产品策划书
目录:
一、新产品营销简介
二、计划提要
三、营销环境分析
1企业目标市场所处区域的宏观经济形式
2企业所要发展的环保行业的相关政策
3市场的社会、法律背景
4市场的政治、文化背景
四、营销现状分析
1市场分析
2 产品特征分析
3 竞争状况
(1)企业在竞争中的地位
(2)企业的竞争对手
(3)企业与竞争对手的比较
五、分销渠道
1 确定渠道的目标
2制定渠道方案
3 选择渠道方案
4 分销渠道的具体设计
5 分销渠道的成员管理
6 分销渠道预售制管理
7 分销渠道的总结
六、企业战略规划
七、营销策略
1 目标市场
2 定价计划
3分销计划
4 促销计划
八、营销预算
九、控制
十、附录
一、新产品营销简介
1 产品名:一次性纸质垃圾桶
2 品牌名:舒乐桶
3 广告语:舒适生活 选择乐桶
4 产品介绍:
这款垃圾桶的思路非常新颖,它本身的材料由废纸加工而成,非常环保,而且采用了多层的设计,因此每当垃圾满了以后,都可以直接将最里面的一层抽出来,当做垃圾袋扔掉。不仅非常环保,而且很方便。
二、计划提要
本营销策划的目的是:把企业的产品一次性纸质垃圾桶——舒乐桶打入市场,让我们的环保型垃圾桶成为家庭日用、机关企事业单位办公用品。让人们的生活更清洁,更舒适,更环保.
三 市场营销环境中的环境分析
1 企业目标市场所处区域的宏观经济形式:
2010年,国家“十一五”节能减排任务进入执行的关键期,各地环保建设投入相当巨大,环保行业增长迅速。2010年,我国环保设备生产业销售收入继续保持良好的增长态势,主要子行业产品销售收入增速均超过20%;资源利用业销售收入快速增长的势头延续,1-11月行业累计实现销售收入4182.92亿元,较2009年同期大幅增长1750.54亿元;环保服务业继续保持高速增长,行业累计实现销售收入237.86亿元,较2009年同期大幅增长83.36亿元。(如图)
环保行业利润实现较快增长。2010年11月末,我国环保设备生产业累计实现利润总额75.86亿元,较2009年同期增加31亿元;我国资源利用业累计实现利润总额113.24亿元,较2009年同期增长62.94亿元;环保服务业利润大幅增长,累计实现利润总额24.79亿元,较2009年同期增长了10.77亿元。(如图)
2企业所要发展的环保行业的相关政策
对专门生产《当前国家鼓励发展的环保产业产品目录》企业的所得税优惠的条件: 一、生产的产品属于现行的《当前国家鼓励发展的环保产业产品目录(第一批)》中所列示的产品,能够独立核算、独立计算盈亏。 二、可取得地级市以上(含市级)原经贸委(现发改委)对生产环保设备(产品)和企业的认定证明。
3市场的社会、法律背景:
近几年来,我国纸质制造业迅速发展,成为纸质制品生产国。目前,全国废纸堆放量已超过60亿吨,城市废纸垃圾近年已达1. 5亿吨,到2013年将达9亿吨。随着我国国民环保意识增强,政府机构对环保产业的重视,目前我国的环保产业总产值达到1080亿元,因而环保制品市场前景广阔。我国目前市场上出售的垃圾桶(篓),制作材料主要为塑料、铁皮、铝合金等,纸质制造材料主要特点为成本低,制作简便,使用方便;而铁皮、铝合金等材料的垃圾桶生产成本较高,且易丢失、损坏。纸质垃圾桶(篓)的生产和销售,将有利于我国垃圾的处理,促进我国环保产业的发展,具有巨大的经济效益和社会效益。并且在未来的市场里,国家将大力支持环保产业的大力发展。
4市场的政治、文化背景:
2010年10月,《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》对外公布,节能环保产业排在战略性新兴产业的首位。2011年作为“十二五”开局之年,国家在年初出台了《国家鼓励发展的重大环保技术装备目录(2011)》、鼓励环保装备和技术发展相关政策和规划,预计大气污染和污水治理、废物处理等方面的设备和技术将面临较大发展空间。预计“十二五”期间,我国环保投资力度将进一步加大,我国环保产业将迎来更为广阔的发展空间。预计“十二五”期间环保投资为3万亿元以上,其中,环境污染治理设施运行费用将达到1万亿元左右。在政策推动下,我国环保产业在未来一段时期仍将保持年均15%-20%的复合增长率,预计“十二五”期间环保产业产值可达4.9万亿元左右。
依据国家统计局、国家环境保护部、国家发改委、国务院发展研究中心、中国环境保护产业协会、国内外相关刊物的基础信息以及环保行业研究单位等公布
和提供的大量资料,结合深入的市场调查,立足于世界环保行业整体发展大势,对中国环保行业的发展情况、经济运行数据、主要细分市场、关联产业、竞争格局等进行了分析及预测,并对未来环保行业发展的整体环境及发展趋势进行探讨和研判,最后在前面大量分析、预测的基础上,研究了环保行业今后的发展与投资策略,在激烈的市场竞争中,使企业在环保生产、贸易、经销等环节中洞察市场先机
由于环境污染,资源浪费的不断加剧,我国开始提倡节约、保护环境。可回收,可循环利用成为现在消费者选择产品的依据。
四、营销现状分析
1市场形势
垃圾桶(篓)是家庭日常用品,对消费者来说是低值易耗品。我国市场大量销售的为通用型塑料垃圾桶(篓),产品档次较低,品牌忠诚度不高,但市场需求面广量大,主要购买者为家庭、机关企事业单位。目前,我国的垃圾桶(篓)主要有两种:室内和户外。室内产品主要为家庭和企事业单位办公室内用的小型垃圾废纸篓,其产品类型主要有脚踏式、印花式、格子式等不同档次的产品;户外产品主要为居民小区、工厂等单位使用的容量较大的垃圾桶。
室内和户外垃圾桶本身存在着不足: 1、低档次的产品制作粗糙、质量差、不美观,产品式样较少; 2、产品设计没有针对性,不能适应不同消费对象的需求;
3、使用不方便; 4、不同档次的产品价格偏高; 5、很多产品没有质量保证,没有相关的质量管理认证。
随着居民收入的稳定增长、消费者信心的增强以及国家鼓励消费政策的持续发力,今年以来我国消费保持了平稳较快增长的态势。总体增速保持平衡,巨大潜力有待挖掘。随着人们生活观念的改变,势必在消费中更加注重环保,更加注重健康。这将会是一个新兴行业中的一个朝阳产业。
本公司生产的纸质垃圾桶(篓)将把以上问题作为突破点,从而逐步扩大市场占有的份额。
2产品特征分析
(1) 这款垃圾桶的思路非常新颖,它本身的材料由废纸加工而成,非常环保,而且采用了多层的设计,因此每当垃圾满了以后,都可以直接将最里面的一层抽出来,当做垃圾袋扔掉。不仅非常环保,而且很方便。 纸质垃圾桶(篓)属于文明社会生活领域的一种与人们生活贴近的、有着爱卫意义和环保价值的实用新型发明创造。它是研发人员通过对日常生活用品的细致观察,分析当前同类产品在应用中的缺陷后进行的创新,它结构简单,造价低廉,使用方便。它与现有垃圾桶(篓)相比,其突出的创新点表现为:首先,纸质垃圾桶使用方便不用换袋不用
从外面拿放垃圾套袋。其次垃圾装满后直接可连桶扔掉,节省了时间。而且可再回收利用非常环保。
(2)产品的材质:
完全由废纸回收再利用,无污染,无浪费。
(3)产品的外观与包装:
舒乐桶分别贴有“塑料类”、“不可回收类或可回收”等标志,这些垃圾桶使用的是再生纸且十分结实,本身能再回收,十分环保。我们进行市场调查时告诉他们垃圾桶是用再生纸制作而成后,不少人都对这种方便又环保的新事物表示赞赏。而且我们还根据垃圾种类的不同,给垃圾桶分为不同的颜色,以便在垃圾运输、销纳过程中真正实现分类回收。
(4)与同类产品的比较,
· 在性能上,结构简单,使用方便。
· 在材质上,它完全由废纸回收再利用,属于再生纸,结实耐用.。
· 在价格上,造价低廉。
· 在消费者的认知上,将唤起人们的环保意识,从而激发人们的购买欲。 3竞争状况
(1)企业在竞争中的地位。
舒乐桶公司以生产塑料环保系列制品为主,拥有国际先进的制备技术和高素质的管理队伍,提倡“以人为本,以科技为依托”的绿色健康生活新理念,为社会提供健康的环卫产品。公司拥有先进的专利技术和优秀的科研人员,有能力不断改进产品,深入研究开发纸质材料的环保产品,形成以生产纸质环保产品为核心的多元化经营集团公司。公司拥有高素质的营销队伍与相关技术的研发人员。公司营销管理人员均受过管理专业的系统教育,具有丰富的管理经验和良好的市场意识:销售人员具备营销专业知识和相关的技术知识。
公司将建立国际先进的ISO9001质量管理体系,并已获得国际ISO9001质量管理认证。因此本产品推广的空间和产品市场的前景十分理想的,社会效益和经济效益十分可观.
(2)企业的竞争对手。
竞争产品和竞争对手。据调查,目前市场上生产垃圾桶的厂家有很多,但没有一个厂家在市场上占有很大优势,生产厂家主要集中于华北、浙皖地区以及珠江三角洲地区,其中各个厂家的产品、价格差不多,没有突出优势。
(3)企业与竞争对手的比较。
纸质垃圾桶(篓)本身具有优越性能,设计科学、价格设计合理,使用简捷;在技术方面,纸质垃圾桶(篓)拥有自主的专利技术;在管理方面,我们使用现代企业管理制度,竞争优势明显。
五、分销渠道
1、确定渠道的目标:
垃圾桶的目标市场是无差异市场,所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标,也就是为了企业总的战略所服务的,所以我们设计的渠道要符合垃圾桶的市场划分策略,及加大市场渗透能力,大面积地接触顾客,使顾客能够就近购买。
2、制定渠道方案:
制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析:
(1)产品的特性:垃圾桶,单价低;属于消费者频繁购买品,自然生命周期长;体积小体重轻;技术服务低;市场生命周期长。
(2)市场因素:由于垃圾桶采取的是无差异市场划分,所以其市场容量大,市场区域范围大,顾客比较分散;但同时市场规模大,这就意味着发展趋势更大。 (3)竞争者因素:目前和环保垃圾桶竞争的就是普通垃圾桶
(4)生产者因素:生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求。
3选择渠道方案:
公司应该充分利用各级中间商,采取长而宽的分销渠道,最大的进行市场渗透。为了获得更多的市场份额抵制竞争对手的争夺,公司应该利用奖励中间商的方法巩固其现有的分销渠道,然后适时地建立自己的渠道,开辟新的渠道,不断抢占新的市场,才能打败竞争对手,立不败之地。
4、分销渠道的具体设计
具体来说,垃圾桶采用了以下4种渠道,将垃圾桶分销到每一个角落。 (1).超级市场渠道。包括独立超级市尝连锁超级市场酒店和商场内的超级市尝批发式超级市尝自选商尝仓储式超级市场等。
(2).平价商场渠道。经营方式与超级市场基本相同,但区别在于经营规模较大,而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润,因此在垃圾桶购买中往往采用鼓励整套购买、价格更低的策略。
(3).便利店渠道。通常设在居民区内,利用民居或临时性建筑和售货亭来经营生活必需品,如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。
(4).第三方消费渠道。即批发商、批发市尝批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式垃圾桶销售渠道。该渠道不面向消费者,只是商品流通的中间环节。
5、分销渠道成员管理 (1)渠道成员的选择:
·制造商:制造商自己生产,寻找合作伙伴实行就地联营生产。
·批发商:大型的综合批发市场。
·零售商选择:超级市场,娱乐场所,街道摆摊等。
·代理商:制造代理商、销售代理商、采购代理商、信托代理商 (2)在管理技能培训方面:主要是对专业人员进行持续不断的继续教育。根据需要有不同的培训类型:一是知识扩大型培训,用以改变人才智能结构和培养复合型人才。二是知识更新型培训,适时更新知识体系,走在时代的前面。
(3)分销渠道成员的激励:主要采取一般企业的激励模式:利益激励、发展激励、关系激励、渠道支持、用内部营销和企业文化推广激励渠道成员。如经常为员工提供各类奖励,包括礼品卡、印有公司标志的物品等。
6、分销渠道预售制管理: 制定有序管理到实现管理有效。
(1)有序地开发客户:由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户(零售客户和经销商客户),先订货后送货。
(2)有序地建立销售渠道:分区划定线路,划分销售区域。
(3)有序地管理业务代表:一个销售区域一位区域经理或主任,每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。
(4)有序地管理市场:
·差异性管理:由于分销售区域、销售线路会碰到地段好坏、客户分布不均匀,造成销量与努力程度不一致、苦乐不均这个问题。对此我们将采用下面几个办法来解决:
一是线路范围大小调节。市中心一类商业区销量潜力大的,线路范围就小一些;二三类商业区的线路范围就大些。
二是销量指标调节。每条销售线路的销量指标不搞一刀切,采用系数,销售线路之间销量指标最高的与最低的相差一倍。
三是按完成率考核,不按绝对数考核,销量第一的并不是完成率第一的。 四是奖金考核按完成率计算,而且完成率最高只占奖金的6O%,奖金的其余40%是生动化、客户关系、建议等软性指标。
·区别对待跨区域销售问题:
对客户总部在某个区域、某条销售线路,分店在另一个销售区域、另一个销售线路上,由总部总店配送的情况,总部总店在谁的区域、谁的线路上销量就归谁。
对偷袭其他区域、其他销售线路客户的情况,一是不发现不管,二是发现后归还客户,三是没收销量。对跨区杀价抢客户的情况,一发现即停止送货,扣当事业务代表及其主管奖金,或警告处分、调离线路.
7、分销渠道的总结
垃圾桶是运用预售制方法有序地开发客户、有序地建立销售渠道、有序地管理业务代表、有序地管理庞大的市场,使铺货、订货、送货、收款有序运转,使环保垃圾桶系列产品随处可见。
六、企业战略规划:
公司将在5-7年内成为纸质环保产品的市场领导者。
1.公司发展初期(1-3年)主要达成以下目标:产品导入市场,树立企业形象及企业品牌;逐步建立销售网络;通过积极的营销战略打开并逐步扩大垃圾桶(篓)市场;使年生产量达15000万个,销售额达到1500万元,利润约达到301万元;市场占有率达到5%左右;
2.发展中期(3-5年)主要完成以下任务:进一步完善和健全销售网络;重点研制新型环保产品,进一步拓展产品线,实行多元化经营战略;开始进入废纸回收、加工等原材料上游行业,降低企业运营成本,提高潜在的市场竞争能力;市场占有率达到12% -16% ,居于国内行业主导地位,积极拓展国际市场,努力提升并完善品牌形象。
3公司的长期目标是:
利用公司纸质制品研制方面的技术优势,开发研制纸质环保相关产品,实现产品多元化,拓展市场空间,扩大市场占有率,成为环保领域的一面大旗。进入垃圾无害化处理产业,通过上市等资本运营手段建设成为以纸质环保产业为核心业务的大型企业集团。
七、营销策略
1 目标市场:
家庭日用、机关企事业单位办公用品。 2 定价计划——产品的价格,
舒乐桶桶(篓)采用全国统一批发定价与零售指导价相结合的价格体系。针对国内市场情况,我们拟采取需求导向定价法,根据消费者能够接受的最终销售价格计算垃圾桶(篓)的经营成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。
最终确定舒乐桶(篓)将采取全国统一批发定价与零售指导价相结合的价格
体系。对此公司将在全国设立六大分区,
每个区域设分销中心,通过区域中间商建立健全完善的销售网络。根据调查,目前市场的传统家庭日用垃圾桶价格一般3-50元。我们是后进入者,传统家庭日用垃圾桶定价策略对于我们影响较大;从增强产品竞争力和公司发展的角度考虑,产品价格将是我们最大的优势。
3 分销计划——分销渠道建设
(1)自建销售网络。将全国划分为东北、华北、华南、华东、西北、西南七大区域,每一区域设一个分销中心,由区域分销中心和代理商共同开发市场,并且负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建设,销售网络的建立原则是为客户提供最高效率的服务。
(2)利用现有垃圾桶代理商。公司处于起步阶段,销售网络正在逐步建设,利用垃圾桶分销商的销售网络扩大市场范围,并吸引有良好业务网络、有发展潜力的代理商,完善公司的销售网络。
4 促销计划
以“推广策略”为主策略,在促销等方面调动中间商的积极性。如:大量赠送产品附属品。一次性环保纸制垃圾桶是创新发明,广告的诉求点应侧重于纸质垃圾桶的创新性,在家庭的用途,环保效益,社会效益等。产品品牌宣传,表述为:“为环保加油,对健康负责”。品牌广告可以通过多种渠道进行。利用不同媒介的特色,建立全方位、立体的信息传播网。在社会公益活动中树立公司的良好形象。如在城市主干道摆放纸质垃圾桶,达到社会效益的同时宣传产品,提高产品知名度。
八 营销预算(单位:万元)
九 控制
由于本产品具有明显的替换性,估计会有垃圾桶生产商家联手攻击我们,以图扼制我们的生存发展。故针对这一状况,我们采取的方式是在产品初期大力发展市场占有率,率先占领市场。当产品进入成熟期,大力研发新的产品,寻找新的利润创造点。让企业走得更高更远。
附录
一次性垃圾桶调查问卷报告 第1题:
你对乱扔垃圾的人的看法是怎样的?
[单选题]
小计
比例
选项
7%
77%
12%
4%
A.无所谓,反正没直接影响到我
B.没素质,不懂得整洁 2
C.很正常,因为我也会 0
D.没什么想法,麻木了 本题有效填写人次
0 2
10000
第3题:
对于垃圾的处理,你一般都会()
[单选题]
小计
比例
选项
92%
2%
0%
6%
A.看到垃圾桶在自己附近,就扔进去
B.看到垃圾桶在附近,分类扔进垃圾桶 2
C.没看到垃圾桶就随便乱扔 0
D.看到垃圾桶离自己远,就随便仍在地 0
30000
第4题:
对于一次性垃圾桶的使用,你的看法是()
[单选题]
小计
比例
选项
13%
96%
1%
0%
A.很方便,很好用
B.虽然好,但很浪费 2
C.少用为好 0
D.最好不用 本题有效填写人次
0 2
40000
第5题:
你对禁止使用塑料袋的看法()
[单选题]
小计
比例
选项
35%
60%
5%
0%
A.不好,非常不方便
B.好,减少污染 0
C.虽然好,就麻烦点 2
D.提倡就好,不要禁止 0
50000
第6题:
你是否赞同使用环保材料( )
[单选题]
小计
比例
选项
2
98%
2%
A.是
B.否
本题有效填写人次
0 2
60000
第
7题:
你对于那些破坏生态环境的人或企业会()
[单选题]
小计
比例
选项
0%
50%
50%
0%
A.没感觉
B.特别憎恨 1
C.口头上批评一下 1
D.严重指责 本题有效填写人次
0 2
70000
第8题:
你在学校或家里在节能、环保用品上的使用频率()
[单选题]
小计
比例
选项
0%
87%
3%
10%
A.从不使用
B.有时使用 2
C.经常使用 0
D.大部分是环保用品 本题有效填写人次
0 2
80000
第
9题:
你对环保消费有什么看法()
[多选题]
小计
比例
选项
1
50%
50%
0%
0%
0%
A.非常好,产品经久耐用
B.政府不够重视,宣传力不够 1
C.环保材料、家具价格太贵,难以接受 0
D.环保产品使用寿命短,容易坏 0
E.环保材料不普及,市场难以买到 本题有效填写人次
2 2
阳光工作室 第10题:
“限塑令”实施后,仍有许多塑料袋属无降解的,你对此怎么看()
[多选题]
小计
比例
选项
2
100%
100%
0%
100%
A.消费者意识不强 B.商家未严格执行国家政策 2 C.国家未出台系列的推行政策 0 D.塑料袋生产产商未控制生产数量 本题有效填写人次 2 2
第 21 页 共 21 页