_整合营销_概念辨析_钟育赣

２００６年第１０期

总第２６３期

当代财经

ＮＯ．１０，２００６ＳｅｒｉａｌＮＯ．２６３

ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹＦＩＮＡＮＣＥ＆ＥＣＯＮＯＭＩＣＳ

“整合营销”：概念辨析

钟育赣

（广东商学院

管理学院，广东

广州

）５１０３２０

摘要：“整合营销”是营销管理层次上的资源整合，“整合营销传播”是营销传播层次上的整合，“营

销组合”整合的则是各种营销工具和手段，它们是不同的概念。实施整合营销首先要整合营销理念和营销行为。营销理念的整合包括交易营销和关系营销的整合，客户营销和公众营销的整合；整合营销行为包括整合内部营销和外部营销，整合战略营销和战术营销。

关键词：整合营销；整合营销传播；营销组合；概念比较；模式中图分类号：Ｆ２７４

文献标识码：Ａ

文章编号：１００５－０８９２（２００６）１０－００７７－０４

“整合营销”是近年来学界和业界较多使用的术语之一，但大多数使用者是将“整合营销”与“整合营销传播”等同，或作为“营销组合”概念的不同表达。笔者认为，客观地说，它们并非同一层次的概念，其实施也有不同的模式。

一、“整合营销”的概念辨析（一）

“整合”

依据美国广告代理商协会（ＡｍｅｒｉｃａｎＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｏｆ）１９８９年的定义，整合营ＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＡｇｅｎｃｉｅｓ；ｔｈｅ４Ａｓ

销传播（ＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，

）ＩＭＣ

“是一个营销传播规划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直邮、人员推销和公关等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的

［１］

被誉为“整合营销传播（理论）传播影响力。”

响消费者的购买行为为目标。是从消费者出发，运用

［１］

所有手段进行有力的传播的过程。”

从操作层面看，将广告、公关、大型活动（或“事件”，Ｅｖｅｎｔｓ）、销售推广（ＳａｌｅｓＰｒｏｍｏｔｉｏｎ）、包装设计、企业形象识别系统（ＣＩＳ）和直效营销（ＤｉｒｅｃｔＲｅｓｐｏｎｓｅ）等整合运用，形成整合营销传播。从观念层面看，整合（ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＣｏｎｃｅｐｔ）”。营销传播导入了“沟通概念

沟通不等于广告，整合营销传播是面对市场“立体传）”，其最播”和“整合沟通（ＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ

大优势在于“以一种声音说话”（ｔｏｓｐｅａｋｗｉｔｈｏｎｅ）。公众和消费者“听见的是一种声音”（ｔｏｈｅａｒｖｏｉｃｅ

），因而可以更有效地接受企业传播的信息，ｏｎｅｖｏｉｃｅ

准确辨认企业及其产品、服务。对企业来说，也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益（Ｃｏｓｔ－Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）。在当今信息爆炸、传媒泛滥，产品同质化和消费个性化的环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新、有效的传播概念和战略，有着前瞻性的重大意义。

（二）合”

“营销组合（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭｉｘ）”的概念最早见于尼）１９５３年在尔・鲍敦（ＮｅｉｌＢｏｒｄｅｎ，一译“内尔・伯登”

美国营销协会的就职演说，［３］意指一整套能影响需求的企业可控制因素，它们可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。他称这一创新受到同事詹姆斯・卡林顿（ＪａｍｅｓＣｕｌｌｉｎｔｏｎ）

的启发。卡林顿教授的一篇

研究制造商营销成本的论文，把管理人员描绘成“‘决—不同成分的混合者，有时他策者’和‘艺术家’——

们根据配方行事，有时他们根据手头现有的成分来调

“营销组合”：营销工具或手段层面的“整

“整合营销传播”：营销传播层面的资源

之父”

的唐・舒尔茨认为，“ＩＭＣ不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。ＩＭＣ是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”“这是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售推广、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”“它诱导反应，而非单作独白；它追求结果，而非只是读者量或事后的追忆；它强调的是投资的回报，而非简

［２］

作为整合营销传播理论发源地的美国单的预算开支。”

西北大学梅迪尔新闻学院，其定义则为“ＩＭＣ把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影———————————————

收稿日期：２００６－０６－１０

作者简介：钟育赣，广东商学院管理学院院长、教授、中国市场学会副秘书长，主要研究方向为中国市场与营销创新，战略管理和企业

当代财经２００６年第１０期总第２６３期

整配方，有时他们则进行实验或发明一些别人从未使

［４］

用过的成分。”

售出产品所追求的经济回报；“地点”代表使产品进入和达到目标市场，经由的路径（途径、通道、通路）和环节、场所；“促销”则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的活动。它们都是开展营销活动的基本手段，相互依存、相互影响和相互制约。要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素。必须从目标市场和营销环境的特点出发，根据企业资源和优势整合各种营销手段，统一、配套运用，以争取整体效应（参见图２）。

产品有形商品服务特性质量水平附件安装说明书担保产品线包装品牌

目标渠道类型市场展示中间商种类商店的位置和种类如果进行运输和储存服务水平招聘中间商管理渠道

广告

目标广告种类媒体类型文告冲击由谁来制作销售促进公共宣传

地点

目标促销组合销售人员

种类数量挑选培训激励促销

目标灵活性

产品生命周期阶段地理术语折扣津贴

价格

尼尔・鲍敦将这些“不同成分”分为：（１）产品

规划：可提供的产品线———质量、设计等；销售市场———谁来买，在那里买，何时买以及购买量；新产—产品的研发计划。（２）品策略——

定价：准备采取的

——奇数、偶数定价价格水平；准备采用的特定价格—

法等；价格策略———单一还是多重价格，不变价格，使用报价单价格等；准备接受的利润率———企业的，本行业的。（３））进行销售。（４

品牌化：商标的选择；品牌策略———分销渠道：在工厂与消费者之间使用

人员销售———在以下部门中人员

广告：广告预算———

个别品牌还是同一品牌；在自有品牌或无品牌情况下的渠道；批发商与零售商之间的选择度；在同业间获）得协作的努力。（５

销售的任务及使用的方法：制造商的机构，本行业批）发部门，本行业零售部门。（６

如，广告所承担的任务；创意定位———希望获得的产品形象，希望获得的企业形象；广告组合———对同业做的广告，通过同业做的广告，对消费者作的广告。（７）（８）

营业推广：针对或通过同业市场所采取的特殊销包装：包装和标签的形式。（９）

售点展示：为对

售计划和手段；针对消费者和集团的营业推广和手段。销售进行有效支持而赋予售点展示的任务；准备采用的包装有效展示的方法。（１０））的服务。（１１

［４］集与分析。

图１麦卡锡的“４Ｐ”组合［６］

人员促销广

告

地点（分销）

终端顾客

产品

企业（服务）

价格

公共关系销售推广直效营销

售后服务：提供所需

调研

物流管理：仓储，运输。（１２）

和分析———在营销活动中对反映实际情况的资料的收

其后，理查德・克鲁维教授（ＲｉｃｈａｒｄＣｌｅｗｅｔｔ）进一）”、“价格（Ｐｒｉｃｅ）”、步归纳，使用了“产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ

“分销（Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ）”和“促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ）”为核心的营销理论框架。２０世纪６０年代，杰里・麦卡锡（ＪｅｒｒｙＭｃＣａｒｔｈｙ）

将“分销”一词换为“地点

如“人

（Ｐｌａｃｅ）”，提出了著名的“４Ｐ”理论（参见图１）。以后，学术界又不断有人提出其他一些“Ｐ”

（Ｐｅｏｐｌｅ）”、“包装（Ｐａｃｋａｇｉｎｇ）”、“报酬（Ｐａｙｏｆｆｓ）”……被誉为“现代营销学之父”的菲利普・科特勒，也在增加“政治（Ｐｏｌｉｔｉｃｓ）”和“公关（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓ）”的基础上，将“４Ｐ”发展为“６Ｐ”，提出了他的“大营）”理论。销（Ｍｅｇａｍａｒｋｅｔｉｎｇ

［５］

图２营销组合战略［７］

“营销组合”战略突出的，是“四个合适”———把“合适”的产品，以“合适”价格，在“合适”的地点，用“合适”的方式促销。它本质上反映的是为了进占目标市场、通过满足顾客形成竞争优势，在营销工具或手段层面上的一种“整合”。

（三）“整合”

根据菲利普・科特勒的观点，“当企业所有的部门都能为顾客的利益服务时，

其结果是整合营销

（ＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇ）”。整合营销包括两方面的含义：首先是各种营销职能，诸如推销人员、广告、产品管理、营销研究等，必须协调一致；第二，必须使企业

［７］

其他部门接受“思考顾客”的观念。企业内部有多个

“整合营销”：营销管理层次上的营销资源

目前广为流传和广泛接受的，仍是“４Ｐ”的分法。其中，“产品”代表“提供物”，向目标市场提供什么，可以是实物也可以是服务甚至其他；“价格”指

部门，每个部门各有职责。实行顾客导向的企业，营销部门的任务主要是研究、认识和争取顾客，其他部门应积极配合营销部门服务于顾客。各种营销职能、

“整合营销”：概念辨析

各个部门都必须在增进整体利益的前提下，多方合作，一致行动，发挥创造顾客满意的“整体效应”。

“整合营销传播”与“营销组合”、“整合营销”虽然都强调“整合”，它们依然不是同一个层次的概念。整合营销传播是在营销传播层次上的“整合”，用多样化的传播手段向消费者传递同一诉求，主要是“促销”因素的有效集成；其再成功，倘若没有优秀的产品基础、便利的渠道和价格政策支持，也不可能见效。“营销组合”强调的是营销手段层次或可控制因素之间的一致性，整合的主要是各种营销工具。“整合营销”是营销管理层次上的“整合”，预期突出的是企业所有资源在满足顾客方面的相互配合。

二、“整合营销”的框架思路

“整合营销”的提法进一步强调了现代营销管理应以系统论为基础，把影响营销的相关因素、包括内部因素和外部因素及其联系视为一个开放的系统，从系统的整体性、相关性、功能性和目的性、层次性和相对性（有序性）思维方式和模式。

我们知道，营销管理就其本质而言，是运用可控制的营销因素即各种营销工具和手段，与不可控制的营销因素即营销环境相适应，使企业的营销努力与目标市场的需求形态保持动态平衡，从而实现特定的营销目标；从其表象来看，则是如何做到以及更好的做到“五个合适”———不仅仅是“营销组合”强调的“四个合适”———把“合适”的产品，以“合适”价格，在“合适”的地点，用“合适”的方式促销，给“合适”的顾客。在这个过程中，影响营销绩效的不仅有企业内部、外部因素之间的互动，还有企业内部各种营销职能，以及它们与企业的其他管理职能如生产管理、财务管理、人力资源管理和研发管理之间的互动，企业外部不同层次的营销环境及其构成要素之间的互动。尤其是这些因素之间不再只是单纯的线性关系，而是呈现网状结构的互动。必须认识到这些复杂性的存在，并系统地把它们纳入营销管理的视野。

，首先要整合营销理所以，我们实施“整合营销”

念和营销行为，使其相互协调、配合一致。营销理念的整合，又包括交易营销和关系营销的整合，客户营销和公众营销的整合；整合营销行为，则包括整合内部营销和外部营销，以及整合战略营销和战术营销（参见图３）：

以及适应性等方面，重新思考、理

顺其间错综复杂的关联，形成的一种新的、全方位的

图３

营销理念

交易营销客户营销

关系营销公众营销

内部营销

营销过程

战略营销

外部营销战术营销

整合营销的框架思路

（一）交易营销和关系营销的整合

在实践中，许多企业虽然以市场为导向，强调根据客户需求开发产品、分销和促销，但其指导思想还是制造、经营能畅销的产品，以创造自己满意的经济效益。视营销为“创造购买”，追求的是诱发顾客反应，劝导、说服购买，并设法达成交易。这种以交易为中心的营销，把买卖双方的关系仅仅界定为“你买我卖”，关注的重点是售前、售中活动，寄希望于每一次交易所得，忽视积极保持与顾客的长期联系能产生的长远效益。

毋庸讳言，这依然是传统营销思想的一种表现，立足点还是交易、如何实现交易。动态发展的营销环境，要求企业不但要以需求为导向，更要与顾客结成更亲密的相互依赖关系。当今，有效的营销管理往往以买卖双方长期信赖和互惠、互利为基础，强调的是多次性或长期交易。企业必须从追求自身利益的最大化，转向实现相关各方当事人互惠关系的最大化。把传统的以交易为中心的营销，与发展同客户的长期联系整合，在提高顾客满意与忠诚度的基础上盈利。在这个市场供给“超饱和”的年代，不能再把营销活动看作与顾客的几次买卖，而是既要“买卖在”、更要“仁义在”。营销管理要以一次次的交易为基础，与消费者、中间商等客户建立良好、持久的“伙伴”关系。

（二）客户营销和公众营销的整合

通常人们理解的营销活动，以为就是面向客户。实际上，营销管理不仅面对客户，还要面对方方面面的公众，包括员工、投资者、竞争对手等直接利益相）关者（ＩｎｔｅｒｅｓｔＧｒｏｕｐｓ

和社区、新闻媒体、政府机构、

）。比如新闻社会团体等间接利益相关者（Ｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒｓ

媒体的影响就不容忽视，一个负面报道完全有可能使—声誉受损，消费者、员工一家企业遭到惨重打击——

和投资者等丧失信心，乃至市场萎缩、销路下降。时至今日，在中国市场上由于忽视公众营销而步入“败局”的企业，已经为数不少。

营销管理不能只是视为做好顾客满足。当今社会，顾客及其消费心理、购买行为，受到方方面面很多影响。企业必须争取公众的理解和支持，使之愿意密切

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合作，为客户营销创造有利的舆论环境和良好氛围。营销管理既要了解顾客，又要了解公众和利益相关者的想法、意愿，并反映到企业经营战略和营销管理中，持续、一贯地提出合适的政策，把面向顾客的营销与全方位的公众营销整合起来。

（三）外部营销和内部营销整合

营销管理不仅涉及企业外部诸多方面，还有“内部营销”的问题，即以争取员工、内部机构的理解和支持为目的的“营销”。内部营销的目标对象是“内，即内部顾客。过去很多企业提“顾客第一”，现客”

，已经反映出这种变化和趋势。在说“员工第一”

内部营销作为一个营销学的概念，最早提出的是瑞典经济学院的格朗鲁斯。１９８１年，他发表有关内部营销的论文，指出有一个强有力的营销部门，并不意味着企业就一定实施了营销导向；员工的满意度越高，越有可能建立一个以顾客和市场为导向的企业。还有其他学者认为，内部营销是从营销角度管理人力资源的一种哲学，把员工当顾客、使员工满意的一种思想

［８］观念。因为员工的态度和行为，直接影响企业的绩效。

（Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）、选择目标市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）和定位

（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），［９］由此明确谁是“合适”的顾客，并更好的理解他们；战术营销决定的是怎样更好的满足他们。因此，仅仅只有战术层面的“四个合适”是不够的，它们必须同时面对“合适”的顾客才有效。

２００６年春节前夕，在中央电视台经济频道节目

《对话科特勒兄弟》，曾听得企业感叹，“我们国产手机在２００３年曾经超过５１％，难道那个时候我们产品比现在强吗？难道我们那时候价格比现在低吗？难道我们那个时候的渠道跟现在有很大变化吗？或者说难道我们那个时候的促销活动促销比现在还要好吗？也就是我们在这４Ｐ方面，我们中国的品牌是进步了，但是我们在整个市场整个中国品牌市场的占有份额它反而下降了。”其实，若用整合营销的观点，我们不难发现问题的症结———“４Ｐ”营销实际成了“１Ｐ”营销，并且缺乏有效的战略营销导向。

战略营销基于ＳＴＰ决策，目的在于为企业找到“合适”的顾客；战术营销以“４Ｐ”为基础，为“合适”的顾客即目标市场决定“合适”的营销组合。倘若疏于战略思考，不能整合战略营销与战术营销，就可能误入不“合适”的市场，产品开发、创新和价格决策、渠道管理、促销必然迷失方向。这样的“４Ｐ”再“好”也不“合适”，不会有理想的营销效果。———————————————参考文献：

［１］申光龙．整合营销传播质量管理［Ｍ］．北京：中国物资出版社．２００１．

要创造满意的顾客，减少顾客的流失率，首先必须拥有满意的员工。通过内部营销，可以创造一种支持营销导向的内部环境和企业文化。

外部营销是面对外部顾客、目标市场的营销，其成功实施要以内部营销的全面实施为基础。不论是提供有形产品的行业还是提供无形产品的服务业，员工对自身工作的满意度都会影响产品、服务的质量，从而也决定了顾客满意和产品、服务附加价值实现的程度。外部营销通常有专门的营销机构规划与实施；但在整个企业系统，没有研发、生产、人力资源、后勤等管理职能支持、协助，外部营销依然寸步难行。内部营销的目的是获得受到激励的、有顾客意识的员工。首先开展内部营销，通过满足员工需要的工作，吸引、开发、激励和保留合格的人材，外部营销才能更好理解顾客，更好为其服务并使之满意。

（四）战略营销与战术营销整合

一般来说，战略强调做正确的事，决定的是企业系统的效能；战术强调正确的做事，影响的是效率问题。“做正确的事”相对于“正确的做事”更加重要，首先应当选择该做、值得做的事，然后考虑怎么做得更好。

营销管理的核心是“理解你的顾客，并更好的满足他们”。以“４Ｐ”为基础的营销组合，根据菲利普・科特勒的看法，它还是战术层面的。战术营销必须基于ＳＴＰ的战略决策之后进行，企业首先应当市场细分

［２］ＤｏｎＥ．Ｓｃｈｕｌｔｚ，ＳｔａｎｌｅｙＩ．Ｔａｎｎｅｎｂａｕｍ，ＲｏｂｅｔＦ．Ｌａｕｔｅｒｂｏｒｎ．整合营销传播［Ｍ］．台北：滚石文化实业股份有限公司，１９９７．

・贝克主编．营销百科［Ｍ］．中译本．沈阳：辽宁教［３］迈克尔・Ｊ育出版社１９９８．

・恩尼斯等编．营销［４］内尔・伯登．营销组合概念．见：本・Ｍ—权威论文集［Ｍ］．中译本．大连：东北财经大学出版社学经典——

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［５］菲利普・科特勒．市场营销思想的新领域．见：邝编．现代市场营销大全［Ｍ］．北京：经济管理出版社１９９０．

・佩罗特，尤金尼・［６］小威廉・ＤＥ・麦卡锡．基础营销学［Ｍ］．中译本．上海：上海人民出版社２０００．

鸿主

［７］见菲利普・科特勒．营销管理［Ｍ］．第１１版．上海：上海人民出版社．２００３．

・克希尔．内部营销［Ｍ］．北京：机械工业出版社．Ｊ［８］丹尼斯・

２０００．

［９］菲利普・科特勒．科特勒说［Ｍ］．北京：当代中国出版社．２００５．

责任编校：齐民