”的称号，又是南京无可争议的CBD。 该区办公类物业有两大特点：
（a）、该区拥有南京最成熟的商业配套设施，是买楼办公人士的首选地段。
（b）、大量的人流、车流严重影响了该区的交通状况；同时该区车位严重不足，新建楼盘的停车问题必须自己解决。
该区主要有以下办公楼：商贸世纪广场、南京国际贸易中心、华泰证券大厦、天丰大厦、隆盛金融广场、新地阳光、金轮大厦、体仁大厦、天时商贸中心等。
从新地阳光（开盘一个月销售50余套）、商贸广场的销售情况可以看出该区的写字楼市场需求旺盛；同时该区写字楼的空置量也很大，目前待售的现房有国贸中心（2.6万㎡）、新华大厦（2.5万㎡）、天时商业中心（2万㎡）、隆盛大厦（1万㎡）、商茂广场（1万㎡）、易发时代大厦（0.5万㎡）这几个楼盘的总量在10万㎡左右。另外，建江大厦、华泰证券大厦、阳光大厦均有一定的空置量，体仁大厦正在筹建中。可见办公楼供应量实在很大，也就是说消
费市场并不饥渴。
所以对开发商来讲，在该区开发写字楼物业的风险和机会都很大。关键是要找准市场空缺，进行准确的市场定位，在项目规划阶段就尽量规避市场风险。
商贸广场、新地阳光办公楼基本情况表
个盘分析
（一）、商贸世纪广场 ◆ 物业优劣势分析 1、优势 （1）第一高楼
占据江苏第一高楼地位，全玻璃幕墙，大楼外观形象好，满足部分追求企业形象的公司需求。 （2）地理位置
处于新街口商业区核心位置，周围商业配套设施齐全。 （3）景观
全玻璃幕墙，景观效果较好，尤其较高楼层视野开阔，景观条件优越。 （4）品质
硬件设施包括电梯、空调、大堂等品质较好，楼层净高较为理想，能呼吸的全玻璃幕墙通风极好。 2、劣势
（1）地处新街口中心地带，紧邻中山南路，进出不便。 （2）价格较高
（3）商场的经营不善会给大楼形象带来负面影响
◆市场定位
“商务王者领地，企业制胜空间”。定位为高档写字楼，目标客户除瞄准大客户外，非常注重中小客户。 ◆销售情况
商贸裙楼较早就全部售出，现作为商贸百货正在营业。而写字楼自去年5月份开盘以来，销售情况良好，目前以完成2亿多销售额，销售率接近70%；销售价也一路走高，目前38层已经售到12000元，前期成交的以中小客户为主。
◆营销分析
商贸世纪广场总销售面积和销售金额巨大，同时工程建设需要销售回笼资金，销售压力极大，但，目前销售接近80%，工程进展也非常顺利，其原因主要在于以下几个方面：
（1）一定的产品创新：包括其“可呼吸的玻璃幕墙”、“2.7米净高”、小面积分割、第一高楼等都能够有效吸引客户；
（2）务实的定位：商贸作为南京的第一高楼，并没有将自己局限于仅仅针对“大型客户”的顶级写字楼，而是首先针对中小客户，从服务配套、价格、付款方式等方面为这些经济承受能力“中档偏上”的客户着想，赢得了大量中小客户，实现销售；
（3）前期商铺的成功销售：在裙楼完工后，商贸为尽快地将其销售出去，主动出击，到温州进行商铺招商，非常成功，从而成为后期项目建设的顺利开展打下了良好的基础。 （4）适当的概念炒作：商茂在概念炒作上无疑下很大工夫，实际上也获得了很大成功，其推出的“第一高楼”、“OSO”、“地铁上盖物业”、“物业投资”等概念一定程度上促进了其形象的树立和实际销售。
（5）成功的品牌商塑造：商茂通过媒体、活动等多种宣传手段，尤其是平面广告、联谊活动、商务沙龙等，成功塑造了其品牌形象，在客户心目中留下“商茂不楼高最高，而且硬件最棒，服务最好”的印象，真正树立了第一“高”楼的形象。
（6）有效运用促销手段：商贸的总建筑面积有8万㎡，体量非常大，所以非常注重促销，其前期的“开盘极优价”、“顺序的魅力”等手段都达到了很好的促销效果。
（7）成功的售场包装和销售方式创新：对于商贸的写字楼而言，其售场的包装较为成功，在大楼尚未封顶时，就抢先将29F玻璃幕墙安装好，装修好气派的售楼处、样板房，让客户看售楼处、样板房后就怦然心动；同时在销售方式上，除广告加售楼处外，有效运用事件营销、活动营销、口碑营销等方式。 （二）、新地阳光
◆ 项目优劣势分析 1、
优势
（1）定位准确
新地阳光的前期定位非常模糊，类似于现在的国华大厦，后来，其销售代理公司作了大量、准确的市场调查和分析，最后定位为商务大厦，并对施工图进行了相应的修改，客户定位为中、小公司。从销售业绩来看，新地阳光的市场定位明显填补了该区的市场空白，是销售成功的关键。 （2）地段优越
新地阳光处于新街口核心区，地理位置较为优越。 （3）建筑设计较好
新地阳光的得房率高达82.27%，使客户能赢得更多的使用面积。大楼的采光、通风非常突出，层高高达3.4米，给人很开放、舒适的感觉，没有一般办公楼的压抑感。 （4）价格相对优惠
由于定位为中挡商务楼，所以大楼的外墙用简洁明快的彩色涂料代替了铝合金加玻璃幕墙，同时因为没有中央空调，所以有效控制了建筑成本，使得销售均价在5600元/㎡，保持了在这一地段的价格优势。 （5）立体车库
立体车库既让人感到新颖方便，又有效解决了该区一般大楼都不足的车位问题。 （6）物业管理
该物业聘请了香港怡高物业管理公司来作物业管理顾问，有效提升了大楼的档次和形象。 2、
劣势
（1）噪音污染
项目东临主要交通干道洪武路，东临中央、新百两大商场，人流、车流都很大，比较嘈杂，空气质量也不好。 （2）景观较差
由于四周都是高层建筑，所以新地阳光的没有高层建筑的景观优势。 ◆ 销售状况
新地阳光于2001年5月19日开盘， 均价5600元/㎡，价格走势控制得合理。在整个写字楼销售不景气的时候创下了开盘一个月，销售过半的佳绩。 ◆ 营销分析
没有大客户、没有关系营销，直接面向市场的新地阳光实际上只作了十来次广告就完成了销
售，以至于现在还有很多买楼人不知到这个名字。新地阳光的售场包装、销售人员的培训都是很不错的。
办公楼基本情况表
个盘分析 （三）隆盛大厦 ◆物业优劣分析 ◆优势
1. 地理位置优越
隆盛大厦位于洪武路与中山东路交界的路口，紧邻华泰证券大厦，属于CBD核心区 2. 交通便利
处于新街口核心，公共交通方便但同时进出大厦交通组织较为理想，没有通常新街口商圈普遍存在的进出不便的问题。 3. 外观现代，形象较好 4. 价格具有一定的竞争力
目前隆盛大厦起售价为每平米6500元，定位在中高档写字楼市场，作为相近定位的主要竞争对手商贸世纪广场价格比其高近30%。因此，想在新街口地区办公，注重形象同时又追求实惠的公司来说不失为一个理想的选择。 5. 销售压力小
隆盛大厦为现房，开发商江苏省铁路实业有限公司资金实力雄厚，不同于普通开发商，急需资金回笼投入工程建设，此外真正对外发售的只有1—16层，因此销售压力较小。 ◆劣势
紧挨华泰证券大厦，景观受一定影响，而且主楼后退，整体效果不突出。 ◆市场定位
中档偏上写字楼，主楼部分除苏铁公司自用和部分给广播电视局作为土地补偿之外，目标客户主要是中小型贸易公司、IT企业。 ◆销售情况
据最新了解到的情况，隆盛大厦已售出70%。其中1—5层裙楼商业用房已全部售出，目前杭
州红泥餐饮已入住1—3层开始营业，经营状况极好，一楼部分为广发证券购买，已经营业。主楼除苏铁公司自用和部分给广播电视局办公用房之外，其他分割出售给一些中小型贸易公司、IT企业等购买。 ◆营销分析
隆盛大厦的产品没有突出创新，广告宣传没有出彩之处，在概念营销、促销手段、销售方式、服务等方面也没有特别之处，但销售状况却较好。除去总销售面积小，开发商实力雄厚导致工程进度快之外，其成功主要在于两个方面：
一是关系营销。隆盛大厦成功的运用关系拉到大客户，实现较大面积销售。
二是定位较为合理。将物业定位为中高档写字楼，目标客户锁定为中小型公司，相应套型面积设置较小，价格适中，无疑是务实和合理的做法。 （四）天时商贸中心 ◆项目优劣势分析 ◆ 优势 1、地理位置优越 ◆ 劣势 1、 2、 3、 4、
进出大楼的人流、车流不畅。 大楼的停车位不足。
大楼只有两部电梯，且公共大堂太小。 大楼没有宽带网、没有会所。
◆ 销售情况
该楼已和国际贸易中心（简称国贸）并列新街口两大滞销楼。销售都不过20%，以目前的价格（6500元/㎡）仍然难以销售。 ◆ 营销分析
该楼在竣工前后开始作广告，广告定位为黄金地段的高档写字楼，
营销上采用了租售结合的手段，但由于该楼盘的劣势太明显，销售已和广告、营销手段没有太大关系。
（五）国际贸易中心
◆项目优劣势分析
（优势）
1、地段好是本项目最大的优势
2、项目周边商务氛围很浓、配套设施齐全，便于业主进行商务活动 3、电梯等硬件设施较好，和一些新楼相比也不落后
4、17F的健身中心和顶层的会议室可满足买家对会所的部分需求 （劣势）
1、项目的车流、人流情况较差
2、项目形象受商场影响，在人们心目中形成了一种该公司经营不景气的印象 3、商务楼下有商场，而且装修改造后办公入口和一楼商场连同后相互影响，而很多买家喜欢纯办公楼
4、商住楼实用率太低，直接影响到销售价格
5、入口形象太小气，不能满足很多想借气派的入口、大堂来显示自己身份的业主的心理需求
◆营销分析
该楼在中原（销售代理公司）介入后，经过一系列工程改造后，三月份在硬、软广告上试图重塑大楼形象，但效果不大。销售仍难升温。
作为一个本相目值得参考的典型项目，可以进一步对它进行评估：
直观的估价表如下：（选用可比性较强的五个楼盘） 国际贸易中心办公楼估价表
注：国贸中心价值=∑（各比较价*各楼建筑面积）/∑各楼建筑面积
综上所述，根据以上定量分析，国际贸易中心办公楼现在的客观售价在5500元/㎡左右，不难看出这和它现在的售价6600元/㎡左右差距太大，也不难理解它为何仍然难以销售。
（六）金轮大厦
（2）——山西路、中山北路一带，包括金山大厦、天环大厦、益来时代广场、天和大厦、福基大厦等。
中山北路、山西路区域也是传统的办公氛围较浓的区域该区域的办公楼不象新街口那么密集，而是沿中山北路、山西路间隔分布。该区域和新街口区域相比交通状况较好，车流更为畅通，但办公氛围和办公配套设施稍差。
金山大厦占有地利之便，处于湖南路、山西路商圈，销售上没有太大特色，主要是关系营销和口碑销售。 （1）金山大厦
办公楼基本情况比较表
（2）益来国际广场
位于中山北路，市内唯一的高档投资型产权酒店（付款4成） 发展商：益来实业 ，均价：12500元/ ㎡（不装修减去2000元/ ㎡）
采用装修高档、智能配套齐全，与苏宁环球大厦相比：档次更高，景观更开阔，无居民住户，立面设计雍容华贵
销售特点：分隔面积57-63㎡的小面积户型销售较快，80~90㎡也较受欢迎。
项目：共48层（第48层为会所）8-46为酒店，电梯8部/层，20户/层为主。2000.6发售，2001.5封顶，2002.6入伙
目标客户：政府、大企业、有较高职位和经济基础的少数富贵阶层。
总结：该项目具有可投资性强、定期红利返还、彰显身份地位三大优势，在房地产市场树立了一个优秀的品牌和投资理念。
（3）——广州路一带，包括苏宁环球大厦、易发科技大厦、五台大厦等。
该区域和新街口区域相比交通状况较好，车流更为畅通，但办公氛围和办公配套设施稍差。 （1）苏宁环球大厦
项目概况
苏宁环球位于广州路188号，与上海路交汇处，由苏宁房地产开发有限公司开发建设，由戴德梁行担当物业管理顾问，苏宁物业管理有限公司执行，大厦建筑面积约8万平方米，是以高档写字楼和商务公寓为主的项目，高28层（地下2层车库，裙楼5层，7-20层为写字楼，21-26层酒店式公寓，27-28会所） 建筑面积8万㎡，均价：9000元/ ㎡，管理费：6.7元/ ㎡。
其中套房房型面积有137-378平方米，写字间80-2000平方米。主要面积：60㎡，100㎡，180㎡，
其中60㎡销售速度很快（采用单向玻璃分隔卧室和办公区，解决了户型进深过大的采光问题）
项目优劣势分析 1. 优势 （1）
地理位置较好
周边南大、南师大、医科大、中医药大学、河海大学等高等学府云集，文化教育氛围强；地处广州路科技街、珠江路电子街一带，可吸引周边科技、信息类型的企业关注；省、市政府重要部门云集于此，如工商局、教育局、地税局、
人才市场、省人民医院、脑科医院、体育健身中心等；交通繁忙，双向四车道，距地铁700米。 （2）
形象档次高
苏宁环球大厦是集商业金融中心、甲级写字楼、五星级标准套房饭店、科技创业中心、信息中心、饮娱中心为一体的国际化标准5A宽频数码智能大厦，内部配置标准高，尤其其外观气势恢弘，现代感十足。 （3）
开发商有良好的信誉
本案由苏宁开发建设，开发商经过多年的品牌塑造、沉淀，在南京市场已经树立良好的形象和信誉，值得消费者信赖。 （4）
硬件设施完备
5A宽频数码智能大厦，实现楼宇自动化、通信自动化、办公自动化、消防报警自动化、管理自动化。 （5）
市政建设对苏宁环球产生的下面影响
新街口地区因地铁封路一年，带来众多不便，而苏宁大厦所处地段却不受此限制；同时市政府于2001年4月在五台山主入口修建11000平方米的大型生态广场，最大得利者莫过于五台山正对面的苏宁环球大厦。
2. 劣势 （6）
价格较高
苏宁环球大厦的售价已经达到了9000元/平方米以上，出租价格也在每天2.5元/平方米以上，在南京写字楼市场上实属很高，对一些务实的企业构成障碍。同时该地段已陆续出现了五台大厦、易发科技大厦等中高档写字楼，分流了一部分企业。 （7）
据传风水不好
业内普遍认为苏宁环球风水不好，影响了很大一部分客户的购买。
销售状况
苏宁环球大厦起售价为8700元/平方米，朝向、楼层差价均达1000-2000元不等，租金为每日2.6-2.7元/平方米，物业管理收费为每月7.5元/平方米。大厦于2000年5月28日开盘，目前销售状况良好，于2001年10月底销售超过70%，大部分企业已入驻。
营销分析
苏宁环球大厦在南京的写字楼市场上，属于比较成功的案例。其成功主要在于以下几个方面的原因： （1）
社会资源运用和关系营销
开发商凭借其社会关系，实现了土地低成本，使得在后面的销售过程中价格上具有较大的让步空间。同时苏宁环球是典型的关系营销成功案例，开发商依靠独特的社会资源，成功地实现了对很多大客户的营销。 （2）
低开高走的定价策略
以苏宁环球的地段和品质，当初其开盘时仅售6000多元/平方米，因此很快积聚了人气，扩大了影响，打开了市场。随着销售推进，逐渐调高价格，一方面赢得更多利润，另一方面给客户造成了大厦不断增值的印象，提升了大厦形象。 （3）
开发商的资金实力
开发商较为雄厚的资金实力保证了大厦的工程顺利进行，极大增强了买家信心，促进了销售。 （4）
有效的宣传推广
苏宁环球大厦有效地运用了广告媒体，不仅通过报纸、电视的硬广告宣传了产品，而且较早采用软广告，达到了很好的效果。同时通过内部刊物、联谊活动等成功进行了广告推广。 （2）易发时代大厦
（4）——大行宫一带，包括新世纪广场、华夏证券大厦、日月大厦等。这三个楼盘现在都在基础施工阶段，是本项目潜在的竞争者，所以这三个楼盘的情况值得继续跟踪。其中新世纪广场的体量最大有12万㎡，华夏证券大厦有3万㎡左右，日月大厦有2万㎡左右。
（5）——珠江路一带，包括南京数码港、新世纪中心、长发科技大厦、汇杰广场等。
该区域的目标客户较为集中，主要瞄准IT界人士，为珠江路电脑一条街服务。和本项目的竞争性不大，主要以参考为主。
1、南京数码港
南京数码港定位准确——IT界人士，体量小，销售上没有遇到什么难度。
（2）长发科技大厦
长发科技大厦位于珠江路电子一条街的中心地段，开发商：南京长发地产
是市内为数不多的销售迅速的写字楼之一。
目标客户: 电子、科技等中小企业
（地上18层，地下15层）总建筑面积1.7万m2 ，写字楼：988m2 /层，层高3.4m 高档塑钢窗，公用过道内铺设高档地毯（其楼层公用卫生间的规划较为实用）
总结：此项目原销售6000元/ m2 （均），销售速度缓慢，后委托专业顾问公司进行再策划，将写字楼内部进行再次分隔，同时价格下调至均价5300元/ m2 ，2个月内销售过半，使资金在短期内回笼，在一定程度上回避了市场风险。
（3）新世界中心
新世界中心位于珠江路电子一条街（号称南方中关村），旁边坐落有几所重点大学，学术、科技、商业气氛较好。
工程进度：快要封顶
建筑面积：22万m2
投资方：香港新世界房地产公司
1栋酒店、1栋商住，皆为47层（下3上44）
价格在高档区域：商住为7500元/㎡左右
目标客户：电子、科技、教育、工贸、金融等大型中型企业。
总结：该项目与本项目目标客户有所区别，故竞争不大，有待跟踪。
（4）二桥汇杰广场
（6）——洪武路一带，包括福鑫国际大厦、新大都大厦等。
该区域有南京的金融一条街——洪武路，和新街口距
离很近，能享用新街口的成熟市政配套，又有较好的
交通状况，无车流不畅之虞，同时地段较为安
静。
1、福鑫国际大厦
项目概况
该项目位于洪武路359号，由南京市房产经营总公司投资建设，设计方是加拿大B+H设计公司和江苏省建筑设计研究院。
福鑫国际大厦共计40层，总建筑面积为8.8万平方米。其特点是综合了开放式写字间、标准写字间、酒店式公寓等多种物业形式。1F是堂，2-4F是开放式写字间，5F是行政餐厅，6F是俱乐部，7-20F是标准写字间（每层26间，公共洗手间），21F是会议中心，W22-40F是商务套间（每层5间），E22-40F是酒店公寓（每层5间）。
物业优劣势分析
1. 优势
（1） 地域优势明显
地处洪武路与白下路的交界处，属新街口
CBD外延。临近商业区，但地段安静，又无
交通不便之虞。
（2） 工程总体开发面积较大
该工程总体开发面积达到8.8万平方米，包
括了开放式写字间、标准写字间、酒店式公
寓等多种物业形式。
（3） 观现代气派、品质高
如果发展商按照目前的承诺的设计与建设，
交付后的福鑫大厦的外立面形象和大楼的
硬件设施都将是不错的。
2. 劣势
（1） 采光和观景
除其西、南面临街外，北面是中国农业银行高
层，东面是汇鸿国际大厦高层，东北面是金宝
花园高层住宅，几幢高层与其间距都很小，对
其采光和景观都造成一定的影响。
（2） 建设周期过长
福鑫体量极大，建设周期很长，预计要到2003
年6月才能交付，而且开发商资金较为缺乏，
因此工程的进度能否得到保证是很多客户担
心的问题，这也很大程度上影响了其销售。
市场定位
面对WTO浪潮，福鑫大厦定位于国际企业、知本家团队。
销售情况
2001年9月9日开盘，在开盘的前两个月中仅售出500万。前期销售情况极其不好。
促销手段
限量推行弹性销售：在大厦的推广期内，只需办理按揭手续，就能获得与已购面积同等的预留空间，优先购买权一直保留至大厦正式交付。
营销分析
福鑫国际大厦在洪武路、新街口地段的写字楼中销售情况很不理想，原因有多方面：
（1） 多元化的产品造成市场定位模糊
福鑫国际大厦可以看作是开发商所做的一
种尝试，其综合多种不同类型物业的目的在
于试图满足高档办公市场上多元化的需求。
“开放式写字间专为银行、证券大型机构定
制；商务套间适宜知本型团队……”。而目
前在新街口及其延伸地带中高低档写字楼、
商住楼齐备、竞争激烈，消费者选择的空间
很大。高档写字楼如金鹰、华泰、商茂及其
品牌、形象都比较成熟；而福鑫大厦这一多
元化的定位造成的直接后果是没有特质产
品，此外其在价格上并无明显的优势，从而
造成无论是哪一种类型的消费者都不宜有
效地抓住。
（2） 形象和品牌宣传不到位
福鑫国际大厦的建筑面积是8.8万平方米，
是一个规模相当大的写字楼项目。起售价
6800元/平方米，定位于中高档办公市场。
作为这样一个规模的房地产项目而言，其自
开盘以来所做的媒体宣传的深度与力度都
显然不到位。高档写字楼市场的消费者极为
注重写字楼形象和品牌，而宣传的缺失无疑
会影响其销售的开展。此外对于福鑫大厦这
种小而全的产品定位，包容性太强，开发商必须佐以相应的媒体引导和教育才能奏效。
（3） 商务套间、国际酒店公寓在南京市场上面 尴尬局面
福鑫国际大厦的22-40F西面是商务套间，
东面是国际酒店公寓。也就是说大厦将近一
半的建筑面积设计的这一定位。这种物业针
对是部分有较强经济实力的小型商务办公
需要，在上海、香港等城市较为流行。但南
京的宏观经济环境制约了这一需求，另一方
面南京本地的商业文化习惯也不接受这种
物业。目前南京市场上做酒店商务套房较有
名的是苏宁环球大厦，而苏宁这一物业类型
的消化也并不理想。
2、新大都大厦
该楼盘已开始预售，和本项目又处在可比性较强的地段，所以这个楼盘的情况值得继续跟踪。
（7）另外是一些分布较为零散的办公楼如：黄埔大厦、锦江丽舍、投资大厦、金陵御景园等。其外还有少量商住楼如：鸿都大厦、文荟大厦等。
相关楼盘分析：
1、黄埔大厦
办公楼基本情况比较表
项目概况
黄埔大厦位于黄埔路2号，由江苏金大地房地产开发有限责任公司开发。为27层写字楼。套型面积基本为130平方米左右。
物业优劣势分析
1. 优势：在地段上填补同类物业市场空白
黄埔大厦距离珠江路很近，珠江路是南京市大量中小型电脑企业聚集的地段。这类企业的特点是：规模较小、处于成长期内、经济实力不是很强。不希望承担较高的附近没有较成熟的写字楼。
2. 劣势：
（1） 品质一般
黄埔大厦的建筑品质一般，相比于南京市场上的
其他写字楼没有较为突出的优点。
（2） 面积使用不充分
整个黄埔大厦是圆柱体建筑，呈点式结构，每套
形状呈扇形，这种结构导致使用面积不够充分。
（3） 周边地区商业配套设施不够完善、成熟
黄埔大厦所处的黄埔路和解放路，相对于新街口
和山西路这两个商业中心而言，商业发展不成
熟，商业网点和配套设施不够完善。
销售状况
销售状况极好，目前仅余两套。业主主要由中小型广告公司、IT企业构成。 营销分析
对于中小型企业来说，付款方式、按揭年限的长短仍是影响其购房决策的重要因素。黄埔大厦推行“首付一成入住，办理六成十年按揭贷款，余款在三年内分三次付清”的销售策略旨在吸引这部分资金实力不雄厚的业主，已经取得了良好的效果。
2、锦江丽舍
一、 项目定位：商务酒店公寓
二、 项目目标客户定位：小型公司和投资者为主
四、推广手法
线一：把龙蟠中路包装为迎宾大道
线二：预热南京将出现使用面积大于建筑面积的楼盘—“买一层，送一层”、“使用效力达142%”、“聪明人买房子赚钱”。
线三：夹层屋将掀起中、小企业置业高潮---锦江丽舍的夹层样板房设计得不错，凡是参观过其样板房的消费者反应都不错，从而增强了其购买的信心。 五、项目分析 楼盘主要优势
1、首创南京商务用房实用率达到130%—140%，七成十年按揭月还款低于同类地段一般办公楼月租金。
2、南京第一个夹层酒店商务公寓，锦江丽舍充分考虑小型公司需要，配备了很多适于小型公司利用的配套设施，如二楼的员工餐厅、商务中心、私人会所等，同时引进五星级锦江饭店提供酒店式管理服务，对小型公司都很有吸引力。
3、项目定位准确，填补了该区域办公楼的市场空白点 4、项目每个单位总价低，投资回报率较高
5、紧邻海关大楼，办事方便—锦江丽舍紧邻海关大楼，对于很多瞄准锦江丽舍的贸易公司来说，报税等非常方便，有很大吸引力。 楼盘主要劣势
1、项目周边配套设施不全、周边办公环境相对较差 2、层高较矮，感觉较压抑 销售情况
自2001年6月8日开盘，在短短半年时间已经全部售完。
小结：锦江丽舍的最大成功处在于：对市场深入分析、找准市场空白点和目标客户后迅速入市。
3、投资大厦 项目概况
南京投资大厦位于中山南路与升州路交汇处，由南京国际信托投资公司控股的南京三盟实业发展有限公司开发建设，聘请金鹰物业管理公担当全程物业管理顾问。于2001年9月6日开盘，计划2002年7月交付。
物业1F为银行，2-3F为证券公司，4F为餐饮，5F为会所，6-27F专属办公区，总建筑面积3.72万平方米，共有地下车位111个，硬件配套包括中央空调、公用洗手间、六部三菱电梯（其中一部消防梯）、5A自动化智能设计及管理、宽带、专配卫星、证券专线系统、多功能会所等。
销售状况
该物业起售价为6600元/平方米，楼层差价为100元/平方米，物业管理费用为每月5元/平方米，车库出租价格为每月400元/个。物业的20-27F由南京国际信托投资公司自身消化，销售压力较小，目前在售楼层为11-18F，虽然从标准层平面图上看，最小面积可达67.2平方米，但实际上开发商规定购买面积只能在150平方米以上。目前推出的楼层已经售出60%以上。
项目优劣势分析 1. 优势
（1） 形象档次较高
投资大厦由加拿大B+H国际建筑师事务所设计， 富有现代感的弧型外立面，1000平方米的全阳光 中庭大堂，大厦更显通透、明亮、高贵，全阳光 折线角窗使办公室处处都有阳光。 （2） 交通便利
附近有多条公交线路，地铁三山站出口近在咫 尺，交通不受管制，停车方便。 （3） 开发商信誉保障
大厦的出资控股方是南京地方非银行金融机构， 实力较强，值得信赖，而且选择本案作为办公场 所，日后大厦维护、管理等有所保障。 （4） 硬件配套设施完善
前面已经提到其硬件配套较为完善，包括公共餐 厅、会所、智能化、证券专线等齐备，方便办公， 同时电梯、空调等品质都不错。提倡E-Office 高效率办公模式：高效办公地点、高效配套服务、 高效工作环境，开创8小时大于8小时的高效工 作新兴时代。
2. 劣势 （1） 地段较偏
大厦位于升州路，处于新街口以南地区，地段稍僻， 周边办公氛围较差。 （2） 广告宣传效果不佳
开发商力图炒作并推广其E-Office理念，每期广告 主要介绍所谓的E-Office理念，并附以软文“开发 商谈E-Office高效写字楼”，但实际上没有达到理 想效果，E-Office理念并没有深入人心。由此浪费了 大量版面，反而没有突出投资大厦明确的定位、优秀 的品质。
营销分析
从内部了解到的信息，投资大厦的土地成本远远高出市场价，加之土地闲置等损失造成投资大厦单位开发成本比正常高出约700元/平方米。由此决定了其在销售价格上处于不利位置，从实际情况来看，其售价平均要高达7000元/平方米，确定在市场上属于偏高，但从目前销售情况看，其销售情况很好，推出的11-18F已经售出60%以上，除去因为销售总量（20-27F被南京国际信托投资公司内部消化）决定的销售压力较小处，其成功主要有以下几方面因素： 1、定位明确
当初投资大厦定位为针对企业知名度较高、经济 实力强、形象信誉好和意向投资大的企业的高品 位、高品质、智能型的甲级写字楼。尤其瞄准政 府机构、金融证券企业、上市公司和外资企业。 实际上，无论是在项目的规划设计、建设、还是 在销售过程中的关系运用上都朝这一方向努力， 使得很多金融、证券、投资、信息类大客户纷纷 入驻。 2、关系营销
不可否认，投资大厦的关系营销是成功的，依靠 各种关系，投资大厦拉到了很多大客户，有效地 解决了销售问题。 4、金陵御景园
◆项目概况
位于太平南路333号，邻近太平商场，坐落于太平南路商业区。为南京益来实业有限公司开发
，已封顶预计2002年12月31日交付。该项目由一幢东西向写字楼、两幢南北向小高层住宅楼组成。写字楼共19层，1-3层为商铺，主楼为写字间。六层价格4680元/平方米，楼层差价80元/㎡。 ◆物业优劣势分析 ①
开发商良好的信誉
本案由益来实业开发建设，其投资开发的金陵御花园、金陵御庭园在业内均有不俗的口碑，经过多年的品牌塑造、沉淀，在南京市场已经树立
良好的形象和信誉，值得消费者信赖。 ②
配套齐全
太平南路成熟商业区使得商务活动十分便利。 ③
价格相对优惠
起售价4680元/平方米，均价不到5200元/平方米，在这一地段具有一定优势。 ①
位于太平南路单行线上，交通进出不便。在太平南路拓宽后，有望解决该
问题。 ②
◆销售状况
金陵御景园于2001年9月开盘，起售价格为4680元/平方米，楼层差价80元/平方米，可六成按揭。销售状况良好，目前已销售近80%。
其周围破旧的居民楼较多，景观较差。
◆营销分析
金陵御景园在建筑、广告宣传上并没有什么突出特点，分析其销售成功的原因，很重要的在于其前期的定位。作为太平南路上唯一新建的写字楼，无疑填补了这一区域的市场空白。同时他以较为平实的价格、务实的作风赢得了很多中小型公司的欢迎。 （8）中央门地区写字楼市场分析
第三章 写字楼消费者需求 一、调查背景
本次调研的范围包括购买和租赁写字楼的目标消费群，共采集样本208个，其中有效样本200个。
本部分市场调研报告主要针对的是高层写字楼潜在消费群体，研究内容包括六个部分，即：写字楼市场调查受访者背景细分研究；写字楼目前办公现状研究；写字楼市场购买需求研究；对本项目地段的接受程度测试；相关竞争楼盘认知和研究；信息来源及媒体认知。 二、写字楼市场调查受访者背景研究 （一）受访公司性质
受访公司性质
资合
国% 8有
可以看出，私营公司占到66%，这和南京的个私经济发展的情况相一致，也和南京扶持个私的政策一致。（目前南京共有个体工商户10多万户，注册资金20多亿，私营企业3万多
股制
份6% 1
制有6%
6
户，注册资本200多亿元。2002年南京市相关政府部门将推出简化手续、放宽行业限制、放开利用外资的政策、放开技术投资比例、允许注册资本分期到位等措施以使个私经济得到更快的发展。）
（二）受访公司规模
受访公司规模
100人以上
从公司规模比例可以看出75%的公司人数在30人以下，也就是说这些公司需要的办公面积基本在50—150㎡范围内。通过表一、二的交叉分析，发现20人以下的小型公司大都为私营公司，这对以后的规划设计、项目市场定位、目标客户的寻找、广告宣传的重点都起着引导作用。
三、写字楼办公现状 （一）目前办公场所面积
办公面积
500㎡以上300-500㎡200-300㎡150-200㎡100-150㎡50-100㎡50㎡以内
0%
10%
20%
30%
40%
在本次抽样调查的200家公司中，大多数公司办公场所较为拥挤，办公面积（建筑面积，以下办公面积均指建筑面积）在100㎡以下占样本总量的58%，其中3成公司的办公面积在50㎡以内，200㎡以上的公司占16%。应该考虑到的是，这类公司从租房到买房时会考虑公司规模的扩大，选择办公面积时会留一定的弹性空间。 （二）办公场所结构
办公场所结构60%
无论大型公司还是小型成长型公司现在的办公场所结构基本上还是以固定套型为主，60%的公司在这种固定套型的办公场所中办公。但从办公楼的发展趋势来讲，自由分割大开间应是发展的方向。 四、购买需求
（一）购买目的及意图
60%
购买目的
本次调查的所有公司都必须具备至少在两年中有购买办公用房的需求，通过上面的这幅图表可以清晰的看出受访公司购买办公用房的目的和意图。值得一提的是，公司决策层对投资观念的加强，其投资比例分别为43%、13%。 （二）倾向购买办公场所面积
资投于用业物置闲将资投象加形公业办企的好意良满立房不树买务钱服的理房管意租业满用物不公施办设有件原硬对房
公办有意原满对不段地有原对积面公办大扩
倾向购买办公场所面积
下以㎡50
㎡00-150
0㎡150-10
0㎡200-15
0㎡250-20
0㎡300-25
0㎡500-30
上以0㎡50
对于未来办公场所的心理认知面积，有35%的潜在客户把目标锁定在面积较为适中的100-150㎡，50-200㎡的客户占到了67%。 （四）套内卫生间需求程度
无所谓公共卫生间足够21%
卫生间的设置对潜在客户购置物业有相当的影响,有63%的潜在客户表示需要套内卫生间,这也符合人性化的设计理念，但这仅反映了人们的心理期望，与实际情况会有差距。 （五）公共设施需求
公共设施需求
90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%
公共餐厅
公共健身场所
屋顶、空中花园
背景音乐、公共广播系统
公用开水间
本次调查从是否需要部分公共设施出发，让目标客户从中选出影响其购买办公用房的相关因素，代表实用性的配套设施如公共餐厅、公共开水间、公共健身场所得到较高的认同。但有特色的公共设施如游泳池、壁球室等可以明显提高大楼的档次。 （一）首选办公地段
地段是选购办公房时极为敏感的因素，在列出的南京市办公房较为集中的10处地段中，有48%的人首选新街口地段，其次，有11%的人选择珠江路，有10%的人首选洪武路，剩余30%的人分布在鼓楼、山西路、夫子庙等地段。由此可见，传统意义上的新街口CBD由于历史的沿革以及在商业设施，交通便利等方面所占有的优势使得其在办公市场上依然占据主导地位。
（二）心理购买价位测试
在表示可以接受本案的87个受访者中，接受5000-5499元价位的人最为集中，达36%，其次4500—4999元价位接受的人也比较多达30%。5500元以上价位的接受度递减，可承受6000—6499元的只有5%的人。而目前南京长江路沿线及新街口地段的中高档写字楼价格都达到了6200元以上，低档写字楼和商住楼的价位（以新地阳光、天丰为例子）以4500元起价。 根据我们的经验，调查结果与市场状况有所偏差，一方面与选取的受访者的属性有关，被访
企业的规模、资金实力都是决定其价格接受能力的因素。另一方面，调查的经验表明，消费者选择的价格低于实际可承受的价格，同时消费者对价格的认识低于市场的实际情况。
（三）倾向的办公物业类型
目前南京市办公市场上的物业类型很多，有纯写字楼、商住楼、商务酒店式办公房等等。配置的物业设施包括从普通商务中心、会所、到豪华的空中花园、旋转餐厅等多项。开发商的不同物业定位将直接决定其市场容量和目标消费群的数量。对这些物业类型的测试有助于开发商了解部分办公房需求者的需求情况。
在高档写字楼、中档写字楼、商务酒店式办公楼和商住楼四种类型中， 中档写字楼接受程度最高，达到55%。其次是商住楼，达21%。高档写字楼的接受率只有12%。商务酒店是办公房是南京市场上近两年涌现出来的一种新的物业类型，其特点是，结构为套间形式，有单独的卫生间，但不针对一般居住。一般适合中小型公司、工作室、办事处等类型的企业。在受访者中只有12%的人接受这种物业类型。
相关交叉分析
倾向购买的物业类型与需要的办公面积的关系
倾向购买写字楼的受访者中有17人需要100—150平方米的办公面积，有12人需要150—200平方米的办公面积。此外，意向购买商住楼的受访者中有15人需要100—150平方米的面积。在企业日益注重经济效益的情况下，企业规模与办公成本之间的平衡将是一个企业主注重的问题，而100—200平方米的办公面积将是今后一段时期内大多数中小型公司倾向的选择。 从以上交叉分析还可以看出，当客户需求面积在100平方米以上时，随着需求面积增加，选择商住楼的可能性急剧降低，当客户需求面积达到250平方米以上时，几乎没有人愿意选择商住楼，而是选择写字楼。 小结 ◆办公现状
1、目前办公场所以纯写字楼（46%）居多，商住两用楼（27%）、住宅楼（11%）、酒店长包房（6%）；
2、企业多采用租用形式（82%）解决办公用房。 3、南京目前很多发展中的中小型公司办公面积偏小。
◆购买需求
1、扩大办公场所面积（60%）和树立公司形象（59%）是导致企业产生购买意愿的主要目的； 2、写字楼（64%）是企业选择办公场所的主要类型； 3、35%的企业倾向于建筑面积100—150平方米；
4、为满足不同企业的差异性需求，开发商宜采用可自由分割的大开间（93%）； 5、交付标准以选择简单装修（35%）和毛坯房（30%）为多； 6、63%的企业需要套内卫生间（有待修正）；
7、考虑到成本问题，企业倾向餐厅（78%）、公共健身场所（47%）和公共开水间（44%）等较为实用的设施，而休闲、娱乐型的设施需求相对较弱。
◆本案测试
1、新街口是企业首选办公场所，而其他地段需求弱且分散。
2、普遍认为本案地段用做办公场所的接受度欠佳，部分企业性质和实力是放弃该地段的主要原因。
3、交通便利和地理位置优越是被访者选择该地段的主要原因。
◆价格测试
1、价位选择集中在5000—5499元/平方米（36%），6000元/平方米以上价位的只有7%； 2、愿意承受租用价格在2元/平方米/天以上的仅占23%；
3、能够接受的物业管理费集中在3元平方米/月（37%）和3—5元/平方米/月（39%）。
◆定位测试
1、标准的中高档写字楼，配置和装修一般，价格在5500—6500元/平方米的物业类型最受欢迎（55%）；
2、裙楼安排以选择银行、政券为最多，其次是写字楼大堂（24%）和饭店（20%）。 第四章 一、
南京写字楼市场现状及特点综述
城市中心区外围的办公房获得一定成功
地段已经不再是决定办公楼成功开发的决定性因素。在南京市，除城市中心区如新街口地区、鼓楼地区、山西路地区以外，在城市中心区的外围也出现了很多成功的办公房，例如龙蟠路一带的黄埔大厦、锦江丽舍，河西的金鹰汉中新城、文荟、鸿都大厦等都是成功的案例。事实上，消费者寻找办公楼的目光已经不仅仅限于城市中心区，在城市中心区外围，只要交通便利、品质不错、价格合理、具有鲜明特点，还是能够赢得消费者的青睐。
二、
高档写字楼供大于求，竞争极其激烈
一段时间以来，受较高的利润驱动，南京市办公楼市场供给急剧增长，尤其是高档写字楼开发急剧增加，涌现出商贸世纪广场、苏宁环球大厦、福鑫国际大厦、华泰证券大厦、金山大厦等高档写字楼。而需求的增长速度明显不及供给，尤其是有效需求，既市场的价格承受能力相对不足，造成较为严重的供大于求的局面。据调查，目前高档的纯写字楼空置率超过30%。因此，要瓜分非常有限的市场，竞争自然异常激烈。 三、
中档办公用房市场潜力巨大
从消费者角度而言，很多实力中等、经济承受能力中等偏上的客户都较为实在，希望购买价格较为适中，品质不错但又不至于太豪华的办公用房。实际上，分析南京最近的办公用房的销售状况可以看出，一些形象档次不差、品质不错、价格却相对适中的中档办公用房，在市场上取得了很好的业绩，如锦江丽舍、黄埔大厦、新地阳光等都在比较短的时间内实现了很好的销售。事实上，随着大集团、大公司购买的减少，以及中小企业的数量增加和发展壮大，中档办公用房的市场潜力还将表现出来。 四、
大型客户仍然占主导地位，中小客户日益活跃
虽然和住宅由集团购买转向个人购买类似，办公楼销售也逐渐步入“零售时代”。写字楼的购买主体已经由大企业、大公司逐渐转变为小企业、小公司甚至个体经营者，大型客户从数量上而言越来越少，但由于其购买总量大，通常购买面积是小客户的十倍甚至几十倍。因此，从销售总量上来看，大型客户仍然在市场中占据主导。分析苏宁环球大厦、南京投资大厦、隆盛金融广场等项目的销售就可以看出抓住大型客户，办公房销售的“大头”就已经确定。但值得注意的是，中小客户已经越来越活跃，因为随着南京市经济发展以及政府对中小企业的扶植，许多中小企业已经具备一定的资金实力，同时有强烈的购买办公房的愿望。实际上，从商贸世纪广场、天丰大厦、金山大厦小面积分割出售的火爆就可以看出这种趋势。 五、
中小客户的消费心理较为务实
从整个南京房地产消费市场来看，消费者的消费心理都趋于务实。在办公楼消费中同样如此，尤其对于中小客户而言，在价格不变的情况下，增加硬件配套和服务项目肯定受到欢迎，但如果要提高价格、增加一些并不实在的配套，如空中花园，或者通过一些所谓概念来抬高价格，则他们更愿意抛弃这些不实在的配套或概念，选择少付钱。 六、
消费者对新的物业类型的接受程度一般
或许是前面提到的务实的消费心理起作用，或者是接受海南、深圳、广州和上海等地的新鲜事物尚有一个过程，南京的消费者对于与办公用房有关的一些创新性的物业类型的接受程度一般，如苏宁环球大厦的酒店套房、福鑫国际大厦的商务公寓、益来国际广场的产权酒店等在市场上都遇到了障碍。当然，不否认也有较少的在产品上有真正创新且实用的如锦江丽舍的私人商务酒店获得了成功。比较而言，只有满足实用条件的适当创新才能够出“奇”制胜。 七、
银行按揭在办公房销售中的作用日益明显
随着中小客户甚至个体买家的增多，银行按揭越来越重要。因为他们普遍对价格的承受能力较为有限，同时手头的余钱大多需要用于周转，所以消费过程中的融资非常重要。大部分购买者需要银行按揭以减轻一次性付款压力或增加流动资金。在这一点上，从国家政策角度而言，商住楼比纯写字楼有优势，通常按揭的比例比较高。 八、
付款方式更为灵活，而且起到的作用也非常明显
随着竞争的加剧，办公楼开发商纷纷从付款方式上寻求突破，如今的付款方式灵活多样，除上面提到的银行按揭之外，已经出现很多将银行信用和商业信用相结合的方式，如银行六成按揭，购买者只需首付一成，由开发商在建设期内先垫付三成，大大减少了首付款压力，也增强了购房者信心。向稍早时候的新大都广场、宏鹰大厦都是成功运用这一手法的案例，而最近的黄埔大厦通过推行“首付一成入住，办理六成十年按揭贷款，余款三年内分三次付清”的销售策略取得了良好的效果，鸿都大厦更是由于采用了类似手法，在一星期之内买掉18套按原来常规手法一个月一套都没卖掉的房子，实现将近一千万元的销售额。 九、
消费者对硬件配套要求日益提高
随着办公楼主体越来越完善，如立面造型越来越简洁现代、建筑技术水平越来越高、用材越来越先进，客户同时已经将目光投向配套，对诸如智能化、宽带接入、分户计量中央空调、进口高速电梯等已成为基本要求。实际上，这也反映了消费者对办公条件全面改善的需要。 十、
消费者对服务的要求日益提高
消费者的消费观念已经发生了很大变化，认识到不仅购买开发商的产品，还是在购买开发商提供的服务。因此，在对硬件要求提高的同时，消费者对软件——服务的要求也在提高。包括售前（促销活动）、售中（交易手续办理）、售后（物业管理）等已经越来越被开发商重视。如南京市场上聘请知名的物业管理公司如戴德梁行、香港怡高、威格斯等充当物业管理顾问已经屡见不鲜，他们也确实在营销过程中起到了一定的作用。深圳开元国际物业管理公司（原中海物业）进军南京市场，将提升南京物业管理的水平。
十一、 中国加入WTO使写字楼的租赁需求增加
中国加入WTO之后，一些国外企业已经陆续进入南京，在今后将会有更多的国外企业在进驻南京，而这些企业都需要中高档的写字楼办公。但与国内企业不同的是，他们绝大多数会选择租用写字楼，因此，中高档、高档写字楼出租的机会将增加。
十二、 消费者对办公房的投资意识增强
一方面，很多办公房开发商在项目推出初期为了达到吸引人气，扩大影响，迅速打开销售局面的目的，往往推出较低的价格，一部分消费者在看到其升值空间后，往往会做出一定的投资型购买行为；同时，像前面提到，办公房出租市场的需求将会增加，也有一部分消费者从出租盈利的角度考虑选择投资购买。
十三、 关系营销在写字楼营销中仍起到重要作用
分析目前南京市写字楼营销状况，关系营销仍起到重要作用，很多写字楼往往通过各种社会关系拉到一些大型客户，一次性购买较大面积，很好地解决了销售压力，无论是苏宁环球大厦、隆盛金融广场，还是南京投资大厦，都是关系营销的成功案例。
十四、 办公房营销存在很大发挥空间
从销售市场来看，南京市目前在写字楼营销方面手法还较为简单，尤其是组合的营销手法运用不够，存在很大发挥空间，如果能够合理运用较好的营销手段，完全能够在项目品质还不错的情况下实现好的销售。 小结：
1、高档写字楼竞争极其激烈，而中高档写字楼需求潜力巨大；
2、大行宫、洪武路地区未来1-3年内内写字楼供应量在20万㎡以上，新街口目前空置量在5万㎡左右。
3、新街口地区目前最受欢迎的写字楼面积在100-150㎡范围内。 4、市场上缺乏高品质的、性价比适合的写字楼 5、大客户仍然占据主导，中小客户日益活跃； 6、关系营销在大客户营销中起到很大作用；
7、中小客户对付款方式较为敏感，以付款方式促销获得较大成功； 8、消费者对办公房的投资意识增强； 9、加入WTO使得写字楼租赁需求增加； 10、办公房营销存在很大发挥空间；
11、南京写字楼的管理水平与发达地区相比差距较大；
12、写字楼销售高峰期仍然是封顶到交付之间的时段。也就是说项目的储备金至少要能坚持到项目封顶。
第五章
后序
在市场调研报告的基础上，000公司将尽快向007房地产开发有限公司提供本项目的项目策划报告。从市场调查报告可以看出本项目推向市场时，将面临着惊涛骇浪的市场竞争，如何在激流中扬帆挺进，破浪而行，将是开发商、销售代理公司、物业公司必须认真思索与分析的核心问题。而寻求差异化市场，树立自身特色，在现有基础上针对消费市场对项目进行科学理性的全面规划，是项目取得最终成功的关键。 000期待着和007公司一起运筹帷幄，把本项目做好。