商业地产市场调研如何筹备?怎样执行?数据如何分析?

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-导 读-  市场调研是开展商业地产策划工作的起点和关键点，如果市场调研工作做得扎实，整个项目工作将水到渠成；相反，如果市场调研工作出了问题，项目定位、项目分析、商业运作等所有工作都会受到影响。

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商业地产市场调研筹备工作

在调研之前的筹备工作中，有7个需要注意的关键点。

1、分析调研目标

调研筹备工作的第一个关键点是分析调研目标，很多人甚至专业人士常常省略这一点。分析调研目标之所以重要，是因为在项目的不同阶段，调研目标或调研重心是不同的。

通常而言，一个项目可分为三个阶段，具有相应的调研目标：

拿地待报规阶段

这一阶段的调研重心是研究已建成项目的经济技术指标。

报规待建阶段

这一阶段的调研重心当前市场上项目的规模、业态。

项目主体在建阶段

这一阶段的调研重心是项目的招商与经营管理。

要明确各阶段的调研目标，使其发挥具体的指导作用。在分析调研目标时，既不能刻舟求剑，也不能画地为牢。所谓刻舟求剑，是指不考虑项目工作所处的具体阶段，就直接展开常规性的调研工作，这样只会抓不住重点，很难保证调研结果的准确性。所谓画地为牢，是指把每个阶段孤立开来，片面地分析目标。

2、罗列重点问题

分解目标：一旦明确了调研目标，就要开始重点瞄准。像庖丁解牛一样，对目标进行有秩序、有策略的分解，把厚重的目标透明化、分散化，将大目标分解为小目标，将大困难分解成小困难，进而逐步解决。

罗列分类：分解目标之后就要提出针对该项目的重点或疑难问题，罗列下来并分类。实际上，在罗列问题的过程中，往往能够发现解决问题的方法，找到执行项目工作的思路。

3、提炼调研核心问题

在罗列重点问题后，要把需要调研的核心问题提炼出来。罗列问题是一个“分”的过程，而提炼核心问题则是一个“合”的过程。

例如，针对某城市的一个项目罗列出若干问题，包括租金问题、建筑问题、招商问题、业态问题等，经过提炼后，发现其中的核心问题是客户不认可某地块。

需要注意的是，这个罗列过程绝非闭门造车，而是一个和各方尤其是客户沟通的过程，通过一系列整合、提炼，逐步接近调研的核心目标。

4、制定调研计划

调研计划的内容主要包括在什么时间、什么区域、由多少人、用什么工具进行调研。在调研中有三种常用的工具：调研表格、调研问卷以及对被调研人员的培训和考核。

5、设计调研表格

设计调研表格的重点是体现定量调研中的核心问题。项目不同，要设计的调研表格必然也不同。因此，在设计调研表格时，不能直接把其他项目的调研表格改头换尾就拿来使用，这违反了调研中“具体问题具体分析”的原则。

6、设计调研问卷

设计调研问卷时一定要考虑客户的认同度问题，即客户愿不愿意来。至于提问的方式，要根据项目的实际情况设计。

7、培训、考核调研人员

在调研工作开始前，要对所有的调研人员进行系统培训，培训内容主要包括调研目标、调研的重点与核心问题，让他们清楚地了解相关项目的开发背景及所有产品，并进行知识类讲解，使其了解商业地产方面的知识。唯有如此，调研人员才能进行科学的调研，得出恰当的结论。

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调研执行关键点

1、态度认真

调研人员在执行调研时，首先要做到态度认真。很多人由于态度不认真，败给了细节，不仅浪费了大量精力、人力、物力，还错失了把控项目的机会。一般来说，对一个大项目进行调研需要花费一个月左右的时间，在调研过程中，项目的其他工作也在同步推进，如果由于态度不够认真导致调研失败，其他工作必然也会受到阻碍。

2、数据准确

调研数据准确与否决定项目的成败。保证数据准确的关键点有2个：

经理要对下级交付的每一份表格、问卷都要及时检查审核。

经理在看完这些材料后要立刻指导，不能把工作拖到第二天。检查内容包括调研内容的完备性、填写得是否齐全、是否规范等。

3、开好调研总结会

开好调研总结会是执行调研的制度性保障。通过调研总结会，能够让调研人员准确、及时地反映客观情况，摒弃错误的内容，需要经理严格把关。

召开调研总结会要经过一定的流程：

业务员依次汇报调研过程

这项工作看似简单，实则不然。经理不仅要用耳朵认真倾听，不放过每个业务员汇报的每一个细节，还要用嘴巴及时纠正他们的错误。这一流程十分考验案场经理的功力。

汇报内容要突出重点、发现问题、明确成果

突出重点。业务员要反映调研过程中发现的重点问题、核心问题，拒绝流水账。

发现问题。即反馈问题，能反映出客户对项目的了解和理解程度。

明确成果。业务员在和客户沟通的过程中，要掌握了其心理动机，发现其心理变化，抓住其相关需求。

只有做到这12个字，才能使调研总结会不浮于表面，而是深入地探讨、解决问题。

经理要认真听、认真记，逐个及时纠正错误。

经理要充分利用调研总结会，及时发现、纠正业务员在调研过程中存在的问题，提高他们的调研能力。

【案例】如何培养调研人员的专业素养

一位经理很重视对调研人员专业素养的培养，他介绍了自己的成功经验：我在执行项目的时候，假如其他项目团队有 10 个调研人员，我就至少要配 15个。对于体量大的项目，有时甚至要配 20 多个。他们可以没有经验，也不必太专业,因为我会对他们进行系统的培训，包括商业地产知识的培训、项目产品知识的培训、营销的各个节点和各个层面的培训等。我会提前把客户关心的问题罗列出来，再让他们进行调研。这样，让他们在一开始就发挥项目推广的作用。如果调研人员在此阶段得到了客户的认可，项目就会顺利进行。相反，如果项

目还没开始，调研人员就给客户留下了不好的印象，接下来的工作就会很难进行，成功的把握就会大大降低。

调研过程是一个与客户互动的、发现问题、反馈问题的过程，是创造项目美誉度、提高项目知名度、增加客户认可感的良好机遇。

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调研数据分析

分析调研数据有三个关键点：定量数据的验证作用、定性数据的论证作用、数据与结论必然性的评估。

1、定量数据的验证作用

定量数据是用来验证假设的

定量数据有三个核心工具：加法、减法和波动。通过定量数据并不能确定如何执行项目，但却能用来验证假设。假设是主观与客观的结合，客观的是现有的市场体量，主观的是假设的要做的业态的可能性，因而，假设包含一定的艺术性和技巧性。

从思维层次的角度来说，假设是思维分析的较高层次。

思维的第一个层次是定义；

第二个层次是分类；

第三个层次是提炼同类中更具集中性的内容，即概括；第四个层次是在此基础上进行的推理、判断；第五个层次是进行创造性的假设，没有创造性的假设不可能有突破。定量数据能验证假设结果的错误性，而不能验证其正确性。

人们最初作出的大胆假设往往没有规矩可言，因而需要用定量数据验证其正确与否。有的量数据能够直接否定一些推论、假设，项目工作人员可以依此对之进行调整。由此可见，定量调研起着限制性的、验证假设结果错误性的作用。而要想验证假设的正确性，则需要运用定性数据。

2、不同定量数据的验证作用不同

可以累加的定量数据用加法验证规模，不可以累加的定量数据用波动验证其范围。例如，面积、高度、体量、商品的数量等定量数据可以累加，因而可以用来验证业态的规模、体量。而对于租金价格和产权售价等不可以累加的定量数据，只能用来验证相关指标的范围，例如，可以验证某商铺的价格定位是否合理，是否需要调整，等等。当然，在某些特殊情况下，某些指标可以突破这个范围，但这种突破必须建立在一定的支撑点上。

3、定性数据的论证作用

定性数据的核心作用是考察商业认同度。定性数据的论证作用有三种表现形式：推理基础、假设前提和判断证据。

推理基础

在调研过程中，如果没有调查问卷得出的定性数据，就无法进一步推理项目的可行性。因此，定性数据是调研的推理基础。

假设前提

通过定性数据，能够推出结论，而非验证结论，因而定性数据起着论证假设前提的作用。调研的样本越多，论证假设前提的准确性越高。

判断证据

通过定性数据，能够判断证据的真实性。样本越大，越能为这种判断提供支撑。

4、数据与结论必然性评估

在进行调研时，首先要了解调研数据的分类，明确其是定量数据还是定性数据。进而通过调研数据验证假设结论，比较分析后得出结论。接着，根据假设结论的逻辑性倒推数据支撑，用调研数据与倒推数据进行比较，从而得出结论。同时，还要对调研数据进行分类汇总、归纳，推导出结论，并综合项目信息验证结论。

【案例】商业中的顺势而为

一位经理讲述了自己的一次调研经历：

我曾在一个北方城市执行过一个建立商业街的规划，这条商业街的建立涉及一个地块，并穿插着不同业态。当时看了地块，了解整体规划后，我们认为这条商业街不能进行单一规划，要进行多个业态的规划。但是，这些规划应当如何配置，其关联性和衔接性如何，我们都不得而知，这就需要首先进行调研工作。首先，经过前期分析，以及对成功的商业街的调研，我们列出了很多业态，并设计了调查问卷，将可能的业态都列入其中。问卷包括三种，分别针对商户、消费者和投资者。

我们最终发放了 1000 份问卷。从调研数据中发现，当地客户对家居建材业态的认同度只有 30%，那么这一数据的准确性如何？这就需要进行甄别。我们进行了反省，确定调研设计的问卷没问题，，调研过程也没有问题。那么，问题出在哪里呢？

经过分析，我们发现，一开始我们只看到了由于当地城市建设、大量居民入住新型小区带来的潜力市场，却忽略了一点：相邻城市已经有了一个规模较大的家居建材业态，因此，现有商圈实际上已经覆盖到了这个城市。如果在当地建立同样规模和体量的业态，很难得到消费者和经营户的认可。