本来生活网络营销分析(1)

本来生活网络营销分析

前言

有人称2012年是中国生鲜食品电商元年，是有几分道理的。因为这一年生鲜电商是扎着堆往出冒，而且颇有戏剧性：先是5月31号“顺丰优选”正式上线，6月1日亚马逊中国就跟着开卖生鲜；接着是7月17日“本来生活”的横空出世，7月18日京东商城就马上宣布开通生鲜食品频道；而不甘心的淘宝也紧跟着凑热闹，先是6月初为其生态农业频道正式启用二级域名，到了8月份，又再次启用一个新域名来抢夺眼球。

电商大佬们对生鲜领域的强势介入，虽说看着热闹，但多是抢位或抢镜的冲动，究其本质还是商业试错和圈地行为，目前的讨论价值还不算大，倒是敢吃螃蟹，专注生鲜领域的两大垂直电商顺丰优选和本来生活，很是值得研究分析。生鲜食品电商是一门很大的生意，但也是一门极难的生意。一边厢是高速成长，有着巨大想象空间的中国农产品电商市场(2014年规模有望突破1000亿元) 的商业诱惑，一边厢是超过3万家涉农电子商务平台，其中3000家农产品电子商务平台又都呈亏损现状的现实困惑。虽说顺丰优选与本来生活已平稳运营一年多，但依然处在爬坡阶段，或许还不好总结什么成功的商业模式或结论，可也积累足够多的经验和案例，以供旁观者和后进者学习分享。

关键词：本来生活 生鲜市场 网络营销

一、做好原产地

5月16日，本来生活的荔枝产品终于上线，相比顺丰优选等京城生鲜网站，晚了差不多一周的时间。本来生活网原产地中心总经理胡海卿给记者的解释是：为了等到最合适的采摘时间，本来生活的买手宁愿多等一个星期，不能因为抢市场而砸牌子。这是本来生活一贯的原则：只在当地选择当季最佳的食物。 2012年7月，经过一年多的调研和准备，本来生活上线。这个专注于生鲜食品的电商网站一开始就引起了众多人的注意，一方面是由于它背后的创业团队是大名鼎鼎的“南方报系”；另一方面，从一开始本来生活就投入上亿资金，自建仓储和物流配送队伍，这在生鲜电商中，也是少之又少的。

如果说，2012年的食品电商还被大家看做是电商领域的最后一片蓝海，那么随着京东、天猫“有机频道”的上线，我买网、顺丰优选这些传统企业跨界食品电商后，这片蓝海早已开始泛红。本来生活网这群没有任何电商经验的媒体人，与现有多家食品B2C 找到了差异：做原产地。

这是本来生活一贯的操作手法，先在内部的选题会上确定选题，再由买手到当地考察当季的地方特产，进行采购。本来生活的买手就是用户的眼和脚，帮助消费者去寻找当地最好的产品。如果说，之前的电商做的是从仓库到消费者这一段，那么本来生活深入原产地，由买手进行采购，则是已经进入整个供应链端。 虽然之前已经有了“褚橙”、有机花菜这类远距离、易损害的果蔬的运营经验，但这一次参与到荔枝大战中，本来生活不仅仅在做原产地概念，同时也在挑战自己的物流极限。

在众多生鲜电商中，本来生活是第一个提出“原产地”概念的。2012年11月，“褚橙”的大卖让很多人记住了本来生活。“褚橙”的巨大成功让本来生活找到了成功的可能性，即找到褚时健这样具有新闻性和故事性的人，找到极具代表性的产地，找到当地当季的特色产品，挖掘其背后的人文历史故事，是个不小的引爆点。

二、整合供应链

最近，在本来生活上卖得最火的是有机花菜，这些生长在云南1800米高原上的花菜，因为早晚温差大，甜度凝聚，可以防虫害，口感和山下种植的花菜完全不同。但将这些有机花菜从云南高原空运到北京，是一件苦差事，稍有不慎，就有可能变质。去年12月，本来生活从攀枝花空运的枇杷就因为遇冷而完全报废。

本来生活有着媒体人特有的理想主义：为中国的农业干点实事，提升农产品的附加值。从2010年聚划算轰轰烈烈的海南“蕉急”，到新闻微博上层出不穷的“菜急”、“瓜急”，中国农业一直处在大市场和小农业的困境中。一方面是餐桌上的农产品越来越贵，另一面，农民找不到合适的销售渠道，只能将辛苦劳作的农产品贱卖。“褚橙”或许是至今中国农产品历史上最为成功的一次营销，这也是媒体人跨界为农业带来的新价值。在“褚橙”遇到本来生活之前，褚时健一直在为“褚橙”的渠道难题困扰。没有合适的渠道，品质再好，也卖不出去。

2012年12月，一篇关于昔日烟草大王褚时健再创业的文章《褚橙进京》引爆微博，随着王石、徐小平等人的转发，事件被逐渐放大，“励志橙”成为当时网络最热的词汇，也引发社会各界对于“褚橙”的关注。而这一切的幕后推手，就是当时刚刚成立5个月的本来生活。“褚橙”的火爆带动了本来生活的流量，在两个月的时间里，共卖出了200吨的橙子。

尽管距离“褚橙”事件已经过去几个月，但是“褚橙”效应还在继续发酵。这也让本来生活与政府打交道的过程中，少了一些障碍。如此卖力为中国农民做电商，虽然现在辛苦，但本来生活认为，只要将流程理顺，这些积累下来的数据和资源，在未来将慢慢发挥优势。

三、媒体化电商

与沱沱工社、顺丰优选、我买网这类生鲜电商不同，本来生活的特征因为创始人的基因而与众不同——营销能力。

本来生活的买手，不仅是勤奋的买手，更是文案高手。在本来生活，有这样一条不成文的规定：买手不仅要负责采购，更要负责商品新闻点的挖掘，完成营销策划，也就是采销合一。事实上，对本来生活的买手来说，挖掘商品的卖点，正是这帮学新闻出身者的强项。

对于刚刚落市的草莓，本来生活就首创性地根据草莓的形状、大小、口感将其分为红颜、章姬、弥生姬、枥乙女灯“四大美莓”。对于女性消费人群来说，“四大美莓”本身就是一个吸引人眼球的卖点，而本来生活依靠自己的媒体资源，联合微博达人、电视栏目、下厨房等美食网站进行推广，也促使了“四大美莓”在网络的热卖。

本来生活优质的文案和强大的营销能力，也为自身带来了更多的合作伙伴。 就在不久前，本来生活成为了联想佳沃蓝莓的战略合作伙伴，除了天猫店和官网，本来生活是联想佳沃首个在线销售机构，并已经开卖佳沃蓝莓。胡海卿坦言，本来生活最吸引联想佳沃的，就是其策划能力。

“‘褚橙’事件让他们知道了本来生活，他们希望联合我们一起做包装和营销，能够在佳沃品牌和联想集团之间做出一些关联性。”胡海卿说。最终本来生活也给佳沃蓝莓想了一句不错的广告词——“佳沃蓝莓，因爱联想”。

如果说顺丰优选的卖点是“物流”，沱沱工社的卖点是“有机”，那么本来生活的卖点就是“创意”。本来生活很幸运，在成立不到一年的时间里，已经打造

了引爆网络的明星单品“褚橙”，但未来能走多远，则需要依靠一个企业的产品力。打造供应链，降低仓储物流成本，是本来生活需要打造的基本功。

当人人都在说跨界的今天，用媒体操作选题的方式做电商，确实能让人耳目一新，能将橙子做成“褚橙”，把草莓做成“四大美莓”，将安岳打造成“中国柠檬之乡”„„本来生活的价值在于，为电商在价格、规模混战的今天带来另一种可能性，一个好点子或许更容易抓住消费者的心。

结语

2013年，包括禇橙在内，小米手机、雕爷牛腩、黄太吉煎饼等等，都是被很多人在传播的经典案例。但是这样的案例是否有可复制性？事实上是很难的。禇橙的营销，也是天时地利人和的结果，这其中，禇时健的传奇人生故事本身就无法复制，所以很多时候，经典往往就是瞬间被定格为永恒的无法被超越的。 但是，本来生活在禇橙营销中利用的传统媒体引发，社会化媒体扩散，个性化包装制造内容，寻找80后的代言者作为意见领袖来撬动群体话题的方式，却是可以学习的，正如禇橙的广告所说“精神终可传承”一样，互联网世界总是让很多人觉得有很多创新和创意空间，但是我们从趋势思考的角度，要学习的是逻辑和模式，而不是案例本身。