美国传媒集团重张互联网战略

　　纽约时报买下About.com，4.18亿美元；华尔街日报所属的道琼斯买下MarketWatch，5.19亿美元；时代华纳的美国在线买下Weblogs公司，2500万美元；默多克买下MySpace.com，5.8亿美元…… 　　 　　2005年之于传媒业，有一种说法：是拐点。拐向哪里，有很多分析和说法。国际传媒领域一些风向标级的媒体（集团），清晰展露其“拐”向互联网的战略迹象。曾经，默多克、维亚康姆、迪斯尼，传媒大亨，舍我其谁。但在2005，他们争先伸出巨擎拥揽新伙伴，集体“有”意识地扑向互联网。 　　 　　新闻集团狂飚突进互联网 　　 　　如果不能战胜他，就与他结为同盟。这一直是默多克打造其媒体帝国――新闻集团的铁律。互联网吸纳广告的乐观现实，以及以往他所倚仗的电视、报纸、广播等传统媒体的广告滑势，让默多克决定改弦更张――转战互联网。其改变的速度和态度的决然，让世人再度领教了默多克风暴：新来一个巨型怪兽游荡在互联网广告丛林里，他是个传媒天才…… 　　 　　2005年7月18日是个被一些人咬牙切齿记住的关于默多克的日子。这一天他用5.8亿美元现金买下被誉为年轻人精神家园的MySpace.com。这个超人气网络社区站点建立才两年，页面浏览量就位列Yahoo、Google、AOL和MSN之后的第五。――不过这已经是默多克介入之前的老黄历了，到11月底，就超越MSN和Google 位居前三甲，仅在Yahoo和eBay之后。 　　 　　“7.18MySpace收购”真是颇具默多克风格的风暴，毕竟几天前的7月14日，新闻集团才宣布成立专门负责互联网业务的公司――福克斯互动传媒（Fox Interactive Media）。但这还只是新闻集团互联网风暴的开始。不到半个月，新闻集团斥资6000万美元，收购拥有20万订户和240万用户的体育网站Scout Media。接下来不到一个月，又投资6.5亿美元买下互联网游视频戏娱乐公司IGN。 　　 　　买，买，买，默多克狂飚突进，三个月内构架起一个数字传媒王国，而根据他的数字传媒战略，他将投资20亿美元做相关并购。“没有其他人会这般‘买’进互联网战略并且这般地搭建生意，”分析师Rich Greenfield说。不过，默多克数字搭建的网络社区、网络视频游戏以及体育，与其原有的传媒兴趣是一致的。对于突然冒进的互联网兴趣，默多克承认是大约一年来受到的两个方面的启发：一是美国宽带用户的大量增加，二是互联网上广告的大幅增长而常规广告却长势缓慢。 　　 　　“报纸的未来将由互联网来终结，”默多克早在1999年11月曾对英国《卫报》的记者说。当年表现出来的对互联网的信心，使他投资了数十亿美元在各种网络公司上，而这些在网络泡沫最高潮时投进去的钱，不过一两年后就烧得所剩无几。六年来，虽然集团已有比较成功的互联网，如在英国的《太阳报》网站已经名列点击最高的三家报纸网站之一，默多克一直对互联网行业却信心不再。 　　 　　直到2005年2月16日。纽约的一家高级饭店。新闻集团50多位高层被默多克请来，要“头脑风波”一个课题：这家全球传媒集团的互联网战略！他们在来之前都拿到了默多克提前准备的一个备忘：请问各自对互联网和新媒体的策略都是什么。――这是1999年以来公司第一次郑重地介入这个话题。 　　 　　很快，互联网世界刮起了默多克风暴。2005年4月13日，“默多克的网络传媒帝国”的另一个重要日子，他对美国报业协会的编辑人会议发表午餐讲话－－互联时代的报纸。这个叱咤传播世界的老人曾被数字狂潮深深地伤害：他曾像在座的业界很多人一样自鸣自大，没有抓住上世纪90年代末的机会，他感慨手中的卡耐基公司研究报告中的刺目数字，比如18－34岁的年轻人，44％每天至少上网一次看资讯，而只有19％从报纸上看新闻；39％期待更多地用网络获取新闻，相反只有8％对传统报纸抱有期待；在1964年五分之四的人读报，现在这个数字降到了一半…… 　　 　　这个历经几次传媒技术革命冲击的老将，用自己曾创造了美国年轻听众中排名第一的福克斯广播网和美国观众最多的福克斯有线电视的经验告诉大家，不要坐在椅子上害怕网络，而要站起来拥抱它。和以往广播电视不同，网络技术对于报纸不是非此即彼的选择关系，而是可以成为合作伙伴，可以彼此利用，“年轻人不是不需要新闻，而是快速地需要不同定义的、以不同方式传递的新闻”。“作为公司，我们不再谋求纸媒方面，全部的努力在于扩展进入互联网。” 　　 　　传统电视蜂拥上网下载 　　 　　2005年9月30日，著名传媒集团迪斯尼新任CEO Bob Iger走马上任。对于年营业额310亿美元的迪斯尼，Iger认为自己的使命是引导它走向数字新世界，“如果我们稳坐依赖旧有技术，观众会从我们身边走掉”，“很关键我来担任这个角色，不让它发生在迪斯尼。” 　　 　　12天后，Iger就让旗下全国广播公司ABC的黄金时间热播剧《绝望主妇》、《迷失》等在网上提供下载，震惊业界：1.99美元下载一集。这可是电视网上每集吸引990万美元广告的热门剧，在其他有线电视再播放还能挣钱，而且，DVD租卖也有很多收益。相比之下，43分钟一集，苹果的视频iPod下载要21分钟。根据尼尔森监控的报告，此项业务开展两个月，约80万人次点击下载，收入约160万美元。 　　 　　这就是那个著名的战略么？Iger却态度严正：“iPod只是开始。很多其他的新渠道都增长很快，比如宽带网站，无线手机网络，视频点播。”“我们谈到的这些变化，将影响整个传媒，无论你是电视、广播，还是音乐、电影，整个传媒！” 　　迪斯尼提供电视节目下载，传统电视尝试依托网络技术的新传播渠道的一个标志。如开闸放水，维亚康姆旗下的哥伦比亚广播公司CBS，也通过GOOGLE提供最新电视剧《人人都恨克力斯》的下载，“看看电视在网上能干什么”。 　　 　　互联网到底能给传统电视带来什么，CBS数字传媒总裁Larry Kramer只能这般地试，“大家都知道传媒在变，我们只好打开一扇窗。”不过，CBS的互联网战略还包括专门为网络制作内容，比如，围绕电视节目开设博客，增加明星专访，拍摄花絮等DVD上所没有的内容；还有，为手机电视专门精编短小的缩版热门电视剧！ 　　 　　“一个节目通过27种渠道播放，你觉得怎么？那是将来最激动人心的事情。”年初刚刚从维亚康姆分拆出来的CBS集团主席Leslie Moonves为已经拥有非常多的内容产品、同时又发现了很多的新的播放渠道而兴奋。“我们将来的成功，在于最大程度地充分利用我们的娱乐、新闻和体育内容，在任何地方，都往回收钱。” 　　 　　时代华纳主Dick Parsons的看法也如出一辙：“我们正在通往一个新世界，我们所做的和我们所生产的，将以更新潮的方式传送，即通过网络。” 　　 　　网络采编成为报纸的基因构成 　　 　　除了花4.18亿美元巨资买下About.com，2005年纽约时报公司另一个著名的动作，是破除报纸编辑部与网站编辑部之间的隔离。 　　 　　世界上最受推崇的新闻报纸之一《纽约时报》，其同名网站在2001年亏损750万美元，2002年赢利800万美元，至今连年以30－40％的增长率高速赢利，是公司转速最快的挣钱机器。而刚刚收购的About.com，第三季度收入1420万美元虽然只占公司很小比例，但其67％的增长率与公司整体平均2.9％的增幅相比，网站业务堪称是发水蘑菇的蓬勃速度了。 　　 　　从2005年8月网络编辑部开始融入传统业务部门，到2007年才能全部完成。融合的决策基于这样的现实：网络新闻日渐成熟和壮大，而传统操作领域里的编辑记者还依然钝涩。“这种融合既是对以往做法的创新，更是适应读者对新闻的更高要求。”执行编辑Bill Keller和数字业务副总裁Martin Nisenholtz在给公司各方的备忘中说。 　　 　　网站“要成为纽约时报的基因组成部分”，而不是以往“文化的，地理的，构架的和财务的”分离。发行人舒尔茨博格早在1995年就谈到，“上网的人是先锋人士，他们背后是我这样的道道隔离。我们是他们的恶梦，但我们在改。” 　　 　　十年后，舒尔茨博格已经看到纽约时报公司内鼓鼓做响的互联网机器多么高产。在韩国索尔的世界报业协会58届年会上，他高声宣布：“互联网对于报纸，不是什么威胁，而是一部全新的引擎”、“并非互联网在吞食报纸市场，互联网反倒是让报纸获得了一个传递信息的新通道。”