银行网上商城营销策划方案

“e路通杯中国大学生电子商务大赛”作品

中国建设银行网上商城营销策划方案

学校名称: 北京邮电大学

团队队长: 闫莎 团队成员: 王辰光 武娟丽 张泱博 陈旭

报告日期: 2009年3月31日

目录

前言 …………………………………………………………………………………………………...4 一、 团队分工及策划进度安排 ...................................................................................................5 二、 现实问题与方案目标及宗旨.............................................................................................6

商业策划类题目：如何增加商业银行网上商城平台的商户数量？...........................................6 商业问题描述： ........................................................................................................................................7 商业问题初步分析： （1）如何营销商业银行网上商城

（2）如何吸引商户签约商业银行网上商城 （3）在建行网上商城开商户

实地使用分析 ...........................................................................................................................................................7

三、 市场要素及可行性分析 ............................ 8

宏观环境分析 .............................................................................................................................................8 当前网络购物发展情况.....................................................................................................................10 宏观政策,法律分析 ...........................................................................................................................12 市场状况分析 ......................................................................................................................................13 网络购物网站品牌研究.....................................................................................................................13 消费者及其购买行为分析 ................................................................................................................13 竞争者分析...........................................................................................................................................17 产品技术分析:.........................................................................................................................................18 PEST分析: ................................................................................................................................................20

四、 自我产品分析 .................................. 23 1.

2.

3. 建行网络业务介绍(手机银行,网上银行,网络商城).......................................................................23 银行发展的优势劣势(银行发展现况分析) .......................................................................................24 对网络商城这一产品的分析 ................................................................................................................27

五、 SWTO分析..................................... 32 优势（S）............................................................................................................................................................32

劣势(O) ...............................................................................................................................................................33

潜在发展机会(W).............................................................................................................................................34

外部威胁(T) .......................................................................................................................................................35

六、 营销目标及战略(经营策略) ....................... 36

七、 营销策略 ..................................... 39

八、 银行新业务开发 ................................ 56

地区版电子商务.......................................................................................................................................56 个性龙卡 ....................................................................................................................................................57 3G网店......................................................................................................................................................57 金融超市 ....................................................................................................................................................57 圈通天下---生意圈 ..................................................................................................................................57 便捷一体化生活服务(煤电水费,挂号..) ............................................................................................58 打造网络商城媒体 ..................................................................................................................................58 推出农村业务 ...........................................................................................................................................58

九、 风险评估,融资方案、回报 ........................ 60

十、 实施执行方案 .................................. 60

十一、费用预算 .................................... 60

十二、效果预测 .................................... 61

十三、结束语 ..................................... 61

备注说明(附录) .................................... 61

本篇策划相关术语解释:

网络购物

包括发生在互联网中企业之间（Business to Business，简称B2B）、企业和消费者之间（Business to Consumer，简称B2C）、个人之间（Consumer to Consumer，简称C2C）、政府和企业之间（Government to Business，简称G2B）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。本策划中的网络购物仅指B2C和C2C购物。

C2C购物网站

C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在

正如比尔.盖茨所说的一样:“进入２１世纪，如果您还没有进入电子商务，未来就会无商可务”。二十世纪九十年代以来，计算机网络技术得到了飞速发展，电子商务作为网络技术的一种重要应用以不争的事实席卷了全球每一角落的每一行业。电子商务的崛起，改变了许多企业传统经营的模式，也促生了许多商业模式和新型企业。其发展已成为一股无法阻挡的历史潮流，而如何增加网上商城平台的商户数量也逐渐走入人们的脑海中。

增加商户数量自然是所有网络商城的目标,为了能够招揽到商户,各个商城也是用尽浑身解数,但无论是投入了大量的宣传费用还是推出各种优惠措施,抑或是大力开发新型技术,可最终的效果不是不如预期,就是无法取得长久效果,这又是为什么呢?

其实,谁都懂得

因此，我们会秉承“以人为本”的理念，以建立网上平台与其目标客户间的信任作为一个主要工作.以品牌构建信心,以服务构建信任,以技术构建支持,深深将建行的网络品牌形象扎根于客户的土壤中.相信只有这样的电子商务品牌才会“钱”途无量，前程似锦！

我们的团队拥有无敌的热情、活力和智慧，会为您的企业勾勒出一副前程似锦的画卷。智慧力量浇灌的美丽之花将在这里幸福绽放。无与伦比的idea在向您召唤，请关注独一无二的我们吧！；

一、 团队分工及策划进度安排

1.1成员及成员描述

High hike群策群力小组团的成员：（按姓氏笔画排序）王辰光、闫莎、张泱博、陈旭、武娟丽。 王辰光：才华横溢，求实创新。

时刻充满着热情和活力，乐观进取，喜欢科技创造的生活便利，也对信息具有强烈

的洞察力。

Information create success。

闫 莎：踏实勤奋，安静心细。

执著的追求自己的梦想，勇敢地面对各种困难；会因为别人小小的帮助而激动万分，

也会真心的帮助需要的人，喜欢幻想，拼搏执着！

Keep an open mind。

张泱博：锐意进取，精益求精。

追求卓越，喜欢完美，有自己的想法和做事风格。相信自信是强者的品质，有决心

和勇气做好每一件事。

Eagles cleaved the sky.。

陈 旭：激情活泼，个性十足。

小魔女，喜欢自然的、自由的、自在的生活，不喜欢被约束。相信那句格言：走自

己的路让别人去说吧。

Hunt about for personality。

武娟丽：智慧稳重，倾国倾城 。

2 0岁的尾巴，喜欢做逻辑性强的事，喜欢和大家在一起努力，和大家一起思考„„

慢慢寻找答案。

Go goal.。

我们年轻有活力，在做自己喜欢的事，有时间和激情去尝试，有足够的勇气去面对，在这个团队，我们感受到团结的欣喜，体会到坚持不懈才能成功，才能得到很多的快乐！我们不计较付出与回报的比例是否让我们满意，总之，奋斗了，尝试了，就没有什么好后悔的。相信自信的力量，相信团队的力量，我们会创造奇迹！拚搏，冲刺，加油，困难面前永远High hike。Do it and do it well, never say die.

1.2成员分工

王辰光：主体策划，技术支持

闫 莎：资料搜集，排版提纲

张泱博：策划整理，细节分析

陈 旭：方案校对，数据构图

武娟丽：文档美化，结构调整

二、 现实问题与方案目标及宗旨

商业策划类题目：如何增加商业银行网上商城平台的商户数量？

商业问题描述：

为推行银行的网络银行及其支付业务，需要从特定的具体商业应用方面需求突破，提供其他企业在线商业中的电子支付应用策略，这里通过与其它企业合作来拓展建行网络银行的用户数和交易量是个关键。请针对“如何增加商业银行网上商城平台的商户数量？”这一商业问题提供解决策略。

商业问题初步分析：

（1）如何营销商业银行网上商城

（2）如何吸引商户签约商业银行网上商城

（3）在建行网上商城开商户实地使用分析

商业问题进一步分析

对于增加网络商城商户数量这一问题,我们认为主要应该从两个相关对象进行分析,一个是消费者,一个是商户本身.这两者可以说是相互促进的关系,消费者多了，这份人气自然会吸引商户。而商户多了,丰富了网络商城的内容,反过来又能吸引消费者。

综合上面的关系来看可知,无论是吸引商户还是消费者,网络商城的品牌效应才是这一问题的实质和根本影响因素.一个好的网络商城品牌会使商户安心去卖,一个好的网络商城品牌同样也会使消费者放心去买,这就是我们一直所追求的由信任所构建的“双赢”。 同样从另一个角度来思考,推行银行的网络银行及其支付业务和增加网络商城的影响力也同样是一对相互促进的关系.网络银行的使用需要从特定的具体商业应用方面寻求突破,因此网络商城的影响力也是与网络银行的客户数量有着直接联系的。

最后一点就是定位问题.只有确定了自己的核心竞争力,才能在当前鱼龙混杂的电子商务市场里面找到自己的发展空间,才会有让商家和消费者选择你而不选择别人的理由.做具有银行特色的网络商城不失为建行网络商城发展的新思路。

根据以上分析：本篇策划的目的有以下几个重要基本点

:

当前电子商务形势分析和建行网络商城的发展空间分析

分析网络购物中消费者和商户对网络商城的要求和期望

网上银行业务在网络商城营销中的应用和推广策略

网络商城吸引商户和消费者的策略研究

建行网络商城在当前形势下的营销策略

以网络商城为媒介的银行其它电子商务业务的开发和推广

三、 市场要素及可行性分析

宏观环境分析

电子商务(网络购物)的优势

◎ 消费者角度:

1. 购物自由,可以利用琐碎时间,订货不受时间的限制。

2. 搜索商品方便,而且可以获得较大量的商品信息.可以在有大量的同类商品作

对比的情况下进行选择,还可以买到当地没有的商品。

3. 网上支付较传统拿现金支付更加安全、快捷，更加快捷,避免了重复的现金提

取和排队等候,节约了大量中间环节的时间。

4. 从挑选、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。

5. 价格低廉，较一般商场的同类商品更便宜,更实惠。

◎ 销售商家角度:

1. 网上销售没有库存压力,货物只需现买现订

2. 经营成本低、规模不受场地限制

3. 省去租店面、招雇员及储存保管等一系列费用,使得利润空间更大

4. 商品管理只需网上操作,省时省心,使得兼职开店成为可能.

5. 网络宣传成本低,效果好,且可以把品牌传播的更远更广

.

电子商务现存的几大问题

◎网络购物方式的局限性

由于购物是在浏览器上进行,所以真实感不强,在网上所看的商品,大多是对实物的

照片,再把一件立体的实物缩小许多变成平面的画片的过程中，商品本身的一些基本信息会丢失,尤其是无法得到对商品的最鲜明的直观印象,从而对电子商务的可靠性产生怀疑

◎用户消费观念跟不上

电子商务与传统商务方式一个很大的不同是交易的当事人不见面，交易的虚拟性

强，这就要求整个社会的信用环境要好，信用消费的观念要深入人心,在我国，一方面人们信用消费的意识非常薄弱，信用卡的使用远没有普及;另一方面，人们到商场还怕买到假冒伪劣产品，更何况是在不知道离自己多远的网上?

◎网上交易的安全性得不到保障

电子商务的安全问题仍然是影响电子商务发展的主要因素。在开放的网络上处理

交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因素之一。调查公司曾对电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。目前电子商务的安全问题主要体现在以下几个方面:

 安全可靠的通讯网络;

 有效防护连接在网络上的信息系统;

 有效防止资料被窃取或盗用;

 培训电子商务人才，使其了解如何防护其信息系统和资料的安全

◎电子商务的管理还不够规范

电子商务的多姿多彩给世界带来全新的商务规则和方式，这更加要求在管理上要

做到规范，这个管理的概念应该涵盖商务管理、技术管理、服务管理等多方面，它关系到前台所承接的业务最终能不能得到很好的实现。一个完善的后台系统更能体现一个电子商务公司的综合实力，因为它将最终决定提供给用户的是什么样的服务，决定电子商务的管理是不是有效，决定电子商务公司最终能不能实现赢利.

◎配送问题

配送是让商家和消费者都很伤脑筋的问题。网上消费者经常遇到交货延迟的现象，而且配送的费用很高。业内人士指出，我国国内缺乏系统化、专业化、全国性的货物配送企业，配送销售组织没有形成一套高效、完备的配送管理系统，这毫无疑问地影响了人们的购物热情.

◎售后问题

网上购得的货物想要退掉并不是件容易的事，经营者往往找种种理由拒绝退

货。有时甚至直接在格式合同中明文规定某些商品不得退货。对于在退货范 围内的商品，通过经营者的规定看也根本无法退换。其次,退货的方式现在还停留在消费者

邮寄回商品,再由商家通过第三方支付退款,这一复杂的流程也使得退货成了一件不容易的事情。

当前网络购物发展情况

1. 网络购物渗透率

根据CNNIC(中国信息网络中心)的调查数据显示: 全国网络购物人数总规模为4641万人。其中北京、上海、广州1962万的网民数量占全国2.1亿网民的9%，三地788万的网络购物网民数量已经占到全国网购网民数量的17%。4个直辖市和15个副省级城市、即19个城市的网民数量占全国的31%，网购网民数量占到全国网购网民数量的34%。

表1.1 不同城市网络购物渗透率

表1.2 不同城市的网络购物网民数量（万人） 2. 购物网站用户市场份额

淘宝网络购物用户市场份额已经达到56.3%。淘宝网与位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的差距有近45个百分点。

当当网和卓越亚马逊网的用户市场份额位于第二梯队，各有近10%的网民选择。网络购物第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似，都在5%左右。

图1.3 B2C网络购物用户市场份额 图1.2 C2C网络购物用户市场份额

图1.1 网络购物用户市场份额

从以上的各项数据来看:

 网络购物渗透率:



网络购物交易金额:

由此看来,可以从B2C领域着手进入电子商务

宏观政策,法律分析

随着互联网的发展，我国法律在网络方面也做了相应的完善和调整，国家及相关部门先后出台了多项法律、行政法规、部门规章、行业规范，如《中华人民共和国治安管理处罚法》、中国人民银行《个人信用信息基础数据库管理暂行办法》及《中国互联网网络版权自律公约》等为消费者及商家自身权益的维护提供了依据，极大的推动了网上业务的发展，也为电子商务提供了一个健康发展的平台。

但也应看到，由于电子商务这一新兴产业的迅猛发展，在这方面我国的法制环境尚未成熟，还不能够满足网上购物的保护，网络法律还有些欠缺，只能靠一些现行的规章来约束。

可以说，在电子商务贸易纠纷频出的今天，相关法律政策的出台也正是代表了广大网民的呼声，是大势所趋的。在此电子商务各项新政策出台之际，建行完全可以利用自己的政策和形象优势，打出规范牌，以行业规范运作标准的典范和带头者的形象建立自己在消费者心

目中“规范安全”的良好网络商城形象。

市场状况分析

网络购物网站品牌研究 100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%淘宝网TOM易趣网当当网卓越亚马逊网

，2008.06拍拍网 图2.1 购物网站知名度

由上可知：



 消费者及其购买行为分析

◎消费人群分类及分析

（1）学历

网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例

仅有36.2%，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。

从互联网发展情况看，全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网

购用户的规模约为4000万，网购发展潜力仍旧较大。 表5.1 网购用户学历结构

拍拍网用户学历水平要偏低一些，这一点可能与拍拍网用户大多是由腾讯QQ用

户发展而来有关，腾讯QQ用户较为年轻，学历相对偏低。当当网与卓越亚马逊网用户的学历水平明显高于C2C网站。

（二）年龄

网购用户年龄以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小

和较大的网民比例都比较小。观察不同城市，北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京25至30岁的用户比例高一些，上海18至24岁的用户比例高一些。

拍拍网用户的年龄明显偏小，18至24岁比例超过一半，24岁以下网民比例超过

2/3。其次是淘宝网用户，再次是当当网和卓越亚马逊网，当当网用户年龄要比卓越亚马逊网用户年龄更为成熟，30岁以上比例已占4成，卓越亚马逊网30岁以上比例是27.7%。

（三）学生/非学生用户

学生网购用户占总体网购用户的3成。比较各个网站的用户群体，拍拍网和卓越

亚马逊网用户群体中学生比例超过4成。这一比例与前述用户的年龄结构特征表现一致。

表5.2 不同购物网站用户中的学生/非学生比例

（四）月收入

网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以

上的用户比例为26%，网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。这些城市中，上海的网购网民月收入较高。其他依次是：北京>广州>其他城市。 表5.2 网购用户月收入结构

由上可知：:可得出以下结论:

◎消费人群需求

我们将我们所调查得来的消费者和商户的需求都放在这里,这样一来,如何吸引顾

客和商户就分析起来容易多了。

 顾客的需求

更优质的服务环节

更多样的商品种类

更多种的支付方式

更诱惑的优惠措施

强大的宣传力度,良好的形象

良好的信用体系,值得信赖,资金安全

真实可靠的消费感觉

良好的售后服务

 商户的需求

后台友好，界面美观，功能优越

客户资料齐全，管理方便有序

优秀的商品管理方法

消费者在线支付方便，便于消费者购买

数据库安全可靠，稳定性高

商业机密的安全性

顾客（网上购物人群）数量多，点击量和浏览次数大

网店费用（投入成本）低廉

信誉度高

日常运营和维护费用低廉且有效

优化的搜索引擎，搜索方便有效

功能完善

良好的运营模式

产业链完整，

竞争者分析

a)各购物网站网络购物渗透率 90%80%

70%

60%50%

40%

30%

20%

10%

0%

淘宝网当当网卓越亚马逊网TOM易趣网拍拍网

图1.1 各网站网络购物渗透率 ，2008.06

银行网络商城的竞争者大致如下几类:

产品技术分析:

根据我们调查研究,综合成本考虑,我们特精选了以下几项当前属于前沿

技术,可以应用但尚未大规模普及的网络技术,作为建行网络商城技术提升的

参考:

这几项技术都能大大提升网络宣传的效率,用户的购物体验感受以及网络

商城的运作效率,值得引进参考.

1. SEO搜索引擎优化技术

搜索引擎最佳化（Search Engine Optimization），又称为搜索引擎

优化，为近年来较为流行的网络营销方式，主要的目的是增加特定关键

字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。

2. AJAX交互技术

AJAX全称为“Asynchronous JavaScript and XML”（异步JavaScript

和XML），是指一种创建交互式网页应用的网页开发技术。

3. 网络富媒体的应用

利用FLASH等软件制作的网页,这用网页因为继承了flash的交互

性和动画绚丽特点,使得用户在浏览页面时能得到难以置信的奇幻体

验。

4. 3D商品浏览技术

将商品结合网页3D技术进行展示,可最大程度的弥补电子商务购

物真实感受不足的缺陷。

5. 3G业务开发

基于3G技术开发的平台和业务,利用3G时代的网络速度优势,开发

各种媒体功能等功能。

6. CA认证等保障网络交易安全的技术和模式

7. 电子汇票系统

电子商业汇票系统主要包括票据信息登记、存储；转发电子商业汇票信

息；更新电子商业汇票信息；电子商业汇票结算信息转发；电子商业汇票资

金清算；信息服务；商业汇票报价和纸质商业汇票登记查询八项业务。其功

能主要为身份认证管理、数据信息交换、登记存储、统计检测、业务计费等。

在市场参与成员上，除了商业银行，还需考虑财务公司、信托公司等非银行

金融机构。

(注:电子汇票是开通企业网上银行服务的企业通过网上银行交易汇款给

对方，银行端所用的网银支付凭证。)

8.

a)

b)

c) 更加贴近用户的实用功能: 亚马逊网络书店的智能型“建议书单”功能很像。 同类商品对比功能 历史商品浏览功能

PEST分析:

 政治分析：

（1）法律： 虽然法律还不算完整健全，但相关法律的制定为国家清除发展电子

商务的障碍、推动与保障电子商务的繁荣，起到了非常重要的作用。

(2）政策： 国家出台了一些促进经济发展、扩大内需的政策，为电子商务网上

商城平台的发展提供了机遇。

（3）CA认证：

根据电子商务的范围来看，CA认证技术技术科应用在网上证券、网上交易、网上政务以及网上税收等方面。中国CA认证服务市场与全球情况有相当大的差异，国外CA认证巨头只有Verisign和Thwate进入了中国市场，而市场上更多的是自己签名认证的企业以及有其他CA认证机构占领了大部分的市场份额。国内CA一方面要相互较量，另一方面还要提防外来CA。尤其是像Verisign和Thawte这样的全球大CA的挑战。国内CA认证市场还在培养中，整体呈现类似于诸侯割据的局面。

 经济分析：

（1）电子支票的产生和发展为网上商城的支付问题提供了一个可行性方案，提高了效率，促进了网上商城的发展。

（2）经济危机，中国尚未受到太大影响，但仍引起了一些经济波动，对网上购物

造成一定影响。

（3）第三方支付，支付宝在电子政务领域独特的应用，也说明了政府对第三方支付市场的认可以及电子政务对第三方支付的需求，可见，第三方支付为网上商城的繁荣提供了机遇。

 社会分析：

由于网上购物具有方便快捷、足不出户即可得到商品等优点，越来越成为人民

大众的一种倾向的购物方式，有利于网上商城平台的发展。



 技术分析： 1）双重密码验证：网上交易的安全问题亟待解决。资金安全对于客户、商

家和银行都是至关重要的，双重密码验证技术的发展加强了网银的安全性，

使更多客户放心，促进网上商城的繁荣

整体来看，同行竞争中工商银行客户资源优势明显，想要一时超越还有些困难，可以采取跟随策略，学习其网络银行和网络商城的营销策略和优点。其他银行则可以采取差异化策略，通过打造完整的银行电子商务体系和成熟的网络营销品牌来拉大差距。

建行的竞争优势

1． 建行于2005年在香港上市，其上市都具有里程碑意义：建行上市是截至上市时，

全球规模最大的首次公开发行、亚洲除日本以外规模最大的首次公开发行、中国

企业规模最大的首次公开发行、25年来全球规模最大的银行股首次公开发行。

2． 建行于2007年9月在A股上市，也使银行股在A股中的权重快速膨胀。据wind

资讯昨日收盘数据计算（剔除H股数据），上市银行的总市值已占A股总市值的

19.94%。而流通市值也占A股总流通市值的9.7%。

3． 截至2007年上半年，建行基本建设贷款在四大商业银行中的市场份额为 32.0%。

4． 截至2007年6月30日，建行是国内最大的个人贷款银行，在四大商业银行中的

市场份额为30.5%

5． 国内最大的个人住房贷款银行，在同业中的市场份额为21.7%

6． 国内第二大信用卡发卡行；国内第二大基本建设贷款银行

7． 思大商业银行中手续费及佣金净收入增长最快的银行，2004年至2006年年均复合

增长率为44.8%

8． 四大商业银行中，短期融资券累计承销额排名第一。

9． 目前建行共有13,551个分支机构，网点数量居同业第三位。

10． 建行是中国最早提供商业性个人住房贷款和住房公积金业务的银行，在房地产

金融领域居市场领先地位，“要买房，到建行”在中国深入人心。

四、 自我产品分析

1. 建行网络业务介绍(手机银行,网上银行,网络商城)

中国建设银行网上服务内容

◎网上银行服务

中国建设银行24小时网上服务，可以满足客户全方位、多层次的金融需求。

建行个人网上银行可为客户提供丰富的银行服务，是客户日常理财的好帮手，能

帮助客户管理个人财务，缴纳水、电、煤气、电话等日常费用，网上购物付款、

国债、基金、黄金、外汇买卖投资、建行理财产品等，包括“我的账户”、“转账

汇款”、“缴费支付”、“信用卡”、“投资理财”、“客户服务”、“安全中心”等七大

类服务。

◎ 建行手机银行服务:

手机银行可以提供账户信息查询、转账缴费、投资理财、信用卡还款、个

人贷款查询及还款、账户管理等业务。

◎ 建行信用卡网上购物业务分析

建行网上商城采取了具有国际先进水平的多重安全机制,通过建行网上商城,

消费者可以放心的享受购物乐趣而无需担心资金的安全，体现了“交易安全”；并

且消费者在购物前、购物中或是购物后有任何疑问，均可在任何时间拨通建行全

国统一的服务电话“95533”，建行的客户服务人员会为消费者提供热情、周到、

细致的服务，体现了“服务周到”。建行网上商城目前汇集了包括新浪、淘宝、易

趣在内的数十家国内知名网上商家和数以万计的供货商，商品涵盖电子、旅游、

娱乐、图书、服饰、化妆品、食品等多种品种。建行网上商城可以保证顾客买到

的东西都是正品，并且消费者订购的商品均能准确送达，以建设银行的信誉作为

保证。建行网上商城有强大的资本实力、无价的信用支撑、商品齐全质量有保障，

但仍然存在一定的问题阻碍建行网上商城的发展。网络银行是增加建行网络商城

的一大关键,尽管两者经营者不同方向的业务,但是不能将两者片面的分开来看,认

为是毫无联系,毫不相干的.

可以说,一个好的网络银行,可以通过其优质的业务,促进消费者在网络商城

的购物体验,反过来随着网络商城人数的增加而导致的支付需求,又会增加银行网

络银行的客户.

综合来看,只有先打好了网络银行这一”根基”,才能更好的发展网络商城的

各项任务.所以,接下来,我们一同来简要分析一下建行的网络银行市场状况,和今后

的发展策略.

2. 银行发展的优势劣势(银行发展现况分析

)

网络银行的竞争优势

网络银行将传统业务延伸到互联网上，使银行服务品种及形式趋向多元化，

这种服务方式给我们的是“业务时空界限的模糊”和交易适时处理，即所谓的“３

A”服务--任何时间（any time），任何地点(any where)，提供任何方式(any how)

的金融服务。与电子商务创造的竞争优势相类似，网络银行的竞争优势主要体现

在以下几个方面，并且依靠它们来吸引客户、吸收资金、占领市场。

(1)成本竞争优势

网络银行的科技含量高，初始投资成本巨大，但在系统运行阶段，当客户

群在一定范围扩展时，只需相对较少的投入以维护系统日常交易，要知道在网上

为一名客户提供服务，与一万名客户提供服务的银行硬件投入成本相差无几，只

要银行业务的服务器的容量足够大，这就使银行的交易费用与物理地点非相关，

如下图１所示，但传统银行在初始投资基础上，要扩大客户群的最直接办法就是

建立新的营业网点、分支机构，雇佣更多营业远，增添银行设备，增强宣传攻势，

这始终需要源源不断的巨大投入，如下图２所示。

投入成本

图１、网络银行客户数量（潜在效益） 图２传统银行客户数量（潜在效益）

（2）差异化营销竞争优势

传统银行的营销目标一般只能细分到某一客户群，而难以提供一对一的客户服

务，即使能提供一对一的客户服务，也是成本高昂的。然而网络银行可以在低成

本的条件下实现对客户一对一的服务，从而形成差异性服务。

（3）目标聚集型营销竞争优势

网络银行的服务品种如仅仅是将传统的业务延伸到网上，难以形成网络银行的

目标集中化竞争优势。

网络银行在提供金融服务时，可以自动地获得客户的统计信息，银行可以借此

来确立自己的市场目标，可以用低成本在某个细分市场形成竞争优势，以此形成

银行的利润核心。

(4)网络银行的技术风险已得到控制

在我国的网络银行的发展过程中，商业银行比较注意对技术设施和网络安全的

控制，在建设网络银行时采用较先进的技术设备，按照国际通行的技术模式，也

都采取了多层防火墙、安全检测、病毒防范等必要的技术手段。加上计算机和网

络信息技术的快速发展和渐趋成熟，国内银行在技术方面的高投入，已使得网络

的安全问题有了保障。

我国发展网络银行存在的问题及制约因素:

顾客不愿意使用网络银行的原因调查统计表

从分析可以看出，我国网络银行的发展目前还面临许多困境及问题，这些问题和冲突必然会随

着网络银行发展的深入而变得更加突出。面对明显不相适应的经营环境，现阶段我国银行业必须

从长远角度来看待网络银行的发展，根据自己的特色制定相应的发展战略。

网络银行的不足

（1）网络银行的发展差距正在逐步拉开，跨行支付成为瓶颈

目前，在系统内的网上支付已经非常成功，然而对于客户有强烈要求的跨行支付，我们还不能

很好地满足。

（2）业务品种缺乏吸引力

内容单一，更新缓慢, 业务品种匮乏。几乎所有的网站在金融信息上仅仅是一些利率、外汇牌

价之类的简单信息，另外大部分内容是本行简介、领导讲话、分之行简介等文字资料，缺乏金融

产品及相关知识的介绍。

(3)对网络银行的发展缺乏科学规划

我国网络银行的发展速度虽然较快，但网络银行业务的拓展基本上是沿用传统业务的营销模式，

缺乏长远规划和周密设计。大多数商业银行发展网络银行业务的主要动因是为了争取传统客户，

采用的是“人有我也有”的发展策略，网络银行在很大程度上成为一种宣传工具和稳定客户的手

段。

将网络银行定位与形象工程和吸引客户的手段，势必会使网络银行的发展“事倍功半”，从长远

看来，网络银行产生的间接效益（客户增加、资产规模扩大等），也会随着其他商业银行的模仿和

竞争逐渐消失。

3. 对网络银行发展的市场状况分析

客户对网上银行了解渠道：

客户使用的功能

客户希望改进和增强的地方

用户选择网上银行原因

根据以上网络银行的资料分析,我们为网络银行的初期发展规划了如下

方向:

1.和智能IC 卡等配合提供多样化的电子支付手段

实现网上购物和网上支付功能 银行通过支付网关与特约商户的虚拟POS 系统相

连，当客户在网上商场购物时，客户的信用卡信息及其他支付信息会通过网络进入银

行的业务系统，完成交易。领先采用网上银行技术的银行将获得商户选择的优先权，

抢先竞争对手获得最好的签约商户。

2.与移动通信GSM(或3G)技术相结合实现移动电子交易

通过手机的短信息，银行可以下发对帐单等公共信息；通过WAP 协议与JAVA 芯片

技术，手机可以以浏览器的方式网上购物；通过与电信服务供应商的合作，银行可以

把查询，转帐等业务开展到无线网络上。这样，客户即使在出租车上，也可以管理自

己的财产，操作各种交易。

3.与客户服务中心Call Center 相结合，实现无缝的客户联系环境

网上银行系统可以与Call Center 有机结合，客户在访问网上银行主页的时候，

如果遇到问题可以直接在网上与银行工作人员进行交流，可采用的方式有Chat 和电

话。这样，客户可以感觉到真正方便、周到的服务。

4.系统相结合，实现个性化的金融服务

网上银行系统可以与客户关系管理系统有机结合，通过对客户信息的采集，分析等

一系列操作，为客户包装个性化的产品，通过Internet 对客户进行一对一的销售。这

种崭新的销售方式将大大降低银行的销售成本，并且将销售和服务有机地结合在一起，

大大提高工作效率，而此时的网上银行系统将成为一个“永不疲惫的推销员”，并且

具有“无限的耐性”。

对网络商城这一产品的分析

电子商务平台的运营，不外乎八大要点：商品、价格、促销、支付、物流、会

员、客服、推广。看一个电子商务平台做得是否成功，除了看得见的数据外，还需

要深入到网站每个页面每个模块去分析。往往这一分析，就会发现事情远不是想象

的或表面看起来那样简单。

◎ 与专业购物网站各项功能满意度对比

a)核心功能

网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度及送货质量为购

物网站的核心功能。这些方面任何一点做得不好，都可能会造成用户流失。比较五

大购物网站的核心功能，可以知道建行网络银行网站发展的长处和不足。

表4.1

b)附加功能

网民对购物网站核心功能的评价

附加功能对网站用户的去留影响稍弱一些，但是会影响用户忠诚度。此处涉及到的网站附加功能包括：网站设计美观程度、搜索便捷度、社区论坛粘性、登录速度和客户服务解决效率五个方面。 表4.2 网民对购物网站附加功能的评价 ◎ 与银行类网购平台功能对比

根据我们的口头访问了解到工行的网上商城做得比较好，我们结合问卷调查结果和口头访问结果对工行和建造网上网城进行了比较，如下图所示：

最高分为5分，最低分为1 分，分数越高说明对应指标水平越高。

由此可见，工行和建行都有自己的优势，建设银行的网上商城页面视觉效果不尽如意，电子银行申请也不如工行方便，分期付款虽然是强项，银行系统不够建全，支持支付宝，信用卡每日每笔业务限额500元，超过1000元需要电话申请。宣传力度也不够。

◎网站使用感受总结:

1. 整体页面风格传统正式,有些缺乏时尚感,但首页信息分布过于零散,信息量不大 2. 基本功能健全,缺乏属于自己的特色功能 3. 商品丰富程度还需极大提高

4. 商品销售页大多是链接到实际销售网站(比如机票销售…),这样一来,完全成了别人的销售渠道,失去了网络商城本来的意义

5. 商品种类杂而不精,杂而不全,倒不如专心做一项业务 6. 商品分类杂乱无章,需要设立一个统一的分类标准

7. 首页与商品分类展示页面衔接不自然,网页风格和布局差异较大,使用起来感觉别扭 8. 总体网站功能架构看来,过于模板化,还只是个架子,并没有添加实质内容 9. 站内搜索引擎功能欠缺,模糊查找技术还需改进 10.针对用户个人的服务页面尚未开发完善 11.没有建立起自己的信用评价体系

从以上两大类对比可以看出,比起专业的网络商城,建行本身的网络商城还并未开发完善,平台本身亟待改进.

五、 SWTO分析

优势（s）

 即需即用、贴身服务：建行与您一同步入银行服务“即需即用”的时代。手机业务

让您随时随地享用建行7×24小时的贴身金融服务，是您随身携带的银行。

 功能丰富、交易快捷：建行不但囊括有形营业网点提供的基本金融服务，更有手机

股市、黄金买卖、国债买卖、外汇买卖、银证转账等紧跟市场动向的投资理财服务，手机银行能够使您随手掌控市场，时时积累财富。网上银行更是业务丰富，网上运营速度快、准确率高。

 技术先进、安全可靠：拥有建行网上银行业务，就拥有了最安全的电子交易渠道。

它采用最先进的加密手段，时刻保障您的信息安全，并且建立手机号码和客户信息的绑定关系，确保交易的安全可靠。在网上商城买东西，可以和业务来绑定，有多重的密码设置，可以保证资金安全。

 申办快捷、手续简便：您只需登录建行网站，一次性简单输入必填的要素，就可成

为建行客户，享受建行为您提供的查询、缴费支付等服务；或只需亲临营业网点，签约成功后即可享受全面的银行服务；建行网银盾客户更可足不出户实现多渠道互动签约。

 资金雄厚、分期付款：有形资产雄厚：建行的资产雄厚，拥有大量存款，虽然不都

是自己的钱但却能够支持分期付款，对于顾客来购买金额比较大的商品来讲，这个更具有吸引力。

无形资产优势：建行在行业里拥有良好的商业合作关系，行业各种发展趋势、用

户需求理解的非常透彻；团队核心人物对行业B2C策划、运营及发展趋势有深入的了解，有成功操作行业B2C网站的经验。

人力资源优势：建行所拥有的资金，能组建一个比对手更强大的团队，行业B2C网

站在初期，最关键的是资金和团队，可以这样说，有了资金，再选对了人，组建了好的团队，就成功了一大半。建行的企业联盟多，合作能够使我们多很多的机会，实力就相当于扩大了。

劣势(O)

 市场规模过小：选择的细分行业市场规模是否太小，无论怎么做，可能也没有太多

的客户，就算盈利也没有多少，导致不能发展壮大，最后可能成为鸡肋。  竞争对手太强：选择行业的竞争对手太强，以自己的后起力量很难去超越或与对手

抗衡，比如对手已经做了很多年，无论团队、盈利模式和市场占有率，都很难超越。

 行业洗牌或淘汰：有的行业，本身在逐步的恶化，比如门槛越来越高，外贸订单在

逐步流失到其它国家，内销市场的需求在逐步降低，或者慢慢走向洗牌或垄断等等。

潜在发展机会(W)

市场机会是影响行业B2C网站制定战略的重大因素，管理者应当确认每一个机会，评价其成长和利润前景，选取那些与资金、资源相匹配，能使网站获得竞争优势的最佳机会。

 朝阳产业：选择的行业向好的方向发展，整个行业是一个朝阳产业，有一大批新进

入者，可能使原来市场规模很小的劣势减弱。

 用户不断增加：中国的网民在短短的时间里，上升到2.5亿左右，新增加的网民大多

来自中国的二三线城市西部地区，行业的网民也同样成几何级数的增长。从这点上我们看到了机会。比如：网络游戏抓住新增用户的特点，具有长足的发展前景。  充足的资金：我们有充足的资金，去挖比对手更好的人才，采取更大的市场推广力度；

借良好的市场前景，或者创业背景，在网站的发展过程中，不断引进新的风险投资，使网站获得发展或能够不断的多元化等等

 创新创造机会：也许我们选择的行业对手很强，但是没有关系，我们的创新意识很强，

与对手实现了差异化竞争我们不断的坚持，创造各种机会，减少失败的可能性，我们就有潜在的成功机会，关键在于创始人是否具备这个耐心，有必要选择这样一个需要耐心的领域去发展。

 收费：淘宝在去年八月就已经对新申请的用户进行收费，们自然用到这个机会来让自

己的网站插入市场，对于收费带来成本问题，宝是必需的，而我们可以不必计较这些费用，我们的合作商家应该是正经品牌大厂家则应该不去计较小事，让他们能够在我们的网站上挂上他们产品的照片开个专门的店。

 市场机会：未被满足的市场要求：校园：校园这块地方虽然已经被开发到从来都不到

位；社区：这个真正需要商品的地方，却只有超市来维持日常生活，如果能够在网站上开出一块社区板块应该能够吸引很多不同年龄段的人，而且可以是年轻的人告诉年长的人这方面的信息。

外部威胁(T)

在行业B2C网站的外部环境中，总是存在某些对行业B2C网站的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。

 出现更强的对手：可能会出现比建行更强的竞争对手，会导致网站的生存受到挑战，

或者利润会大大的缩水。

 行业走向衰退：整个行业的发展趋势向不利方向发展，比如产业转移，转移到西部或

者国外地区，行业大洗牌，主要产品市场增长率下降，国家的政策对行业发展不利。  网络发展趋势：比如B2C电子商务在未来是否会越来越受到企业的欢迎，处于初级阶

段的B2C电子商务，未来是否还会成为B2C电子商务的主流等。

 马太效应：指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象由于选择行业的

对手很强大，往往产生“马太效应”，一步领先步领先，这个行业还有对手不屑一顾，而前景又比较好的领域，打开一个突破口。

综合分析

总之,建行的优势和机会都很大，人们相信也是希望能够在银行的网上商城买东西，手续方便，银行拥有这片市场，就应该努力去争取。

六、 营销目标及战略(经营策略)

a) 市场细分(企业,社区,校园,农村)

我们将当前的营销市场划分为以下几个集中方面: 1. 2. 3.

按网络购物营销模式划分:B2C市场,C2C市场 按社会组织结构划分市场:企业,社区,校园,农村.

按消费者层次划分:高收入人群领域,中收入人群领域,低收入人群领域

b) 目标市场及市场定位:

根据我们在第二节对宏观市场和消费者及商户的基本情况分析可知,就现在的电子商务市场来看,在C2C领域淘宝已经做得十分成熟并且拥有忠实的客户群,而在B2C领域各大网络商城刚刚起步,商城品牌还需打造宣传,银行此时进入B2C领域可以同步并起,依据建行自身金融业务优势开发自己

的B2C专业网络商城。

建行的大部分业务可以说和广大人民群众的生活是密切相关的,这使得建行有着区别于其它网络商城而具有的广泛的群众基础.银行本身的不同业务也同样对应着不同的人群.所以对于企业,社区,校园,农村不同的人群,建行如果将对应其特色的业务以网络商城为媒介进行宣传和营销定会取得出色的效果。

其次就是针对性服务的问题.当前大部分的网络商城的营销业务都是杂而不精,不分层次.可以说网购的用户群众,有人追求的是极端优惠的价格,有人追求的是便捷贴心的服务.在网络商城架构已经模板化的今天,各大商城接下来所拼的就是服务,就是做专和做精.”以人为本”永远是商务营销永恒的”金典”,所以建行的网络商城也应该根据不同需求的消费人群设立不同的购物区域,如名品精选区,打折优惠区,生活超市区,金融业务区,使得每个商户都能找到自己的位置,也使每个消费者无论去哪个区域都能得到适合自己的贴心服务。

最后是核心竞争力的问题.可以说一个网站如果没有自己的经营理念和经营特色,这个网站就失去了自己的灵魂,同理一个没有自己业务特色的网路商城也同样会被无情的市场所淘汰.所以我们认为银行网络商城的发展思路应为以与企业联盟的B2C精品专营业务为起步,以极具自身特色的银行金融业务为核心和新的增长点,不断完善推广,最终将建行网络商城打造成电子金融领域第一品牌,即金融商城。

c) 品牌形象

为了以上的目标,经过细致的调查和周密的分析,我们为建行网络商城定义了以下五大品牌形象:

    

精品营销品牌形象 便捷营销品牌形象 贴心营销品牌形象 安全营销品牌形象 实惠营销品牌形象

一切遵循”以客为本”,打造建行”时尚便捷,安全可靠”的新型网络购物商城。



优秀高效的站内商品搜索系统和SEO搜索引擎优化技术

e) 盈利模式



前期以广告收入为主,主要目的是推广网络商城的品牌形象和网络银行的支付应用,积攒客户数量.通过贷款投资等措施与企业联盟. 

中期以网络商城为媒介推广金融业务为主,通过金融业务的电子商务化吸引更多客户,并以营销金融业务作为新的收入增长点. 

后期有了足够的客户资源和品牌优势, 配合网络银行的客户服务,推出收费的个性化定制服务. 

最终目标是以广告,金融业务销售,收费的个性化定制服务为三大收入支柱.

七、 营销策略

◆ 具体针对不同市场用户的总体营销策略:

一. 个人家政理财

（1）以家庭为切入点。因为中国的文化传统很重视家庭观念，强调家庭理财概念，把

家庭作为理财的切入点，就可能会有新意。另外，和个人相比，家庭这个平台很广，银行 施展的余地更大，而且符合中国文化，就更容易被市场接受和认同。在家庭的框架内，就 可以涉及到客户的新婚、生育、初为父母、小孩的教育、成长、立业、退休等等，沿着这 样一个思路，银行开发的一系列产品就可以很厚重、很丰富、很灵活。因此，“家庭理 财”的概念被最终确定下来。

（2）成为客户一生的财富管理顾问。 财富管理不是简单地向中、高端客户提供“一对 一”的理财顾问服务和优先优惠等差别化服务，以可投资资金在30 万元以上的家庭或个

人客户作为财富管理的目标市场，根据客户评估情况，为家庭或个人精心设计各种财富管 理方案和研发适合不同人生阶段需求的全面的财富管理产品与服务，如现金管理、投资计 划、保险计划、退休计划、税务计划、遗产管理等，帮助其建立健康的家庭或个人财务， 通过稳健的财富管理，实现财富不断增值的目标。

网络商城完全可以利用其系统的便捷性和功能的强大性,配合银行自身的业务,完成以上两个目标,从而吸引并培养一批忠实客户.

二. 中小公司，小实业群

针对绝大多数个人或小企业缺乏整体性、常备性和多样性咨询的事实，以此为网站

业务切入点，建立了庞大的虚拟咨询中心，向所有使用网上银行的顾客提供服务。如对小 企业用户，网站提供咨询服务：小额购／销业务、企业日常管理、拓展国际业务、寻

找生意源 法律与保险等等。这些服务项目对任何小企业都具有很强的吸引力。

网络商城可以开辟这方面的中小企业专区,从而逐步向金融商城转变.

三. 企业级客户

（1）着眼于长期合作关系的建立。

培育潜在大客户需要销售人员付出足够的耐心和努力，千万不可因为一朝一夕的绩效不佳 就轻易放弃。有时为了建立长期的合作关系，销售人员不妨在公司允许的范围内为客户提 供更周到的服务和更诱人的优惠措施。

（2）通过多种途径给客户留下深刻印象。

有时候，潜在客户没有考虑到你们公司的产品，多数是由于你们没有经常与之保持良好的 沟通。如果你想促成这笔交易，最好利用各种关系，如商务活动、私人关系等与具有决策 权的客户进行沟通，并且让客户明白，你可以更好地满足他们的某些需求。这样，当他们 决定购买此类产品或服务时，自然会首先考虑到你。

（3）充分利用现有客户的推荐。

如果你与潜在大客户的合作伙伴或者竞争对手等保持友好的合作关系，那么这些现有客户 对你的评价就是说服潜在大客户的最好武器，而且这还是一个省时省力达成交易的重要捷 径！你一定要好好利用这种方式。

四. 潜在大客户

销售人员确实需要在现有的关键客户身上花费大量的时间和精力，但是市场永远都是变幻

莫测的，现有的关键客户随时都会被竞争对手夺去，而且关键客户自身的情况也有可能迅 速改变。更何况，仅仅依靠原有客户关系的维系，销售人员的销售业绩随时会面临危机， 而且也不可能发生重大突破。因此，为了开拓更大的市场，为了实现更高的销售目标，销__ 售人员必须不断开发更多的潜在大客户。

开发潜在客户是一个长期的、持续的过程。一般认为，开发潜在客户需要经历三个阶段： 有目的地搜索目标阶段、有效地筛选阶段和有针对性地开发阶段。

（1）有目的地搜索目标阶段。

在这一阶段，推销人员必须明确自己的目标，并且在正确目标的指引下采取一定的方式寻找合适的客户群。此时推销人员可以采取的方法很多，如利用私人关系网络寻找符合要求 的目标客户、从竞争对手那里发现潜在客户，或者利用广告、黄页记录、贸易展览目录等 获得客户相关信息等。

（2）有效地筛选阶段。

搜索到一定范围和数量的目标客户之后，推销人员还需要借助各种途径对这些目标客户进行有效筛选，明确哪些客户有可能成为关键客户，哪些客户可能成为普通客户。 （3）有针对性地开发阶段。

这一阶段推销人员需要做的就是根据自己掌握的信息展开对潜在客户的逐步沟通，直至把潜在客户纳入自己的关键客户之内。推销人员的工作当然不能到此结束，之后需要做的就 是使这些客户与自己保持长期合作的关系。

总体理念:CRF组合营销策略

4C顾客的Cost 顾客

4R营销策略 Relevance

要与消费者建立关联Reaction

要提高对市场的快速反应Relationship

要与消费者建立一种互动的关系 Reward

要保持企业得到市场长期回报的能力

顾客购4F1、2、者有“流行”的感觉

户有“难得”的感觉

4C营销理念-----基于消费者需求

“4C理论”可以作为建行网络商城建立的指导思想。商场服务应从顾客角度出发，满足

顾客不断发展的需求，解决顾客在消费中出现的问题。

4R营销思想---基于消费者的行为

随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有

别于传统的新型的主动性关系。

4R营销思想真正体现了关系营销的思想，之所以称之为思想，是因为它还没有成为一

种体系，一种可操作的营销模式，这与整合营销传播一样，是一种手段，而不是一种相对全面的营销理论模型。

4F营销理论---基于消费者的感受

消费者的需求就是我们工作的方向，建行应在获得利益的同时考虑顾客的感受，给顾

客一个舒适的购物心情是每一个商家都不该忽视的。

根据以上的4C,4R,4F理论,基本上无论从方向,目标,还是具体实施方法,都可以给我们

以全方位的指导,网络商城的建立和运营必须全方位考虑,既要从市场商品本身销售考虑,也要从消费者的感受以及企业与消费者的时时沟通着手.设身处地,全方位的考虑才能使服务做的贴心,使服务做的到位,所以根据以上对各个方面的考虑,我们提出了以下建议修改方案

.

自身修改完善建议方案

品牌形象转变

大多数人对”银行”的这一名词的第一印象便是与”金融场所,严肃,业务,排队,存取款,资金,利息”等词联系上.这一方面说明银行在广大消费者心目中具有良好的信誉和服务专业的形象,但另一方面,也说明大家都认为银行本身应该是十分严谨以至于感觉是严肃的,这与当下流行的”网络购物”时尚的风格有些格格不入。

所以若想做商品营销,建行本身既要保持那份信誉和专业的形象,还要将那份严肃改变为科技便捷的高质量服务机构的形象。所以综合现如今消费者的心理需求和行业形势,我们特别为建行打造了品牌形象口号,“时尚便捷，安全可靠”。

核心----营销思路转变

以客户为中心，展开针对不同人群的营销策略

在对银行营销策略广泛研究基础上，按照“以客户为中心”的经营理念，我们不难得出营销

策略的一条线索。“以客户为中心”，意味着营销应该以人为本，同时也应因人而异。根据经济学家帕累托的“二八定律”，20%的客户往往作出的是80%的贡献。银行要从众多客户中识别出20%有价值的那部分客户。银行还要能判断剩下的80%客户有哪些有可能进入20%的行列来。因此，对网上银行客户群进行细分，针对不同客户群体特点，设计与之相适应的产品和营销，是提高网上

银行产品和服务营销效率的重要途径。 1.高价值客户网上银行金融服务营销策略

高价值客户网上银行金融服务营销策略可以是彰显身份，也可以是个性化。要为高价值客户营销网上银行金融服务，就需要对他们进行更深了解，不断发现、发展和巩固这一群体，让客户能透过特别的权利、通路、资讯，与银行的品牌紧密结合在一起。在营销之前，应该对高价值客户有明确的定义和可以量化的衡量标准，准确界定出高价值客户群体，根据该群体特点进行分析研究。可以通过银行收集的客户数据分析、客户之声样本分析，尽可能准确把握高价值客户的需求。根据需求，开发最有利于发展、最适合的产品和服务，为高价值客户提供全面、多样的产品服务选择。另一方面，也可以应客户需求深度开发差异化网络金融产品，作为营销的亮点。 2.普通客户网上银行金融服务营销策略

普通客户基数大，分布广泛，针对他们的营销策略首先要研究这部分客户人员构成。据调查，我国上网用户特征十分显著：年龄集中在19～30岁之间（比例达63%）；学历多在大学专科以上（达73%）。上网用户以高学历的青年群体为主，多数居住在大中城市、知识丰富、消费意识前卫、乐于接受新鲜事物。针对主流上网人群特征，营销推广应采取不同的策略。《中国网上银行用户使用情况研究报告》显示：查询、汇款、转账是最常使用的个人网上银行服务，其中使用“查询”功能的网民比例最高，达82.7%；其次是“交易汇款”，用户使用比例达67.5%，使用投资理财功能的网民比例为18.4%，如图1

所示。

以查询、转账汇款、缴费支付为代表的基本网上银行业务是目前使用网上银行服务的主流，而代表着网上银行业务发展方向的投资理财业务目前在网民中使用率还比较低。由此可见我国大部分网民在网上银行服务的使用上还处于较低层次。

3.多渠道入手，展开复合型营销

随着我国市场化程度日益提高，营销呈现出多渠道、多手段、复合化趋势。除了“以客户为中心”实施差别化外，网上银行营销策略还可以包括广告、价格与服务营销，整合营销，以及外呼营销等。

建立在线金融超市，奠定电子商务的核心竞争力

研究商业银行电子商务营销策略，就是要打造银行电子商务的核心竞争力，目前最具时代性和竞争力的商务模式之一就是银行自建在线金融超市。银行的金融产品极端丰富，传统营销完全依赖于网点的客户经理。这使得金融产品销售过分依赖客户经理本人能力，另一方面客户所能获取信息的局限性过于狭窄，对于谨慎的投资者无较高的吸引力。通过构建网上商城的金融超市品牌，营造一个符合亿万网民操作习惯的比较购物环境。客户可快速定位自己期望收益率的商品，查看标准的、具有极强营销特性的产品说明，并可比较同类产品，查看该产品的销售情况，参考

专家建议，甚至购买或希望购买该产品的同类客户的评论及问题，使得金融产品销售更加符合购买者的心理，提升金融产品的宣传和销售力度。

银行的金融超市，应本着“以人为本”理念，以客户为中心，使客户在一个门市便可办理所有个人金融业务，并以能够得到优质、安全、高效服务为目标。随着医疗、养老、住房等社会福利制度的改革，以及证券、基金、保险、外汇、黄金等多元化金融市场的快速发展，个人储蓄、消费和投资观念逐步更新，消费结构不断升级，投资趋于多元化，个人金融需求日趋旺盛。因此，银行金融超市应迎合这种市场需求，同时按照循序渐进的原则，逐步扩大金融超市服务范围，最终将商业银行开办的几乎所有个人金融业务都囊括进来，进行整合和流程改造，根据客户不同需求实行个性化服务；可以提供理财建议或向社会公开授信等；可以和律师、保险、公证等中介机构配合，直接代客办理法律咨询、资产评估、公证、抵押登记、保险等手续；可以实行开放式经营和消费贷款发放“一站式”流水作业，客户随到随办，减少中间环节，简便快捷。随着金融超市的进一步发展，银行金融超市还将扩充一些以民营经济为主体的中小企业、私人独资企业、个体经济等为其服务对象，业务品种从单一的个人业务扩充到整个银行业务，更好适应市场，满足不同客户的需求。

网络商城网站修改

1. 整体页面风格应具有时尚感,且首页要注意信息布局 2. 建立与银行业务挂钩的特色功能

3. 商品丰富程度还需极大提高,还需要设立一个统一的分类标准 4. 5. 6. 7.

商品营销应该分出层次,做出面向不同需求消费者的页面 站内搜索引擎功能还需改进

针对用户种类的个人的服务页面 建立起自己的信用评价体系/系统

8. 一些贴心的购物功能:比如对比功能,推荐同类产品„ 9. 其余见附录的网站建设策划

消费者行为分析

顾客满意是网上零售业取得成功的根本因素，顾客满意在很大程度上又取决于顾客服务。

在顾客从查询商品、下订单、直到最终收到货物并付款为止的整个在线销售过程中，至少有十个关键时刻需要引起网上商店的高度重视，任何一个关键时刻的忽视都可能引起顾客的不满，甚至因此而放弃网上购物。按照购物过程的时间顺序，这十个关键时刻分属三个阶段，即购买决策阶段、网上支付阶段、订单查询及商品验收阶段。

购买决策阶段的关键时刻

消费者在下订单之前的阶段，实际上是对网上商店的服务、产品价格、配送周期、售后服务措

施等全方位了解的过程，决定网上购物成败的关键时刻大部分发生在这个阶段。

◎网站速度快 ◎产品查询准确 ◎产品介绍详细 ◎价格优惠 ◎售后服务良好 ◎送货时间短和费用低廉

网上支付阶段的键时刻

在订单确认之后，完成付款之前，有两个关键时刻对网上购物的成败产生影响，这种状况取决于网站、银行和购物者三方面因素的影响。

◎ 用户注册方便快捷 ◎ 银行划款安全可靠 订单查询及商品验收阶段

订单完成确认之后，仍然会有多种因素造成交易最终失败，除去少数用户恶作剧之外，

恐怕大都是网站方面自身原因造成的，典型的错误有：产品质量问题、包装问题、实物与网站描述不符、缺货、发货错误、送货误期等，每一个错误都可能造成顾客取消订单，不过，在这一阶段仍有两个关键时刻来自顾客方面。 ◎ 订单跟踪方便 ◎ 最后时刻无误

经历过上述十个关键时刻之后，一个完整的网上购物程序才告结束，在这个过程中，

网上商店可以统计出因顾客退货或拒收等原因造成的订单最终被取消的资料，然而在订单确认前失去的成交机会并非每个网站都可以了解。事实上，许多顾客都是在确认订单之前，因于各种原因离开了该网站，其中大部分有不愉快经历的顾客也许在相当长的时间内都不会再回头，这种状况对于网上商店来说无疑是很大的损失。购物者是否能成为重复购买的顾客乃至忠诚顾客，将取决于每个顾客自己的感受以及网站在所有关键时刻的表现。如果网站能对上述各个关键时刻认真分析并采取行之有效措施，网上购物的成功率也许会大大增加，顾客的满意度也会随之增加。 ◎网民网络购物行为调查

a)各类别商品网购用户规模

鲜花蛋糕节日礼品

票务酒店订购

收藏品

健身户外运动装备

家电

食品与保健品电脑及配件玩具及母婴用品

其他充值卡点卡通讯数码产品化妆品及珠宝

书籍音像服装家居饰品

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

，2008.06

图3.1 网民购买商品种类

图3.2 网络购物用户阅读商品评论情况

,但是归根结底,网络用户所需求的商品也无非就是以

上几类,同时这也是由于网络营销的特点所决定的.而且通过观察,排名前几名的商品种类, 均可以通过B2C的方式进行有针对性的厂家直销,一来可以减少中间渠道,二来可以缩减银行网络商城的营销范围,从而使销售从广而杂转变为专而精。

 网络购物用户商品浏览习惯

0%

10%

20%

30%

40%

50%

，图3.3 网民的商品浏览习惯 2008.06

对于男性用户来说，站内搜索工具的效率更为重要。对于网站主要群体为男性的用户，需要更重视站内搜索的改进。女性则更为侧重主观感觉，在首页上浏览的比例要略高一些。对于用户偏于女性的网站，除了站内搜索的改进外，如何更美观、有效率地布置首页页面，也是值得关注的问题。

学历越高的网民，对站内搜索工具的依赖性越强。学历较低的网民使用百度等专门的搜索引擎的比例很高。

,首先是从消费者的使用感受上来看,正如流程图所分析的,在中国的消费者购物中,信息收集可以说是非常重要的一个环节,从以上来看,消费者的信息主要来源中站内搜索引擎的功能可以说是无可比拟的重要,所以在网站开发中,更要注重如何在有限的页面,能够通过消费者的使用习惯,从而将商品信息最大限度的展现给消费者。

 网络购物支付方式

从网购用户总体来看，使用电子支付手段的网民比例达到71.3%。其次是货到付款。

表3.2 网民网络购物支付方式

电子支付种类方面，目前比例最大的是支付宝，第三方支付已经在电子支付方面占据主要地位。其次是网上银行支付。值得注意的是，除了第三方支付和网银支付外，手机支付已初露头角。

表3.3 网购电子支付方式

,网上银行,信用卡三种,其余方式近乎可以忽略不计.在支付手段方面,支付宝的第一与淘宝的市场推广有着直接的联系,但另一方面,网络银行的宣传不到位,技术门槛高,使用复杂(申请)也可能是未能推广的其它方面原因.若要将网络银行业务推广开来。

虽然第三方支付相对网络银行的支付方式仍占有明显的优势,但由于银行拥有的信用、资金背景，在未来取代第三方支付商，还是有可能的。

建行的电子支付涉及领域非常宽广。老百姓的日常生活开销，到网络考试报名等活动

中，基本上都有国内的知名网络商户与建行发生电子支付的业务。尤其是B2C的商户业务，如淘宝、eBay、联众和腾讯等都是已经与建行建立起良好合作关系的商户。同时，建行也为企业和企业之间的结算提供电子支付的服务。

银行在很大程度上可能成为一个很成功的第三方支付商。首先，银行信用度高；其次，银行有强大的资金背景和实力，值得大家信赖；第三，银行有强大的系统网络资源与客户资源，很适合在第三方系统里做文章，给买卖双方提供更好的服务。

 不愉快的购物经历

有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经历，大部分的网购用户已接受网购。 表3.4 网民在网购过程中碰到的不愉快购物经历

 网站推广

根据用户了解网站的途径和方式，可以相应地将网站推广手段做如下的分类：

第一，按照用户所获取网站信息的来源，可分为网上途径和网下途径，因此网站推广手段相应地也有网上推广和网下推广两种基本类型。网上获取信息的途径也就是本网站推广渠道，但这些并不是用户获取有关信息的惟一渠道，事实上，网络营销并不拒绝网下的营销方法，两者并不矛盾，可以互相配合发挥各自的优势，从而获得更好的网站推广效果。在网络营销方法中，一般很少去考虑网下的营销手段，不过在网站推广方面，利用网下的手段有时是很有必要的，因为一些网站在刚发布时利用网上推广手段并不一定很快达到推广的目的，因此往往需要网上网下相结合来进行。 ◎ 网民品牌认知渠道

a)不同类型人群的认知渠道差异

80%70%60%50%40%30%20%10%0%

亲朋好友互联网

电视杂志广告户外广告报纸

广播企业活动

图2. 2 网民获知购物网站的认知渠道 ，2008.06

b).不同类型人群网络认知渠道

网上新闻

论坛/博客文章提及搜索引擎右侧广告经常访问的网站提供

网上搜索

0%

10%

20%

30%

40%

50%

，2008.06图2. 3 网民听说过网站的网络渠道

由上可知:网络商城最易被大众接受的仍然是互联网宣传,而互联网宣传

中网上搜索引擎,人气网站,论坛博客又是其中最重要的三大宣传渠道,无论男性女性,无论学历,可见只要抓住了网络消费者获取信息的渠道和打造出良好的品牌以及有力舆论,便可以使网络商城的宣传效果显著卓 第二，根据用户了解网站信息所利用的具体手段，可以采用许多方式，如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、电子商务平台、网络广告、电子书、免费软件、网址大全书籍、报刊网站推荐等等.

第三,根据利用的主要网站推广工具，网站推广的基本方法也可以采用以下几种

搜索引擎推广方法、电子邮件推广方法、资源合作推广方法、信息发布推广方法、病毒性营销方法、快捷网址推广方法、网络广告推广方法、综合网站推广方法等。

1. 搜索引擎推广方法

搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。

2. 电子邮件推广方法

以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）

因为专业,所以信任 High Hike

不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的

关系、提高品牌忠诚度等。

3. 资源合作推广方法

通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有

类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链

接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。

4. 信息发布推广方法

将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户

在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站

包括分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。

5. 病毒性营销方法

病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像

病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供

有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子

书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应

用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。

6. 快捷网址推广方法

即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式

来实现网站推广的方法。

7. 网络广告推广方法

网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广

等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。

8. 综合网站推广方法

除了前面介绍的常用网站推广方法之外，还有许多专用性、临时性的网站

推广方法，如有奖竞猜、在线优惠卷、有奖调查、针对在线购物网站推广的比

较购物和购物搜索引擎等，有些甚至采用建立一个辅助网站进行推广。

具体网站推广计划见> 51