报纸如何利用网络

报纸如何利用网络赢利？

【关键词】报纸 网络 收费 网站

【摘 要】2005年，的固定、移动电话用户超过7亿，互联网用户超过1亿，比2004年增长18.1%。2005年的网络营销平民化、便捷化有了长足进 步；Web2.0的话题席卷主流互联网，激发了网络营销经营者的创新意识。

发布时间： 2011-03-06 10:39:05 来源：

2005年，的固定、移动电话用户超过7亿，互联网用户超过1亿，比2004年增长18.1%。2005年的网络营销平民化、便捷化有了长足进 步；Web2.0的话题席卷主流互联网，激发了网络营销经营者的创新意识。

2006年将是网络广告蓬勃发展的一年，网络广告将成为互联网 行业的明星。占广告收入60％以上的电视、报纸、杂志、广播等四大传统媒体的广告费收入减少，2005年中国网络广告市场规模达到31.3亿元，比 2004年增长77.1％，是2001年的7.6倍。与此同时，用户曾经浏览过的网络广告中，最多的是数码产品类别网络广告，其次是软件/游戏类和移动电话类网络广告。 从全球报业市场观察，越来越多的广告主失去了对传统广告效果的信心，2005年全球网络广告投资达到147亿美元，较2004年增长23％，广告主大多表示，他们计划减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投资，转而增加对网络广告的投资。

由此，我们可以看到互联网的地位已经确立，在覆盖范围、信息容量、视听效果、实时性和持久性、投放的准确性上的确有着传统媒体无法比拟的特点，报纸在与网络争夺读者的过程中，只有根据自身的实际情况，培养报业的新经济增长点的核心，使收入结构多元化，制定新的市场战略。

目前，各大报业集团都在努力寻找网络商机，其探索在两个方向展开：一是寻找报纸自身网站的赢利模式，二是投资具有潜力的商务网站。这两种主要战略策略可以给我们一些启发。

在今天，如果那一家报纸没有自己的网站是一件非常不可思议的事情，很多报纸网站已不在是印刷版的附属品，越来越多地读者习惯在网上阅读报纸而不是订阅或购买印刷版，许多报纸网站的用户数已超过印刷版的发行量，报界一些人甚至预测网络版将是报纸的未来发展方向。

的确如此，实际上，互联网不会对发行量构成威胁，反而会提高读者人数，全球的报纸发行商都在使网络用户变为报纸订户，出版商可以利用网络提供附加值来加强读者忠诚度，对此，可以采取扩版、设计消费指南或者建立门户读者群等方法。

但报纸网站的发展面临一个致命的问题：找到一个可行的并且能够赢利的商业模。目前，可以从内 容收费和广告收费两个方面来探索：

1、内容收费

网站收费有全收费和部分收费模式。例如：全收费模式成功的只有《华 尔街日报》一家，自创立之初，这家财经媒体就大胆的实行了网站订阅收费制，与每年356美元的定报费相比，读者仅需一年84美元就可以成为其网络版的订户。近几年来，《华尔街日报》印刷版的发行量持续下降，而网络版的订户却增长迅速，截至今年一季度，其网络版订户已经达到73.1万，网络业务收入达到

1.172亿美元，超过了《华尔街日报》印刷版的收入，这一结果更是令传统的纸

介媒体为之唏嘘。

与此相对的部分收费模式，目前，大多数报纸网站目前都已要求读者注册，其目的一方面是争取针对性的广告，另一方面，也是跟踪研究读者的阅读习惯，以期发现那些读者愿意付费，那些内容可以收费。部分收费模式成功与否的关键在与报纸网站中是否有可以收费的内容，能够收费的内容有三个要素：一、不可或缺且口碑佳；二、内容为独家且有读者对此深感兴趣； 三、能为用户增加效率或赚钱。

从具体运营上可以首先从免费内容开始，通过浏览内容，确保初期网站容量，激发人们的好奇心，接着可以通过电子邮件或手机，给用户更多的体验服务机会，通过初期的优惠报价和小额的支付方式让用户购买到比较便宜的内容。尽可能的将其从大家都能够接收到的支付方式，如信用卡、手机等与报纸订阅联系起来，降低支付体系的混乱；之后就可以将在线服务和平面出版物捆绑在一起供用户订阅，网络服务可以作为一种增值服务来刺激订阅量。

报刊如何利用网络进行自我推广

http://www.cjr.com.cn 中国新闻传播学评论(CJR) 2006年07月24日

2005年下半年以来，我国报刊行业，特别是都市报行业中开始出现这样一种观点，即把报刊发行市场的低迷和广告经营的困境，主要归因于网络媒体的高速增长。于是，有的报刊将网络视为直接竞争对手甚至最大的敌人，提出抵制、排斥、打压商业网站的做法。

然而，报业的有识之士也不得不承认网络代表着先进的技术和社会发展趋势，它的发展、普及是不可逆转的客观规律。既然如此，我们不妨换一个视角，考虑报刊企业如何利用网络，在有限的市场空间内保持并扩大自己的份额，为自己在未来变幻莫测的市场竞争中争取一个更为有利的地位。本文仅就报刊企业如何借助网络进行自我推广做一个简单探讨。

共同的三个市场

近年来，报刊业特别是市场化程度较高的都市类报纸，在走过了价格战的恶性竞争阶段之后，已经逐渐转向以品牌塑造和经营为核心的良性竞争阶段。但是大多数报刊推广的主要渠道仍然限于路牌、公交车身或灯箱广告等传统方式，忽略了网络这样一种物美价廉的推广渠道。

网络媒体对于报刊进行自我推广有着非常重要的意义，不仅因为网络自身被公认的如广泛、丰富、互动、及时等优势，更因为网络受众的高价值。这体现在网络可以在报刊所面向的三个市场即读者市场、观点“市场”和广告市场上发挥巨大作用。

读者市场

据2006年1月发布的CNNIC第十七次中国互联网报告显示，年轻人在网民中占多数，其中18岁以下网民占16.6%，18-24岁的占35.1%，网络受众的年轻化程度整体上远远高于报刊等传统媒体。网络的年轻受众正是报刊所追求的潜在读者群体，这些人群对报刊有极大的开发价值。

在这里，往往有一个误区：网络抢走了报刊的年轻读者。其实恰恰相反，报刊应该从网络上去抢年轻人。现在的年轻人并不是天生的报刊读者，他们普遍在读报年龄到来之前就接触网络，而且“触网”的年龄将越越低。从用户的生命周期来看，年轻人主要是先接触的媒介是互联网，然后才可能是报刊。

因此报刊利用网络来推广自身品牌和产品，培养年轻人对自己品牌的偏好，是争取这些潜在读者的最好机会。如果因为把网络视为竞争对手而进行抵制和排斥，等于关上了与潜在读者沟通的大门，只会使报刊未来的经营愈加被动。观点“市场”

这是一个形象的说法，代表的是媒体的社会影响力。一方面，通过网络的推广，可以使报刊的影响力范围最大化，网络受众数量之多，分布地域之广，是任何报刊无法企及的；另一方面，网络受众也涵盖了掌握社会主流话语权和决策权的部分人群，报刊的报道最终能否推动社会的进步，与这些人的认识和了解息息相关。

借助网络的放大和二次传播，“孙志刚案”、“刘涌案”等才会成为被传媒界引以为豪并广为传颂的经典。只有借助网络，报刊才能让好的观点和声音得到最大化的传播，真正发挥报刊引导舆论，推动社会进步的作用。如果一个报刊在网络上销声匿迹，就可能面临被整个社会边缘化的危险。

广告市场

曾经有一位都市报的老总问一家给他们投放了巨额广告费的企业为什么选择自己，对方的回答竟然是：“在网上经常看到你们”。虽然这还仅是个案，但也从一个侧面反映了网络推广可能为报刊企业广告经营带来的价值。

不能否认，在我国仍然缺少权威的报刊发行量统计的情况下，企业的平面广告投放选择还有相当大的主观性。简单地说，广告主特别是企业市场人员的直觉将对广告投放决策起到重大影响，而不论是市场人员、企业管理者还是广告从业人员，恰恰都是网络接触程度比较高的人群，可见网络推广的重要。

这一点在本地广告身上体现得并不明显，但是对于全国性广告客户来说，网络可能是他们了解外地媒体并获得感性认识的最便捷途径。因此，致于吸引全国性广告客户的

报刊企业，需要重视借助网络的推广。

通用的推广模式

目前比较通用的报刊网络推广方式有两种：网络广告和媒体合作推广。

网络广告，是任何企业进行网络推广都可能采取的正常方法。作为媒体的报刊企业可以通过互换的方式获得网站的硬广告资源，这可以节约企业的现金成本，在广告版面不紧张的情况下，是一种效果很好的推广方式。搜索广告具有定位准确的优点，应该引起报刊媒体特别是专业类报刊的重视。

而媒体合作推广，是媒体特有的一种网络推广方式，报刊可以通过与网络媒体开展内容、活动、品牌等多层面的合作，提高在网络受众中的影响力。

日常供稿

大多数报刊都可以向网络媒体供稿，由于平面媒体比网络媒体的公信力要强，网络媒体非常乐于在转载文章的终端页面突出注明媒体来源，从而体现报刊的品牌。一个媒体文章的页面访问量(pageview)也就是报刊品牌的嚗光量，是考察报刊网络影响力的重要指标。但是媒体文章的页面访问量并不完全取决于文章的内容本身。文章出现的位置、文章话题与网络受众的契合度，都是影响页面访问量的重要因素。因此，报刊应该有意识地精选最符合网络受众口味的文章，在网络媒体的适当位置进行推广，才能达到事半功倍的推广效果。

联合专题报道

当报刊拥有独特动重要的新闻题材时，可以与网络媒体联合策划和报道。由于调动了网络媒体的积极性，可以获得更多的推广资源，例如南方都市报与搜狐新闻中心联合推出的打工少女被刺字的专题报道，搜狐采用新闻中心首页焦点图进行大力度推广，通过网络向社会征集洗字方案，与南方都市报共同追踪事件发展，并对参与报道的报社记者进行在线访谈，在网上网下引起了巨大反响。通过这种联合报道、重大报道的品牌印象。暨南大学新闻与传播学院教授林如鹏认为，“这种网报模式可能将会成为今后相当时间内新闻报道形式的主导者。”

网友调查

报刊借助网络进行网友调查，不但可以丰富自身的内容，还可以拉近与网络潜在读者的距离，树立自己的品牌形象。例如上海的青年报与搜狐新闻中心联合推出的“啃老族”系列调查，每天的投票人数就达到3万多，报纸与年轻受众之间实现了良好的互动。

联合征集

联合征集的范围非常广泛，可以征集诗歌、对联、名字等等。南国都市报与搜狐共同发起的“梦想2006”活动征集的是梦想，2500多名网友留言说出自己新一年的梦想，网络成了报纸与读者之间真诚沟通的重要桥梁。

合办单位

平面媒体与网络媒体借助各自优势，共同发起和举办活动，可以提高活动的影响力，也有利于报刊自身形象的推广。新京报与搜狐网联合发起捐款活动，为黑龙江沙兰小学募集了120万重建基金，沙兰博爱小学已经在2005年12月落成，新京报通过一系列网报合作的公益活动，在网民心中塑造了很好的公益形象，提高了报纸的品牌美誉度。 报刊利用网络媒体合作推广的方式非常丰富，除上述方式外没，还有合作栏目、开设专栏专区、版面形象展示“高层访谈”采编人员博客推广等。随着平面媒体对网络的理解和认识不断深入，必然可以探讨和尝试出更多更有效的推广方式。

如何利用网络留住报纸的读者

作者： 史蒂文·奥汀 2009-11-26

现在的传媒公司更倾向于用数字战略吸引年轻人群，但老年人群是不应该被遗忘的。这些人迫切需要转变，以适应数字化发展的趋势。他们尤其需要报纸出版商的帮助，否则他们将会被数字化所遗弃。为什么呢？让我们来分析一下个中原因，并谈谈我个人的观点。

面对网络的冲击，报纸到底该怎么办

科罗拉多大学，每年都会举行一次“世界事务大会”，很多领域的领导者都会发表演讲，并开展小组讨论。我参加了最近在博尔德举行的一系列活动，其中有一个会议的主题是“把报纸国有化”。

这种会议跟我们想象中那些由新闻学者或传媒专家举行的讨论会决然不同。那里，很多会议室都挤满了参加讨论的人，他们甚至比专家们更熟悉这些话题。人群中有一些来自当地社区的老年人(“senious”)——大家注意，我这里说的“senious”可不是大四的学生，而是那些头发花白、谢了顶的老人们——他们对社区报纸版面缩减、质量下降的情况忧心忡忡，他们担心会有更多的社区报纸会步《落基山新闻报》的后

尘，走向倒闭。

在会议互动期间，一位老先生特别关心报纸会不会彻底消亡，就印刷版报纸减少每周的出版次数，他向专家组问道：“我们这些不用互联网或不想用互联网的人该怎么办啊？我们从何处了解我们当地的新闻呢？”另外一个人对所谓的“公民新闻”不以为然，他担心这种“公民新闻”比起专业的新闻报道质量会有严重的下降。我估计他肯定不知道，所谓“公民新闻”只不过是专业新闻的补充而已。

我以前在一家报社工作，1993年底离开报社后，开始积极倡导数字媒体。我早就预测总有一天印刷媒体会式微，因为现在的读者越来越喜欢使用在线媒体或移动媒体进行阅读和互动。

果然不出我所料，最近几年在线媒体和移动媒体迅速发展起来，这种情况在美国的都市区域表现得尤为明显，丹佛—博尔德地区只是其中的一个地方。博尔德的报纸，像《每日影像》(The Daily Camera),有一段时间版数越来越少，后来为了削减成本又裁员，质量也随之下降。而《落基山新闻报》彻底倒闭后，《丹佛邮报》就成了该地区惟一的一份大型日报。这几年《丹佛邮报》跟其他地区的日报一样，版面在缩减，质量在下降。在丹佛地区的两份大报中，《落基山新闻报》的消逝所带来的损失可能比预想的更大。

虽说博尔德和丹佛地区的老人们仍然能讲到印刷版的报纸，但是我们将会看到，在越来越多的城市，大型日报将逐渐缩减版面。我相信在今后几年，很多大城市的主要报纸只会保留周末的印刷版，在其他的时间，则主要以全天候的在线新闻和移动媒体新闻为主，《基督教科学箴言报》就是采用这种出版策略的。再往后，我估计一些小城市的报纸也会采用这种战略。

报纸的消逝会让老人们无所适从

报纸的消逝可能会使那些头发花白而不喜欢使用网络的老人很不适应(我也有白头发，按说也是个老头了，不过我喜欢使用网络)。

他们会发现收到的印刷版报纸质量在下降。随着报纸编辑职位裁减，编辑版面的社论也越来越缺乏深度，这会使他们感到乏味，进而取消长期的订阅。

他们会选择其他媒体来获取新闻，但一般不会选择网络或手机。我们可以断言，老年人将更加依赖公共广播新闻和电视新闻。

报业公司应该照顾这些老年人的需求，毕竟，报纸读者的平均年龄是50多岁，是他们这个群体保持着对报纸的忠诚，通过订阅报纸，维持着报业的正常运作。很多年

轻人已经彻底抛弃了报纸，或者根本就没有养成读报的习惯。

解决老年人读报难的问题其实很简单，可是我还没看到几家报纸在实施具体的计划培训现在的报纸读者，让他们适应在线新闻和移动媒体新闻。应该让老年人相信报纸的品牌，正规出版的报纸比他们在马路边买的缩减版报纸内容更丰富。如果我们能让老年人们切身感受到他们花钱订阅报纸比他们阅读缩减版的报纸更有收获，我相信，他们会愿意接受的。

如果未来的情况真像我预测的那样，多数都市报纸不仅要缩减印刷版面，甚至要在一周的某几天停刊，那么出版商就应该未雨绸缪 。他们应该在报纸的数字化转型过程中制定一个计划，使老年读者继续订阅或到街头购买零售报纸，不至于因反感转型而遗弃报纸。

报纸转型其实很简单

我确实不想带着刻板印象去分析老年读者，因为很多老年读者跟我在科罗拉多大学专家小组上见到的类型不同。不过，我仍然敢肯定，很少有老年人愿意用一些新型的手机，像iPhone手机去接收新闻，也许会有一些老人不再购买纸质图书了，而是去购买电子阅读器在线订阅报纸杂志。但是，我仍然相信大多数人还是会采用传统的方式进行阅读。

对习惯印刷版报纸的老年读者而言，把数字版的电子报印刷出版不失为一种渐进而温和的转变方式。已经有报纸这样做了：《旧金山纪事报》(The San Francisco Chronicle)就把它的电子报另行出版，一年的售价是99美元。报社在广告中称这个印刷版是“《旧金山纪事报》电子精确完整的复制版”，购买者还可以使用报社的资料库，并且，比起电子版，“这个印刷版更环保”。

报纸的完整数字版很早就出现了，不过，我对它一直持批评态度。我是这样认为的：第一，在电脑上，直接浏览网站效果更好；第二，数字报带来的收入微乎其微。 不过，我现在已经不这么认为了，因为报纸的情况越来越糟。假如《旧金山纪事报》亏损严重，那么一周中，它可能就只能出几次印刷版，在其他的时间出在线网络版，这时喜欢印刷版的读者就可以订购在线版的电子报了。尽管他们还是要用电脑读《旧金山纪事报》，但至少他们对电子报纸的版式不感到陌生。

如果就按照上面的做法，报社的出版变成网络版加上印刷版，那么就必须专门成立一个部门，专门负责制做数字报纸的版面，以此支持每周某几天的数字报纸印刷版，这样一来，在不出印刷版的时候，报社的负担就轻多了。底特律地区有两份报纸就是这样做的：《底特律自由新闻》和《底特律新闻报》现在每周7天出印刷版，但是它们每周只有3天为订户投递，其他时间订户可以在网上阅读数字版的内容。对于那些

只喜欢印刷版的读者来说，数字版的报纸也算是差强人意吧，这样做也不影响报社从大多数读者那里收取订阅费。

要用报纸培养读者对数字新闻的适应

对老年人来说，数字报纸还是无法彻底解决他们的难题，报社应该让这个群体逐渐适应当前和未来的出版模式。

对日报来说，他们完全可以利用印刷版的报纸去引导老人们阅读在线新闻，学会用移动媒体接收新闻，网络上的内容丰富多了，老人们可以自己去点击音频、视频访谈节目，可以使用数据库。我要表达的主要意思就是，当报纸的版面越来越少的时候，必须采用各种简单便捷的方法让印刷版报纸的订户获得更多的信息，不过这一点却没有引起足够的重视。

前不久我去了趟旧金山岗湾区找了几份新近出版的《旧金山纪事报》印刷版来研究，结果却让我大失所望。这份新改版的印刷报纸并没有下工夫做好在线新闻和移动媒体新闻，也没有引导读者阅读在线新闻和移动媒体新闻。报社的做法跟很多大型日报的做法如出一辙：只是在报纸上登了几个简单的提示，让读者去注意网络新闻和移动媒体新闻。依我看，这份改版的报纸还是在为印刷版读者服务，他们在引导读者适应数字化阅读方面没有什么作为。

报纸改版时，必须要改变思维，必须通过改版的报纸展示报社为受众提供的多种形态的新闻产品。如果仅出版一份比以往更单薄的印刷报纸，肯定会给读者一种鲜明印象，那就是报纸的质量在下滑，一些老订户会觉得他们花钱订报纸根本就不值得。 报纸一定要记住两个字：链接

链接的重要性自不待言，但我很少见有报纸这样做。要我说，印刷版报纸的每一版都应该附上网址，以供读者阅读更多的信息。

在每一篇报道后面附上网址后，读者就可以查阅与报道有关的其他资料了，网址还可以方便读者发表评论和参与讨论。

可以在报纸的图片上再附上网址，感兴趣的读者就可以查阅与该新闻相关的其他图片或者进入在线图片库。

分类广告附上网址的用处就更多了：读者可以上网查找广告商的一些图片资料和音频资料，也可以附上广告商的移动电话号码。这样，如果读者想咨询什么情况，广告商就可以把他的地址和图片等信息发送给读者。

报社要循循善诱，要不厌其烦，要劝服那些铁杆的印刷版读者：“亲爱的读者，

您可以尝试上网看看啊，我们在网上为您准备了大量的信息，您一定会感兴趣。” 还要注意一点，印在报纸上的网址和号码必须简短。报纸的第二版一般都是刊登一些日常新闻，报社可以利用这个版面向读者详细解释使用网站和号码的方法，那些被数字革命遗弃的老年读者们尤其需要这种帮助。

报社还可教老年读者们适应数字化趋势。比如说，报社可以就以下主题举办一些讨论会：“如何使用iPhone手机获取新闻？”“在没有印刷版报社的时候，该如何获取新闻？”在举办类似讨论会的同时，可以办理订阅电子报和移动新闻的服务，真可谓一举两得。

可以常常在报纸上刊登一些短小的文章，告诉读者如何使用网络和移动通讯设施跟记者与其他读者互动。当然 ，那些熟悉网络技术的人可能不去理会这些小文章，但对那些放弃印刷媒体但又不知如何获取新闻的人就是雪中送炭了。

何妨把报纸办成“读者文摘”

对那些熟悉网络的人来说，他们只需要在键盘上轻轻点击几下就可以在全球范围内获得各种新闻，从一些老牌的新闻机构到各种博客，并且几乎全都是免费的。 还有一部分报纸读者，他们也许并不反感数字新闻，但是由于他们主要依靠报纸来获得新闻，而报纸的消息源无非就是报社的记者、自由撰稿人、通讯社以及报业联盟等，这样他们获得的新闻可能就不能像网络用户那样丰富。所以，如果印刷版报纸的编辑刊登其他新闻网站的消息时，最好也把他们的网址附上，总之，尽量把网上最精彩的内容提示给读者，让读者方便地找到并阅读。

我们每天接触的信息可谓浩如烟海，如果报纸每天都能提纲挈领地把一些精彩的在线新闻推介给读者，他们会非常高兴的，这种服务绝对会增加印刷版报纸的价值。一些不信任互联网的人会渐渐认识到，通过在线新闻 ，他们能获得更全面的知识，当报纸跟网络如此紧密地结合在一起的时候，人们就会觉得他们所花费的订报的钱是值得的，这有利于报纸的长期发展。

我从印刷版报纸转到数字新闻业已经十年有五了，在这十五年里，坦白地说，我对报纸读者的需求确实思考得不多。这些年我一直致力于为在线受众和移动媒体受众提供最好的服务，我也一直在积极谋划革新出版模式，适应受众的多层次需求。 很多读者不喜欢数字新闻，他们不愿意放弃阅读印刷版报纸的习惯，这在过去，也许没有什么不利影响，他们可以继续阅读报纸，不理会数字新闻。但是现在情况变了。报纸目前在经历一场空前的危机，很多报纸可能将在这场危机中消失，在危机中幸存下来的报社会调整它们的战略，以数字新闻为主，以印刷新闻为辅，这自然会对

读者产生深刻的影响。在很多城市，由于报社关闭了，读者不得不改变他们获取新闻的习惯。即使一些城市的报纸还在勉强支撑，但由于质量严重下滑，读者仍然还是要选择其他途径获取新闻。

报业可以留住这些读者，报纸出版商要积极引导报纸订户，是他们在支撑着报业的运作，如果报纸继续保持对读者的吸引力，广告商自然会继续在报纸上投放广告。 网络新闻和移动媒体新闻有着报纸无可比拟的优势，这一点是报纸不容回避的，印刷版报纸最明智的做法就是顺应这个趋势，通过报纸把读者引向网络世界和移动媒体世界。这样，在可以预见的未来，报纸就能与网络融为一体，并与网络共存。 我再次郑重地提醒报社的老总们，别再糊涂了，读者的利益才是最重要的，一切都要为他们的需求着想。报社要直面现实，顺应网络发展的趋势，让读者通过报纸了解丰富的网络世界。如果报纸不断地缩版减张，质量和影响力都会不断地下降，读者终究会抛弃报纸的。这点无可置疑，不能存在丝毫幻想。(作者：《 编辑与出版人》专栏作家。张世海 编译)