对我国企业绿色营销的探析

对我国企业绿色营销的探析

摘要：随着人类对环境的破坏和能源的滥用，生态环境严重恶化，人类赖以生存的世界已变得满目疮痍，严重威胁人类的健康和生存。面对生态危机给人类的警示，政府开始宣传保护环境，消费者开始倡导绿色消费、企业开始实施绿色营销，人类对绿色的渴望从来没有如此强烈过。为了加深对绿色营销的认识和理解，本文主要运用文本细读法、比较法、综合分析法等研究方法，从绿色营销的概念、现状、存在问题及原因和发展对策这几角度对我国企业的绿色营销状况进行深入的探析，从而牢固政府的可持续发展观，改善消费者的绿色消费观念，加强企业的绿色营销意识，建设自然与人类友好相处的和谐社会。

关键词：生态危机；保护环境；绿色消费；绿色营销；可持续发展

Analysis Of Green Marketing In China

Name:Guorui StudentNumber:[1**********]1 Advisor:Wangping Abstract: Along with the human destruction of the environment and energy of the abuse, serious deterioration of the ecological environment, human survival of the earth has become see evidence of people’s distress everywhere, a serious threat to human health and survival. Warning to the human face of ecological crisis, the govemment began to promote the protection of the environment, consumer advocate green consumption, companies began to implement green marketing, human green desire has never been so strong. In order to deepen the awareness and understanding of green marking, this paper mainly used the text peruse method, comparative method, comprehensive analysis and other research methods, from the concept of green marking, the current situation, existing problems and reasons and development of countermeasures for China’s enterprises green marketing analys is, thereby firmly the concept of sustainable development, improve consumers’ green consumption consciousness, strengthen the enterprise’s green marking consciousness, and ultimately to the environment and human live in hurmony and achieve win-win situation.

Key words: Ecological Crisis; Protection Of The Envitonment; Green Consumption; Green Marketing; Sustainable Development

一、绿色营销概述

（一）绿色营销产生的背景

随着人类社会的发展，资源的不断开发和滥用使得环境遭到破坏，生态严重恶化，人与自然的关系面临着严峻的挑战。如果人类无视自然环境的持续恶化，那么总会有面临自然残酷反击的一天。绿色营销的诞生并不是偶然的，而是在生态危机警示下和人们对于绿色的强烈呼唤下诞生的。

1. 生态危机的警示

当近代工业革命拉开序幕，人类文明进程空前发展，对自然资源的开发和使

用也迅速增加，导致能源被消耗，森林被砍伐，植物被破坏，水体被污染，废物被排放。人类如此疯狂地劫掠背后是自然对人类反击的开始。

第一，森林和生物多样性减少。森林是地球之肺，具有保持水土、净化空气和涵养水源的作用。然而经济发展和社会进步使得人们对于木材的需求不断增加，保护与种植森林植被的力度远远不及砍伐的速度，造成严重的水土流失、土地贫瘠、农田减少，还有土地出现荒漠化，使得原本罕见的沙尘暴现象变的司空见惯。森林资源消失的同时，大量的动植物失去了赖以栖息的家园也濒临灭绝，这对于地球生态系统来说是致命的重伤。

第二，大气污染和酸雨增加。工业化的时代进程让煤炭的使用更加频繁，企业长期向大气中排放废气，导致空气严重污染，影响居民生活加速生态恶化。另外，废气中的SO 2造成世界各地纷纷出现酸雨现象，导致水质和土壤酸化，人类

和植物生存受到威胁，而且酸雨还腐蚀了建筑物、桥梁等基础设施与公共建筑，给各国带来了高昂的经济损失。

第三，温室效应与全球变暖。排放过多的CO 2是温室效应形成的直接原因，

温室效应又是导致全球气候变暖的重要因素。全球气候变暖导致两极冰川融化，海平面上升，水资源短缺，臭氧层空洞等等，很多沿海城市都将从地球上消失。

第四，水资源污染和浪费。工业生产的污水，生活垃圾大量产生与丢弃，严重污染了宝贵的的水资源，另外，人们对地下水无节制的使用，致使淡水资源严重短缺，地表沉降。水是生命之源，是人类和任何生物赖以维持生命的基础，水资源危机就是人类生存的危机，我们应该懂得珍惜和保护，否则浪漫殆尽之时再去保护和治理，只会付出惨痛的代价。

2. 人类对绿色的呼唤

地球上生存环境出现危机是大自然对人类无知的最大惩罚。当空气变得污浊，河流不再清澈，垃圾随处可见，树木不再茂密，物种数量减少的时候，人们开始意识到环境问题的重要性，不得不开始重新审视人与自然的关系。如今，世界各地都在呼吁保护环境，提倡绿色消费，绿色已经成为人类关注的焦点，这种热情前所未有，环境灾难给人类敲响了警钟，热爱和保护自然成了21世纪所肩负的重要使命。越来越多的企业正在与时俱进，紧跟社会需求，摸索消费者的意愿，开始绿色营销之路。

20世纪90年代，《里约环境与发展宣言》和《21世纪议程》两个具有里程碑意义的文件联合国环境与发展大会通过，标志着世界进入了一个可持续发展的、人与自然和谐统一的绿色时代。

（二）绿色营销的含义及特征

1. 绿色营销的含义

对于绿色营销的含义，不同的人有不同的理解，国内学者们从产品、环境、利益、发展等角度将企业绿色营销界定为：“在当前可持续发展以及循环经济的大要求下，将环境保护和绿色文化作为价值观，将其贯彻生产以及销售全过程并实现人与自然、社会共赢，而且获得永续的和谐发展的一种营销方式。”

通过分析上述绿色营销的含义，我们可以发现绿色营销的本质是人与自然的和谐相处，通过保护自然生态环境以造福后代，确保人类社会可持续发展，实现人与自然共赢的境界。

2. 绿色营销的特征

绿色营销既继承了传统营销的优点又从中挖掘出了新的发展要素，是一种新型的市场营销模式，它具有以下各方面的特点。

（1）具有鲜明的时代性

正是因为知识经济的时代背景以及当代社会可持续发展观的产生，绿色营销也随之应运而生。随着工业的不断发展，生态环境日益恶化，企业作为污染的主要制造者，必须实施有效的营销模式以保护地球生态环境和防治污染以免危害人类健康。

（2）提倡绿色消费意识

随着生活水平和质量的提高，人们的消费需求也由低层次向高层次发展，对于吃饱穿暖的消费观已经转变了，开始追求健康、安全和清洁的生活方式。另外，环境污染、资源浪费导致生态恶化引起了人们的重视，有了绿色消费意识。而企业为了满足消费者的需求，开始了树立保护环境的经营思想和培养绿色文化的价值观念以及引导消费者的绿色消费观的这种绿色营销策略。

（3）追求可持续性营销

推行绿色营销的目的是保护和改善生态环境，实现社会、自然和生态资源的可持续性发展。要想实现这一目标，企业在进行市场营销的每个环节中都要贯彻

“绿色思想”， 保护环境，节约资源，维护生态平衡，带动绿色产业的可持续发展，形成良性循环。

（4）政府、企业和消费者共同参与

生态和环境问题是世界性的问题，国家必须要发挥主导作用，倡导人们提高环保意识，进行绿色消费，鼓励企业实施绿色营销，减少环境污染。只要多方面的共同努力，我们才会有更高质量的生活环境。

（三）绿色营销对社会发展以及我国企业发展的意义

1. 对社会发展的意义

（1）有利于社会经济健康持续发展

近年来，环境污染，气候变化等问题日益严重，国家了制定和实施可持续发展战略来缓解生态环境压力。企业也顺应国家号召，在营销的各个环节中注重环境问题，把生态、消费者和企业的利益三者协调统一，确保对环境的保护和消费者安全健康的维护共同迈进，做到社会经济的健康持续发展。

（2）有利于绿色文化形成

企业通过实施绿色营销将增强企业和员工的环保意识，不仅可以获得干净清洁的工作环境，培养员工的积极主动性。而且绿色营销让消费者真正实现了绿色消费，强化了绿色环境的建设，从源头上营造了绿色文化。

（3）有利于资源分配

企业实施绿色营销之意是在节约有限的资源，保护脆弱的生态环境和满足消费者强烈需求的基础上获得利润。这就要求企业合理的分配各种资源并充分利用发挥，使企业获得最大经济效益。

2. 对企业自身的意义

（1）有利于创造新的商机

随着人们对于与自然和谐相处的意识渐渐加强，消费者开始更多的青睐绿色健康的产品。企业应该认清这种改变购买习惯的行为，抓住切入点，为市场填补空白，创造新的商机。

（2）有利于增强企业竞争力

绿色营销满足了消费者强烈的绿色消费愿望，这使企业能够树立良好的形象，得到消费者的厚爱，增加市场占有率，进而增强企业竞争力，实现销售和名

誉的双赢。

（3）有利于企业走出国门

在我国加入WTO 后，绿色壁垒便成为制约我国产品出口的重要因素。企业要想发展壮大就需要“走出去”，实施国际化的管理和经营，占领国际市场，因此企业突破绿色贸易壁垒就显得尤为重要，其关键的因素就是突破并更新陈旧的传统营销模式，实施创新的绿色营销。

二、我国企业绿色营销发展状况以及存在问题的原因分析

（一）我国企业绿色营销发展现状及存在问题

1. 我国企业绿色营销发展现状

绿色营销理论源自西方国家，自90年代起传入我国，极大地冲击着我国传统的营销模式。虽然我国绿色营销模式实施的比较晚，但是却以一个极快的速度发展着。许多企业已经有了社会责任意识，也在大力生产绿色产品，积极发展和推行着绿色营销模式，力图在未来的绿色经济中抢先一步，占据有利的位置，另外，绿色观念也在一步步深入消费者的心中。由此可见我国绿色营销已经有了一定的效果，而且也将会越来越受企业的欢迎和重视。但是我们也应该看到我们绿色营销的基础比较薄弱，绿色消费的水平还有很大的提升空间，种种困难使我国的绿色营销与发达国家还存在很大的差距。值得欣慰的是，由于政府的政策导向与诸多企业认识的转变，我国的绿色营销将会获得一个跨越式的发展。

2. 我国企业绿色营销发展中存在的突出问题

由于我国国情同西方国家有很多不同，所以绿色营销在发展过程中存在很多困难和问题，我们可以从政府、消费者和企业三个方面分别来探析。

（1）政府在绿色营销过程中存在的问题

① 缺乏引导、管理和支持

政府对于绿色产品的执法力度不严格，缺乏对企业的正确引导和政策性的支持，而对于有些企业破坏环境的经营行为有不及时监督和制止，甚至不进行任何惩罚，另外，对于假冒伪劣的绿色产品不闻不问，严重缺乏管理，阻碍了企业绿色营销的良好稳健发展。

② 缺乏相应的法制保障

虽然我国早就制定了一些关于环保方面的法律和法规，但是关于企业实施绿

色营销方面还没有明确的政策规定，实属空白，对于企业的绿色产品没有相应的法律保护。另外国家对于实施绿色营销的企业没有或者十分缺乏财政上的补贴和政策上的优惠，导致很多企业不愿意进行绿色营销。

（2）消费者在绿色消费过程中存在的问题。

① 市场需求不足

消费者对于绿色产品的购买欲望不是特别强烈，部分有强烈购买欲望的人又缺乏购买的能力，这导致了绿色市场难以形成，市场需求极其缺乏，这将很大程度上影响企业的效益，让其失去对实施绿色营销的信心和欲望，如此一来，消费者对绿色消费的意识就越来越淡薄，最终形成恶性循环。

② 盲目跟风

消费者对于绿色消费认识不足，不知道什么是真正的绿色产品，也分辨不清楚，只知道绿色消费是时髦的概念，消费时盲目跟风，往往根据广告、产品包装等来选择产品，缺乏相关的知识指导，自我保护能力严重不足。

（3）企业在绿色营销发展过程中种种问题承担着不可推卸的重要责任

① 绿色营销观念淡薄

部分企业对绿色营销的理解就只是简单的停留在绿色产品阶段，他们只注重绿色产品能给企业带来的利润上，而忽视了保护环境的经营管理原则。一方面在生产绿色产品，另一方面又在追求精明的包装，破坏环境，大大浪费资源。 ② 虚假产品和广告

随着绿色消费的火热蔓延，企业抓住消费者的心理，纷纷推出和大肆宣传自己的绿色产品。但许多本非绿色产品被企业进行虚假绿色宣传，假意包装，谎称符合国家认证标准，还非法使用绿色标志，严重损害消费者知情权和合法权益。 ③ 绿色产品开发不足

目前我国市场上绿色产品品种单一、数量少、规模小，消费者对绿色产品选择太少，影响消费者的购买积极性。

（二）我国企业绿色营销发展中存在问题的原因

对于我国企业绿色营销发展中存在问题的原因，我们依然要从政府、消费者和企业三者来进行分析。

1. 政府方面

（1）绿色产业前景认识不足

我国政府对绿色产业的前景认识不足，对企业实施绿色营销重视力度不够，缺少采取措施配合企业一起解决在生产过程中产生的污染问题。

（2）环保宣传力度小

国家虽然出台了一些保护环境的法律，但是很多企业和消费者仍然在破坏环境，原因是不知道保护环境的重要性，归结到底就是政府环保宣传与督促力度不够或者说把经济利益看的过分重要，如果政府肯担负起积极推进绿色营销绿色经济的重任，那么整个社会的绿色发展将会突飞猛进。

2. 消费者方面

（1）绿色消费观落后

由于我国的国情因素，国民整体素质比较低，绿色消费观念比较落后，尤其是农村，缺乏绿色的概念和环保意识，认为保护环境是政府和企业的事情，自己不会对环境产生破坏也不需要绿色产品，这进一步制约着我国绿色市场的形成和企业绿色营销的实施。

（2）收入和消费水平低

虽然我国国民收入在不断增加，但是人均收入水平依然不高，而且消费水平比较低，购买能力不强，对价格非常在意，而绿色产品由于生产成本比较高，定价自然相对普通产品来说偏高，就算消费者有购买绿色产品的意愿也很难接受其价格，也只能选择其他替代品，所以企业的绿色营销之路十分坎坷。

（3）受假冒伪劣产品影响

由于某些企业对绿色产品做虚假的广告并大肆的宣传，严重的误导消费者进行消费，导致消费者不再信任那些企业宣传的产品，甚至以偏概全对所有绿色产品失去信心，造成企业很难向市场推行绿色产品、走绿色经营之路。

3. 企业方面

（1）误解绿色营销成本

许多企业认为实施绿色营销一定会增加成本，而且绿色产品的研发有很大的难度，风险也非常高，最重要的还是获利极不稳定，所以企业根本不重视绿色营销，更不用说发展了。

（2）绿色营销的资金薄弱

我国绿色产品开发成本高，难度大，企业的资金匮乏，无法持续支持绿色管

理、技术支持、运行开发等一系列的费用，如此庞大的基础投资建设必然会成为企业开展绿色营销的绊脚石。

（3）绿色产品研发能力低

我国缺乏高水平专业绿色营销人才，技术水平有限，缺乏先进的管理技术，创新能力又低，严重导致绿色研发能力低下，影响企业绿色营销的发展。

三、我国企业绿色营销发展的对策建议

通过上述对发展状况和问题的分析，我们可以肯定，要想绿色营销稳步发展，既需要企业自身的努力，也需要政府和消费者的大力支持，只有三方共同努力才能实现共赢。

（一）政府扶持和推进绿色营销应当采取的措施

1. 加强绿色教育

保护环境与人类健康生活和永续繁衍有着非常重要关系，每个人都需要参与其中。政府要通过各种各样有效的方式对全国人民开展绿色教育，确保能加强其保护环境的意识和可持续发展的意识。比如，在中小学和高等院校开展保护环境的讲座，让学生和家长了解目前我国甚至世界的环境问题所带给人类的不利影响以及其严重性，并且还要让他们懂得和熟悉一些基本的绿色法规，从而增强环保意识。再比如，政府可以通过广告、公关、网络等渠道教育和倡导人们绿色生活，增强绿色消费观念，另外，政府也可以通过与企业联合的方式来给企业员工进行绿色教育培训，这样全体员工才能在工作的各个环节中保持一致步调，密切配合，共同推行绿色营销。

2. 加强引导和扶持

我国绿色营销的发展刚刚起步，政府要鼓励企业清洁生产，及时给企业提供相关的信息服务和政策导向，对从事绿色产业的企业要全力支持其信贷，并给予财政上的补贴或者政策上的优惠，让企业看到因为政府的重视和实施绿色营销而给企业带来的美好明天。当然，政府对企业扶持的依据应该是企业发展的实际成果，而不是企业发展的目标蓝图，否则部分企业会出现钻优惠政策空子的现象。

3. 完善绿色法规和监管

为了保护环境以及让生态和经济能够和谐同步发展，许多国家纷纷制定了相应的法规。但是由于我国绿色营销起步较晚，环保的法规很不完善，加上中国的

国情导致地方保护主义现象严重，市场竞争行为及其不规范。国家要在现有的法律基础上完善我国当前所需要的绿色法律法规，并要求地方政府严格执行，对违法的企业坚决实施打压，避免不正当竞争和出现破坏环境的现象，努力确保绿色营销的发展有健康稳定的市场环境。

4. 大力培养人才

国家发展建设，企业研发和管理等方方面面都离不开人才，而我国目前缺少大量懂得企业经营管理和绿色研发技术的人才。企业的健康稳定发展需要有一批能够扎根于企业绿色发展，能够将绿色营销理念正确运用到企业发展当中去的人才。那么，政府可以出台相关政策鼓励高校开设相关课程培养的绿色技术与管理人才，为企业吸纳人才打下基础；还可以引进外国先进的绿色技术帮助企业的员工进行相关培训。

（二）消费者支持绿色营销的措施

1. 提高绿色消费意识

消费者是企业实施绿色营销最有利的推动力，而其消费观念和行为在很大程度上能够决定其实施的成败。消费者要意识到环境问题的重要性和目前环境恶化给人类带来的遭难，要意识到保护环境不是政府和企业的事情，它是每个人的责任。所以消费者要尽可能的支持企业实行的绿色营销，尽量选择购买绿色产品，保护环境的同时还能促进企业发展，促进国民经济的发展。

2. 养成绿色消费的习惯

消费者要有自觉保护环境的习惯，自觉抵制那些破坏环境和浪费能源的产品，积极购买那些清洁环保和节约能源的产品，从而改变企业生产经营方式，迫使企业开发和生产绿色产品，共同保护环境。

3. 积极参与环保活动

消费者是环保大军中不可忽视的重要角色之一，因此，消费者要积极响应政府的号召，配合政府和企业做好保护生态环境的工作，鼓励其他民众也参与到环保活动中去，并积极倡导绿色消费。如果有条件消费者还可以自建环保组织来保护生态环境和维护自身的绿色权益。

（三）企业实施绿色营销的措施

1. 树立绿色营销观念

由于激烈的市场竞争使得企业只知道单方面的谋求更多的利润，而忽视了对环境的影响。企业要树立绿色营销观念，充分考虑在产品生产和使用过程中会不会制造污染，以及产品使用后能不能回收再次利用等等，从环境监测和污染防治等方面有步骤的将消费者和企业利益以及保护环境三方面相结合来实施绿色营销，始终把保护环境和维护消费者利益融入经营决策之中，坚持走可持续发展道路。

2. 研发和生产绿色产品

绿色产品的研发是开始绿色营销的基础，随着消费者日益增长的绿色需求，企业尽快研发和创新绿色产品，必要时可以扩大规模争取更多的利润，从而更好的推进绿色市场的拓展。绿色产品的生产要采用高科技含量的生产方式，使其无公害、易分解、可再回收利用，提高资源的利用率，增加环境效益。

3. 制定合理价格

绿色产品不畅销的很大一部分原因是其定价过高。企业对于价格这方面的因素要引起重视，可以根据消费者的收入水平，利用人们追求新鲜、奇异，崇尚自然健康的消费心理来相应的制定绿色产品价格，使消费者有意愿和能力进行消费。

4. 培养企业绿色文化

企业要真正赢得消费者的心就要培养企业绿色文化，而其根本是要对员工的绿色意识加以培养，绿色技能加以强化。企业要正确树立员工的绿色职业观、企业观、生产观和营销观等，通过宣传教育让员工时刻牢记企业绿色经营目标，将环保的思想深刻与企业的文化相交融，在企业工作的每个阶段都要体现其绿色意识，尊重并爱护大自然，使人与自然和谐相处；另外，组织员工参加相关的绿色职业培训，加强员工的绿色技能，保证绿色产品符合广大消费者的需求，从而树立积极健康的企业形象，让更多的消费者认识、信赖和支持企业，最终成功占领市场，带来竞争上的优势。

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