中国文化对外贸易发展策略研究

财贸研究 2007. 2

中国文化对外贸易发展策略研究

张海涛 张 云 李 怡

(中国浦东干部学院, 上海201204)

摘 要:文化贸易作为促进各国各民族文化交流的重要方式, 被发达国家用来作为推进其强势文化的手段, 导致发展中国家出现巨大的文化贸易逆差。中国作为文化贸易的大国, 却也是文化贸易逆差的大国。文章从分析中国文化贸易的现状入手, 探究中国文化贸易逆差产生的原因, 在此基础上提出中国发展文化贸易、改善文化贸易逆差的策略建议。

关键词:文化贸易; 逆差; 创意产业; 竞争力

中国的对外贸易自改革开放以来一直是高速发展, 但是中国在文化制品的对外贸易方面, 却远远落后于国家对外贸易的总体增幅, 而且文化制品的引进和输出极不平衡, 引进甚巨, 输出寥寥。 中国出版年鉴2004年 显示, 2003年中国书报刊、音像制品、电子出版物等总计进口16880. 91万美元, 出口2469. 34万美元, 两者之比约为6. 84 1。中国文化贸易的巨大逆差, 反映了我国丰厚的文化资源没有充分转化为先进的生产力, 文化制品的影响力和竞争力不强, 我国在世界文化交流中处于被动的地位, 成为其他强势文化制品的倾销地。本文从分析中国文化贸易的现状入手, 研究中国产生文化贸易逆差的原因, 并将发展创意产业引入文化贸易, 为中国逆转文化贸易逆差提供新的思路。

一、中国文化贸易的现状分析

自人类社会形成以来, 不同民族、不同地区和不同国家之间的文化交流就没有停止过, 每一个富有生命力的民族都能够在同域外文化交流中取长补短, 不断充实和发展自己, 也正是各种各样的文化交流使得人类社会不同地区的文明进步大体上保持了同步水平(段京肃, 2001) 。文化贸易是文化交流的重要组成部分和实现形式, 以促进文化融合、取长补短实现文化发展为根本目的, 并体现为国家之间各种文化制品的引进与输出。文化制品是以文化为核心, 经过必要的包装、策划, 通过各种载体来表现、传播文化的产品形式, 包括有形的文化产品和无形的文化服务。中国的文化贸易也表现为文化制品的引进和输出, 具体包括出版、艺术与文物、软件、电视广播、音乐、表演艺术、电影、广告设计、时装设计以及建筑设计等方面的内容。本文中的文化贸易就是指中国文化对外贸易。联合国教科文组织的一份研究报告显示, 从1995年起, 中国就是一个文化贸易的大国, 与美国、日本、英国和法国一起, 并列为世界文化贸易的五强。对于这个研究结果, 应做客观地分析, 中国文化贸易发展不均衡, 是文化引进的大国, 却不是文化输出的强国, 存在着巨大的文化逆差现象。中国文化贸易的现状如下:

1. 相对于中国对外贸易的发展现状, 文化贸易发展明显落后收稿日期:2007-01-27

作者简介:张海涛(1972-), 男, 山东潍坊人, 管理学博士, 中国浦东干部学院产业与区域发展研究所副教授, 主要研究方向为知识经济、

创意产业。

张 云(1973-), 女, 四川资中人, 中国浦东干部学院教研部讲师, 主要研究方向为文化产业。

李 怡(1975-), 女, 湖北襄樊人, 中国浦东干部学院教研部讲师, 主要研究方向为产业经济。

中国的对外贸易自改革开放以来一直是高速发展, 尤其是2002年以来, 中国对外贸易发展已经连续四年保持20%以上的高速增长, 2005年达到14221. 2亿美元, 贸易顺差为1019亿美元, 2006年对外贸易规模高达17607亿美元, 贸易顺差为1775亿美元。但是中国在文化产品的对外贸易方面, 却远远落后于国家对外贸易的总体增幅, 以2001年为例, 我国出口总值2661. 6亿美元, 出口商品的种类集中在工业制成品、化工产品、机械及运输设备等方面, 服务贸易的出口总值333. 4亿美元, 占出口总值的11. 1%, 这其中电影和音像等文化制品的出口总值为0. 3亿美元, 占整个服务贸易出口总值的0. 1%, 因此文化贸易在中国对外贸易总额中所占比例微乎其微。

2. 中国文化贸易占世界文化贸易的份额较小

1990年, 日本、美国、德国和英国是世界上最大的文化贸易出口国, 占全球当年文化贸易出口额的55. 4%, 而文化贸易的进口额也高度集中在美国、德国、英国和法国, 占全球当年文化贸易进口额的47%, 中国文化贸易所占份额很小。跨入21世纪以后, 世界文化贸易额有50%以上是集中在发达国家之间进行的, 文化贸易进出口大国的排序有所变动, 然而总体格局并没有变化, 中国的文化贸易占世界文化贸易的比重依然很小。如中国对美国的文化输出, 在美国文化贸易统计中所占的比重不足1%, 基本上可以忽略不计。以图书版权为例, 2003年中国引进12516项, 而输出仅为81项, 虽然2004年第十一届北京图书博览会上, 图书版权引进与输出比为2. 24:1, 较往年有较大改观, 但从整体上看, 文化贸易份额小的局面没有发生根本改变。在世界主流文化市场上, 中国的强势文化产品和文化服务稀少, 有着五千年灿烂文明的中华文化正面临着被边缘化的威胁。

3. 中国文化贸易的内部结构不合理

中国文化贸易的产品结构表现出 硬强软弱 的格局。 硬 是指文教娱乐、体育设备及器材等硬件贸易, 主要为附加值低的劳动密集型产品, 这是我国对外文化贸易的强项, 发挥了我国制造成本低廉的优势, 这些硬件产品占到我国文化贸易总额的50%以上, 在世界同类产品的交易中位列第二。 软 是指以文化内容、文化服务为主的软件贸易, 包括广播电视节目、影视音像作品、出版印刷物、表演艺术、多媒体、会展、咨询策划、工业设计等内容, 这些方面是我国对外文化贸易的薄弱环节, 也是我国产生文化贸易逆差的主要来源。文化贸易中的文化硬件产品, 竞争日益激烈, 面临利润不断下降的趋势, 而文化软件产品中充满了创造性劳动, 一旦获得市场的认可, 获利往往是丰厚的。以版权为核心的软件贸易在文化贸易中的作用日益突出, 文化贸易中 硬强软弱 的不平衡结构, 影响了我国文化在世界文化市场上的影响力和竞争力, 文化逆差现象的出现是无法避免的。

4. 中国文化贸易缺少明星企业和品牌产品

由于文化部门是国家严格控制的部门, 其改革的步伐要明显落后于我国其他产业部门。现在我国有十几万个文化事业单位, 很多还处在从事业单位向企业转制的过程中, 其自身的竞争力还有待完善。另外, 我国现在进行的文化体制改革, 也就是要在文化制品的生产、销售等领域改变过去的计划体制, 建立新的市场经济体制。处于转型期的中国文化企业, 正在市场经济环境里摸索着发展。受传统思想的束缚, 中国文化企业重视开发表态式、获奖式产品, 轻视甚至忽视市场需求, 致使文化制品的内容和质量以及营销方式不能适应国内市场和国际市场的需求; 重视文化制品的交流功能, 轻视甚至忽视其经济价值和经济功能; 重视文化制品的模仿, 轻视甚至忽视产品的深度开发和创新, 以至于文化贸易中缺乏明星企业, 缺少优秀产品, 更缺乏品牌效应。

二、中国文化贸易逆差的根源

在经济全球化形势下, 通过信息交流和产品扩散等手段, 文化正在突破一切形式的壁垒在全球范围内传播, 从而产生了文化全球化的态势。由于世界各国经济发展水平的不平衡, 必然使文化交流失去对等性和交互性, 在某种程度上出现了不对等的单向度渗透。发达国家凭借其经济、政治、军事等方面的

实力, 在文化贸易和信息传播市场上取得了绝对优势, 并且不遗余力地向全世界推销自己的文化观念、文化传统和价值观。世界文化发展的原有格局被打破, 发展中国家成为发达国家文化的倾销地, 出现了巨大的文化贸易逆差。中国文化贸易逆差的产生, 既有内部原因, 也有外部因素, 具体分析如下:

1. 中国文化贸易的内容不明确

承接文化贸易的主要载体是文化产业, 文化产业就是指通过工业化和商业化方式所进行的文化制品的生产、再生产、供应和传播。随着信息技术的发展以及产业边界的日益模糊, 文化市场对文化制品的要求日益多样化、个性化和时尚化, 对于快速适应市场需求, 传统的文化产业有些力不从心。文化产业受到信息技术, 尤其是数字技术的提升, 促成了融合第二、第三产业互动发展的创意产业的诞生。创意产业脱胎于文化产业, 但是创意产业从广告、建筑、电影、电视等传统文化产业中分离出来, 成为独立的产业部门。创意产业提供的已经不仅仅是大众消费的最终文化产品, 而是文化生产, 甚至包括所有其他产业生产过程中的中间产品(荣跃明, 2004) 。创意产业是超越文化产业的一种新型产业业态, 在世界各国得到了广泛发展, 文化贸易的内容也随之进行了调整, 用创意产业来优化文化贸易的内容结构。但目前, 我国创意产业的发展刚刚起步, 对创意产业的界定并不清晰, 这使得我国文化贸易的内容并不明确, 文化贸易的统计也不完整, 无法跟上世界文化贸易内容调整的步伐。

2. 中国文化贸易的特色不鲜明

在当下的全球化消费时代, 市场的全球性, 需求的精神化、心理化, 消费的时尚化、浪潮化, 使得文化贸易必须改变过去固化的、稳态的发展模式, 而代之以不断变动的创意策划、创意设计和创意营销。这种文化贸易的发展趋势, 要求重视文化制品的全面创新, 树立内容为王的发展理念, 重视文化制品的特色。中国文化制品进入世界文化市场的时间尚短, 在整体策划创新能力、市场拓展能力、成本控制能力等方面与发达国家相比还有很大的差距, 还没有能力将有中国特色的文化转化成独特的竞争力, 以全面参与世界主流文化市场的竞争。另外, 发达国家及其支持的跨国公司将其文化制品的内容标准树立为国际化标准, 这种全球化标准成为中国文化输出的门槛, 中国的文化贸易必须在这种标准下进行, 抹煞了中国特色。

3. 发达国家的文化进攻

自改革开放以来, 中国积极开展与世界主流文化的交流, 外来文化开始大规模地进入中国。为了在一个12亿人口的大国找到巨大的市场, 发达国家也就不惜一切代价地向中国发起了文化进攻, 特别是以电影、电视、音像、印刷、娱乐、软件等多种形式的文化制品向各层次的受众发起了全方位的轮番进攻, 从而在中国掀起了一个又一个引进外来文化的浪潮。由于发达国家的文化产业早已进入了大工业生产阶段, 所以在很短的时间内, 中国文化市场上充斥着大量的来自于国外的文化制品。这些文化制品在满足国内受众文化需求的同时, 与国内文化企业展开资源、信息、渠道、发展空间和受众的争夺, 在一定程度上抑制了国内文化企业、文化产品的发展, 造成了中国文化贸易引进与输出的不均衡。

4. 文化贸易的不对等

发达国家在本国文化市场上对发展中国家的文化产品进行封锁, 只把自己认为必要的文化产品引进自己的市场, 导致发展中国家的文化不能等量进入发达国家。这种文化贸易的不对等, 是造成我国文化贸易逆差的一个重要原因。当韩剧在我国屡创收视率新高的同时, 韩国三大电视台却是联手拒播中国的电视剧, 原因是2002年中国的一部 环珠格格 横扫这三大电视台的黄金时间收视率, 使得他们对来自国外的文化产品采取了严格的自我保护措施, 通过建立贸易壁垒来限制文化制品的引进。不单是在韩国, 发达的资本主义国家如美国、日本、法国、英国都存在文化贸易的保护措施, 实施不对等的文化贸易政策。不仅如此, 发达国家通过制定各种国际化标准, 甚至各种潜规则来影响发展中国家文化贸易的外部环境, 以获得各种利益。

5. 丧失文化贸易的定价权

发展中国家文化贸易的逆差局面助长了西方发达国家在世界文化交流中的话语权和文化贸易的定

价权。由于中国文化贸易在世界文化市场所占份额较小, 而且是文化引进远远大于文化输出, 中国文化的影响力在世界上也受到了很大的限制, 中国在世界文化贸易中不具有主导地位。中国丧失文化贸易的定价权, 使得中国文化制品的出口不得不依赖于发达国家的差别定价体系, 接受不公正的定价原则。而发达国家的文化制品, 则在国际惯例的掩护下, 用垄断高价来冲击中国国内的文化市场, 造成了中国文化贸易逆差的进一步扩大。

三、中国发展文化贸易的策略

中国文化贸易的发展, 需要借助世界贸易组织提供的全球文化市场平台, 抓住创意产业链的两端 文化创意与市场拓展, 通过品牌经营, 提升文化竞争力。为此, 需要借鉴国际化运作模式和与国际惯例接轨来开辟道路, 需要运作良好的创意产业链条作为发展基础, 需要体制性壁垒的破除和政策体系的完善来提供坚强的后盾。具体的策略及建议如下:

1. 重视文化资源的利用与创新

文化资源的多寡, 并不是文化贸易发展的决定性因素, 关键在于文化资源的利用与创新。资源并不等于生产力, 需要以开放的心态去开发和吸收, 做到古为今用, 洋为中用。中国文化资源丰厚, 对于过去时代的文化资源, 都有一个在今天文化语境中重新阐释和创新开发的问题, 一切传统的文化资源要重新发挥作用和影响力, 都要经历一个与今天的物质生活水平、精神生活需要以及社会发展阶段相联系的转换过程。中国传统文化虽然是中国所独有的, 但是如果不及时开发和利用, 就会被别的国家借鉴或重新诠释, 成为重新输入中国的高附加值的文化制品。源于中国民间传说的美国电影 花木兰 , 已经成为反映美国价值观的文化产品, 与其在我国的文化内涵相去甚远。国内文化资源的利用与创新已迫在眉睫, 这是中国发展文化贸易的资源基础。

2. 推进创意产业及相关产业的互动发展

创意产业是世界经济进入知识经济时代这一背景下发展起来的一种推崇创新、推崇个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的文化理念、思潮与经济实践(厉无畏等, 2005) 。创意产业是对具有高科技含量、高文化附加值和丰富创新度的各类产业的高度概括, 是以文化为灵魂、创新为发展核心、信息技术为主导、网络为基础、全球化为支撑的新知识型经济形态。推动创意产业的发展, 可以带动相关产业的互动发展, 为中国的文化贸易发展打下坚实的产业基础。创意产业能够为产品和服务注入新的文化要素, 提供与众不同的新体验, 提高产品与服务的观念价值, 从而在世界文化市场上体现出中国的特色, 体现中国文化的价值。

3. 充分发挥市场的作用

随着产业链的完善以及专业分工的发展, 文化贸易可以由文化企业通过市场化运作, 发挥市场配置资源、整合资源的作用, 在全社会范围内寻找合作伙伴共同完成。各参与者发挥各自的优势, 形成合力共同推进文化贸易的发展。由于市场化运作, 商业机制的引入, 使得文化产品的生产、推广、再创造变得及时有效, 同时各参与者也能从文化贸易中获得巨大的回报, 从而更加积极主动地发展文化贸易。伴随着这种循环, 中国的文化制品可以占有更大的国内和国际市场份额, 中国的思想观念、价值体系可以得到更广泛地认可。中国发展文化贸易, 还要注意与国际市场接轨, 学习和借鉴国际运作模式, 促使世界文化市场更快地接受并认可中国的文化制品。

4. 成立专门的推进机构

促进文化输出的基础是发展创意产业, 创意产业的繁荣对于传播本国文化和历史, 扩大本国文化的影响力和辐射力, 进而提高本国的国际综合竞争力具有重大的意义。鉴于此, 世界各国都采取各种手段积极扶持和鼓励创意产品的出口, 尤其是成立专门的推进机构。英国政府特别注意强化对创意产业出口的援助, 为此特别成立 创意产业输出推广顾问团 , 研究政府政策并协调整合不同部门发展创意产

业的政策意见; 日本为了促进文化产品的出口, 经产省与文部省联手建立了民间的 文化产品海外流通促进机构 , 并拨专款支持该机构在海外市场开展文化贸易和维权活动; 韩国则设立 影像制品出口支援中心 , 为每年1000部以上影像制品的出口提供资金支持。成立专门的推进机构, 可以为创意产业的发展提供组织保障, 在政策制定与执行、不同部门间的协调, 以及推进文化输出等方面发挥重要的作用。

5. 完善相应的支持政策体系

国家要建立完整的促进创意产业发展的政策和法律体系, 对从事文化贸易的企业进行鼓励和扶持, 这些政策是经常调整的、重在促进对外文化贸易的法律和政策。对从事对外文化贸易的国内文化企业, 国家应该在产业政策、项目审批、外汇管理、财政支持力度、投融资渠道以及税收政策方面予以优惠, 鼓励企业实施走出去战略。对于在中国境内从事文化贸易的外国企业, 国家也应该在市场准入、资格审查、涉足范围等方面制定规范的制度, 引导他们成为中国与世界进行文化交流的桥梁。另外, 中国也要积极参与世界文化市场规则的制定和重塑, 减轻或消除世界文化贸易的壁垒, 促进各国各民族文化自主、平等地交流。

四、结语

随着生产效率和人们生活水平的提高, 文化成为了公众生活中的普遍需求和主要消费内容, 全球自由贸易的发展, 进一步推动了文化贸易在不同民族、国家之间的开展。中国是文化大国, 但也面临着西方强势文化的入侵, 对外文化贸易呈现逆差的格局, 这不仅不利于我国对外贸易产品结构的调整, 而且也对我国的文化安全构成威胁。中国大力发展文化贸易, 强化对外文化传播, 有助于传播中国的文化理念, 向全世界介绍真实的中国, 重塑被歪曲、被误解的国际形象; 有助于我国积极参与世界文化的交流与融合, 以民族文化的独特性、异质性应对强势文化的同化, 促进世界各国各民族的平等交流和共同发展; 有助于通过发展创意产业, 充分发挥创意产业的辐射带动作用, 促进其他相关产业的互动发展。为此, 中国必须以文化资源的创新利用为出发点, 以发展创意产业为载体, 以充分发挥市场作用为保障, 在专门推进机构和相应政策制度的指引下, 健康有序地发展对外文化贸易。

参考文献:

段京肃. 2001. 略论文化交流中的 逆差 现象[J].国际新闻界(2).

厉无畏等. 2005. 积极培育和扶持创意产业发展提高上海城市综合竞争力[J].社会科学(1).

荣跃明. 2004. 超越文化产业:创意产业的本质和特征[J].毛泽东邓小平理论研究(5).

Researc h of Develop m e nt Policy on Chi na Cultural Trade

Z HANG H ai tao Z HANG Y un LI Y i

(China Executive Leadersh ip A cade m y at Pudong , Shangha i 201204)

Abst ract :Cu ltural trade is an i m po rtant m eans to acce lerate cu ltural comm un i o n a ll over the w or l d , w hich is used by dev eloped countries to adv ance the ir m ainstrea m culture , so a lo t o f deve lopi n g countries hav e unfavo rab l e ba l a nces o f cu ltura l trade . Ch i n a is a g reat co un try of i n ternationa l trade and a lso has a great defic it i n cultura l trade . This paper ana l y zes the reason o f t h e defic it and po i n ts out so m e m easures to dev elop the cultura l trade and to reduce the defici. t

K eyw ords :cultura l trade ; defici; t creati v e i n dustry ; co m petence

(责任编辑 彭 江)