诺基亚手机广告策划方案1
诺基亚手机广告
策
划
书
公 司 名 称:LCP广告策划
策 划 人 员:lyf cym pwh
学 号: 47 37 5
广 告 主:诺基亚集团
策 划 时 间:2012年5月27日
目录
一、前言............................................................ 3
二、市场分析........................................................ 3
(一)、企业的基本情况与存在问题 ................................. 3
(二)、市场环境分析 ............................................. 3
(三)、市场状况分析 ............................................. 4
三、产品分析........................................................ 4
(一)、诺基亚手机基本情况 ....................................... 4
(二)、目前同类产品情况 ......................................... 4
(三)、同类产品的竞争状况 ....................................... 5
四、广告提案........................................................ 5
(一)产品介绍 .................................................. 5
(二)广告诉求对象 .............................................. 5
(三)广告目标 .................................................. 5
(四)产品定位 .................................................. 6
(五)产品推广 .................................................. 6
五、广告宣传战略.................................................... 6
(一)NOKIA免费音乐show ........................................ 6
(二)NOKIA音乐空间主题活动..................................... 6
六、创意设计提案.................................................... 6
(一)电视广告---娱乐音乐,娱乐盛夏主题 ......................... 6
(二)户外平面广告:音乐,喜怒哀乐任你说 ........................ 7
七、媒介组合战略与预算.............................................. 7
(一)电视媒体 .................................................. 7
(二)户外媒体 .................................................. 7
(三)杂志 ...................................................... 7
(四)网络广告 .................................................. 7
八、广告预算........................................................ 8
(一)广告制作预算 .............................................. 8
(二)媒体投放预算 .............................................. 8
(三)公关活动预算 .............................................. 8
九、广告效果预测.................................................... 8
一、前言
在这科技通信工具发展迅猛的时代,手机便成了人民生活的日用品,随着人民生活水平日渐提高,手机也从单一的功能逐渐演变成消费者需要的多功能手机,伴随着多功能手机在市场上的推广,智能手机应运而生,成为成熟市场的新宠儿,Iphone、三星等品牌智能手机便替代如今市场上的普通手机,而诺基亚作为手机市场的佼佼者在智能手机市场,销售远远落后于三星、Iphone和Android系统手机,同时诺基亚在手机市场上的受欢迎程度也锐减,手机销量出现了大幅度的下滑,作为曾经的手机市场龙头,诺基亚的优势地位已一去不复返。因此必需进行一次手机保卫战,如何稳定市场地位从而提升产品在消费者心中的地位以及提高销量,本次策划的目的:1、树立企业和高端产品形象,向消费者介绍新产品。2、增强消费者对诺基亚的了解,增强企业的知名度、美誉度。3、部分产品特价低价,让利消费者,同时消化库存。4、扩大市场份额,狙击竞争对手,保持领先地位。
二、市场分析
(一)、企业的基本情况与存在问题
诺基亚是移动通信的全球领先者,一直是行业持续发展的动力。诺基亚致力于提供实用和创新产品,包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案,从而丰富人们的生活,提升其工作效率。作为全球移动通信的领先者,诺基亚凭借丰富的经验,创新、用户友好以及安全的解决方案,成为全球移动电话的领先供应商,同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。通过将移动性与互联网有机结合,诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会,也使人们的日常生活更加丰富多彩。
凭借创新产品和科技,以及全面的端到端解决方案,诺基亚在中国移动通信市场上赢得并巩固了领先供应商的地位。诺基亚是中国领先的移动电话生产商和首选的移动电话品牌。诺基亚移动电话的战略思想是让具有品牌的移动解决方案丰富人们的生活。但是由于其他通讯公司疯狂地加入竞争行列,比如像:三星、索爱、苹果、HTC,国产的机子像金立、联想、大显、金鹏以及最近会新出的“小米”等等,更重要的是,目前国内出现大部分模仿诺基亚手机的山寨手机,外观仿制诺基亚的机型,但是质量却非常不可靠,误导了消费者,并且严重影地响了诺基亚的销售业绩,降低了公司的美誉度,使得公司的销售量同比大大降低。
(二)、市场环境分析
近年来,中国通讯行业发展十分迅速,众多通讯企业的成长也十分显著,可以说,中国通讯市场异常活跃。随着整体通讯行业的发展,持续升温,手机通讯销售迅速长,成为人们通讯行业比较重要的通讯产品之一。
诺基亚在手机行业的“科技,以人为本”的核心价值观,就是以员工为本,以顾客为本的企业价值观,它完全超越国界,超越商业,走进人们的心灵,没有什么可以让人们的心灵感动,会使企业更加长久,这就是诺基亚在手机行业的竞争优势,可以让企业更加持久的创新和开拓市场。
1、产品:细分产品,全线覆盖、紧盯两级。优点:从高端到低端,全线覆盖所有细分市场,提高市场份额,防止对手从某一细分市场切入,重点盯住“两级”是高端智能产品用户和年轻人为主的时尚实惠型用户。
2、价格:中低价格求份额,高价创利润树品牌。通过将市场价格中线大幅度下移,阻碍其他低价品牌“农村包围城市”的营销策略,难以撬开市场缝隙。
3、渠道:“直供+FD”通路模式。优点:渠道覆盖面宽,向下延伸效果显著,各层市场目标零售店的占有率、主推率较高。
4、推广:统一推广,规模宣传。
(三)、市场状况分析
在诺基亚手机的市场消费者结构中,以17~30岁年龄段的年轻消费者为主。特别是目前的学生消费群比较多。另外就是一些白领阶层的上班族。在这些消费者的观念中,诺基亚代表着一种时尚、流行、潮流,而且诺基亚手机的质量好,价格能让消费者接受,因此广受好评。
三、产品分析
(一)、诺基亚手机基本情况
诺基亚的手机以经久耐用被消费者津津乐道,质量好、信号强是消费者对诺基亚一直的好评,自从诺基亚对港行手机实行保修服务以后,诺基亚的非大陆行货手机版本层出不穷,这给本来纯洁、平静的诺基亚手机市场一个不小的冲击,即使是这样,广告策划书诺基亚手机走势也是非常好的,水货市场上的质量也是问题最少的。 诺基亚行货与水货的区分大体也和摩托罗拉的一样 .诺基亚的手机电池很有自己独特的特点,诺基亚公司在防伪标识上下了一定的功夫,自从2004年以来,诺基亚所生产的原装电池都贴有全息防伪标签,广告策划书在中国大陆销售的电池还会附有一张鉴别说明,有的个别厂商还会贴上自己的代理标签,作为其售后的标志
(二)、目前同类产品情况
目前与诺基亚抗衡的各大品牌手机有:三星、索爱、HTC、Iphone以及最近新星:小米,这些都在手机市场上占有比重地位给诺基亚带来威胁。
1、三星手机:优点:三星手机外表做工精细、帅气十足、这是其他任何手机都无法超越,显示效果一流,运行速度优秀,质量可靠、抗摔力好。不足:如果是智能机在软件运用上不如诺基亚手机广泛,价格偏高,如果是滑盖机其上下排线容易磨坏,信号一般,不如诺基亚手机信号好,铃声小是三星手机的特点,电池待机能力一般(这要看具体手机型号)。
2、索爱手机:优点:1、中高端机型功能丰富、强大,特别是Wakman系列的音乐功能是各大品牌中数一数二的;2、 系统菜单设计人性化,操作方便;3、JAVA兼容性好,网络资源丰富;4、外形新潮靓丽,是一个较适合年轻人的手机品牌。不足:换汤不换药,外形不一样里边都一样,还有就是特别爱掉漆!戴耳机听音乐效果很好,但是公放不灵。
3、HTC手机:优点:1、硬件配置比较高流畅度好2、系统+HTC Sense华丽界面,不足:1、电池续航一般,2、综合性价比不高,3、塑料外壳质感一般。
htc手机设计三个特点:1、颜色多选用灰.紫等深色,2、手机正面比较简约,3、手机背面采用不规则几何设计。
4、Iphone手机:优点:1、世界最薄的智能手机,方形圆角设计外观,全金属不锈钢金属机身,更加解释耐用的蓝宝石玻璃屏幕且支持防水设计,内置天线设计,系统运用强。2、加入Retina显示技术Retina,中文直译为视网膜。这是iPhone全新加入的屏幕视觉显示技术,该技术的加入能让iPhone看起来更鲜艳、更逼真。Retina显示技术让iPhone 4达到326ppi显示级别,即每英寸可显示326像素。3、960×640超高分辨率 3.5寸 800:1对比度 .iPS面板。4、苹果自己的A4处理器,iPhone 4硬件曝光颇多,而采用A4处理器也同样在其中,就在本届的WWDC大会上,乔布斯郑重宣布iPhone 4采用自家的主频为1GHz的A4处理器。iPhone 4支持3G通话时间、6小时的3G上网时间、10小时的wifi上网时间以及40个小时的音乐播放时间和300小时的待机时间。5、六轴重力感应技术在游戏过程中,引
起一片欢呼声的同时也为开发生带来了更多的游戏及程序开发理念,相信再过不久,根据该功能使用的APP软件将会增多。缺点:电池用量差,不易操作,版本功能限制大,软件规定。
6、小米手机:优点:性价比很好,机器做工什么的都不错,系统开放,功能强大缺点:照相功能不强,尤其是暗光下。
(三)、同类产品的竞争状况
2010年8月中国整体手机市场上,从产品结构来看,只有三星产品线能与诺基亚相抗衡,不同定位产品覆盖全面,且三星在产品数量上更具优势,1000-2000元中端、1000元以下低端产品分别较诺基亚多出35、26款。ZDC统计数据同时显示,三星产品用户关注结构与诺基亚极为相似,三星是诺基亚最大的竞争对手。
索尼爱立信、HTC、摩托罗拉、苹果不论产品结构还是产品数量,均不是诺基亚的对手。但产品线相对全面的摩托罗拉,3000元以下产品是其产品竞争力的核心地带,此类产品能够给诺基亚造成明显威胁。
HTC尽管产品数量较少,但其产品只针对智能手机市场的定位及越来越高的产品性价比,给诺基亚带来的压力并不容易解决。从HTC产品关注结构来看,用户主要集中在2000-4000元中高端产品上。
定位高端市场的苹果是诺基亚感受到压力的根源,苹果市场份额的步步走高,充分说明,产品数量并不与其市场份额呈正比,关键在于用户是否认可与买账。苹果产品用户关注结构证明,苹果5000元以上产品是其用户关注度的主要来源,共获得56.6%的关注比例。 ZDC统计结果显示,中国3G手机市场上,三星是诺基亚最大的竞争对手。三星不但具有与诺基亚相匹敌的全面的产品线,更在产品数量上胜出一筹。三星共计拥有92款3G手机产品,较诺基亚多出4款。其中在1000-2000元中端3G手机上,三星较诺基亚多出20款,而此价格段产品恰恰是占据市场份额的中坚力量。
另外,索尼爱立信、HTC在1000-2000元中端产品方面,也是诺基亚较为强劲的竞争对手。HTC、摩托罗拉则是诺基亚2001-3000元价格段3G手机的潜在竞争对手。
目前诺基亚不但在高端市场面临苹果、摩托罗拉等高端产品的重大压力,中端市场更面临着已经正式登陆中国大陆市场的HTC的潜在威胁,在智能手机价格低走的未来几年,诺基亚的压力仍会进一步加重。
四、广告提案
(一)产品介绍
注重宣传诺基亚娱乐与音乐系列的手机,诺基亚娱乐音乐系列的手机有N5300,N5200,N5500,N3250,X6-00,其价格1200-2200之间,适合年轻人这类的消费者,他们经济能力不够,但是追求时尚,消费欲望强,爱享受娱乐,而这个价位也在他们的心里承受能力之内。
广告以诺基亚X6-00系列手机为主。
(二)广告诉求对象
大学生和一些17-30岁年轻人,一些中低层次收入的消费者,吸引他们的注意,促进市场的占有率.
(三)广告目标
1、强化诺基亚商品的特性。
2、支持全新系列音乐手机上市信息宣传。
3、以新奇的广告吸引对诺基亚手机有好感的顾客。
4、.扩大其市场占有率。
5、促成消费者的购买。
6、建立诺基亚音乐手机品牌的领导地位。
(四)产品定位
(1)专为年轻人量身打造的娱乐音乐手机。
(2)让你随时随地享受移动音乐带来的无限乐趣,并通过音乐表达情感,通过音乐认识、结交更多的朋友。
(五)产品推广
沿着NOKIA的以往的产品推出广告宣传,拒绝采用明星策略,运用时尚元素,张扬青春活力,唤起激情的力量,吸引年轻消费者的眼光,通过对“娱乐音乐,随时精彩”的广告口号来推广,促进诺基亚娱乐音乐系列的手机N5300,N5200,N5500,N3250,X6-00的销售,用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望。
五、广告宣传战略
对“娱乐音乐,随时精彩”的广告宣传口号的推广,让诺基亚的娱乐与音乐理念深入人心,加深受众对诺基亚娱乐音乐手机的认识,维护并提升诺基亚娱乐音乐手机的知名度与市场地位,有效的传达创意的讯息。
(一)NOKIA免费音乐show
举办一个NOKIA娱乐音乐show,请歌手演出,入场不收门票,但仅限15岁以上年轻人才可进入,同时在人们入场之后向他们派发产品宣传单,并在活动中间开展一次NOKIA音乐手机的走秀活动,让靓丽的模特带着手机向人们展示。
(二)NOKIA音乐空间主题活动
建造一个体验场,让人们感受娱乐音乐的魅力,同时达到宣传NOKIA音乐系列手机的效果。
六、创意设计提案
以电视和大型户外平面广告为主,力求在视觉上多消费者形成强大的震撼力和冲击力,向消费者介绍一种“娱乐音乐,随时精彩”的概念,并让这种概念可以深入人心。
(一)电视广告---娱乐音乐,娱乐盛夏主题
这是一个以盛夏为主的广告,以海为场景,用NOKIA娱乐音乐手机点燃气氛来表现。 场景:一班好朋友到海滩上露营,傍晚点起火堆围在一起玩游戏,忽然游戏停止了,气氛沉静下来,有个人(A)忽然出声:“好郁闷啊,来到海边,却又开不了舞会”其他人(C、
D、E、F....)也符合着说:“就是啊,真想来个海滩舞会!”,当所有声音静下时,有个(B)声音:“可以啊!”大家都看向出声的人(B)并发出:“咦...”,那个人(B)起身进了帐篷,不一会就出来了,却什么都没拿,同伴失望的眼神,忽然一阵强烈的节奏响起,那人(B)随着节奏起舞,希望、惊讶、激动笼罩着其他人,随之也一起舞起来了...随后一个人问B说:“你在哪里弄来音乐的?”B从衣袋里拿出诺基亚手机说:“就它。”
结尾:打出诺基亚音乐系列手机五种款式,然后标出:“娱乐音乐,随伴精彩-----NOKIA,
音乐手机”在几款音乐手机中独显诺基亚X6-00手机。
这个电视广告是想表现出音乐可以让我们拥有很轻松,很舒服的感觉,激起青春激情,同时也是在说,音乐是我们生活的一部分,我们的生活随处都有音乐。
(二)户外平面广告:娱乐音乐,喜怒哀乐任你说„„
这也是一个系列广告,用NOKIA这五种音乐手机分别表现出生活中常见的四种情感,具体画面表现是这样的:第一个画面是将NOKIA音乐手机经过夸张变形,变成一张笑脸,画面讲求的是一种震撼力和视觉冲击力,所以要把整个画面做得夸张一点,然后其他画面也是用同样的手法表现出来,最后一个画面就是以诺基亚X6-00把四种情感表现出来。
这个平面广告是通过情感诉求来表现的,主要是想表达出音乐是人们表达情感的一种方式,音乐是他们沟通的语言,快乐、痛苦、高兴„ „都可以通过音乐来表现。而喜怒哀乐正是人们基本的情感表现。
七、媒介组合战略与预算
目标受众是年轻人为主,组成现代年轻人的主流就是所谓“90后”。电视广告则要与他们所关注的节目相配合,杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星,同时还要印制精良。还要有一些公关活动,不断地维系着与他们的沟通联系。 其次,网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料,了解信息.网络对他们的购买行为有很大的影响.
(一)电视媒体
以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。
湖南卫视《快乐大本营》 435000/月
湖南卫视《天天向上》 450000/月
CCtv5体育新闻 128000/月
小结 : 1013000/月
(二)户外媒体
候车亭灯箱:在主要繁华路段的候车亭投放。.灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨)
公车车体广告:在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.看站牌名的市民都会看到.开车族也都会看到广告,无论是等车或者超车.
大型标板广告:在各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大,受众面广。
(三)杂志
挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注诺基亚音乐手机的时尚、活力的元素。
《瑞丽》页面广告50000元
《年轻人》封面广告30000元
《读者》插页广告25000元
《运动与休闲》插页广告25000元
(四)网络广告
挑选门户网站,著名电子产品网站,投放广告,刊登NOKIA音乐手机的测评,用口碑与实力吸引消费者的目光。
淘宝网网页旗幅广告+测评30000元
新浪网页旗幅广告40000元
搜狐网络视频广告30000元
中关村在线网页旗幅广告+测评40000元
八、广告预算
(一)广告制作预算
电视广告—:“NOKIA海滩音乐舞会篇”:约300000元。
平面广告:““音乐,喜怒哀乐任你说篇” 约50000元。
事物广告费用:主要用于印刷制作NOKIA的宣传广告。约为600000元。
(二)媒体投放预算
1、电视媒体:1,313,000元/月。
2、户外媒体:总计355,000元/月
候车亭广告:灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。以30天为期,约135000元。 公车车体广告:以30天为期,约120,000元。
大型标板广告:以30天为期,约200,000元。
3、杂志:根据所选择的杂志的报价统计出约为 130,000元
4、网络广告:根据网络媒体报价,网络广告的费用约为 140,000元
(三)公关活动预算
NOKIA免费音乐show 360 000元
手机体验活动 40 000元
总计:约4000,000元
九、广告效果预测
广告推出后,激起年轻人对音乐的热情,对生活的无限憧憬,使诺基亚人性化,加强人们对其商品的认识,树立其自身的形象,促进商品的销售额。