从"自愿"原则分析搭配销售的合理性

　　在高中思想政治中涉及了关于“市场交易原则”的内容，向学生介绍了市场竞争者在市场交易行为中必须遵循的几项基本准则，包括自愿、平等、公平以及诚实信用，以此来保证市场交易活动的正常秩序，促进交易行为的顺利进行。根据我国《反不正当竞争法》的规定，“经营者在市场交易中，应当遵循自愿平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德，这与民法的平等、公平、自愿、诚实信用的原则精神一致。”　　自愿原则，是指经营者能够根据自己内心的真实意愿来参与特定的市场交易活动，设立、变更和终止特定的法律关系。教科书中提到：“强迫做不成买卖，自愿才能达成交易。自愿是市场交易的进行的基础，是市场交易的一项重要原则。”因而我们参与交易行为的每一个人都应该自觉遵守。而违背这一原则的行为便是强买强卖，为了加深学生们的理解，书中特别举例来予以说明：“某市有段时间大量上市马面鱼（俗称橡皮鱼），但因消费者很少见过这种东西，不敢食用，于是造成滞销积压，马面鱼腐烂变质。一些销售者为了推销，竟在出售短缺的时鲜商品是，硬性“搭配”出售马面鱼，弄的消费者很不满意，商场生意每况愈下。”此时书中提问“市场上一度盛行“搭配”销售之风，这是否符合市场交易原则？”同时，又结合“买车搭配保险”等实际事例的分析讨论引导使学生们知道了这种“搭配销售”其实是一种变相的强买强卖，是违背市场交易的自愿原则的。在《教师教学用书》中提到：“我们应该让学生懂得，这种‘搭配’销售之风是违反‘自愿’交易原则的，是销售者利用某商品稀缺而硬性强迫消费者购买劣次商品的一种销售行为，是变相的‘强卖’”。　　但是，仅就“搭配销售”这一概念来考虑，我们发现现实生活中商家“搭配销售”的成功案例屡见不鲜。北京大家宝薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”促销活动曾风靡一时；之后“可口可乐——联想数码精英巨奖总动员”的海报又散布街头，“搭配销售”甚至已被作为一种营销策略而被写进经济学类教科书。那么，搭配销售本身是否合理？它与市场交易的自愿原则是否相互冲突？在规范的市场竞争中，什么样的搭配策略才是合理有效，并能够为商家及消费者带来实惠并被人们所认可的呢？　　1.搭配销售的内涵及形式　　搭配销售是指一种商品或服务的销售与另一种商品或服务的销售捆绑在一起，因而又称捆绑销售。搭配销售是企业的一种销售策略，同时也是一种典型的经济现象，通常有以下两种形式的捆绑销售：　　1.1同质商品捆绑出售　　同质商品捆绑即一种商品的多件数量的捆绑出售。同质商品捆绑销售广泛存在于我们生活之中。按照提供的商品组合形式不同，同质商品捆绑销售又可以把它分为混合商品组合销售和纯商品组合销售。混合商品组合销售，例如航空公司即提供单程机票，又提供往返机票；或者是超市中为消费者提供的四五包捆在一起出售的香皂、榨菜、洗衣粉等。而纯商品组合则是仅仅提供组合商品而不单一出售，而这在一些生产和销售规模经济比较显著的行业出现较为普遍。　　1.2互补式商品捆绑销售　　此类捆绑销售的商品在用途上具有互补性，即所售商品需求相关。例如饭店将菜、主食、饮品等的捆绑成一份套餐出售，旅行社为游客安排了整个旅行线路，包括住宿、乘车、观光等。　　2.搭配销售的有效性分析　　2.1同质性捆绑商品有效性　　同质商品在捆绑出售时仅仅涉及购买商品的数量问题。即消费者面对所需商品A时，是需要一件还是多件，购买往返机票无疑给消费者带来了方便，满足了人们的消费需求，同时，如果在同样条件下购买多件商品比单独购买一件的平均价格要低，消费者也有可能选择捆绑销售的商品，日常用品的销售常采用此方法。　　2.2互补性捆绑商品有效性　　互补性的商品之间存在需求上、功能上的互补性，他们的市场存在一定的交叉，消费者在原则商品A时会不自觉的选择商品B，在这种情况下，商家利用AB商品的捆绑销售不仅为消费者节约了开支，同时达到盈利的双赢目的，这种情况下的搭配销售是合理可行的。所以，产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买一种产品的同时，会需要另一种产品。这就消除了捆绑销售时的“强行搭配”之嫌，也遵守了自愿交易的原则。捆绑的优惠促销就成为了一种真正的动力而不是阻力。　　但是，在互补性产品中，是否都可以进行搭配销售呢？答案当然是否定的，在“卖车搭配保险”的案例中早已证明了这点。虽然消费者买车的同时一定需要买一定的保险，但并不意味着这两种互补商品可以简单的进行捆绑销售。　　在互补商品的中，不同的商品在市场发育程度上存在一定的差异，对于发展比较成熟的市场来说，消费者通常有自己独立的品牌爱好，在这种情况下，搭配销售的行为势必减小了消费者进行选择的范围，进而否定了搭配销售这种形式。比如汽车与保险应该算作是一对互补性较强的产品了，但是如果消费者在购买了某品牌的汽车时被要求必须同时购买指定保险公司的车险，这种做法显然是不合理的，因为消费者对这两种商品有各自的品牌爱好，这种搭配销售是不符合自愿原则的。但是，消费者在购买笔记本电脑时，对于搭配什么样的屏幕清洗剂是不会过多在乎的。所以，对于那些处于正在发展的，信息复杂多变的新型产品市场来说，搭配销售的可行性比较高，但对于发展那些发展较为成熟的市场来说，捆绑销售似乎更为困难，此时的搭配销售策略必须同时考虑消费者品牌偏好的一致性，在产品质量、价格等因素方面加以充分考虑后进行适当搭配。　　3.总结　　通过以上分析可以看出，教科书中提到的强行搭配马面鱼的案例既非同质类又非互补类商品搭配，忽视了消费者的需求，将不需要的产品与需要的产品进行搭配，存在强行推行的嫌疑，是违背市场交易原则的不合理行为。搭配销售作为一种营销策略，是在现代市场经济的前提下存在的，它以遵守市场交易原则为基础，是买卖双方权衡利弊后的理性选择，不管是同质商品还是互补商品的捆绑，之所以可以成功运行，都是应市场的消费需求而采取的策略。