迪士尼项目对上海服务业发展的影响研究

　　一、 问题的提出 　　2008年7月，上海市委九届四次全会上市委书记俞正声指出：上海必须加快发展服务业特别是现代服务业，率先形成服务经济为主的产业结构；2009年3月，国务院常务会议审议并原则通过关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见；加快发展服务业，实现以服务经济为主的产业结构转移将会成为上海经济社会发展的基本战略和主要目标。在此背景下，上海迪士尼乐园项目于2010年11月在上海正式签约。对于浦东新区乃至整个上海而言，上海迪士尼都不单纯是一个项目，而被赋予了带动经济发展转型和服务产业升级的希望，但迪士尼项目将如何对上海服务业发展产生影响并未得以充分研究。因此本研究尝试对该问题做出解答。 　　二、 迪士尼对上海服务业发展的影响因素分析 　　迪士尼作为一个大型综合旅游区，具有主题娱乐、配套餐饮、住宿、会展以及零售等功能；同时作为美国华特迪士尼公司的投资项目，具有比较成熟而完善的创新推动和文化辐射能力，因此对上海服务业发展的影响因素是多元的，具体可分为有形影响因素（硬因素）和无形影响因素（软因素）。 　　1. 有形影响因素（硬因素）。 　　（1）集聚人气。上海迪士尼项目于2011年4月8日开工建设，目前的公开资料显示其规模约3.9平方公里，将包括迪士尼主题乐园、主题化酒店、零售、餐饮、娱乐和停车场等配套设施，以及中心湖泊、围场河和交通枢纽等公共设施。 　　上海迪士尼具有休闲度假、亲子娱乐、会展、购物等功能，弥补了上海景观景点的短板或空白，完善和充实了上海的整体城市旅游功能，使上海的客源市场类型进一步多元化，不仅能够在现有旅游市场如会展旅游市场上进一步提高竞争能力，而且还会挖掘潜在的旅游市场如亲子娱乐市场，从而会为上海带来大量的人流。据普华永道预测，迪斯尼项目建成后，预计游客人次达到1 000万级规模，每年至少会为上海新增游客300万至500万人次。基于旅游业的综合型、较高的产业联动作用和高乘数效应特点，上海旅游、酒店、餐饮、观光、会展、交通、零售等产业都将直接从迪士尼项目中受益。 　　（2）物资流动。项目的建设会带来大量物资流动。国泰君安行业研究员韩其成分析，按照配套设施建设产生的间接投资通常比项目直接投资高7倍～10倍的常识推测，上海迪士尼主项目预计会带动上千亿元的配套工程建设；该项目建设还具有延续性，按照国际上的经验，迪士尼乐园第1期大概4年～5年可以开业，第2期大概间隔10年左右动工，第3期再间隔10年左右。这都会推动房地产、建筑、五金、装潢、家电和工程机械等行业的发展，并加速上海国际航运中心的建设。另外，迪士尼项目运营期间也会有大量物资流动。迪士尼公司的消费产品深受我国消费者喜爱，上海迪士尼项目会推动迪士尼产品的流行，推动上海物流业的发展和国际贸易中心地位的确立。 　　（3）资金汇集。迪士尼项目直接投资额达到245亿元，项目除了主体建设外，前期的配套基建等项目也有大量投资，另外城市公共交通如公交和轨道交通类投资，也必然会在迪斯尼建设和开业后的几年内保持上涨趋势，这些投资都会带动相关产业的发展。另外投资促使资金需求剧增，这对于上海金融业而言既是挑战，又是提高自身能力的契机，有利于上海国际金融中心的建立。 　　2. 无形影响因素（软因素）。 　　（1）创新能力。创新能力是迪士尼保持竞争性和吸引力的不二法宝，迪士尼的发展“一切都是从一只老鼠开始”，随后不断推陈出新，塑造了一个又一个经典的迪士尼卡通形象。例如东京迪斯尼遵循沃特·迪斯尼的理念，是“永未完成的乐园”，每年持续投注100亿日元，用于增设新的游乐设施及表演活动。上海迪斯尼项目的落成，有利于激发和增强上海的创新能力，从而推动上海的创意产业发展。 　　（2）文化内核。迪士尼不仅仅是一个主题公园，更是美国文化的代表。迪士尼公司的产业链从影视娱乐制作到主题公园规划设计，无不是以文化为内核，这是迪士尼乐园成功的根本。 　　目前上海能够提供的文化产品和文化服务，在产品数量、质量、品种、内容以及集中度等方面都不能完全满足文化消费市场需求，也不能与国际文化大都市的城市地位相匹配。上海迪斯尼建设运行，会带来以文化为内核的管理、人才、商品、信息、资金和服务集聚，客观上改变浦东新区乃至上海文化产业以至各类现代服务产业的发展环境，提升发展能力，有助于在周边形成多门类、多层次、多类型、不断丰富的文化消费服务区块，刺激和拉动都市文化消费，为上海文化产业跨越式发展创设新平台。 　　（3）经营理念。迪士尼公司认识到其品牌的巨大价值和技术、管理的先进性，十分注重保护自己的知识产权和专利，并善于将品牌、技术和管理资本化，实现利益最大化。迪士尼公司利用迪士尼乐园建立品牌知名度，销售其他产品——电影、电视剧、玩具和服装等，利润链条涵盖迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐和游戏产品的出版发行，该部分利润占迪士尼盈利的40%左右。 　　上海迪士尼项目落成，势必对相关行业在市场运营中的游戏规则产生影响，促进上海在无形资产和知识产权保护中法规的完善和监督体制的健全，也为同类型企业保护自身品牌价值和知识产权、提升无形资产价值提供借鉴。 　　三、 迪士尼对上海服务业发展的影响效应分析 　　1. 乘数效应。上海迪士尼对上海服务业发展体现双乘数效应。其一，迪士尼具有较为成熟的产业链运作，其项目收益包括园区内部经营收益和园区外部收益。园区内部经营收益包括门票收入、餐饮、住宿、娱乐、旅游纪念品销售、特许经营及商铺出租方面。园区外部的收益主要体现在旅游、交通、会展、商业等方面，其中酒店餐饮、交通运输、娱乐休闲、观光购物、会展等相关领域收益最大，这些收益直接成为上海旅游收入的重要组成部分。同时，迪士尼能够完善上海的旅游产品体系，丰富上海的旅游功能，提升上海城市旅游吸引力，迪斯尼公司先进的经营管理经验和成熟的产业链运作也会推动上海旅游企业整体经营管理水平的提高，由此可见，上海迪士尼对上海旅游业的带动作用最为直接。 　　其二，旅游业的产业关联性很强，据世界旅游组织测算，旅游业的经济乘数效应远高于其他行业，旅游业每收入1元，相关行业的收入就增加4.3元；旅游业的消费乘数更大，国际上该乘数为7，在中国该乘数大约为5。由于旅游产业的乘数效应较大，上海迪士尼带动上海旅游业发展，进而给其他相关产业带来的间接效应和诱导效应就不容忽视，能够带动商业、金融保险、会展、文化、交通、电信、广告等行业的发展。从城市建设发展的角度来看，上海迪士尼项目能够推动周边地区市政服务、交通条件、居住环境、房地产价值的提升，其中对周边地区的房地产所带来的隐性盈利性收益尤为明显。 　　2. 产业联动效应。迪士尼公司拥有四大主要业务领域（影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品），具有很强的产业联动效应，上海迪士尼乐园预计投资规模达200多亿元，将会撬动千亿元能级的相关产业，为上海产业结构、城市空间结构，区划结构以及市场结构的调整提供新的助推器。从产业链角度看，迪士尼项目建成后，不仅能够拉动旅游业构成要素（如住宿、餐饮、购物、交通、会展等）的发展，其他服务性产业（如房地产、金融、物流、零售、印刷、传媒、动漫等）以及相关制造业（如纪念品制造）也将直接从中获益。 　　在房地产方面，迪士尼项目能够带动周边地块的升值。上海迪斯尼主题乐园及配套设施区域首期规划开发面积约为4平方公里，投资规模约247亿元人民币，这个巨大的建设项目必然会给当地建筑业带来巨大受益；与此同时，地块升值也会刺激当地居民住房与商业用房的需求量激增，促进当地房地产业兴盛。 　　迪士尼还会推动零售业以及授权业的发展，影响时效会从上海迪士尼达成合作协议吸引众人关注开始一直持续下去，消费先于旅游启动，影响领域会从上海迪士尼乐园园内推及我国其他内地城市。迪士尼的独特卡通形象以及其推陈出新的能力会激发人们的购物热情，促进消费，例如一份调查显示，香港迪士尼开业之后，78%的香港儿童或青少年拥有与迪士尼卡通人物有关的物品。上海迪士尼乐园的开张会大大提升迪士尼在中国内地游客中的“人气”，也会加速迪士尼消费品在华授权业务的扩张，进而带动整个授权行业的兴旺。 　　迪斯尼项目也有助于上海交通业的发展。2009年，上海提出要建设成为国际航运中心，上海迪士尼伴随着大量的物流和人流，对上海建设国际航运中心有极大的促进作用，并且能够与建设航运中心的其他相关项目相互促进，产生“1+1>2”的协同效应。上海迪士尼项目消费群体分散在全国各地，必定会对航空业带来积极的影响，浦东机场获益最大；同时铁路水路以及公路亦会收益很多。 　　上海迪士尼的落成，对文化动漫产业也会产生不小的推动力。迪士尼公司拥有成熟的动漫制作、品牌营销、衍生产品销售以及合作推广等产业链运作模式和知识产权保护的成熟经验，上海迪士尼乐园运营会将其运作模式和先进经验输送到上海以及我国内地的动漫产业界，有助于我国动漫业加快成长。 　　最后，上海迪士尼还会带动配套制造产业的发展。考虑到成本因素，迪士尼一般采取玩具本土化的策略，因此上海迪士尼开业，会直接将迪士尼的一些订单留在这里，带给上海及周边地区加工制造业更大发展的机遇。 　　3. 集聚效应。上海迪士尼项目对于浦东新区乃至上海而言，是具有长远战略意义的项目，有助于产业集群的形成。 　　（1）有助于旅游会展集聚。上海迪士尼项目是打造上海国际旅游度假区的核心工程，目前的规划中配套设施有中心湖、公共交通设施、商业娱乐配套设施和轨道交通车站，乐园的西侧和南侧还留下空间建造旅馆，乐园的西北角和东侧还留有发展备用地。因此可以预见，在上海迪士尼的带动下，该区域必然会成为上海新的具有吸引力的旅游综合功能区，休闲度假、商务会展、酒店、旅行社、轨道交通和公共交通等汇集于此，成为上海旅游会展发展的又一增长极。 　　（2）有助于商业零售集聚。上海迪士尼建设运行带来巨量人流、商品流、信息流、资金流和服务流，大大提高了在迪斯尼乐园周边发展的成功机率，有助于在周边形成多门类、多层次、多类型的商业零售区域，激发商业零售业在此聚集。 　　（3）有助于文化产业集聚。目前上海文化产业各区块之间相对独立，文化产业关联度不够紧密，高密度的都市文化产业集群尚未形成，也没有引领文化产业快速增长的主题文化产业核心区。迪士尼项目的建成，能在文化产业整合和文化产业集聚方面发挥核心作用。迪士尼文化运作模式采用高度集约的产业链经营模式，通过影视、书刊、广播、动漫等制作一系列文化产品，通过主题公园进一步提升文化产品价值，带动收藏业发展和纪念品销售，同时还包括迪士尼创意、构造、功能咨询和输出管理等衍生产业体系。上海迪士尼建成，有利于激发和增强上海的创新能力，改变文化产业发展环境，带动文化创意产业发展，为上海文化产业跨越式发展创设一个新的基点。 　　4. 宏观环境优化效应。上海迪士尼的建成，有助于上海宏观硬环境和软环境的优化，有助于推动以服务经济为主的产业结构体系的形成。 　　在宏观硬环境方面，上海迪士尼的建成会积极改善城市交通，城市公共交通和轨道交通类的投资会在迪斯尼开业后的两年内保持强劲上涨；同时上海迪士尼建成也有助于优化浦东新区的经济产业布局，更好的确立服务业为主的经济发展方向，在吸引相应外资方面也能够发挥积极作用。 　　在宏观软环境方面，第一，上海迪士尼建成有助于政府经济发展观念的改变，目前虽然上海已经提出以服务经济为主进行产业结构战略调整，但在具体实施中，由于现阶段制造业对上海GDP仍具有突出贡献，政府在实际发展中仍会偏重于优先发展先进制造业。上海迪士尼建成能够大大增加了服务业的比重和发展实力，能够激发对服务业为主发展经济的高度关注和深刻认识。第二，上海迪士尼建成有助于服务业创新人才引入和创新意识的提高。目前上海在各服务行业中的人才总量和高端人才比例远远不能满足上海产业结构战略转变的需求，上海迪士尼建成，能够吸引大量人才汇集，同时也能在创新理念传播和创新能力提高方面发挥积极作用。第三，上海迪士尼有助于塑造上海服务业在长三角地区的领头优势。上海服务业市场规模发展非常缓慢，面临长三角地区（特别是江浙两省）的竞争。由于上海服务业在产能和产值方面并无明显优势，导致长三角地区的一些省市并未同上海形成合作和联动效应，构成优势“大循环”。上海迪士尼建成，能够进一步丰富上海服务业资源，提高上海服务业产能和产值，有助于面向整个长三角地区开拓服务业市场，提升上海服务业在整个长三角地区的地位。 　　四、 结论 　　迪士尼将通过六大影响因素，产生四大效应，涉及项目建设期和项目运行期的不同服务性产业，从而对上海服务业的发展产生影响，而影响能力的大小不仅仅取决于上海迪士尼经营绩效和不同产业之间的互动，政府的观念转变、政策支持、对项目的推动以及对服务业经营环境的优化也有至关重要的意义（见图1）。 　　参考文献： 　　1. 张婷婷，王承云，张晶磊.主题公园建设与区域经济关系研究——以全球迪士尼主题公园为例.现代城市研究，2011，（11）：85-91. 　　2. 毛润泽，何建民.上海迪士尼乐园对其周边区域产业发展的影响研究——基于国际经验借鉴.华东经济管理，2010，24，（11）：1-5. 　　3. 黄海天.上海迪士尼对长三角旅游业的拉动效应研究.特区经济，2011，（1）：63-65. 　　4. 毛润泽，何建民.上海迪士尼乐园多重效应的问题与对策研究.华东经济管理，2010，24，（10）：1-5. 　　5. 谢群慧，何志华.何志华：迪士尼将促城郊功能重塑.浦东开发，2010，（12）：21-22. 　　基金项目：上海财经大学研究生科研创新基金项目（项目号：CXJJ-2010-322）；上海财经大学2010年度校级重点研究基地课题。 　　作者简介：陶婷芳，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师；张振国，通讯作者，上海师范大学旅游学院博士生，大连民族学院经济管理学院讲师；李雪丽，上海财经大学国际工商管理学院博士生，大连民族学院经济管理学院讲师。 　　收稿日期：2013-06-17。