破除"排行榜的迷信"
时至今日，“排行榜”一词对我们老百姓来说，已经是不再陌生的字眼一一福布斯、世界五百强等。尽人皆知，汽车行业的排行榜也不胜枚举。但是今天得说一句：切勿迷信这“排行榜”。 近日，全球知名市场资讯公司J.D.POWER连续发布了2012年中国汽车售后满意度和销售满意度报告。销售满意度调查主要衡量经销商开展销售业务的能力，包括产品介绍、价格谈判、融资和保险操作以及汽车的交付等等：而售后服务满意度调查具体内容包括车主在购车12—18个月内对经销商服务部门的感受，保修和在保养与维修问题上的经历。该调查还针对顾客对服务时间、经销商的位置、预约经销商的难易程度以及是否对服务态度满意等方面进行研究。——可以说，这两项调查对于消费者的指导性应该是比较强的。 根据J.D.POWER的报告显示，项指标均成下滑趋势。这一结果，与我预想中大体一致——或许是因目前中国汽车市场扩张过快，经销商服务质量一时“内虚”，难以让消费者满意。但是与此同时，在这份报告中，从售后满意度与销售满意度的排名来看，在公正性方面还是存在一些疑问的。 有时这个调查结果，似乎与大家平时的感觉出入比较大？感觉上应该排名靠前的品牌却靠后，认为应该排名靠后的品牌反而却在前面。而这一结果的产生，或许与其并非公益第三方有关。追根到底，J.D.POWER是属于商业第三方调查机构，这或许在某种程度上影响了它的调研结果。 如果说以上的评价还属“妄自揣测”，但是调研过程中的“硬伤”，则似乎更让人难以信服。首先，报告列出了高达50个汽车品牌，而其取样却仅有1万3千个，还要分散到不同地区。相比之下，如此的样本量远远不能说明全部情况。 此外，在调研过程中，还出现了“舞弊”行为。为了让成绩“漂亮些”，据我所知，有些汽车销售商甚至让他们的客户当“托儿”。曾收到某汽车销售商发来的短信，表明企业愿以“价值1000元的油票或代金券”为“奖励”，让客户“配合调查”，并要求客户在“收到调查通知时要告之店里，店里会派人陪同前往”——虽然无法得知受影响的被调查者有多少人，但毋庸置疑的是，调研的结果会因此受到影响。 其实早就不该迷信所谓的权威排行榜了——这不仅是对消费者而言，汽车企业、经销商亦是如此。只能将调查结果做一参考值，过多地掺水，在骗了消费者的同时也欺骗了自己。销售能力与售后服务的好与坏，还是消费者最有发言权，而说庸俗点儿，消费者会用“钱”发言。 也就是说，相较之下，销量才能说明更多的问题。当一个品牌销量很低的时候，它在“权威调查”排名中靠前是否有意义？一个品牌的市场表现不佳，经销商朝不保夕的情况下，称其服务让消费者满意，这样的调查结果是谁也不能信服的。 与其公关“排行榜”，不如踏踏实实修练“内功”，提高产品质量与服务品质，才是赢得消费者、建立百年老店的唯一途径。