中国消费行为变化--麦肯锡

麦肯锡：中国新一代务实型消费者

作者: 安宏宇 狄维瑞 马思默 盛颐安 来源: 营销及销售业务 《麦肯锡季刊》

他们在自认为价值高的产品门类上更舍得花钱，而对缺乏吸引力的商品，他们通常会削减消费开支。

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作者：安宏宇 狄维瑞 马思默 盛颐安

来源：营销及销售业务 《麦肯锡季刊》

中国消费者的行为方式正与发达国家的消费者越来越相像。与过去相比，他们变得越来越挑剔，也越来越实际，他们的视野更加开阔，超越了对产品功能的基本关注。此外，他们越来越愿意为更高的产品价值和质量而花钱，并且花费更多时间研究产品，以及探究产品之间的细微差别。麦肯锡的2010年中国消费者调查还发现，他们正在开辟一条独具特色的中国路径。显然，这个国家提供了一些全球最大的增长机会，但是，只有那些能透彻了解和正确应对这个快速演变的市场的消费品生产企业，才能抓住这些机会。

中国消费者仍然注重品牌，但与其他国家的购物者不同，他们对产品价值的关注如此强烈，以至于对品牌的忠诚度往往退居其次。与发达国家的消费者相比，对于中国消费者来说，自己家人的需求或兴趣具有更大的重要性。与其他国家相比，在中国，口碑已成为传播产品信息的一个更重要的来源，这主要归功于快速增长的互联网应用，中国消费者将互联网视为一种可靠的信息来源。

然而，最有意思的是，中国消费者通过在不同的产品门类中进行权衡取舍，来区分自己购物的优先顺序：这些中国人通过在他们最关心的产品门类上花更多的钱，而减少在其他产品门类上的开支，来使他们的购买力最大化。此外，中国的市场分布广泛，其规模和范围意味着，任何趋势的影响可能都会取决于当地的具体情况，因地而异。

这些趋势证明了中国人消费行为的转变，他们正成长为世界上最复杂的消费者。现在，中国已是仅次于美国的全球第二大经济体，其消费部门可能是所有大国中最健康的。过去，消费品企业可以凭借自己现有的产品进入中国，将其简化为基本功能，然后以低价在全国各地销售，从而搭上以两位数增长的中国消费快车。如今，就像发达市场的消费者一样，中国消费者也会正确评价和要求购买更好的产品。因此，许多努力在中国寻找利基市场的企业，现在可能为自己的产品找到了市场，并吸引了合作伙伴。与此相反，那些依赖低成本、低质

量商业模式的企业，可能最终会在权衡决策上失败，它们可能需要转变价值标准。在本文中，我们强调了中国消费者行为的重大变化，并为如何满足他们的需求提出了一些看法。

购物次数更少，购物量更大

过去，中国消费者每周的购物次数大约要比美国消费者多5次，但他们的平均购物量却只相当于美国消费者的1/4。然而，我们今年的研究却发现，中国消费者的购物频率在下降，购物量则越来越大。总体而言，在中国的家庭和个人护理用品门类，每周购买次数从2008年的0.6次下降为2010年的0.5次；平均购物量则从2008年的18.42元人民币上升到2010年的24.10元人民币。

购物次数减少，但购物量增加的趋势反映了中国消费者正在与发达国家的标准接轨。这种变化的一个原因是，中国消费者正日益被吸引到现代零售业态（如大型百货商场）购物，这种大卖场提供了对质量稳定、价格具有吸引力的产品的广泛选择。此外，中国人比过去更有钱，能在每次购物之旅中花更多的钱，这样，他们就不必浪费时间多次前往商店购物。这一调查结果表明，随着中国消费者生活质量的提高，时间变得更有价值。

在中国消费者不断变化的消费行为中，一个不同寻常之处是他们将购物作为娱乐的热情：家庭将购物之旅转化为在商业街或大型商场的玩乐之旅。在我们的调查中，约有73％的人表示，他们将购物视为一种休闲活动， 45％的人将购物作为自己喜欢的一种爱好，刚好超过一半的人认为，购物是与家人一起消磨时光的最好方式之一。与西方消费者相比，这些比例数字要大一个数量级。中国消费者进商店时往往没有任何购买意向。有时候，他们只是浏览一下橱窗或比较一下价格。另一些时候，他们可能会把购物当作一种游戏，与朋友们争相寻找最划算的买卖。

与发达市场的消费者相比，中国消费者的购物频率仍然要高得多，但我们预期，购物次数越来越少、购物量越来越大的趋势将会继续下去，至少在一些消费者细分群体中（如年轻白领及其家庭）将会如此。因此，我们认为，许多目前通行的全球零售业做法将变得更加适合中国——从更大的包装规格，到送货上门服务，到提高品牌忠诚度计划。此外，购物次数减少意味着抓住消费者的机会也会减少，因此，企业必须最大限度地利用每一次机会，或许要使用一些促销手段，如即领即用的优惠券和产品捆绑销售折扣等。使店内陈设更具吸引力的重要性将会上升。

如何将消费者吸引到商店中来将日益引起商家的重视。在一些城市，法国的家乐福连锁超市为购物者定时开行接送班车，并提供免费停车服务。今后，使购物体验更多地成为一种家庭娱乐形式可能会证明是卓有成效的——例如，在商场建筑内开设饭馆，增加儿童游乐区，或在附近开设配套的电影院。

不仅仅满足于基本功能

多年来，中国的购物者一直将一种产品的功能属性——它工作是否可靠，或者味道好不好？——作为最重要的购买因素。现在这一点仍然没变，但我们的调查也发现，出现了向更高功能标准转变的趋势。例如，平板电视的购买者现在不仅关心图像质量，而且也很看重审美要求或创新功能。越来越多的洗衣粉购买者要求产品 “气味芬芳”（从2008年的40％，增加到今年的61％），以及“包装设计具有吸引力”（从2008年的16％，增加到今年的28％）。与在世界其他地方一样，这种发展反映了向一种消费环境的转变，在这种环境中，消费者具有要求获得除产品基本功能以外更多功能的购买力，而且，迎合消费者更精细化的品位爱好也日益成为一种准则。

然而，通过一种本地视觉会了解消费者的购买决定。在接连爆发了一系列食品安全丑闻以后，中国消费者与发达国家的消费者一样，已经变得更具有健康意识。远比其他国家更严重的是，对可能受污染的恐惧，已经推动了对不安全产品更广泛的担忧，尤其对于儿童使用的所有产品（食品、饮料、玩具和服装），更是如此。其结果是，在弄清儿童用品的材料或成分方面，中国的母亲们已成为世界上最精明老练的消费群体之一，因为她们担心这些产品会对自己的孩子造成潜在的伤害。

在情感因素越来越多地影响购买决定方面，中国购物者也正在向其他国家的消费者看齐。特别是，自2008年以来，任何特定购买行为的身份价值的重要性已有强劲的增长，那些渴望成功或中产阶级中的低端消费者尤其如此，对他们来说，具有成功人士的外表形象是最重要的。另一个快速增长的关键购买动因是，在中国更年轻（也更富裕）的大众市场人口中，“什么最适合我” （或“什么对我有好处”）的产品门类异军突起。这些购物者不愿意随大流，他们的购买方式不太在意别人对自己怎么看，他们更关心的是，具体的产品是否适合自己的实际生活需要。这种动因就是当消费者经济状况变化（好转）时， 他们会增加消费的主要原因，也解释了为什么他们往往对更好的产品更为满意。 “什么最适合我”的消费心态主要在一些大城市（如上海）比较突出，随着全国各地消费者收入水平的普遍提高，这种心态可能会在全国范围内更为流行。

此外，一些无形的、情感的因素也开始推动更年轻、往往也更富裕的消费者群体的购买决定。对于那些在中国的产品营销存在问题，但现在可以建立类似于在西方市场长期使用的有效策略的企业，这种趋势比较有利。这些企业可以创造一些由情感驱动的消费机会（例如，在一些社交场合），或引进一些旨在满足情感需求（例如，自我放松或奖励）的品牌。

品牌具有吸引力，但只有在价格合适时才有效

中国零售业的一个信条是，消费者具有极强的品牌意识：有45％的消费者认为，“一分钱，一分货”，与之相比，在美国和日本，分别只有16％和8％的消费者如此认为。同样，与其他国家的消费者相比，愿意购买更昂贵的名牌产品的中国消费者要多得多。

然而，中国消费者也非常务实，因此，他们的购买决定并不仅仅建立在品牌的基础上。实际上，中国消费者具有品牌意识这一事实，并不一定意味着他们就会忠于品牌。尽管消费者往往都会受到最大品牌的吸引，但由少数几种具有竞争力的产品提供的相对价值评估，通常才是选择的基础。我们的调查显示，在中国，有23％的购物者会不怕麻烦，到能提供最优惠价格的商店去购物，而在美国和日本，分别只有18％和12％的消费者会这样做。虽然质量仍然是一个重要的考虑因素，但价值才是最重要的首选因素。

中国购物者首先确定购物的预算，然后编制一个包括几种特定品牌的候选名单，最后举行“选美比赛”，以确定最具吸引力的品牌。这个购买决定往往涉及大量的研究工作，也许就是在闲暇逛街时进行的。由于消费者通常是在商店做出最终购买决定，因此，促销活动和店内广告对影响消费者倾向于购买哪些特定品牌仍然有效。此外，促销活动往往会导致消费者冲动购物，他们会通过贮存生鲜食品来寻求价值最大化。

务实的“丢卒保车”

在中国，随着消费者收入的增加，购买更多、更好产品的意愿也在提高。在我们的调查中，我们发现，有3/4的城市居民家庭表示，他们至少在一个产品门类中提高了支出水平。这种趋势占到了2009年全国所有消费增长的一半。但是，增加支出只是实际情况的一个方面。中国消费者正通过明确的选择来做到这一点，他们通过“丢卒保车”——削减不太重要

产品门类的开支——来为在对他们最重要的产品门类上增加开支而筹钱。这就是为什么2010年74％的消费升级率是一种误导的原因（图表1）；实际上，只有24％的消费者在没有取舍交换的情况下实现了消费升级。有整整50％的中国城市居民主动“丢卒保车”，在增加一个产品门类消费支出的同时，削减了在其他一些产品门类上的开支。在1～3个产品门类上增加支出时，相应地就要在多达7个产品门类上削减开支（图表2）。

显然，“丢卒保车”并不是一个中国特有的现象。然而，当我们将中国与发达国家进行比较时，差异显而易见。其他国家的消费者往往在自己变得更富裕时提高消费档次。有一些消费者开始依赖信贷，他们的花费往往超过了自己的承受能力。在中国，却不是这样。中国消费者仍然非常关心自己的财务稳定性，在消费支出上量力而为。当中国消费者决定在某个他们认为特别有价值的产品门类上增加开支时，他们通常会在一个或多个对自己不太具有吸引力的产品门类上削减开支。这些行为模式支持了我们的判断：中国人已成为世界上最务实的消费者，他们希望对如何支出自己日益增加的收入做出明确的选择。对于正在寻求增长机会的市场营销人员来说，这是一个重要的洞见。

我们的调查发现，在7个产品门类中，存在大量 “丢卒保车”的行为。在增加开支的消费需求中，70％以上为外出就餐，50％为白领男士对酒类的消费，他们希望借此改善自己与客户或同事的关系，为此，他们削减了在个人护理用品、包装食品和零食类产品上的开支，以平衡自己的总体开支。在对高品质服装、鞋和饰品增加开支的需求中，大约有80％并非来自高收入的“时尚一族”，而是来自收入中等偏低的消费者，他们希望在找工作时给面试考官留下好印象，或显示自己已从“打工一族”跻身“消费一族”。在每种情况下，他们都要通过削减3～4个产品门类的开支来平衡增加的消费支出。

这种独特的消费趋势对企业制定本地营销策略的方式具有重要意义。举例来说，它们可以更多投资于消费者教育（例如，通过企业网站或店内促销人员），以鼓励提高消费水平。那些注重说服消费者，使其相信某一特定产品门类——以及该门类中某种更好、更贵的产品——重要性的制造商具有更大的机会，可以说服潜在的买家提高该类产品——而不是另一类产品——的消费档次。例如，服装制造商往往会强调拥有更好、更时尚的服饰对于显示自己地位的重要性。我们发现，接受这种观点的消费者更有可能提高其购买衣服及饰品的档次，而对其他产品门类“丢卒保车”。

企业还可以采用跨类促销活动，对消费者作为提高消费档次目标的一类产品的购买决定施加影响。由于提高自己娱乐场所档次的消费者很可能也会提高自己的酒类消费档次，因此，葡萄酒和烈酒供应商可能需要与时尚的酒吧和餐馆成为合作伙伴。提高奶制品消费档次的消费者可能也会提升自己购买零食、巧克力和保健品的水平，从而为厂家创造了更多的联合促销

的可能性。

购物行为更明智与口碑作用

中国消费者已经采用了各种技术来帮助自己决定购买何种产品。对于比较年轻的受众，以及中产阶级和收入更高的群体，网上比较或评议成为越来越重要的研究工具——到2010年6月，中国大陆的互联网用户已达到大约4.2亿人1。这些趋势与世界各地的消费者行为大致吻合。

在我们2010年的调查中， 有56％的中国消费者表示，他们认为在线广告值得信任，而在2009年，只有29％的消费者这样认为。同样，分别有70％和67％的中国购物者表示，他们认为零售商和制造商的网站值得信任。（相比之下，发达国家的消费者更喜欢从第三方网站获取产品信息。）在中国，对网上产品信息评价如此之高这一事实，使互联网对于塑造消费者舆论极其重要。在中国大陆，平均有25％的购物者表示，他们从来不会在没有事先上网查询的情况下就购买一件产品，而在美国，这一比例只有中国的一半。对于大件商品，在中国这一比例可能还要高得多，如购买汽车时，这一比例就接近45％。

与发达国家的一般消费者相比，中国消费者在购买一件产品之前，要对其进行更多的研究，因此，中产阶级消费者往往要花费较长时间才能做出购买决定，这只是因为有些商品的价格可能比他们每个月的收入还要高。例如，在一项关于购买个人电脑的调查中，中国消费者表示，为了购买一台电脑，他们可能要花3～6个月的时间，还要到商店去探访3～5次。对于大件商品，做出购买决定的时间会特别长，而对于食品、饮料和个人护理用品，可能也会花一些时间，也是因为可供选择的品牌数量和新产品越来越多。

近年来，作为一种消费者信息来源，口碑的作用显著增长：购物者通过网上聊天论坛，向家人和朋友打听情况，寻求建议。的确，在中国，电视广告作为提高产品和品牌知名度的信息渠道，将继续占据主导地位。但迄今为止，口碑已成为仅次于电视广告的、最受欢迎的信息来源：2010年，有64％的受访者表示，产品的口碑影响了他们的购买决定，而2008年这一比例为56％。口碑和上网研究在为电视广告提供补充信息方面也发挥了重要作用，它们帮助消费者分析不同产品的价值，并最终做出购买决定。

在中国，口碑的力量可能比在发达国家更强大。例如，一项购买保湿器的独立调查结果表明，66％的中国消费者依靠朋友和家人的建议确定购买意向，而在美国消费者中，这一比例为38％。口口相传似乎已成为一种重要的信息渠道，因为现在有大量的品牌和产品，使中国消费者面临风险——他们还不习惯产品的这种多样性，以及产品快速创新的步伐。尽管电视广告演示了哪些品牌是大品牌（因而是“更安全”的选择），但它并不是一种值得信赖的媒体；虽然店内产品信息也至关重要，但它们主要影响最终购买决定。因此，中国消费者希望借助家人和朋友的帮助，来拟定自己的候选购物清单。通常，他们还希望确保自己的选择让他们看起来很明智。

对于企业而言，这些研究结果表明，投资开发世界一流的网站，为消费者提供内容广泛的信息已变得必不可少。病毒式营销也至关重要。在我们最近研究的一个产品门类中，我们发现，来自SMS （短信服务）的短信推荐对最终入选品牌的影响力占到近1/4。一些制造商已经在互联网上建立了网站，以推动在他们控制的论坛上对其产品展开讨论。

从我们2010年调查中获得的最明确信息之一，就是随着中国消费者变得与发达国家消费者越来越相似，他们也在创建一种独特的同一性。他们不仅具有独特的爱好和优先考虑事项，而且具有独具特色的选择和购买产品的方式。在中国，随着新产品的不断涌现，以及越来越多的人发现自己拥有更多的可支配收入和选择，消费品企业必须调整自己的战略，以捕捉商机。

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作者简介：

安宏宇（Yuval Atsmon）是麦肯锡上海分公司副董事，狄维瑞（Vinay Dixit）在该分公司领导“麦肯锡解读中国”（McKinsey ’s Insights China）业务部门的工作，马思默（Max Magni）是该分公司董事，盛颐安（Ian St-Maurice）是该分公司资深专家。

作者谨向对本文做出贡献的王磊智（Glenn Leibowitz ），魏丽豪（Anita Ngai ），唐蓓（Vera Tang ），吴宜蒨（Cathy Wu），张悦（Cherie Zhang）和郑茵欣（Rachel Zheng）致谢。

注释：

1 2010年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC ）的报告。