第二章消费者的注意.感觉与知觉

编号：002

消费者行为学

第二章 消费者的注意、感觉与知觉

第一节 消费者的注意

一、注意的含义与功能

注意的含义：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 注意的功能：选择功能（对信息的选择，选择符合当前活动的刺激）保持功能（注意的对象保持在意识之内） 调节监控功能：控制心理活动，适当转移注意

二、注意的分类

无意注意：事先没有目的的不需要意志努力的注意。 有意注意：事先有目的，有意志努力。

有意后注意：有预定的目的，不需要意志努力。 引起无意注意的原因：

1、刺激物：刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动和变化； 2、人的内部状态：需要和兴趣、情绪状态、知识经验。

三、注意的特征

注意的稳定性：在较长的时间内把注意集中在某一事物上，是注意在时间上的特征；

注意的广度：在同一时间内能把握注意对象的数量； 注意的分配：在同一时间内，把注意分配给多个事物； 注意的转移：把注意从一个对象转移到另一个对象。

四、注意在营销活动中的作用

利用有意注意跟无意注意的关系创造更多的销售机会。使消费者在购物时而有意注意时而无意注意，时而采购时而娱乐。多角化经营是顾客停留在商场的时间延长，创造更多的销售机会。

发挥注意心理功能，引发新的消费需求。实现消费者从无意注意到有意注意的转换，增强广告的效果，首先，增加消费刺激强度可以引起消费者的无意注意。 其次，明确消费目标，可以维持消费者的有意注意。 1.用多样化的经营调节消费者在商店中的注意转换

2.通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。茅台酒 3.通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意

第二节 消费者的感觉

一、感觉及其产生

感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的直觉反映。

在消费活动中，当消费者与商品等涓费对象发生接触时，会借助眼、耳、鼻、舌、体肤等感觉器官感受商品的物理属性（如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）和化学属性（气味、味道等），并通过神经系统传递至大脑，从而引起对商品的各种感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。例如，一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到清纯醒郁的香气，用手触摸膏体细腻柔滑，搽在皮肤上有滋润感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。

（一）感觉的含义

人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的活动。 （二）感觉的作用

感觉是人的认识过程的初始阶段，是人认识客观世界的开端，也是意识形成和发展的基本成分。

感觉也是一切比较高级、比较复杂的心理现象的基础。

二、感觉的分类

1.外部感觉

接受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉。 具体包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉 2.内部感觉

接受人体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。 具体包括：位置觉（平衡感）、运动觉和机体觉。

三、感受性与感觉阀限

1.感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。

2.感觉阀限：能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。

3.感受性的大小主要取决于感觉阀限值的高低。感觉阀限值越低，感受性就越大，二者呈反比关系。

4.绝对感觉阀限与绝对感受性： 绝对感觉阀限

刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 绝对感受性

对绝对感觉阀限或最小刺激量的觉察能力。 绝对感受性与绝对感觉阀限呈反比 差别感觉阀限与差别感受性 差别感觉阀限（JND）

刚刚能引起两个同类性质刺激物的最小差异量。 差别感受性

感受最小差异刺激的能力。

差别感受性与差别感觉阀限呈反比

四、感觉的特征

1.感觉的适应性：

随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。 2.感觉的联觉性：

一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响。 3.感觉的对比性：

指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。

五、感觉在营销活动中的作用

1.感觉使消费者获得对商品的第一印象。

2.感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。 3.感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4.感觉可以实现商品的使用价值。

第三节：消费者的知觉

一、知觉的含义与分类

（一）知觉的涵义

是人对客观事物整体性的反映。感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。 （二）知觉的分类

1.根据知觉反映的事物特征划分： 空间知觉、时间知觉、运动知觉

2.根据某个感觉器官在反映活动中所引起的优势作用划分： 视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉

二、知觉的主要特性

知觉的选择性，知觉的整体性，知觉的理解性，知觉的恒常性，知觉的选择性。

1. 知觉的选择性：人对外来信息有选择地进行加工的能力。 引起消费者知觉选择性的主要原因：

消费者自身的感觉阀限和大脑信息加工能力的限制。

消费者自身的需要 、欲望态度、偏好、价值观念、情绪和个性特征的影响。 消费者的防御心理。 知觉选择性的表现形式： 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 2.知觉的整体性

也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不

完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。 知觉整体性的主要定律： A.接近律：

人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。 B.相似律

人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似的物体知觉为一个整体。

C.连续律

人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体知觉为一个整体。 D.闭合律

针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。 E.求简律

人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整体。 3.知觉的理解性

人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。 4.知觉的恒常性

知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相对不变的特性。 知觉的特性在营销中的应用

知觉的选择性影响着消费者确定自己的购买目标。

利用知觉的理解性和整体性，可以提高广告宣传的效果。 利用知觉的恒常性，可以促进产品销售。

三、消费者的错觉

知觉的结果与实际情况不相符合。人们的大部分信息都是通过视觉获得的，所以最常见的错觉就是视错觉。 社会知觉偏差

人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。 消费者的主要社会知觉偏差 1.首因效应

首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重要的影响。 2.近因效应

最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。

两种信息连续被感知时，首因效应发挥作用；而间断性被感知时，近因效应最作用。

认知者与陌生人交往时，首因效应起较大作用；而与熟人交往时，近因效应则起较大作用。 3.光环效应

根据事物的一点做出对事物的整体判断，容易产生“一好百好，一坏百坏”，以偏概全的认识偏差。 4.刻板效应

人们对某一类人或事物有着一种比较固定的看法，或者是一种概括性笼统的看法。

5.投射效应

以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观念和想法别人也一定会有。

四、消费者的知觉风险

消费者对消费行为的后果无法做出确定的判断。 1.消费者知觉风险的主要原因： 消费者个体付出的成本大小。 消费者对风险的心理承受能力。 商品的特点。

销售商的规模与信誉。 2.消费者知觉风险的类型 资金风险 功能风险 价格风险 社会风险 心理风险

3.降低消费者知觉风险的主要策略 尽可能多地收集产品的相关信息。

尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品。 建立对品牌的依赖或通过购买名牌来减少风险。 通过有信誉的销售渠道购买商品。 购买价格较高的商品。 寻求安全保证。

小结：

消费者的注意

注意的含义和功能 注意的分类 注意的特征 消费者的感觉

感觉的含义与产生机理 感觉的分类

感受性与感觉阀限 感觉的特征 消费者的知觉

知觉的含义与分类 知觉的基本特性 消费者的知觉风险 错觉

作业：

1．什么是感觉？举例说明感觉的种类。企业如何运用感觉规律开展市场营销工作？

2．什么是知觉？举例说明知觉的种类。知觉对消费者行为有何影响？ 3．什么是情绪和情感？两者的区别是什么？ 4．什么是意志？意志有什么特征？