农夫山泉,这水有点甜
I VRTR 封 故 C SEY 面 事O 0农
夫泉山, 这 有点水甜
农 夫泉山 凭借“ 点 有” 甜独的特情 感求诉 ,拉 了消近 费者与 品产 的距 ,离 在并 短极时 间内建立起 了 品 牌形象 。
文, ●记者刊任文鹤 本
意者 是 夫 农山泉 总 钟裁 啖啖 。当 年钟 啖啖在 千 岛 考湖 察 时,随 行 员撅工起 水 来 便 喝 , 并 了说句 ,这 有水 甜 点 ,钟呢啖
一
条 告广,只 有 能够 提 高消 费者对 啖 灵光 一 ,闪想 出就了 这 句 堪称 经 典的
企业 产 品 以 整及体 形 象 的 认知度 才 好 广是 告词 。
告 广。有 研 究 表明,消 费 者只 能 记住 所他接 收 到的所 广 告有的 1 %。 怎 让 样自0
什 么 的水样 才会有点 甜 呢?一 般而
言 深,山老 林中没有污 ,又 富染含各 种
己 广 告 成 的为 被这 记 住 1的 % ,是 所 矿有 物元素 的 水 会 自然 的呈微 甜 。 农 山夫 O
广 告主 都在 考 的思 。事 一这 ,农点夫 山 泉 从或高 山 湖 6泊 多米 以0 下 的深 层取 泉做 到 了。 调查 显 示2 ,0 ,年 面市上 水 ,从或 长山白 地腹 玄 岩武裂 缝涌泉 中0 6
瓶 的 装饮 水 用 中,农夫 山 泉 的质量 感 知取水 ,采 之水地 属 国都 一 家 水级资 源 保
度( 即 消 费对 者 商质 量品 的认 识 程 度
护 区) ,水质 纯 净 ,喝一 口 都会 感 到自 然
最
高; 北 在 市京,农 夫 山 泉 的牌品认 知 的甘 。正甜是 样这, 用“ 点 甜 ”来 形 有 度超
过7 %,买购矿 泉水时 有,4. 3 容 可谓 恰 当 之 极 。05 质 %水源 地 , 是 得其 天 独厚 、独一 无 的 二
的
消 费将 者 作 其为 一 第选 择。
而一
个 “ 甜” 字透 的露 息 信非是 常 资优 势 源 以 优质 水 源。 为支 撑 农的 夫 山
历来 中 国 的饮用水 市 场 上就是 竞 争 丰 富 的: 农 夫泉山 深是山老 林 中 的上 等 ,符 合 现 代泉人 尚 的崇绿 环保 色 潮流 , 烈 、激强手 如云, 农夫 山 只泉 是其 的 中好 水 、 夫农山 泉是 有含 均 衡 矿元物素 的 比 之 纯净水 ,保 留 了 水中 体所人 需 的矿 后起 之 秀 。在农夫 山泉进 入 饮用 水 市场 天然 水、农 山泉夫有上 好 的 口 等感等 。 有 ,时 娃 哈哈 早已 凭借 像 偶 星明 加歌 的曲 而 且 “,点 甜 ”给 人的 感 更美 好 觉, 物质 微和量 元 素 ; 比之 物 矿质水, 水中
的
矿物 质、 微量 素元 均 衡 更, 符合人 体
诉
,打求
响了 名度知 。 乐 百也氏推 出
了一
“ ”
意味 着 蜜甜 幸、福 、 欢 ,这乐是 所 需 。甜
个
“ 7 净 ”化的 新 概 。相念对 而 中 国 人终身 的追 求, 样 这 中国的人 定必 2
层那
么 ,凭 借 着 出 色广 创 告赢 得意市
,言农夫 山 泉1 9年开始 在 各大 视电台 会 求感 追觉甜 美 的 品 。产 农 山夫 泉 是正 场 的夫山农泉,将 如何应对传统 广效告 9 8 打 广 告上 到,20 年 已 成经功 进 中入国 着 眼 于 身自 差的 异化特 色 (自来 水 00 非,
果逐 渐 式 微的 问 呢题?农 夫 山 方泉 的
饮面用水 行业前 三 甲,农夫 山 能有 泉如此 而 是 天 然水 ) , 独创 地性走 了情 感路 负 责人告 诉 《广告 主 》,农 夫 山 泉 广 的
越卓表 ,现堪 称 国中商 业史 上的 经典
线。 提,出 了“ 点 甜” 的口 号一,下 告子 值价观 也 在不 断 调 。 整目前 来 说, 有
而这 个他 典 的经成就 首 先启动 于 “ 山夫 拉 就 了消近费者 与产 品 的 距 离并 在极, 们采 了取 条 两径路,一 是 续继重 传 视 统农
泉 有 甜 点 这 句” 蕴 含 深意、 味韵优 的 美 时短 间 建内立 起 了 品牌 形象 。 广 告 语 , 是 正这 句广 告 令人 们牢 记 住牢
农 了夫山 。 纵泉 观许 国多际大 品 牌的 营 之销道 ,
广 告作的 用, 但 不迷 绝 它 信力 的量 ,并 积 尝极试 新 的 广 告 形式 ,如网 络;二
是
我 们 不 难发 现 他 ,都 有 自己们 一以贯 之 以合 的视 野整来 规划整 公个司 宣 的传 ,
那
么这 个绝 妙 的 意创是 怎得么 来 的 品的 牌诉 求 。点 农夫 泉方山 面的负 责 人即 用 “广 告 ” 的视角 将 统 广告 传、 事
大
呢 农? 夫 泉方 山面 的 责负 人在接 受《 广 表 也 示,存今 后 的营销 策 上略, 农 夫 山 件 销 营、口碑 销 等营 多诸 传 元播素 整 告合主 》的 采 访说 时, 广 告历 史和上 很多 泉 会继 强续 消化费 者 对饮用 水 水 源概 起 来的 , 互相配 合 , 相互促 进 。 他们 一 直 经 的广典告 样 , “一 夫山 泉有 点甜 ” 一农 水 念 凸 显农,夫 山 泉 的质品 特点 。水 源是 从事 的 “分 公钱 益行 动 ” 、 “ 源地
的 创也 是意妙 手偶 的 。得个 这告 广创的 水 质 根的 保本障 。 夫农山 泉 拥 有 四大优 寻源 ”即 于 此属类 。 曩
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