楼盘项目营销策划论文

毕业论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

论文作者签名：

年 月 日

富贵家园房地产项目营销策划

摘要：经过20多年的发展房地产行业成为国民经济的先导性、基础性、支柱性产业，为国民经济的发展做出了巨大的贡献。而我国现有的大多数房地产企业在房地产项目前期管理的理论、方法方面存在不少问题。

本文通过大量的市场调查，借鉴房地产全程营销策划理论，通过房地产宏观韩静和项目区域环境的综合分析，结合企业的现状、特点及发展战略，制定了项目的产品策略、价格策略、推广策略，并取得了较好的阶段性实施效果，对监理科学的营销体系，提高企业的市场竞争优势，具有非常现实的意义。

本次研究主要针对富贵家园房地产进行营销策划方案，结合市场发展情况为本案寻找出最适合其的发展方向，确定产品及客户定位，为产品从开发前期到销售后期提供参考依据，增强产品的核心竞争力。

关键词：富贵家园房地产；房地产行业发展; 项目营销策划

Rich home real estate project marketing planning

Abstract: After 20 years of development of the real estate industry has become the leader, basic and pillar industry of the national economy, and has made a great

contribution to the development of the national economy.. However, there are many problems in the theory and methods of the real estate project management in China.

Through extensive market research and reference throughout the real estate marketing planning theory, through the real estate macro Han static and the project regional

environmental comprehensive analysis, according to the enterprise present situation, characteristic and development strategy, formulated the project's product strategy, price strategy, promotion strategy, and achieved good effect, the scientific supervision of the marketing system, improve the market competitiveness of an enterprise, has the very realistic significance.

This research mainly for rich home real estate marketing planning scheme, combined with the market development for the case to find out the most suitable for the

development direction, determine the product and customer orientation, to provide the reference basis for product sales from the late early development through, enhance the core competitiveness of the products.

Keywords: Rich home real estate; real estate industry development; project marketing planning

目 录

一、绪论 ............................................................. 1

（一）研究的背景 .................................................... 1

（二）研究的目的 .................................................... 1

（三）研究的意义 .................................................... 1

二、项目所在地市场分析 ............................................... 2

（一）项目宏观环境 .................................................. 2

1.政策环境 ....................................................... 2

2.经济环境 ....................................................... 2

3.社会环境 ....................................................... 2

(二）项目微观环境 ................................................... 3

1.项目所在地的区域环境 ........................................... 3

2.竞品楼盘基本情况 ............................................... 3

（三）项目供需分析 ................................................... 4

1.房地产供给市场 ................................................. 4

2.房地产需求市场 ................................................. 4

三、富贵家园项目市场细分与项目定位 ................................... 5

（一）富贵家园楼盘基本情况 .......................................... 5

（二）富贵家园楼盘项目配套 .......................................... 5

（三）富贵家园项目建设规划 .......................................... 5

1.准备期 ......................................................... 5

2.引导期 ......................................................... 6

3.开盘期 ......................................................... 6

4.强销期 ......................................................... 6

5.持续期 ......................................................... 6

6.尾盘期 ......................................................... 6

（四）富贵家园市场细分 .............................................. 6

1.市场细分 ....................................................... 6

2.市场细分的方法 ................................................. 7

3.市场细分的原则 ................................................. 7

4.房地产市场细分的程序 ........................................... 7

5.细分市场的选择 ................................................. 7

6.选择目标市场 ................................................... 7

7.目标市场战略 ................................................... 8

8.住宅目标客户细分 ............................................... 8

（五）富贵家园项目定位 ............................................... 8

1.定位依据 ....................................................... 8

2.定位原则 ....................................................... 8

3.市场定位 ....................................................... 8

4.定位方向 ....................................................... 8

5.目标客户群定位 ................................................ 9

（六）富贵家园项目SWOT 分析 .......................................... 9

1.优势 ........................................................... 9

2.劣势 ........................................................... 9

3.机会 .......................................................... 10

4.威胁 .......................................................... 10

5.结论 .......................................................... 10

四、富贵家园项目的营销策略分析 ...................................... 11

（一）定价策略 ..................................................... 11

1.心理定价策略 .................................................. 11

2.折扣定价策略 .................................................. 11

3.采取楼层差价格策略 ............................................ 11

（二）推广策略 ..................................................... 12

1.推广战略部署 .................................................. 12

2.资源整合策略 .................................................. 12

3.市场推广策略 .................................................. 12

4.广告推广 ...................................................... 12

5.活动推广 ...................................................... 13

6.品牌推广 ...................................................... 13

结论 ................................................................ 14

参考文献 ............................................................ 15

致谢 .............................................................. 16

一、绪论

（一）研究的背景

我国房地产行业的逐步走向成熟，住房消费已纳入居民的日常消费中，因此房地产行业竞争也越来越激烈。从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、能带来增值的另一个生产经营过程的开始。这样循环下去，企业才能可持续发展，否则就会面临破产。在市场经济的条件下，我们所有的劳动和付出，都要受到市场的检测，产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。所以营销策划是恒久的主题，这是由社会生产目的所决定的，也是企业生存和发展的客观要求所决定的。

现今市场是由买卖双方和商品三大要素构成。而营销策划则是将三者有机联系在一起的有效手段和途径，营销策划在三大要素中起到连接和催化剂的作用。营销帮助卖方去分析和理解买方的心理需求，达到买卖双方的协调。从这方面讲，营销策划不等于销售和推销，是对市场深刻理解基础上的高智能策划，贯穿了企业生产开发经营的全过程。

（二）研究的目的

运用现代的项目管理学理论，结合营销管理知识，针对扬州房地产行业现状，根据富贵家园房地产策划的个案研究，对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行阐述，以期达到以下目标：

1.从企业的战略高度对一个营销项目进行管理，加深对项目管理实质与内涵的理解，探讨如何把项目管理的理论、方法应用到房地产项目策划中去。

2.加深对房地产项目策划的认识，深入了解扬州房地产行业现状，构建房地产营销策划的流程框架，把握房地产项目策划的实质。

（三）研究的意义

房地产营销策划的研究对研究者主要由以下几方面的意义：

1.通过搜索资料深入调查，让自己更加了解房地产市场当前的情况，以及在房地产营销推广过程中所要面对的问题，提升自我认识，提高自己分析问题，解决问题的能力；

2.通过实际案例，通过现有知识制定全程营销策划方案，让自己熟悉房地产全程营销策划方案的过程，以及各个过程工作的操作，得到实践锻炼，将所学房地产理论知识与具体房地产实际案例相互结合；

3.通过对富贵家园项目制定营销策划，达到在激烈的市场竞争环境下，能充分提高产品的竞争力达到利润最大化的目的。

二、项目所在地市场分析

（一）项目宏观环境

对于房地产营销策划而言，政策环境、经济环境、社会环境是影响宏观环境的主要因素。其他环境因素应根据项目的实际情况做出相应调整。通过对宏观环境的分析，有利于营销策划选择投资时机、投资区域、投资规模以及物业类型档次等。

1.政策环境

政府政策对房地产产业发展的影响主要通过以下几个方面来体现，第一，政府对土地资源的开发使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府的各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产销售状况；第三，政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产流通状况。2014年河北省秦皇岛房地产政策盘点如下：河北省出台《关于促进全省房地产市场持续健康发展的实施意见》，其中，个人购房90平方米及以下家庭唯一住房，减按1%税率征收契税，被视为楼市再度松绑。业内人士表示，河北楼市新政新意不多，但在现阶段敏感时点发文，凸显地方放松调控意愿，料将会有更多地方跟风出台类似文件。[1]根据 《意见》，继续执行个人购房有关房产税税收优惠政策，对个人购买普通住房，且该住房属于家庭(成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女，下同) 唯一住房的，减半征收契税。 对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。对个人转让自用5年以上，并且是家庭唯一生活用房取得的所得，免征个人所得税。河北省此次出台的内容并不新，税收部分政策也并不是外界所想救市之举。 但是，在现阶段房地产市场关键节点，河北省出台相关政策制度，凸显地方调控变化意愿，以给市场以指引。

2. 经济环境

市场需要购买力，经济条件下所具有的购买力取决于居民的收入、物价、储蓄以及消费需求的变化。河北省秦皇岛经济保持快速的发展，各项指标增速全面加快，比如说GDP 、投资、城市居民人均收入等增速在北方位居前列。市内居民人均可支配收入为23056.87，比上年增加4112元，增长16.3百分点，人均年增长量和增幅创新高。了解河北省秦皇岛的居民各阶层收入与消费水平，可给房地产定位是建高档小区还是高层或者经济适用房。[2]

3. 社会环境

社会是由人组成的，第一环境因素是人口因素，因为市场正是有人构成的。前期策划所感兴趣的是城市或地区的人口规模与增长率，人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征与人口迁移等指标。全市常住人口为4459760人，同上一次人口普查减少4.56%，年平均增长率为-0.47%。其中家庭户1402969户为4206652人，平均每个家庭户的人口为3人，比上次人口普查的减少

0.1人。男性、女性人口分别为2196520人、2263240人，分别占49.25%、50.75 %。其中0－14岁人口占11.82 %；15－64岁人口占75.73%；65岁及以上占12.45%。分别为下降5.46个百分点，上升2.08个百分点，上升3.38 个百分点。具有大学（指大专以上）文化程度的人口为425339人；具有高中（含中专）文化程度的人口为1287614人；具有初中文化程度的人口为697586人；具有小学文化程度的人口为1653060人。按照这样的人口增加速度来判断河北省秦皇岛房地产面积的规划。[3]

(二）项目微观环境

1. 项目所在地的区域环境

富贵家园项目位于中山路商圈和北站商圈的交汇处，使商业办公、文化娱乐、教育运动、商务招待、健体美容、选货购物交接于一体，交通便利四通八达，人流密集。

2. 竞品楼盘基本情况

(1）海滨国际基本信息

建筑类别：板楼 小高层 高层经济住宅

物业类别：住宅、高层、多层、叠拼

项目特色：低密居所, 宜居生态地产

容 积 率：2.52

绿 化 率：30%

开 发 商:河北和光房地产开发有限公司

物业地址:秦皇岛宏添源物业

（2）黎昌尚府基本信息

建筑类别：塔楼低密居所 旅游地产

物业类别：板楼 住宅

项目特色：宜居生态地产, 旅游地产

容 积 率：1.61

绿 化 率：35%

开 发 商：秦皇岛永升强旺房地产开发有限公司

物业地址：海革蓝德物业管理公司

（3）竞品楼盘分析

根据对周边竞品楼盘（海滨国际、黎昌尚府等）的数据调查，其统计结果如下：

区位：2个楼盘距离本案相对较近，而且交通便利，周边环境较好，均所商业圈繁华地带，大配套比较齐全。

项目特征：2个楼盘的容积率在16—2.6之间，绿化率多数在35%左右。

通过对比分析，富贵家园的容积率与竞品楼盘接近，但绿化率相对较高，且开发商与精品楼盘相比更具竞争实力。

（三）项目供需分析

1. 房地产供给市场

针对此项目而言，市场供应状况应着重调查河北省秦皇岛富贵家园所在区域 市场供应情况。实践中，采取了按相同物业类型不同价格范围对项目周边的楼盘进行分类，然后分别对各个楼盘的供应量进行统计。[4]调查发现，富贵家园周边房地产均价4000元/平米以上楼盘在中山路商圈和北站商圈区，在售套数高达4000套。均价在4500元/平米以上的，在售套数高达2000套。房价过高，因此策划中选着定位于小高层楼盘则竞争相对较弱。

2. 房地产需求市场

房地产市场需求的广泛性、多样性、融资性、长期性的特点决定了区域市场需 求量的估计十分困难。此次针对富贵家园房地产项目营销策划分析需要对房地产需求量进行分析，则通过对日常调查来推断。随着近几年的国家政策变化，对房地产影响很大，房地产处于低迷状态。房地产价格逐年降低，由于房地产成本价格较高，开发商不会让销售价格低于成本价格。因此，居民的需求量很大，但是房价高于自己的收入，实在是有心无力去购买。

三、富贵家园项目市场细分与项目定位

（一）富贵家园楼盘基本情况

占地面积：143598平方米

建筑面积：80000平方米

所属商圈：中山路商圈和北站商圈

物业类别：住宅（小高层、多层洋房）

项目特色：低密居所, 花园洋房, 景观居所, 宜居生态地产

容积率：1.50

绿化率：40.62%

建筑密度：25.2%

停车位：1627个

公建停车位：324个

住宅停车位：1303个

车位配比：1:0.8

户型面积：39—161平方米

户数：总户数2037户

产权年限：70年

开发商：海达房地产开发有限公司

物业地址：中山路商圈与北站商圈的交接地

（二）富贵家园楼盘项目配套

1. 教育配套：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学

2. 商业配套：世纪联华超市、乐购超市

3. 金融配套：富贵家园项目位于河北秦皇岛吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域

4. 医疗配套：第四中心医院、254医院

5. 交通配套：北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路

6. 豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来

7. 银行配套：工商银行、农业银行、建设银行

（三）富贵家园项目建设规划

搞清项目的规模以及项目的构成，为项目整体制定一个建设规划。

1.准备期

时间安排：2014.5——2014.8

工作内容：公建部分进行招商，设立导视标识及户外广告，售楼处的设计修建，销售人员的培训。售楼资料的准备及手续的办理。

推广策略：为项目进入市场前期铺垫，扩大项目和企业的知名度和影响力。

2.引导期

时间安排：2014.9——2014.11

工作内容：项目的动迁完成，开始进行内部认购，进行客户积累，市场开拓阶段，完成项目包装，进行前期市场宣传。

推广策略：引导试销，提高市场对项目的认知程度，迅速建立良好口碑，初步建立项目形象。

3.开盘

时间安排：2014.12

工作内容：开盘仪式，现场气氛的营造，采用多种促销活动，使销售进度维持一定水平。

4.强销期

时间安排：2015.2——2015.5

工作内容：加大宣传力度，举办多种促销活动，对前期策略进行改进，加强对客户的追踪，实行销售控制，掌握销售状况的发展，利用房展会的有利时机，掀起销售高潮。

推广策略：变潜在客户为签约客户，全面树立项目的形象，形成市场销售状况的引爆。

5.持续期

时间安排：2015.5——2015.7

工作内容：客户反应统计分析，媒体反应总结，意向跟进，延续热销的销售状况，对客户进一步开发。

推广策略：根据产品开发进度和市场反应，推出一系列促销活动，使销售进程维持一定水平。

6.尾盘期

时间安排：2015.8——2015.10

工作要求：尾盘销售，提供售后服务。

推广策略：利用销售调控，直嘀咕有效促销手段，完善尾盘销售。

（四）富贵家园市场细分

1. 市场细分

营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干

不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。[5]实质——识别具有不同需要的用户群的过程，结果——形成具有相同需求的顾客群体。

2. 市场细分的方法

单维因素法、多维因素法、变量组合法

3. 市场细分的原则

可衡量性-清晰的界限，市场规模和购买力可判断；可进入性-企业条件、产品 能力、营销渠道；可盈利性-有利可图；可行性-企业条件。[6]

4. 房地产市场细分的程序

(1）选定产品市场范围。

(2）列举出潜在顾客的基本需求。

(3）分析潜在顾客的不同要求。

(4）舍去潜在顾客的共同需求。

(5）为市场暂时取名。

(6）进一步认识分析各分市场的特点

(7）估算各分市场的规模大小

5. 细分市场的选择

确定目标市场的过程实际上是对细分市场的评价过程。在这个过程中，应当考虑三个方面的因素：

(1)细分市场的规模与发展潜力-对于投资者来说，应把握规模大且增长快的开发机会。而对市场规模和增长潜力的判断，则依赖于对市场需求的测量和预测。

(2)细分市场竞争结构状况-分析削弱市场吸引力的情况：市场内已有强大或竞争意识强烈的众多投资者；可能将有实力强大的投资者进入；用户对房地产质量和服务要求甚高，且议价能力很强；缺乏资源供应者（如金融机构）的足够支持；等等。[7]

(3)企业的目标与能力-考虑这些细分市场是否与自己的经营目标一致，是否具有相匹配的技术、资源能力，并分析可能得到的收益与可能面临的风险。

通过以上的讨论，开发企业选择选择那些有能力进入、能发展优势、具有适度规模和发展潜力的细分市场作为目标市场。

6. 选择目标市场

市场集中化：一个细分市场

选择专业化：多个细分市场，多个产品

产品专业化：多个细分市场，一种产品

市场专业化：特定消费群体的各种需求

全面覆盖化：所有消费者，所有产品[8]

7.目标市场战略

无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略

8. 住宅目标客户细分

（1) 目标客户描述

年龄——平均年龄在28-30岁之间。

置业用途——有80%-87%的客户为自用，13%-20%的客户为投资。

客户类型——个体经营者、收入稳定的公司职员、公司白领。

职业——律师、公务员、证券公司从业人员、银行职员、电子行业技术人员、电信业职员、教育系统年轻的从业人员、贸易百货公司职员等。

居住状况——福利房、租住商品房、

家庭结构——比较简单，绝大多数为两口之家，部分为单身家庭。

(2)目标客户群行为特征

公司白领——喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品、年轻、自信、追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活。

投资者——追求高投资回报率及零风险投资，有一定的经济积累、更注重资金的周转，比较节俭，对居住安全 有更高的要求。

（五）富贵家园项目定位

1.定位依据

随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。[9]

2. 定位原则

挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。[10]

3.市场定位

住宅市场：面向河北省秦皇岛及周边市县，具有一定的刚需的客户购买群体 定位：刚需市场，首改市场

4. 定位方向

项目定位：CLD 北岸风情典范社区

主题定位：独享尊崇，私有首府

价格定位：商品房的销售价格是消费者购房时最为敏感的因素之一，在对商品房定价时，需要在对目前市场进行准确判断的基础上，采取一定的前瞻的眼光进行价格定位。结合本项目竞盘产品及销售情况，根据市场比较法定价，建议销售价格为：板式小高层：均价5000-6200元/平米左右，四层半花园洋房：均价6500-7000元/平米左右

产品设计：主打房型为三室和跃层

园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房

为了避免同类项目的竞争，富贵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。

5.目标客户群定位

主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。

次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。

目标客户主要需求集中在面积为98.8—120平米的两室，110—120平米的小三室，125—150平米的大三室，150-225平米的跃层。98.8—120平米面积上选择120平米的客户较多；125—150平方米面积上选择135平方米的客户较多；150—225平方米面积上选择185平方米的客户较多。

（六）富贵家园项目SWOT 分析

1. 优势

本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。

2. 劣势

近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。

3. 机会

在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区等等，所以随着北站商圈的兴起, 天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。

4. 威胁

项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。

5.结论

通过上述分析，可以得出结论：富贵家园项目优势明显、存在劣势、机会难得、威胁犹在。在整个项目的运作过程中，应充分利用优势、突出优势，对于项目劣势，要高度重视，予以转化并限制在一定程度内。要抓住机遇，对于可能影响项目的威胁和风险，应采取措施加以规避和控制。

四、富贵家园项目的营销策略分析

（一）定价策略

价格是影响消费者购房的主要因素，任何客户在选择购买房地产商品时都会考虑自己的经济承受能力，在房地产项目销售过程中如何在既定销售价格的基础上，发挥差价原则，就显得极为重要。[11]

本项目的均价是在项目本身的基础上，参照区域情况、市场情况的基础上来制定的。同时遵循以下原则：第一，以目前市场上同区域、同类型物业的总平均单价作为定价的参考依据确定本项目的总体平均单价为小高层5000-6200元/平米，洋房6500-7000元/平米。第二，以本项目的单位成本作为定价依据。

1. 心理定价策略

心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。

声望定价策略：针对消费者价高质必优的心理，利用本企业和企业开发经营物业的声誉，对产品定价。其价格一半比市场同类物业价格偏高。[13]因此，高价与品牌商品房配合，更易显示物业特色，增强物业吸引力，产生扩大销路的效果。

整数定价策略：是把房地产商品价格定为一个整数，不带尾数，这样使价格升到1个较高档次，介意满足消费者的高消费心理。消费者会感到该楼盘与其地位一致，从而做出购买决定。[12]

2.折扣定价策略

这是一种减价策略，是在原定价格的基础上坚守一定比例的贷款。灵活运用折扣定价策略，是房地产企业争取客户、扩大销售的重要方法。

数量折扣：是根据消费者购买物业面积或金额的多少，按其达到的标准，给予一定折扣。购买面积越多，金额越大，给与的折扣越高。 付款方式：按照客户付款金额比例、方式，给予不同的折扣。本项目采用的付款折扣方式为全款9.7折，按揭贷款9.8折。

现金折扣：这是房地产企业经常运用的定价策略，是对按约定付款日付款的购房者给予一定的折扣，对提前付款的购房者给予更大的折扣。使用这样策略的目的是鼓励消费者提前付款，加速资金周转。

3.采取楼层差价格策略

楼层差异性价格简称层差，是指同一栋建筑物不同楼层之间的差异化定价的方式，以每平方米的单价差额来表示。[14]在同一栋楼中，高层项目楼层越高，所具有的景观、私密性、采光、通风、事业条件越好，因此所具有的价值越大，根据这条定价原则，同一栋楼中，最低单价为二楼，顶楼价格最高。因此个楼层之间的价格高低顺序可以依此而定。

本项目建筑形态为小高层和电梯洋房，因此小高层7层以上可采用较高价格，洋房首层和顶层价格可做适当调整。

(二）推广策略

1.推广战略部署

第一阶段、项目导入期:惬意休闲生活社区实践者，倡导项目主张，树立品牌。

第二阶段、项目树立期:惬意休闲生活社区领跑者，奠定项目未来区域地位。

第三阶段、项目升华区:产品实际体现，品牌与产品互动，印证品质。

第四阶段、项目延展器:社区配套完善，服务深入完善，社区形象整体体现。

第五阶段、项目巩固期:品位至上的优雅生活和社区文化，口碑流传。 2. 资源整合策略

(1)借助政府的力量，以本项目为纽带，连接周边商业配套及景观公园等，打造大型惬意休闲生活主题社区。

(2)利用新闻造势大幅度宣传，组织公共活动热炒项目，树立项目的市场品牌形象，是市场迅速认知和了解富贵家园项目。

（3）强销期采用高密度、高投放、多元化媒体组合，强化商业气质，提升项目知名度。

（4）尾盘延展器巩固消化前期造势余波，减少广告投放，增加促销活动，借助前期积淀的形象、社会知名度，平稳顺畅销售。

3.市场推广策略

（1）强调项目差异化

在推广中向外界强调富贵家园项目的与众不同之处，主要表现在：富贵家园项目定位为中高端低密社区，建筑风格为北美风格，包括住普通宅、洋房、商业等业态，力图打造惬意生活休闲社区。

（2）形象差异

富贵家园是一家诚实、守信、管理规范，讲求效率，实力雄厚，开拓创新，具有品牌影响力和发展前景的地产公司。

（3）服务差异

工作人员素质高、专业知识强、乐于服务，能够营造出与项目定位相符合的现场气氛。

4. 广告推广

前期老客户稳定后向他们推出物业与品牌形象，引发潜在客户对本楼盘的关注度，打造热卖气氛达到预热效果形成良性循环。利用楼盘样板间、宣传海报、户型图页、报纸、电视、广播等形式进行对外宣传。

中期客户新增时向客户展现项目的卖点，提升楼盘鲜明的个性，激发顾客的购买欲望，达到预定销售目标。采用的广告形式可以为楼盘样板间、宣传海报、户型图页、报纸、电视、网络、广播等形式。

后期开盘强销时段诉求重点应该是项目的新卖点，以促销为主要内容的具有

销售力的广告，形式如降价促销、赠品促销（赠学校名额、赠车等等）的形式，进一步激发目标顾客的购买欲望，以提高销售率为目的，宣传形式同上。

5. 促销推广

价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费者的购买欲望，对那些价格比较敏感的人群有利，也对那些而是喜欢而一直没有能力购买的人群也有利。价格促销的频率不会太大，否则会给消费人群带来消费疲劳，也伤害品牌形象感。以节日为卖点，将滞销的房型和位置作为特惠房进行定点促销，从而造成“淡季不淡”的局面，继续拉升项目的销售状况，五一、十一、双十一、双十二等都是促销日。

6. 品牌推广

良好的品牌可以提高顾客忠诚度，给企业带来好的社会、经济效益。[15]海达房地产投资开发高档规模的住宅，在广大客户中有着良好的口碑，已经建立起自己的品牌。通过本富贵家园项目的销售能够进一步增加企业的知名度、认知度和附加值，为今后的进一步发展提供了保证。

结论

河北商品房市场经过多年的发展，市场竞争越来越激烈，开发公司也越来越重视营销策划的作用。

本文通过对富贵家园开发背景和自身条件的分析，以及针对分析结果的营销策划方案的提出，得出以下结论：

一、房地产项目营销策划的提出是以市场研究及市场定位为前提的：市场分析是现代房地产企业开发楼盘的常用项目之一，是决定楼盘开发成败的先决条件。

二、楼盘的定位是决定项目开发能否成功的关键：楼盘定位的基础是客观的认识自己和正确的分析对手情况，然后根据自身项目的实际情况，进行自身项目定位。

三、有效的广告宣传和促销是销售的保障，广告和促销在目前各行业中都广泛应用，在房地产行业中广告和促销策略同样被用的淋漓尽致，一定投入的广告宣传和一定规模促销能够促进销售，吸引客户并获得好的销售结果。 经过近半年的实习学习，本人对房地产营销策划工作有了一个初步认识和切身感受，使我认识到房地产行业营销策划工作需要对市场做出客观真实的研究工作，针对当地房地产市场产品的需求形式，确定具有竞争力的项目产品。并挖掘其买点，抓住客户的需求心里，积极进行营销策划工作。

参考文献

[1]邓念. 政府作用下的中国房地产市场理论与实证研究[D].复旦大学.2010:6

[2]李永前. 中国房地产市场利益主体矛盾及协调机制研究[D].中央民族大学;2010:8

[3]白忠菊. 城市快速扩张中土地供应对房价及其波动的影响研究[D].西南大学.2014：9

[4]罗国银. 湖南建鸿达房地产公司营销策划研究[D].湖南大学.2007:5

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[6]张伟. 房地产项目营销策划研究[D].重庆大学.2012:12

[7]姜万勇. 山东房地产市场研究[D].天津大学.2014:5

[9]刘军英. 浅谈我国房地产市场供求失衡状况[J].价值工程.2008:15

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[11]赵秀云, 钱晓群. 房地产企业品牌竞争力的构建与提升[J].建筑经济.2012.

[12]兰子勇. 影响房地产营销策略的主要因素分析[D].重庆大学.2012

[13]周晓静. 房地产营销创新与营销策略[J].科技信息.2010.

[14]李建军. 商业房地产项目多维定位的理论借鉴[J].企业技术开发.2014.

[15]孔飞, 齐德华. 房地产促销策略创新研究[J].山东纺织经济.2010.

[16]刘庆, 陈世海. 中国房地产策划跃迁“五步曲”[J].商场现代化.2007.

致谢

首先感谢学校给我实习的机会，通过对本次的实习，让我对专业实习到实践中认识更深刻，从而促进本文的写作。再次，特别需要感谢我的指导教师李硕老师。本论文是李硕老师的耐心指导和帮助下完成的。李硕老师严谨的工作态度、一丝不苟的工作热情和精益求精的工作作风，深深的影响着我，使我有信心完成好自己的论文。从老师布置论文要求到最终论文课题的研究完成，李硕老师耐心的指导和细心的工作态度给予我很大帮助，有不懂的地方也可以向李硕老师请教，她都会耐心的为我答疑解惑。我论文的完成离不开李硕老师的指导。论文的完成也离不开同学们的帮助，而且此时此刻我要感谢的不止是论文期间老师及同学对我的帮助，整个大学四年，我的成长都离不开老师及同学们，同时还要感谢系里所有的领导及老师，是你们的帮助我们才能有今天的成长，无论是在学习上海是在生活上，老师都给我很多指导性的建议，在此表示我深深的谢意！感谢母校、感谢各位师长、感谢所有同窗挚友！

通过本次毕业论文的撰写，我阅读了大量的书籍和资料，使自己有机会对房地产营销策划内容有了更进一步的了解, 并对其存在的误区及发展趋势有了一个全面深入的认识。在完成论文的过程中，感到开拓了视野，增长了对房地产方面知识的进一步认知。由于本人水平有限，文中难免存在不少欠妥及错漏之处，恳请批评指正。

从资料收集、论文开题、提纲拟订到文章的撰写，本人均得到了老师的悉心指导，并审阅了本文的初稿，提出了宝贵的修改意见，在此表示衷心的感谢！

感谢在吉林建筑大学城建学院四年的学习生活中的各位老师、同学对我的教导，众多的关怀和帮助，我将永记在心。

在此，谨向你们致以诚挚的谢意！

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