白酒行业未来发展分析
转型中国:白酒行业寻找未来10年的新增长引擎
我们认为始于 2012 年初的白酒行业调整已经接近底部, 表现为一线白酒销量与价格率先企稳、经销商库存压力有所减轻、行业产能扩张放缓等。但是行业尚未完成所有传导路径, 因为终端需求尚未显著好转, 未来两个季度二线品牌和中高端市场可能还将面临调整压力。
新的增长引擎来自高端民间消费和大众消费
过去十年中作为白酒行业增长 主要动力的政商消费已有所放缓。我们认为, 未来政商消费即使有所恢复, 也可能难以再现高增长。我们认为, 中国白酒行业新的增长动力将来自于收入提升:(1) 第一个动力将来自中产阶层的持续扩大带动的中档酒消费市场的大扩容,(2) 第二个动力来自富裕消费群人口规模持续扩大支撑高端民间消费对于政商消费的替代, 高端白酒和中高端白酒在经历调整之后将迎来新一轮的增长。
中国白酒行业长期增速放缓但前景仍然广阔
我们认为, 未来 5 到10 年, 中国白酒行业将逐渐从高成长期过渡到成熟成长期, 未来5 年行业销售收入增长中枢将从过去5 年的25~30%的下行到10%的常规化增长, 并且主要依托均价的提升而非总销量的增长。同时消费结构和产品结构也将从目前的哑铃型(两头大中间小) 逐步变为橄榄型(两头小中间大), 相应的, 行业供给格局进一步向大型名优白酒企业集中。
2014年白酒三大变化
├───┼────────────────────┴────┴─────┤ |内 容| 元旦和春节前后,本来应属白酒的销售旺季,但今年白酒业却遭遇| | |“滑铁卢”。从2012年底的“禁酒令”开始,高端白酒降价、行业上市| | |公司业绩下滑的事实便不再是秘密。那么,在失去“三公消费”这一重| | |要支撑后,我国的高端白酒未来该如何发展? | | | 变化一:推出小瓶装、低价位 | | | 在过去很长的一段时间里,国内酒类企业盲目跟风竞逐高端白酒,| | |各式包装精美、光耀夺目的名酒“横行”市场,价格在各路蜂拥资本的| | |强力推动下更是一路飞涨,造成了中国白酒市场虚荣的局面,而这同时| | |也导致中低档白酒成长受挫,广大酒民只能是望而却步,大呼喝不起酒| | |。 | | | 泸州老窖推出多种市场价400元以下的品种。五粮液也主推几十元 | | |左右的“干一杯”和200元以下的“一滴醇”。据了解,五粮液去年市 | | |场下滑的很厉害,700亿的任务,目前只完成了400亿,高端酒压力这么| | |大,原酒还在源源不断地出,所以去年才决定推出亲民价位的酒,其实| | |中低价位的酒已经酝酿有4年了,之前谁都看不上。 | | | 如今,名酒变“民酒”,简易包装的中低档白酒备受顾客青睐。这| | |与十八大后中央各项规定出台所产生立竿见影效果有很大关系,但更重| | |要的是“市场”这一块酵母。 | | | 变化二:放下身段抢夺经销商 | | | 对于经销商来说,曾经要靠批条才能批量购买的时代终结了。过去|
| |市场火爆的时候,经销商要代理某知名品牌,都要“求爷爷告奶奶”,| | |除了支付天价的代理费,还要每年定任务。但从去年市场转了风向。 | | | 五粮液表示,根据市场情况,以后会给代理商最大力的优惠,除了| | |费用报销,还有会展、品酒会等方面的支持。业内人士表示,原来渠道| | |在经销商手上,酒企也急了,现在市场这样,他们也要放下身段了。 | | | 近日贵州茅台微博称,截至去年11月,销售公司基本完成了茅台酒| | |全部销售任务。然而,让人无奈的是,部分经销商年底为回笼资金低价| | |抛货,甚至不惜亏本销售。 | | | 变化三:电商渠道成热门话题 | | | 距离春节还有20多天时间,众多网友已经开始热热闹闹地网购年货| | |了。各路商家更是紧盯网购年货“新蓝海”,推陈出新吸引消费者。而| | |贵州茅台、五粮液等在内的知名白酒企业也悉数在天猫开出旗舰店,并| | |推出平价的网络专属款抢占年货市场。 | | | 作为2013年的白酒行业的重要大事,去年下半年贵州茅台和北京酒| | |仙网电子商务公司结成战略合作伙伴关系,被认为是行业转型的里程碑| | |事件。不过,关于电商,也有分析人士持怀疑态度。五粮液表示,对酒| | |类而言,未来电商会成为一个重要渠道,但绝对不可能代替传统渠道。| | | “以前是买的人不喝,喝的人不买。现在,是真要喝的人在买。”| | |天猫酒水类目负责人邵雄表示。在他看来,以往送礼需求的高端酒水开| | |始理性回归,并通过电商平台拓展平民消费的年货市场。来自天猫方面| | |数据显示,2013年天猫白酒行业销量增幅120%。天猫进驻商家、中酒网| | |COO 王泽旭认为,“酒类行业,线下有近万亿的市场,而线上却只开发 | | |了1%左右,这还是一片蓝海市场。” | | | 总结:“市场”酵母发酵,让不少依靠畸形消费支撑的高端名酒企| | |业遭遇“寒冬”,这也印证了企业“其兴也勃其亡也忽”的发展轨迹。|
| |当然,这并不完全是坏事,痛定思变,间接地促使酒类企业正视市场客| | |观规律,不断调整发展思路。可以预见,随着“市场”酵母持续发酵,| | |白酒行业的水分将进一步被挤兑,真实的市场需求得以还原。名酒放下| | |“身段”回归民酒,老百姓在喝得起、喝得尽兴之际,酒类企业才能迎| | |来新的发展“春天”。 | | | | └───┴───────────────────────────────┘
高端白酒放下身段2014平民化白酒成市场主力
├───┼────────────────────┴────┴─────┤ |内 容| 随着春节的临近,白酒市场进入了传统的最佳销售旺季,在郑州白| | |酒市场,各白酒企业节前买赠、降价等促销活动都在如火如荼进行着,| | |希望借助春节打一个漂亮的翻身仗。但在北京大学经济研究所客座教授| | |贾福春看来,2014年高端白酒春节不旺已成定局。 | | | 高端白酒价格" 跌跌不休" | | | 每逢临近春节,正是白酒等产品的销售旺季,不过,随着八项规定| | |、厉行节约、严禁公款吃喝等政策的实施,让高端白酒销售量迅速减少| | |。 |
| | 近日,多家经销商透露,飞天茅台的终端零售价大约在每瓶1100元| | |。" 又跌了。" 离春节还有20多天,某酒类零售商康先生面露愁云,去年| | |以来,飞天茅台价格一直" 跌跌不休" ,且几乎" 卖不动" 。 | | | 五粮液高价酒降得更厉害,某销售员小李对记者说,往年都在1100| | |元以上价格的52度五粮液,如今也放下身段,其价格腰斩至每瓶650元 | | |。 | | | 在经一路一家高档烟酒专卖店,店主张先生告诉记者:"53度飞天 | | |茅台每瓶零卖价格是1158元,你要是按箱买是950元一瓶。" | | | 记者咨询省内多位茅台、五粮液的经销商关于2013年的销售情况,| | |有人表示高价酒销量少了三四成,有人表示少了一半。 | | | 平民化白酒成市场主力 | | | 2014年,限制" 三公" 消费影响尚未结束,高端白酒行业不得不低下| | |" 高贵的头" ,走起了亲民路线。但曾经依附于" 三公" 消费而繁荣起来的| | |企业应该思考的是如何转型,如何在行业洗牌中重新树立品牌和地位。| | | | | | 目前不少酒企纷纷推出平民化的价位产品来应对行业变局。泸州老| | |窖推出定价在十几元到几十元之间的新品" 泸小二" ,五粮液推出五粮特| | |曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品,价格在200~500元,汾酒推出 | | |价格在100~300元的老白汾。 | | | 朱先生在郑州经营一家烟酒专卖店,往年,一到节庆,他的烟酒店| | |生意就非常火爆,尤其是一些老客户单位,几乎都是成箱成箱地提。然| | |而,这个春节,朱先生" 好生意" 没了。为此,朱先生及时调整进货思路| | |,多进价格平民的酒水,没想到中低端酒水的销售一下子就上来了。 | | | 酒仍然是市民走亲访友的首选礼品,但是大多数普通消费者选择的| | |都是中档酒。某酒厂销售人员王先生说,目前二三百元的中档白酒很受| | |消费者的喜欢。 | | | 贾福春分析认为,从目前市场情况来看,2014年的白酒市场,一方| | |面,随着" 禁酒令" 的出台,高端白酒遭遇了前所未有的压力,无论价格| | |、市场份额都出现下降趋势;另一方面,公众购买力的增强又推动了白| | |酒消费水平向上发展,中端白酒预期将成为未来白酒消费的主力。白酒| | |行业将步入理性发展和理性消费时代。 | | | | └───┴───────────────────────────────┘