从"模仿创新"到"中国创造"

日期：2011-10-23 作者：张喆 来源：文汇报

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1966年西奥多·莱维特（Theodore Levitt）在《哈佛商业评论》上发表了一篇题为《创新性模仿》（Innovative Imitation）的文章，他在其中强调，产品模仿（product imitation）战略和产品创新（product innovation）战略一样有利可图。所谓模仿创新,是指创新主体通过向率先创新者学习创新的思路、经验和行为,购买或破译核心技术和技术秘密，对技术进行改进和完善，根据市场特点和趋势加以深入开发的创新行为。模仿创新实质是在原来技术的基础上的学习、改进、完善、创造，成为率先创新者类似或更高层次的技术，甚至可能替代原来的技术，而不是同一种或同一水平的技术再现。国内团购网站许多先行者在模仿创新的实践中进行了很多探索和尝试。

2010年被称为中国团购元年，据CNNIC（中国互联网信息中心）统计，截至2010年底，团购用户规模达到1875万，在网民中占比为4.1%。网络团购的强劲爆发，通常被认为是中国情境和网络社交互动的便利增强了中国消费者的购买意愿。TNS(2008)对全球零售业发展趋势的分析报告指出，未来消费者与厂商、零售商之间的互动将会越发便利，有40%的中国被访者表示愿意通过网络团购模式进行消费，至2015年此比例达到95%。此外，中国传统文化（如集体主义、节俭、喜欢讨价还价）的影响又为网络团购提供了有利的发展条件。

纵观国外团购网站的发展变化，可以将国外网络团购模式的演进过程大致分为三个阶段：第一个阶段是从1998到2001年间，由商家或团购网站发起，以动态拍卖为主要定价方式的团购模式，典型的网站代表有Mercata.com,MobShop.com,Letsbuyit.com等。这种模式的主要特点是：由商家或团购网站在线上给出一个动态的价格曲线，然后在规定时间内进行线上拍卖，主要的需求聚集方式是在自身网站或其他网站上发布广告进行宣传。第二个阶段则是从2005到2008年间，广泛存在于网络社区论坛或社交类网站里的，由已知团购信息且有购买需求的网站会员作为商家的“代销商”，自发传播团购信息，组织团购活动的模式  ，如Fundable.com，J-body Forum，UnitedConsumers.com等。这类模式主要特点是：商家利用了人与人之间的社会交互作用，充分发挥了买方主动性，让他们在信息分享与产品推广上扮演了重要的角色，从而在较短时间内吸引更多的潜在消费者参与，对卖方而言，若消费者之间的沟通十分便捷，网络团购将是一个十分有效的营销沟通手段。第三阶段则是从2008年底至今以Groupon.com为代表的“一个城市一天团购一次”的模式，它的主要特点可总结为：每天定制化推出一款折扣产品和服务，其消费具有地域性，定价方式为一次议价且折扣额度较大，信息获取与信息分享的渠道多而快等。由此观之，Groupon并不是一个纯粹的团购网站，它是电子商务、web2.0、互联网广告以及线下消费模式的结合体。

伴随着国外团购网站的兴衰起伏，国内的团购网站也不断地模仿追随，且不乏创新。最初的网络团购活动，只是由一些网友自发地在网上联合起来与销售商进行砍价，规模较小，目前仍然存活在一些人气较旺的社区论坛和校园BBS中。随着1998年国外大批团购网站的诞生，国内早期的拍卖网站雅宝网也曾推出类似于Mobshop.com等网站的团购业务，但后来同样经历了倒闭或转移为其他拍卖业务的过程。而网络团购这一模式在我国真正得到广泛发展，还是自2002年以来由自发团购衍生出来的一大批家居建材类网站，如篱笆网（原无忧团购网），我爱我家网，齐家家居网（原上海团购网），中国团购在线等，这一类型的网站为网友提供了各式各样的团购活动，其中较有特色的有“现场团购会”。除此以外，还存在一些媒体或银行作为中介针对特有商品发起的团购项目，以及专门由网友自发组织的团购活动，如我团网。总的来说，国内与国外早期的团购网站最大的不同在于：定价方式多为一次议价（即直接给出团购价格）或现场砍价，而非线上的动态拍卖形式。近年来，部分团购网站的主营业务发生了较大的战略转移，传统的团购活动越来越少，变相性的促销活动越来越多，“无忧团购网”、“上海团购网”分别将名字改为篱笆网和齐家家居网，从字面上来看也弱化了团购的概念。但自Groupon.com在美国上线并取得巨大成功，2010年初至今，我国已出现了上千家与之类似的单一团购网站和团购导航网站，如拉手网、美团网、糯米网等；淘宝网和篱笆网也都推出“聚划算”和“拼购”活动，重新涉足团购业务。

我们期望中国的团购网站有更多的自主创新。对于今天处于发展初期的中国团购产业，依然需要模仿式创新助推其发展，但更多的“中国创造”将会在不久的将来逐渐涌现。

拉手网可谓是国内团购网站中的创新型选手，它敢于在实践中不断创新的精神也给国内互联网产业注入了新鲜气息。拉手网于2010年3月在北京上线。经过1年多的时间,在号称“千团大战”的团购市场脱颖而出。拉手网的价值,主张在于通过团购为用户推荐超低折扣的本地优质生活服务和产品，让其体验全新消费方式。在创建之初，拉手网就结合国内市场形式，创建了全球首家团购与位置服务相结合的社会化网站。在Groupon的模式基础上，拉手网全球首创“一日多团”模式。拉手网还创新了团购的“产品+服务”模式，并开通了酒店频道、化妆品频道。团购网站需要拥有出色的品牌和良好的声誉,才能保持持久的生命力。因此,拉手网在做好业务的同时，进一步挖掘网站的深度服务的能力，为了优化用户体验，拉手网设立呼叫中心、自建线下体验店。拉手网首先提出的“团购三包”：7天内未消费无条件退款、消费不满意先行赔付和过期20天零手续费自动退款，为行业树立了标杆。

复旦大学管理学院  张喆