卡夫食品产品组合策略
卡夫食品产品组合策略
一、产品组合概况
饼干：奥利奥、王子、趣多多、太平梳打、优冠、闲趣、乐之、佳钙 糖果：怡口莲、荷氏
咖啡：麦斯威尔、麦氏典藏
固体速溶饮料：菓珍
二、卡夫食品的产品组合分析
1. 卡夫食品缩减产品组合
卡夫食品公司是最大的糖果，食品和饮料公司，它也是国际第二大食 品公司。食品行业中品牌众多，在超过 155 个国家和地区中，有 11 个品 牌，如卡夫，吉百利，奥斯卡迈耶，麦斯威尔，纳贝斯克，奥利奥，费城 奶油干酪，雅各布斯，米尔卡，LU 和三叉戟，每年在全球的收入超过 1 亿美元。 在如此激烈的竞争中，2004 年、2006 年和 2007 年，卡夫分别售出其 旗下的箭牌、宠物零食部门——Milk-Bone ，果汁饮料——Fruit2o 和一 些杂货店品牌。 2007 年 11 月，卡夫同意出售其谷物部门——Ralcorp 控股，这是卡 夫主要的自主品牌食品制造商，将它以 2.6 亿美元并购形式分拆。这将增加 50%的拉尔科瑞销售，达到 33 美元的销售额，13.4 美元将用于支付的 债务。
卡夫的这一系列的 “瘦身”行动表明卡夫公司意识到产品线和产品项 目太多造成的经营累赘， 因此必须进行缩减产品组合，这有利于集中资源 和技术力量保留其他产品的品质，进一步提高主打产品商标的知名度。其 次， 企业可以生产经营专业化， 提高其他产品的生产效率， 降低生产成本。 再次，企业将售出品牌所得资金用于还清债务，加速资金周转，扩大在生 产。 这些对产品组合的优化和调整都为卡夫食品公司接下来的产品组合策 略平整了道路。
2. 卡夫食品扩大产品组合
卡夫收购达能饼干 2007 年 11 月 30 日，卡夫食品公司正式宣布完成对达能集团全球饼 干业务的收购，收购囊括了达能居市场领导地位的饼干品牌，其中包括 LU 、闲趣和达能王子。据了解，此次交易金额为 72 亿美元，涉及包括中 国在内的 20 余个国家、32 个工厂。卡夫食品希望通过收购达能饼干业务 在中国市场站稳脚跟。此番收购无疑使全球第一大饼干供应商卡夫囊括 6 家在中国开工的饼干生产基地，拥有中国最大的饼干市场渠道，卡夫将成 为占据中国半壁河山的最大饼干企业。这无疑给其他企业很大压力。卡夫 公司副总裁、卡夫中国区执行董事戴乐娜（Lorna Davis）在接受记者采 访时表示， “我们希望合并后， 两个品牌在中国的市场份额能够达到 20%。 ” 在中国区域，目前卡夫饼干在北京、苏州都设有饼干工厂，并且在全 国近 50 个城市设有销售机构，达能饼干此前在上海、苏州和江门也设有 饼干工厂，在全国也有 50 多家销售办事处。
卡夫食品公司采用这种平行扩大的产品组合策略， 在原有产品线上增 加了闲趣、 达能这两个在大中华地区消费者辨识度较高的产品项目，能利用这两个产品的商标知名度和产品信誉度成功地打开中国饼干市场的大 门， 并迅速地提高市场的占有率。而对本身就有优良的饼干生产流水线的 卡夫而言， 收购达能这家公司，还能充分利用本企业的资源和剩余生产能 力，提高企业的经济效益。
3. 卡夫食品的品牌延伸卡夫和达能合并以后，饼干的产品系列将形成一系列的互补，包括主 流和高端产品的互补、 营养和健康系列及享受型产品的互补、成人和儿童 产品的互补等。在饮料产品中，麦斯威尔、麦氏经典咖啡和菓珍的高低端 产品也得到区分与互补。 卡夫产品定位方向将同时兼顾中、低档的营养强 化产品和高端的享受型产品。从卡夫食品公司的这一产品策略中可以看 出， 增加的不管是高档产品还是低档产品，企业都是在谋求更为长远的利 益、更为广阔的市场占有率以及更多的消费群体。
三、卡夫食品产品组合策略总结
卡夫公司作为一家卓越的食品类企业， 有太多值得借鉴的产品组合经 验。总结它的一些核心优势主要有： 1. 卡夫食品公司除了世界级的市场定位与管理经验外，其产品的丰 富以及全球范围的并购等策略，也有助公司业务蒸蒸日上。公司优秀的完成并购整合， 调整和优化产品组合，在重组计划下实现成本节约使得资产 合理化利用得以提升。
2. 公司持续成功促进不同品牌的价值，对新客户做出预期和及时反 应，开发新产品和市场，拓宽产品组合，在竞争性不断加强的零售和生产 制造环境中，用高档产品与低档产品的优势互补，来拓宽产品销路，满足 各方需求。
3. 优势的产品组合。如上所述，几大核心产品所创造的收入已经达 到数 10 亿美元之多， 上百年历史的产品也多达 40 多种。卡夫食品凭借着 上乘的产品组合，并坚持不断创新产品，使得卡夫食品老少咸宜。