三鹿危机公关策划案博雅

三鹿奶粉危机公关策划案

一、背景分析：

三鹿乳业集团是集奶牛饲养，乳品加工，科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强，中国企业500强，农业产业化国家重点龙头企业。多年来，三鹿集团坚持与时俱进、创新经营。三鹿奶粉产销量连续15年实现全国第一，酸牛奶进入全国第二名，液体奶进入全国前三名。三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，并双双再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。

天有不测风云，2008年，国家食品药品监督局对目前市场上的奶粉进行了监督抽查，结果，在某市超市抽检的三鹿奶粉中检测到了国家明令禁止添加的化学物质———三聚氰胺，三鹿乳业开始面临一场大危机，三鹿乳业发布产品召回声明，为对消费者负责，该公司决定立即从市场召回约700吨奶粉产品。后来，卫生部证实，三鹿奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为增加原料奶货奶粉中的蛋白质含量，而人为加入的，三鹿毒奶粉案于2008年12月27日凯斯在河北开庭研审，于2009年1月22日宣判。三鹿乳业集团也在停产后最终宣告破产。国内各大媒体相继报道了这些消息，一时间舆论哗然。

二、策划

活动主题：尽一切可能降低三聚氰胺时间对三鹿乳业的影响，维护挽回企业形象。

公关目标：以往而言，危机公关的成功与否主要依靠于时效性、主动性、延续性三个指标。而在互动营销时代下，危机公关的成功与否等关键因素必须要进化成敏锐性、互动性、跟踪性三个全新指标。三羊乳业应该从敏锐性、互动性、跟踪性这三个方向出发，争取得到国家有关部门的与支持，缓解来自各级政府的压力，努力求得受

害群众和家庭的谅解，争取引导公众宽容和支持的言论。以维护、展现三鹿乳业的曾经的良好社会形象。

目标公众：各级政府及其相关部门，国内各大媒体，广大消费者，企业内部员工，产品经销商和客户。

三、活动策略

1、首先要树立正确的危机意识。2008年3月以来，三鹿集团先后接到个别消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。6月中旬以后，又陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的信息。截至9月11日，共收到结石病例信息37例(其中5例为甘肃报道后反映)，分布在山东、湖南、江西、江苏、新疆、北京、安徽等省区市。无死亡病例。但是这些消费者的反映没有得到企业领导的足够重视，这是酿成后来的悲剧以及最终企业破产的重要原因之一。 “居安思危”是企业应对危机的第一步。企业的全体员工都必须认清每个部门、每个环节和每个人的行为都与企业形象密切相关，危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力，有效的防止危机产生。即使产生了危机，也会把损失降到最低程度。

2、立即成立危机应急小组。危机处理是一项浩大的工程，他不是一个人能完成的任务，所以成立危机管理小组是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。我认为，危机小组必须由企业的领导人、公关部（市场部）、安全、生产、后勤、人事、销售和专业公关公司成员组成，并应该以专业公关公司为主导。其职责有： ① 全面、清晰地对各种危机情况进行预测；

② 为处理危机制定有关策略和计划；

③ 监督有关方针和步骤的正确实施；

④ 在危机实际发生时，对全面工作做指导和咨询。

这个公关危机应急小组由三鹿集团总经理牵头。若干名董事会董事以及其他公司经理，主要部门主管组成危机处理小组，作为危机事件的最高决策机构，全权处理各项事宜。危机处理小组有权决定集团内有关此次事件的一切相关事宜的权力，如遇重大事件有权越过

集团董事会直接行使人员调配权，对外代表权，和监督财政的权力。 在危机应急小组下设三大小组。处理具体的事宜。一 信息小组 二 生产小组 三 市场小组。

信息小组； 负责处理危机期间的一切相关事宜，负责对外发布公告，联系召开记者招待会，与媒体接洽等相关事宜。

生产小组；负责组织调整生产及问题产品的处理。

市场小组；负责联系客户，回收客户手中的问题商品。

3、要准备良性的危机公关所需要的公关素材，从而根据危机本身的反映作出正确的决断。三鹿集团本身应召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还应由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示自己最新关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单 ” 。

4、应制定危机管理计划。企业应根据可能发生的不同类型的危机制定一整套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发应如何立即做出针对性反应等。

事先拟定的危机管理计划应包括：

① 任命危机控制和检查专案小组；

② 确定可能受到影响的公众；

③ 为最大限度减少危机对企业声誉的破坏，建立有效传播的渠道；

④ 在制定危机应急计划时，可倾听外部专家的意见； ⑤ 把有关计划落实成文字；

⑥ 对有关计划进行不断演习；

⑦ 为确保处理危机有一群专业人员，平时应对人员进行特殊训练等。

四、活动执行

1、面临危机事件时，当事企业的积极、主动的应对固然重要，但是能不能得到有关外部社会资源的强大支持，是会最终直接影响到事件应对效率的外部因素。如果能得到有关部分的大力支持，当

事企业就可以避免孤军奋战，与之进行协同作战，从而在最短的时间内化解危机。中央媒体方面，中央人民广播电台 4 月 24 日 6：30 的 “ 早间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台“ 新闻联播 ” 、“ 经济半小时 ” 、“ 经济信息联播 ” 等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面，张振岭说，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。

4 月 26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。

2、做好危机传播方案与执行。

① 确保与媒体和消费者的沟通到位，将对外信息第一时间告知相关人员；

② 确保做好危机善后处理工作，主动承担损失，如妥善处理受到伤害的人员。4 月27 日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 „ 杀人奶粉 ‟ 、倡导诚信经营 ” ，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ” ，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。 危机传播方案包括：

① 时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；

② 掌握对外报道的主动权，以组织单位第一消息发布源； ③ 确定信息传播所需要的媒介；

④ 确定信息传播所需针对的其他重要的外部公众；

⑤ 准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实； ⑥ 建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；

⑦ 在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；

⑧ 确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，应接通至何部门；

⑨ 确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话；

⑩ 准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出等。

3、危机过后重振三鹿企业形象，恢复消费者信心。危机结束后，危机带来的负面影响将仍会在潜在消费者心中保持较长的一段时间，因此此时企业在危机过后仍然要积极做好后危机新闻媒体沟通与受众人群沟通工作。一是要重建形象，比如可以积极宣传政府采取的反危机措施以及乳业主管部门采取的使乳业恢复正常的措施,及时向新闻媒介通告旅游业的复苏计划和具体措施。可以邀请媒体重返目的地向他们展示所取得的成绩，以抵消危机在旅游者心目中形成的不利形象。二是要调整促销策略。危机过后会产生新的产品需求,因此要针对新的机会市场开发新的更符合安检规范的奶制品并展开促销活动。