猕猴桃果汁策划

猕猴桃果汁策划

一、 市场分析

一） 果汁饮料行业发展现状分析

随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。果汁类饮品因系绿色天然原料，品种、口味多样化，居家、旅行、酒宴上都用得着，市场适应面比较宽，因此不断有新品牌杀进来，市场争夺十分激烈。 我国的水果种类繁多，产量高，浓缩果汁产量更是占据世界前列。2009年，在国内果汁饮料巨头的广告战中，果汁市场的争夺战也拉开序幕。2010年，果汁饮料大战已经打响，果汁市场也将成为饮料行业的大热门。

二) 果汁饮料品牌发展历程

国内果汁饮料市场的大规模启动是在2001年，当年3月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到10亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：

第一阶段:无强势品牌

早在上世纪80年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国

的市场攻势。

第二阶段:统一独占市场

在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。

第三阶段:多家品牌围攻统一

统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从2002年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。

三) 市场竞争分析

1、消费者构成特征

由于果饮市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力目标市场尚未成型，市场正处于发育成熟时期。一项对36个大中城市12万多名消费者的调查结果显示，在果饮消费者的构成中，女性占54. 1%，撑起了果饮市场消费的半壁江山；同时，市场出现了明显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了61. 3%的市场份额；此外，中专以上学历者对果饮市场的消费热情上升，并且学历越高，消费人群比率越大；从职业结构看，白领人士对果汁饮料较欢迎，其中金融、保险人员等高知群体为果饮重度消费人群，渗透率达48. 5%；从收入看，1500元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的61. 7%，这说明工薪阶层、年轻人群是果饮消费的主力军。

2、 消费心理及行为分析

"天然、健康、回归自然" 已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料之所以突然" 火" 起来正是因为其满足了消费者的这种需求, 果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。 果汁饮料的特点可以归纳为" 三低" ：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。

果汁饮料开始得以畅销的原因之一在于以20多岁～30多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET 瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更" 潇洒" ，更" 时尚" 。具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择果汁饮料消费。

3、产品多样化

资料显示，橙汁在我国消费者中的接受率高达58％，而且其它几种重要的口味比如苹果、葡萄等也占有相当大的比率，但是，其它口味的果汁也不能轻视，而且果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。许多平时见不到的水果都以果汁的形式走进了消费者生活。除了口味，果汁饮料的多样化发展还表现在包装、浓度差异等方面。统一鲜橙多的PET 包装以及其低浓度都是它决胜的关键因素。一直采用纸

包装的汇源在某些产品上也转向了塑料包装。汇源的核心产品纯果汁给人们留下了深刻的印象，但是当低浓度果汁饮料出现在市场上时，人们都为它的口味所征服，正象有的消费者所言：“我并不想喝下满瓶子的纤维，我所要的是只是美丽和健康”。也就是说，在消费者眼中，并非只有100％纯果汁才代表健康，他们中有很多在保证健康的同时，还想从果汁中得到更多的东西。所以，健康和美丽并不冲突，这是统一鲜橙多告诉我们的；健康和快乐并不冲突，这是酷儿告诉我们的。

4、主要竞争对手分析

统一的主要竞争对手是汇源，汇源的产品系列有100%果汁，果汁果乐（将果汁的健康融入爽口的加汽果汁饮料中），果汁奶，果肉饮品，植物蛋白，沙棘，水系列，奇异王果（其中500ML 的含40%的果汁，1、5L40%的果汁，2L 的含40%的果汁，口味是猕猴桃）。而统一的产品系列主要有：茶里王、冰红茶、番茄汁、绿茶、雅哈、弗蕾。

二、 市场细分

1、按购买者年龄细分

调查显示，在果饮消费者的构成中，女性占54. 1%，撑起了果饮市场消费的半壁江山；同时，市场出现了明显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了61. 3%的市场份额。

2、按购买行为细分

天然、健康、回归自然" 已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料之所以突然" 火" 起来正是因为其满足了消费者的这种需求, 果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。

果汁饮料的特点可以归纳为" 三低" ：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。

果汁饮料开始得以畅销的原因之一在于以20多岁～30多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET 瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更" 潇洒" ，更" 时尚" 。具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择果汁饮料消费。

三、 目标市场的选择

通过市场细分，我们决定选择18——35的女性消费者作为我们的目标市场。原因如下：

1、 首先，在果饮消费者的构成中，女性占54. 1%，撑起了果饮市场消费的半壁江山；同时，市场出现了明显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了61. 3%的市场份额。

2、 现在女性都比较注重自己的容颜，很爱保养，因此“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。

3、 其次，果汁低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的

特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。这些特性正迎合了女性消费者的特点，女性天生就是爱美的群体，因而她们会更喜欢选择果汁饮料，在水果中，猕猴桃的维生素是所有水果中含量最高的，所以，在消费者中还是具有一定的市场份额。

4、 年轻人喜欢流行、时尚、新奇，具有这些特征的人群更多的会选择果汁饮料消费。

四、 目标市场营销策略的选择

一） 产品

名称：统一猕猴桃果汁

产品主要选料：纯净水、50%的猕猴桃汁、蔗糖、增稠剂。 主推产品功效：天然、健康、解渴

口味：猕猴桃

产品文化定位：天然、健康、回归自然

二）包装设计

采用500ML 的PET 瓶，包装外部印有大自然的图案，让人一看就有自然、健康的感觉。

三）价格

3元每瓶，由于我们的目标人群是女性，而在这其中，消费者还是具有一定的消费基础。

四）促销

1）通过广告的方式将产品推广出去，在广告理念中，我们要表达出

一种天然、健康的概念，让人们觉得买了这种产品能使自己更充满活力。在这一方面，我们的电视背景则采用很自然的意向，采用轻音乐作为背景音乐。

2）可以在杂志上刊登广告。由于我们的目标市场是18——35的女性，在这一部分中，既有学生也有上班族，而学生大多都喜欢看《读者>> 等杂志，而上班族有的则喜欢看《家庭》

《瑞丽》的一系列的杂志。

3）互联网。通过在新浪 百度 等搜索引擎上投放广告，来增加消费者的人量

五）渠道

可以在超市进行销售，因为女性大多数都喜欢逛超市，因此可以采用超市销售的渠道；也可以在报刊杂志店进行销售，由于大多数都有买杂志的习惯，因此可以借此机会销售。