网易商城的市场策略分析

　　【摘要】随着互联网技术的发展，网络营销越来越普及，网上商场正是以这种独特的销售方式，在网上消费中占据着重大位置。文章就从网易商城的营销方式着手，结合网上商场的特点，分析了网易商城的营销方式，对其进行优劣势总结，并针对其劣势提出了几点建议。 　　【关键词】 网上商场 网易商城 营销策略 　　 　　一、引言 　　 　　网络技术改变着传统的商业活动方式乃至整个社会的经济活动方式。零售业与互联网的结合，充分利用了网络技术的优势，削减了中间销售环节，同时按照消费者的需求，方便快捷为消费者服务，这种崭新的商业模式正表现出强劲的生命力。 　　网上购物是未来理想的购物模式。作为真正意义上的网上购物，网上商场可以根据顾客的要求，在电脑上介绍商品特点并展示商品，报道商品价格、存放地点和发货时间等信息，还可以对新产品进行推荐宣传。消费者可以比较各商场的商品价格和特点，让商品自动演示其功能和使用方法，电脑记录消费者和所需要的商品清单，并比较附近各商场商品价格和特点，提供购买参考。结算也在网上进行，通过信用卡转账实现无现金交易。 　　据统计，2004年中国网民人数已达到1亿人，网上购物用户达到563万人，总市场规模为45亿人民币。估计2007年中国网民数为1.4亿人，网上购物用户达1621万人，总市场规模为296亿人民币。网上商场逐步变成人们日常生活消费的重要场所之一。 　　 　　二、网易公司及网易商城现状分析 　　 　　网易公司（NASDAQ：NTES）是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其他技术方面，始终保持国内业界的领先地位。从第三方统计数据来看，网易首页是国内访问量最大的单一网页，每天达3300万次；它在总体网民覆盖数名列第二，达9300万人；在内容频道的用户粘性上拥有显著优势，尤其是女性、数码、娱乐、体育模块；在邮件产品和个人社区领域都遥遥领先于竞争对手；在中国新富族群经常访问的网站中排名第二。 　　网易商城是网易下属的网上商场之一，此外网易的下属商场还有淘宝网、易趣等，网易商城的知名度明显不如它们，但是网易商城也有自己的特色。网易商城具备一般商场的服务：顾客只要在商品搜索框内输入想买商品的名称或有关商品的任意关键字，再或者通过商场网站上的商品分类导航，可以方便快速地找到想买的商品。商城提供了商品的照片、商品详细描述、网友对商品的评价和商品之间的比较等各种工具，顾客可以通过其提供的信息，做出购物选择。除此以外，网易商城还收录了国内每一家网上商店的信息，顾客可以看到同一个商品在不同商店的销售价格与服务，并选出满意的商店进行购买。表1中列出了网易商城为入驻商家提供的服务条款。 　　 　　 　　三、网易商城的营销策略分析 　　 　　1、产品特色。网易商城是一家产品种类繁多的网站，产品主要有：数码通讯类、礼品类、服饰化妆品类、服饰饰品类以及其他产品类。（1）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品，网易商城的产品很难从网上直接确定其质量。（2）产品样式。网易商城主要针对大众消费群，因此产品样式多种多样，外观、色彩对消费者都有一定的吸引度。（3）产品品牌。网易商城的品牌产品和非品牌产品比例基本是5：5，电子产品类产品的品牌类产品高于其他。（4）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网易网有较高的点击率。 　　2、定价策路。网易商城的定价主要采用竞争定价策略，尤其是数码通讯类产品。在网易商城购物网站上，将服务体系和价格等信息公开申明，这就为了解竞争对手的价格策略提供方便。随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势。对于饰品服饰产品主要采取个性化定价策略。消费者往往对产品外观、颜色、样式等方面有具体的内在个性化需求，个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能即时获得消费者的需求，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。还有一种是特有产品价格策略，网易商城采用这种策略的产品主要有两种，一种是创意独特的新产品，它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾客的先睹为快的心理。另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品。 　　3、网易商城产品渠道、沟通与促销。（1）渠道。网易商城主要还是采用直销的方式，大多由厂家直接邮寄或送货上门的形式。此外，商场采用以下两种方式做辅助。第一，配送中心。这实际上是传统销售模式的网络版，把商品集中配送到各配送中心，再由配送中心送到消费者手上要比把产品直接送到消费者手上要省钱的多。网易商城的一些服饰、化妆品等东西就是采用配送中心送货的方式。由网上商店把商品送到居委会或邮局等中间环节，也就是所谓的“B to B to C”的模式，当然这是在网上以支付货款的前提下。第二，服务中心。商场里的家电产品主要采用这种方式。家电企业可以在网上直销产品，但由分布各地的维修点负责维修。（2）沟通。网易商城的沟通主要采用传统的网上产品沟通方式，即网上论坛、问卷调查、电话咨询、传真邮件等。网易商城的一个特殊之处在于它把几个厂家的产品分别陈列，并加以比较，并且对每个产品都会给出专家评论及顾客反馈意见，增加消费者的购物信心。（3）促销。网上广告，网易商城是隶属于网易的一家商场，因此广告多出现在网易主页，并且会在网易邮箱、论坛、新闻、生活常识等地方出现，促销效果较好。网上产品展览，网易商城是一家综合性商场，但由于网上产品的不可触摸性，因此几乎每一件在线商品都有自己的图片展览。集中宣传产品，对于一些数码产品，几乎覆盖了网易商城广告面积的一半。因此，对于特殊商品采用集中宣传也是网易商城的促销手段之一。 　　 　　四、网易商城营销策略优劣势分析 　　 　　1、现有营销策略优势分析。（1）最早提出“比较购物”概念的商城。网易商城的口号是“货比N家，N多选择”，这是中国网站中最早提出“比较购物”概念的商场。比较购物对于网上商场来说无疑是一个很大的优势，可以由顾客对各个商家的产品作比较，并且购买自己喜欢的产品，这是网下商场很难做到的。顾客这种不用花钱就可以比较商品的做法，同时弥补了网上购物的乏味。（2）于2004年3月底推出了全新的“比较购物”电子商务平台。进入网易商城界面，就会发现网易商城每一个物品都建立了自己的比较购物电子商务平台，并且附有商家对各个产品的点评以及顾客的反馈信息等。现在也有很多厂家具有自己的独特概念，但在购物平台难以体现，网易商城在这一点上做得很到位。（3）现在的日平均访问量及入驻商家数量较改版前增加了三倍以上。网站的客流量在一定程度上反映了这个网上商场的经营效益，网易商城附属于“网易”这个点击率在中国首屈一指的网站，无疑会拥有较大的访问率和客流量。（4）网易商城将会完善“商品详细比较”、“网民评价系统”等更多功能，商场服务的完善肯定会吸引更多的顾客。（5）秉着“公平、公正、共信、共赢”的4G原则服务于网民，取信于商家。据调查表明，网易商城是一家可信度较高的网上商场。

　　2、现有营销策略劣势分析。（1）网易商城的知名度不高。同样是附属于网易，网易商城的知名度远远不如淘宝网、易趣网等购物网络。（2）网易商城不具备自己的订单管理、商品配送、货款支付等一系列支付交易程序。（3）网易商城是隶属于网易的一个购物商场，利用网易是带来了一定的访问量，但仅仅靠各大门户网站的合作而带来客源而已，可能一定程度上促进了销售额的增长，但不能从产生的一系列问题的系统高度，从根本上解决问题。（4）网易商城仅提供供求信息的发布，而不能全面的保证安全支付和物流配送等问题，缺乏一套全面的解决方案。这项事项是由各商家自己承担，导致其产品不能形成统一的口碑，很难建立顾客忠诚度。（5）网上商场的网络技术还不够成熟，网页打开速度和转跳速度都比较慢。在一定程度上制约了网易商城的顾客流量。 　　 　　五、针对网易商城营销劣势问题的分析及建议 　　 　　在营销组合方面，网易商城在注重网络消费者感兴趣的软件、硬件等电脑相关用品及电子音像产品的同时，还应注意提供时空方便的产品和服务，突出或体现消费者个性的产品等。在价格策略方面，目前我国网络消费者收入不高，并且在未完全排除网上购物的不安全因素之前，网易商品的商品宜以中低价为主。在广告策略上，对于高相关性产品，商家应偏重于咨讯性信息的提供，其广告的教育成分可提高；对于低相关性产品，消费者购买时风险感较低，商家可大大提高广告的娱乐性，以增加吸引力。 　　利用独有的智能化商品搜索引擎技术和专业的第三方网络购物服务，为网络消费者、入驻商户和合作伙伴创造价值，网易商城应最大限度地消除买卖双方信息不对称的负面影响，应该与各商家有良好的沟通，由网易商城对商品质量、售后服务、物流配送、支付结算等事项作出明确规定，这样才能为消费提供安全可靠的交易平台。 　　准确识别网站的业务性质，将各个合作商千奇百怪的商品描述方式归并为统一的标准，并根据复杂的关联度计算将其自动归类、聚类，同时建立数据库索引，利用分布式计算快速响应瞬间并发的搜索请求，成为网易商城目前急需解决的技术问题。 　　在网易商城上，可以针对某一产业提供共同的电子商务平台，以租赁的形式提供给这个行业的企业，企业不必自己开发，也不必花大价钱购买软硬件设施，只要付出一定的租金，就可以享受专业的网络销售服务，网易商城可以先在数码电子产品方面做尝试。 　　建立良好的声誉和口碑。在国际互联网上，网上商场繁多，如何使一家商场脱颖而出，并成为消费者最佳的选择，将依赖于它的信誉。好的商场也会在网友之间广为传播，逐渐取得消费者的信任。网易商城可提供免费送货、无条件更换保证、降低价位、采用优惠卡等方式建立商家的信誉。原本在真实空间就拥有信誉的商家，势必享有先天优势。这是解决网易商城知名度问题的根本解决方法。 　　 　　【参考文献】 　　[1] 马特・海格：网络商务[M].长春出版社，2001. 　　[2] 颜小柯:面对电子商务时代的革命[M].广东旅游出版社，1998. 　　[3] 姜旭平：电子商贸与网络营销[M].清华大学出版社，2001. 　　[4] 张应利、周霞：基于数据仓库的企业营销决策支持系统的设计[J].华南理工大学学报（自然科学版），2001（5）. 　　[5] 罗斯・雷克：如何成为推销高手[M].中国书籍出版社，1997.