长虹价格战
长虹“价格战”营销策略分析
组员：杨晴、隆魏、马思佳
课程名称：营销策划
指导老师：徐姗姗
时间：09年11月21日
对长虹电器“价格战”营销分析
长虹电子集团公司是我国大型国有独资公司，始建于1958年，是我国“五一”期间156项重点工程之一，多年来一直承担着国家重大的军品研制和生产任务。目前已发展成为集设计开发、生产制造、经营管理为一体的大型企业集团，彩电是该公司的主导产品，其技术水平及产品质量均处于国内领先水平，年生产能力已逾千万台，品牌价值245亿，为中国家电行业第一品牌。公司一直走的是低价格营销政策，以价格为营销手段，公司从1989年以来率先在全国发动四次大幅度的减价，市场份额急剧攀升，公司从此确立和巩固了彩电龙头老大的地位。而1998年以来，国内城市家庭彩电拥有率接近100%，农村彩电占有率也达到23%左右，国内彩电市场趋于饱和，加上此时日韩两国进口彩电因货币贬值，在中国市场上的售价已接近国产彩电水平甚至更低，而国产一些出口型彩电企业也因金融危机被迫杀回国内市场，长虹彩电的价格优势逐步减弱，1998年，长虹集团的销售业绩开始下滑，1999年进一步下滑，在中国电子工业百强排名中名次降至第五，上市公司的业绩也大幅缩水，其“价格战”营销失败。
一、 长虹“价格战”营销策略分析
首先必须强调其价格营销并没有错误，价格营销帮助其成功抢占了家电市场，提高了长虹企业在市场的占有率。但是长虹没有真正对自己所处的家电行业分析明确，也没有针对市场的变化而变化自己的营销策略 ，在当时日趋饱和的家电市场，彩电需求已经大幅度下降，供大于求，虽然此时降价可以增加销售量，提高销售业绩，增加自己
的市场占有率，但是在多年的相互竞争中，彩电价格不断地下降，彩电的利润已是非常的低，打价格战是互相残杀，在打到别人的同时自己也是遍体鳞伤。
其次过于执着于价格战，从上面我们可以看出，长虹为了抢占市场。先后进行了四次大幅度的降价，刚开始的降价，长虹利用自己规模优势，降低自己生产成本，在彩电这一行业有了成本的优势，利用降价打压其他的企业，从而提高自己在市场的占有率，当然有利于长虹的发展。但是过多的降价，使彩电市场的利润逐年下降，同时在降价的同时必然刺激购买欲望，彩电市场日趋饱和，此时的市场已经被长虹的价格战打得遍体鳞伤，面对这样一块逐渐缩减利润又薄得市场，即时你拥有了它，它已经不能在带给你多大的利益了，结果是赔了夫人又折兵。
再次长虹的业务单一，公司一直将主要精力集中于彩电电视机的制造和生产，虽然更能集中自己的力量致力于主营业务的发展，但是它的灵活性大大的受到限制，公司过于依赖于彩电行业的业绩，当城市的彩电市场日趋饱和的情况下，而农村市场发展缓慢，彩电行业必然受到冲击，整个行业的销售量大幅度下降，长虹作为彩电行业的龙头老大，同时长虹的业务单一，企业的业绩主要靠彩电行业支撑，在彩电行业受到冲击时，公司没有其他业务支撑，只能面对这一业务给他带来的厄运。
其四在于对农村市场的判断失误，长虹当时打价格战的主要目的是抢占中国农村这块巨大的市场，当时的农村彩电的需求量很大，有
极大的发展潜力，但是农村市场的发展实际上受到很多方面的限制，农民收入增长成减缓趋势，影响了农民的购买力，而且农村的基础设施落后，消费环境较差，有些地方电力不足或电价太高，还有交通、售后等原因都影响了农村市场的发展，从而使长虹在农村市场上的设想没有实现，公司的销售受到严峻的考验。
二、个人的见解
首先提高企业对于宏观环境和微观环境的分析能力，企业不能过于执着与某种战略，要及时根据市场环境的变化而改变自己的战略，企业在做出自己战略时，一定要根据自己内部情况结合外部环境，作出一个正确的战略。长虹的业绩下滑，其主要原因还是在于自己对农村市场的乐观，没有结合实际考虑农村市场，农村市场并不像长虹想像的那样，导致其业绩下滑。一个企业的战略建立于内外环境的分析，只有充分了解了内外环境，才能做出一个有效的战略。
其次产品的技术创新，长虹作为国内家电行业的龙头，必然有其自己的优势，同时更具有比其他企业强大的经济实力，长虹应该把更多的精力集中于研发上面，搞产品的创新，用自己的产品实力来引领中国家电行业，而不是执着于价格战，打压家电行业的利润。随着我国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，必然导致人们对家电要求的提高，抢占高端的市场，真正引领这个行业。
再次长虹应该走多元化发展道路，彩电行业在中国的市场已经日趋饱和，彩电的市场必然缩减，其中的发展空间是极其有限的，即时新产品的问世，也需要一个过程，这个时候长虹应该发展于自己家电
行业的其他业务，进行横向的扩展。这不仅可以充分的利用了企业资金，同时扩大了公司的业务，更是缓解了长虹在彩电市场销售业绩下滑的困境。