中国护肤品牌的发展历程及未来趋势

　　一、护肤品中国市场品牌发展历程 　　 　　第一阶段(70年代～1982年)：上海品牌垄断国内市场 　　以上海家化为代表的上海润肤品／护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。 　　 　　第二阶段(1982年～1996年)：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明 　　这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品／润肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。 　　 　　第三阶段(1996年～2002年)：本土品牌专业细分市场突围 　　2002年的市场规模是1982年的200多倍。同时，消费者对护肤品／润肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功有小护士(维他命防晒)、索肤特(木瓜减肥)、丁家宜(一洗白)、珊拉娜(祛痘)、大宝(男士也可以用)等。 　　 　　第四阶段(2002年至今)：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越 　　2002年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌“UP2U”，在成功地推出了中档品牌“Aupress”之后，开始力推中低档品牌“Za”，欧莱雅历经4年终于拥有“小护士”。而本土品牌则不满足于市场份额大、利润却很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场。如上海家化推出的“佰草集”就是一个比较成功的案例，而深圳丽斯集团高端品牌“兰歌”的失败，却直接导致了集团的“小护士”品牌被欧莱雅收购。 　　 　　二、国内护肤品市场现状 　　 　　由于消费者注重护肤品的使用效果，并受心理认同因素的影响，国内顶尖级品牌均为技术实力雄厚、品牌内涵底蕴十足的外资品牌占据，国内护肤品厂家纷纷把自己的产品定位于中低档，以满足大众消费为宗旨。 　　功能卖点定位于大众消费，所以在功能卖点的定位方面，国内护肤品以通俗易懂、易记忆、强调功能和成分、独特销售主张(USP)为特点，考察国内成名品牌，我们可以看到：小护士(维他命和防晒)索肤特(木瓜和减肥皂)丁家宜(一洗白)姗拉娜(祛痘和丰乳)东洋之花(绵羊奶)雅倩(珍珠膏和保湿摩丝)京润珍珠(生态活性珍珠水)美媛春(清毒养颜)。以上品牌无不符合上述特点，是以概念产品取胜的典型例子。而索肤特更是将产品定位的游戏玩得炉火纯青，靠概念产品细分市场、靠功效宣传打动消费者，把自己送上了知名品牌的行列。北京的大宝是一个例外，但大宝的电视广告独辟蹊径，以一种大众化的平民风格，通俗、易记忆，打开了市场，其拳头产品也仅仅是大宝SOD蜜和大宝洗面奶两个单品。国内护肤品功能卖点定位大致可以分为三类： 　　A、以成分+功能命名包括动植物成分命名法和高科技成分命名法，前者如：绿茶(颜庄、露华浓的绿茶系列)、芦荟(安安、雅倩的芦荟系列)、银杏(婷美银杏系列)、珍珠(京润珍珠活性靓采系列)、木瓜(广州索肤特、深圳香雪兰的木瓜系列)、羊胎素(安婷羊胎素系列)；后者如维他命(深圳小护士)、维他命c(露华浓维c系列)、核酸、基因、熊果苷等。一个有趣的现象是以前者命名的产品销售要明显好于后者(除小护士外)，可能是由于动植物成分更加容易让人产生记忆、而且让人有回归天然的联想。 　　B、以功能性命名以功能性命名的产品，典型的是丁家宜赖以成功的丁家宜一洗白、曾经风靡中国的奇妙换肤霜以及兰亭眼霜、美媛春清毒养颜洁面乳、可采眼贴膜、深圳柔迪祛斑霜等。 　　C、以子品牌命名，旗下统揽产品子品牌是一个让人朗朗上口、感觉美好的词语，旗下统揽系列产品，如索肤特十大美女、姗拉娜喜肤洁面乳、香雪兰十全十美系列。 　　由上可见，国内护肤品的产品命名更加注重现实意义，以能够引起消费者记忆乃至购买冲动为目的。 　　 　　三、中小型化妆品公司护肤品的对策探析 　　 　　1、护肤品的产品定位及市场定位 　　价格及市场定位：根据国内护肤品成名品牌的成功经验，中小型化妆品公司的护肤品应定位在大众消费，零售价在20～30元之间(价格过低容易使市场运作费用捉襟见肘，不利品牌进一步拓展和促销优惠活动的开展)，以三四类市场超市卖场销售、专卖店和小经销商为主。 　　产品功能卖点定位：护肤品的功能无非是美白、祛斑、祛痘、保湿、抗皱、防晒等形态，品种也是洁面类、护肤霜类、露类、水类等大类，经过厂家多年的美容教育，已为广大消费者熟悉。在新品定位上，一方面对产品名字加以美化，另一方面，利用独特销售主张(USP)开发概念产品，从前面列举的品牌我们可以看到概念产品的威力，索肤特开发木瓜白肤概念，1998年实现销售1.2亿元，美媛春清毒养颜的概念第一年实现销售0.8亿元。但作为跟风产品，运作一个已为消费者熟悉的概念，国内护肤品领域鲜有成功的案例。中小型化妆品公司新开发产品应有鲜明独特的卖点，新产品的优势在于新，善加引导，就能够吸引业内人士和消费者的注意，用较快速度启动市场。 　　 　　2、中小型化妆品公司护肤品的操作手法探析 　　中小型化妆品企业的战略应该是先求生存，再求发展，在生存的基础上奠定发展的基石。 　　(1)强化终端执行力超市卖场的竞争已日趋激烈，又是日化产品的销售主渠道。中小型化妆品企业应该对重点市场进行精耕细作，自行操作终端，建立自己稳固的根据地，进可攻，退可守。但在终端运作方面，必须强化执行力，包括：总部职能部门和各级销售主管加强监控，令行禁止，防微杜渐，强化终端执行力，避免费用浪费。 　　(2)拓展专卖店和小经销商通路该渠道投入费用省收益大，但大企业不屑做，小企业没有能力做。一旦通路建立，就能够拥有相对稳定的销售和可观的收益，应作为中小型化妆品公司发展的长期战略目标之一。 　　(3)开发概念产品，形成企业拳头 　　考察许多中小型化妆品企业的产品现状，始终是随大流的人云亦云，缺少企业自己的核心产品，能够让市场和消费者振奋。一个产品的成功可以成就一个企业，甚至一批企业，如排毒养颜胶囊引发的排毒热，红桃K引发的补血热、巨能钙引发的补钙热。 　　 　　3、在产品开发中我们需要注意的是最大可能的避免风险，可以从以下几方面考虑： 　　(1)要求概念新颖独特，与竞争对手有显著差异，能够引起消费者的兴趣，易记忆易传播，紧紧围绕核心概念，让消费者感觉到是一种全新的产品――全新的产品名称、全新的产品外观包装、全新的宣传表达方式。 　　(2)在产品开发的纸上作业阶段，即开始进行周密的市场调查。调查内容包括：产品卖点、包装风格、价格、主打产品定位，调查对象为公司总部人员、市场业务员、经销商、目标消费群，以评分制统计调查结果。 　　(3)在概念导入阶段通过公关活动制造一个热点或者利用某个热点，引起广大目标消费者的关注，即产生一定的轰动效应；利用新闻、行业评论、市场分析、消费者调查等软性文章为主同时利用热销局面进行舆论造势；有意识引导竞争品牌的跟随，共同烘托概念产品的市场。 　　(4)概念产品的推广资源可大可小，索肤特在1998年推广木瓜白肤概念时广告费用控制在10％，美媛春推广清毒养颜的广告费为15％；资源足够的情况下，可以选多市场同时运作；资源欠缺时，可量力而行，少开市场；并对广告和促销费用做合理安排。 　　(5)针对不同的目标市场再开发系列产品，以共享概念产品资源。