生鲜电商的现状及对策

青 岛 农 业 大 学

本 科 生 课 程 论 文

论 文 题 目 水果电商平台的现状及对策研究

学生专业班级 市场营销专业2013级2班

学生姓名（学号） 刘振(2013556)

指 导 教 师 王玲玲

完 成 时 间 2016年9月30日

二○一六年九月三十日

课 程 论 文 任 务 书

学生姓名 刘振 指导教师 王玲玲 论文题目 水果电商平台的现状及对策研究 论文内容（需明确列出研究的问题）：

1、水果电商平台推广的现状

2、水果电商平台存在的问题

3、水果电商平台推广的对策 资料、数据、技术水平等方面的要求：

1、正文要具备学术性、科学性和一定的创造性；

2、文字流畅，语言准确；

3、论文应层次分明、数据可靠，论据准确，有独立的观点和见解；

4、论文字数不少于4000字；

5、参考文献不少于8篇，书写按论文中引用的先后顺序连续编码；

6、内容要理论联系实际，计算数据要求准确。

发出任务书日期 2016.7.15 完成论文日期2016.9.30

教研室意见（签字） 院长意见（签字）

目 录

前 言 ··························· 6

一、 水果电商电商平台的现状分析 ··············· 7

（一） 生鲜电商平台的背景 ·················· 7

（二） 生鲜电商平台的商业模式优劣势简述

1.综合电商平台优劣势 ··················

2.物流电商优劣势 ····················

3.食品供应商优劣势 ···················

4.垂直电商优劣势 ····················

5.农场直销电商优劣势 ··················

6.社区 O2O 优劣势 ····················

（三） 国内生鲜电商平台的简述 ················

二、 水果电商电商平台存在的问题 ···············

（一）供应商问题 ······················

（二）物流运输储存及分选问题 ················

（三）最后一公里配送问题 ··················

（四）推广形式单一，缺乏创意 ················

（五）竞争者的威胁 ·····················

1.水果店的优势难以替代 ·················

2.校园学生农产品微商的兴起················

三、 水果电商电商平台的对策 ·················

（一） 产品的标准化推进 ··················· 7 8 8 8 8 9 9 9 10 10 10 10 10 11 11 11 11 11 ···········

（二）合理运用促销策略 ··················· 11

（三）多样化的推广方式 ··················· 12

1.在学校自媒体平台投放广告················ 12

2.微信微博 ······················· 12

3.短信营销的方式 ···················· 12

（四）公关策略 ·······················结 论 ···························参考文献 ··························

12 12 13

水果电商电商平台策略分析

市场营销专业2013级2班 刘振

指导教师： 王玲玲

【摘要】近年来，生鲜电商行业发展势头迅猛，各大企业抓住生鲜电商这块蓝海市场，发现问题，抓住机遇，加大了企业扩张的脚步。本文首先阐述了生鲜电商上的发展，在此基础上对生鲜电商的品牌推广现状和问题进行了分析。针对发现的问题，分别从管理系统的应用，推广形式、公关策略、促销手段、建设自有品牌等几个方面入手提出了相应的对策。

【关键词】生鲜电商 校园推广 营销策略

前 言

截至 2016 年 6 月，我国手机网民规模达 6.56 亿，较 2015 年底增加 3656 万人。网民中 使用手机上网的比例由 2015 年底的90.1%提升至 92.5%，手机在上网设备中占据主导地位。 同时，仅通过手机上网的网民达到 1.73 亿，占整体网民规模的 24.5%。

在国家惠农政策的扶持下，我国农产品交易规模逐年增长。2015年农产品市场交易总额达4.8万亿元，同比增长24.8%，预计未来仍将保持稳步增长

2015年中国生鲜电商市场交易规模达497.1亿元，增长80.8%。中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持80%以上的增长率。占农产品零售总额的比例仅3.4%，未来仍有较大空间。预计2017年，中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元，渗透率达7%。

从2013年起，生鲜电商开始火爆。从生鲜电商的诞生到现在的火爆，只用了6年的时间。 生鲜电商想要做大，势必需要进行跨市跨省的冷链配送，随着冷链生鲜配送市场迅速兴起，先有一线电商天猫、京东、苏宁易购、1号店等全面进军生鲜市场，后有垂直电商顺丰优选、沱沱工社、田园易购等跟进抢食。开在社区里的生鲜超市也如雨后春笋般蓬勃发展。生鲜配送市场将在未来的3至5年时间里一枝独秀，引领物流产业，生鲜电商更是被誉为电商的“最后一块蓝海”。

一、水果电商电商平台的现状分析

(一)生鲜电商平台的背景

中国作为农业生产大国，其生鲜农产品具有种类多、产量大的特点。但众所周知，生鲜农产品也具有易腐烂、难储存的缺陷，人们很难建立起对生鲜产品的信赖机制。同时，由于物流成本的巨大以及冷藏运输技术等方面的不足，大部分涉足生鲜电商的先驱企业无疑成了炮灰。所以，这也使得在互联网如此高速发展的今天，生鲜电商这一块始终无法爆发。但是，面对日益增大的网民基数以及膨胀的网购需求，传统的农产品生产营销模式已经无法满足需求日益庞大的市场，越来越多的人开始关注生鲜电商，生鲜网购已是形势所趋。因此，我们必须加快其优化步伐，迎来生鲜电商的春天。

据相关数据显示，截至 2015 年 3 月，我国生鲜类电子商务的渗透率仅为 1%，而我国现已拥有 6.49 亿互联网用户，其中 50%以上都活跃于网购，渗透率达到 55.7%，如此大的对比让人们看到了开垦这片沃土的意义与潜在的机遇。生鲜产品是人们生活中每日的必备消耗品，市场需求量巨大，能够抢占先机并且在某些方面占有相对优势的生鲜电商将成为这个广阔市场的领跑者。

（二）生鲜电商平台的商业模式优劣势简述

目前生鲜电商的主流模式见表 。

生鲜电商主流模式

表1

综合电商平台优劣势

优势：（1）入口上的优势，这是综合电商平台的最大优势；（2）用户良好的购物习惯，这更是一种天然的优势；（3）强大的信任机制；（4）完善的支付系统；（5）强大的品牌优势，拥有众多忠诚的用户。

劣势：（1）商品标准不统一；（2）由于综合电商平台做的是平台模式，对于商家销售的生鲜产品质量无法把控；（3）对于综合电商平台来说，商品损耗是一个非常普遍且严重的问题；（4）很多商家选择的物流在送货时间上没有保证，这对于生鲜产品的保鲜是个非常严峻的问题。

物流电商优劣势

优势：（1）顺丰具有国内最庞大的快递网络，用户认可度高；（2）拥有大量的仓储中心，能满足生鲜电商对于仓储的严苛要求；（3）具有完善的产业链物流。

劣势：（1）产品对供应链要求过高；（2）仓储设施设备不足；（3）顺丰优选因价格原因难以普及市场。国内网购高端市场的需求不大，大多数选择网购的一个重要因素是产品是否物美价廉。顺丰优选定位在高端市场，定位虽具体但偏小众，高价格产品注定客户群体比较小众，一旦顺丰优选的产品出现问题，它将丧失几乎所有客户

食品供应商优劣势

优势：（1）供应链上的优势使其他生鲜平台望其项背；（2）仓储上的能力也相当强大；（3）在食品安全上很容易获得用户的信赖；（4）在生鲜食品上有着明显的价格优势。

劣势：（1）产品流通是他们面临的一大困难；（2）相较于其他电商平台，在前期运营上需要投入更多的人力、财力；（3）商品数量不丰富，介绍不清晰。

垂直电商优劣势

优势：（1）垂直模式具有标准化、由点到线的特征；（2）精准的定位和切入点的选择，以及对切入的内容和时间的把控都相当重要，专业化起步无疑是目前最好的起步模式，相对于其他模式具有巨大优势；

（3）由点及面，拓宽市场，让用户需要相关服务时就会首先想到垂直电商的专业。 劣势：（1）供应链很容易出现问题；（2）在物流配送方面很难满足生鲜电商的特定要求；（3）由于缺少品牌知名度，前期要获取用户的信赖并使其到平台上购买生鲜产品的难度非常大，成本也很高；（4）食物冷仓储也是垂直电商的一大劣势，规模庞大的冷仓储需要投入大量的资金，这对于实力并不雄厚的垂直电商来说自然也是困难重重[5]。

农场直销电商优劣势

优势：（1）自有农场，所以食品安全有绝对的保障，生态果蔬也具有强大的市场竞争力；（2）供应链上的优势，由于是自产自销，所以不用担心产品的供应会突然出现问题；（3）近距离的优势，由于都是刚采摘的新鲜果蔬，近距离配送能够保证果蔬的新鲜度。

劣势：（1）远距离配送，对于农场直销平台来说，由于农场的距离比较偏远，快递上门比较麻烦并耗时间；（2）农场直销平台由于是自产自销，在产品的广度上无法满足具有多样化需求的用户；（3）农场直销平台也需

要承担一定的风险，自产的果蔬有可能会由于不可抗的外力因素导致减收，会在一定程度上影响自己的供货量和信誉。

社区 O2O 优劣势

优势：（1）送货上门十分方便，并且能够保证菜品的新鲜，减少损耗率；（2）在支付方式和支付环节方面拥有强大的优势；（3）在送货速度和送货时间上有相对的信誉；

（4）送货距离较近，对冷仓储的要求较低，这就减少了浪费、节省了成本。 劣势：（1）品类限制；（2）对服务质量的监管难度大。

（三）国内生鲜电商平台的简述

从电子商务行业的角度来说，生鲜电商最初并不被国内看好，经历了从艰难初创到急速增长，从质疑到热捧的过程。

目前能查到的资料得知，最早从 2005年出现了生鲜品类的电子商务企业易果生鲜；2009 年，专业面向上海外籍人士的甫田网正式上线，2010年，沱沱工社和优菜网分别开始运营，以及随后出现的、多利农庄、优果网等生鲜电商。

但由于市场条件不成熟，却鲜有大电商平台进入生鲜领域，这使得生鲜电商市场的规模和可覆盖区域有限，限制了生鲜业态的发展。但随着网购市场的深入发展，图书、3C、百货等等领域都已经进入了白热化竞争阶段，只有生鲜产品还有发展的潜力和机会，电商企业纷纷以此为突破点，使生鲜产品如今在电商经济中正显示出越来越重要的地位，逐步被越来越多的所人关注。

2011 年，中粮旗下的我买网开始涉足生鲜产品，同年淘宝网开设生鲜频道，标志着综合类电商网站也开始开拓生鲜电商市场。2012 年，顺丰优选、本来生活网以及京东商城的生鲜频道分别上线，营销见长的本来生活网主打“褚橙”

产品，迅速使生鲜电商进入人们的视线。生鲜电商之间的竞争由幕后转移到了台前。 2013 年，1 号店和苏宁易购分别开始涉足生鲜电商，东方航空也宣布东航产地直达网上线。京东、一号店、顺丰优选等一系列大型电商平台的进入标志着生鲜电商行业开始

进入到规模化的扩张新阶段，带动了一轮生鲜电商发展的热潮，不少传统企业以及个人创业者也纷纷投入做生鲜电商，使生鲜电商企业越来越多，投资规模也越来越大，也因此 2012 年被视为中国生鲜电商发展的元年

二、水果电商电商平台存在的问题

（一）供应商问题

1：水果电商电商平台目前大部分采用微信公众号开发，目前校园内学生对于微信公众号购物习惯没有养成，推广进度比较缓慢，每日的订单不是很多，采购量比较少无法直接对接生鲜农户或者庄园，没有价格的优势。

2：在国内对于生鲜产品没有行业标准，属于非标品，采购的生鲜产品质量口感，规格，外观存在很大差异，用户在线上平台无法直接挑选试吃产品，用户满意度不易达成。

（二）物流运输储存及分选问题

在校园内运行的生鲜电商平台，一般不具备冷链运输和冷库储存的能力，对于水果的质量难以把控，水果的损耗率很高。生鲜电商的冷链物流需要在仓储、转运和运输、终端配送过程中采取低温保鲜的设备和措施，来保障生鲜农产品的新鲜度。生鲜农产品周转不及时造成的后果比较严重，交付消费者的时间越晚质量越差，会引发消费者不满甚至退货，一旦退货回库基本上无法进行二次销售，从成品直接变成废品，给商家造成严重损失。而且不同生鲜农产品的保存温度各有不同，冷链要具备多温区分类储存能力。 但冷链物流的建设和使用成本非常高、建设周期长，包括冷库、冷藏车的固定资产投 入、温控设备成本（冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋等）、人力成本、天气成本，能耗成本、商品损耗等成本。

水果非标品，规格偏大的种类分选存在问题，以传统的千克为单位出售，无法精确称量，按照份数来售卖对于买到规格偏小的学生来说感觉不公平，影响平台声誉。

（三）最后一公里配送问题

在校园内生鲜的配送问题，最后一公里甚至是最后一百米的配送一般寻找兼职学生完成配送到楼下或者宿舍里面，导致成本过高，最后配送到学生这一环节吃点了大部分利润导致公司盈利能力差，不能完成快速自我造血

（四）推广形式单一，缺乏创意

不知从什么时候开始，生鲜电商促销已从昔日的"节日大餐，演变成了“家常菜”但是纵观这些促销活动的形式，未免有些单调，无非就是打价格战，通过降价销售增加营

业额。如此一来，打折的吸引力正在逐渐减小，消费者对于日常的这种促销活动已经司空见惯了，如果生鲜电声在市场促销活动中依托单一的策略来推动产品的销售，而忽视了促销资源的综合运用，将会导致消费者对生鲜产品或促销策略的片面理解，从而使促销效果渐渐削弱，最后失去促销效果。

（五）竞争者的威胁

1.水果店的优势难以替代

传统线下的购买水果方式是在超市挑挑拣拣，甚至免费赠送品尝，产品可以完全展现在消费者面前。线上生鲜平台无法让消费者直接详细了解每天产品的质量等。

校园内水果店铺距离宿舍区域很近，顺便购买水果的习惯已经养成，引导他们从线上购买水果习惯需要培养。

2.校园学生农产品微商的兴起

现在正在处于移动互联网时代，微信平台的开放使得大批人接受了微商的模式。校园内许多学生在农产品成熟期间通过朋友圈空间零卖出售，对电商平台单量有很大冲击影响。

三、水果电商电商平台的对策

（一）产品的标准化推进

国家标准化体系建设规划对生鲜农产品市场利好政策

（二）合理运用促销策略

从本质上来说，促销其实就是沟通，就是利用信息的不对称性，给消费者创造一个“心理利益”[8]。在进行促销活动时，应当注意以下几个关键点：第一，促销应是有条件的促销，这样符合顾客的独占心理，往往不能轻易得到的东西，更能受到人们的重视；第二，把握促销的时机，制定合理的促销时长，每次促销的时间既不能太长也不能太短，要依据产品的特点，制定合适的促销时长；第三，虽然促销是变相的降价，但是促销并不等同于降价，如果太过于频繁的降价，就可能会造成实质降价的现象，这样对于产品的后期销售也是十分不利的。

（三）多样化的推广方式

1.在学校自媒体平台投放广告

学校官方公众号网站通栏图片广告，品牌宣传，提高品牌知名度；社区、专题页活动宣传有效提高互动性，提高品牌形象、知名度。

2.微信微博

通过手机微信服务号在线下单购买，方便快捷；微信订阅号、微博有效推送商城优惠活动、互动图文等，提高粉丝会员粘性，提升品牌知名度。

3.短信营销的方式

根据商城活动分别对会员推送优惠信息，短信营销以其快捷的形式将优惠信息传送给会员，提高了会员的回购率、忠诚度。

（四）公关策略

随着社会的发展，公共关系在企业的发展和营销策略的执行过程中，扮演着越来越重要的色，企业如果能够正确把握公关的方向和技巧，就会给自己创造一个良好的外部环境，对企业的品牌建设起到不可估量的作用，可以提高品牌的竞争力。校园电商平台在做大做强自己事业的同时，积极获取外部资源，与政府相关机构、社会媒体等都保持良好的合作关系，取得他们的信赖和支持。同时还积极参与各种社会公益活动，可以赞助学校的集体活动，积极帮助筹款给学校特困学生等活动，得到广大学生的赞扬和好评。

结 论

水果电商电商行业正在不断的呈现出新的变革，而变革的前景并未明朗，因此留待可讨的问题还很多。例如 O2O 模式应用前景问题，物流配送目的地从住宅向公共场所扩展问题以及与之相适应的产品包装问题，生鲜农产品的可追踪问题，向中小城市扩展问题，移动互联网环境下生鲜电商的发展问题，以及未来在物联网环境下与智能家电的匹配问题，等等，在未来的研究中这些问题都非常值得关注和思考。

参考文献

[1] http://www.analysys.cn/易观智库生鲜电商市场盘点报告2016

[2] 池健．“店商+电商”生鲜运营模式探讨[J]．信息与电脑，2013，（7）：11-14

[3] 侯熙格．可追溯性生鲜果品的电子商务营销模式分析[J]．中国农学通报，2012

（12）：252-253.

[4] 杜伟. 我国生鲜农产品电子商务发展中的用户体验问题研究[D].华中师范大学,2015.

[5] 韩星. 农产品冷链物流建设及电商销售成本构成研究[D].曲阜师范大

学,2015.

[6] http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/CNNIC中国互联网络信息中心中国互联网络发展状况统计报告

[7] 张夏恒.生鲜电商物流现状、问题与发展趋势[J].贵州农业科

学，2014,42(11):275-278.

[8] 黄慧芬.生鲜电商的物流现状及发展趋势探讨[J].经济建设，

2015,(11):237.

[9] 洪涛,张传林.2014-2015 年我国农产品电子商务发展报告[J].

中国商论，2015，(5):44-54.

[10] 崔梅.电商、物流跨界的对比分析—以京东物流和顺丰优选为例[J].商场现代化,2014,(15):35-36.

[11] 生鲜电商的七种模式分析 看谁能脱颖而出[EB/OL].http://

news.cnfol.com/shangyeyaowen/20150331/20443951.shtml，2015-03-31.

[12] 中国电子商务研究中心.2012 年度中国电子商务市场数据

监测报告[EB/OL].http：//www.100ec.cn/zt/2012ndbg