中国传统艺术与广告招贴论文

中国传统艺术与广告招贴

姓名：王晓京

2015年8月

中国传统艺术与广告招贴

中文摘要

中国传统艺术历史悠久、影响深远，中国传统艺术应用于招贴设计，能够

使传统艺术的历史感与广告招贴自身的形式美感相得益彰，使作品既具有民族特

色又不失简约之美，从而提升广告招贴的审美价值，给人以意蕴悠长、耳目一新

的感觉，实现实用与艺术的完美统一。

关键词：视觉 招贴 传达 民间艺术

Abstract With a long history and profound traditional Chinese art, Chinese

traditional art is applied to the poster design, can make the traditional art history and poster itself in the form of aesthetic complement each other, make works with national characteristics and do not break

contracted beauty, thereby enhancing the aesthetic value of advertisement,

give a person with meaning long finish, the feeling that find everything

new and fresh, achieve the perfect unity of art and practical.

Key words: visual convey poster folk art

目 录

1中国传统艺术与现代广告招贴计„„„„„„„„„„„„1

2 中国民族美术色彩、图形与招贴设计创意相结合„„„„„2

3 中国民族传统艺术在广告招贴设计中的运用„„„„„„„3

3.1 中国水墨山水在平面设计中的应用„„„„„„„„„„3

3.2 中国剪纸艺术在平面设计中的应用 „„„„„„„„„5

3.3 中国书法在平面设计的应用 „„„„„„„„„„„„5

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

中国传统艺术包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画

还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的

艺术表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期

的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器 ，以及民间广

为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，充分体现了或恢弘灵

巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。无

论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸

还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代招贴设计提供着丰富的表现形式和

图式语言。

凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化

精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国

元素”。中国的企业及品牌更是中国元素的重要组成部分。

一、中国传统艺术与现代广告招贴设计

“中国传统艺术”不仅仅是传统文化的一种象征。不可能是西方文化的

简单补充润饰，不应该狭窄地定义为宣扬民族主义的旗号。以“中国元素”作为

创意语言更不应该视为一种时尚的新名词。诚然，有一种不可争辩的事实，当世

界经济离不开持续增长的中国经济时，世界文明也离不开中国文化。因为中国文

化是人类不可或缺的重要组成部分。孕育着中国文化精神的“中国传统文化”将

会为中国品牌走向世界奠定自信，它会承担起融入世界、影响世界的时代使命。

在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告------

“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而

产生的“传单”等，都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例

证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会

才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画

（POST）是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，

或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，

称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告。招贴或商品宣传画。

而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公

用广告。

二、中国民族美术色彩、图形与招贴设计创意相结合

从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要

想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏

文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响

而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才

能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华，

面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映

现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民

族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延

续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民

族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深

锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。

正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的

美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展

中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。外来文化

的介入。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露

出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有

助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。

招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油

画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清

楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突

出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在

不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联

想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以

强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的

内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的

生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供

大量的营养。

三、中国民族传统艺术在广告招贴设计中的运用

总结出来的经验基本上可以归纳为五点：①汉字的设计。上海师范大学人

文与传播学院副院长、博导金定海表示，中国汉字的发展、变化以及每个汉字所

具有的其他语言文字无法比拟的功能性，汉字为中国广告业屹立世界广告界所起

到的重要作用。从欧洲越来越多的出现印有中国汉字的服装，到北京奥运的标志

图案，都能看到中国元素的本源来源于中国文字。他认为，中国的广告人，在进

行具有中国元素的创意时，一定要把中国文字作为一个基本元素来研究。 ②古

典图形的运用。③传统材料的应用。④中国特色的色彩运用。⑤归纳运用中国元

素的设计规律和系统。因此，合理的使用中国元素，能正确地反映中华文化的特

色；恰当的运用中国元素的数量，能将中国的传统文化和现代设计观念完美的结

合在一起。总结所有的经验可以看出使用中国元素的作用尤其明显，那就是十分

能体现产品的中国特色将中国元素在平面设计中发扬光大，从而保护快缺失的中

国元素。

1、中国水墨山水在平面设计中的应用

中国水墨画以其独特的绘画艺术语言，引起了现代设计师们的高度重

视。曾经在包豪斯执教的瑞士设计师约翰•伊顿，就认真研究过中国北宋时期山

水画的绘画理论，并要求他的学生学习中国山水画。韩国著名设计师安尚秀在接

受媒体访问时谈起他的设计理念，引用了中国传统绘画艺术理论中的两个术语：

“计白当黑”和“虚实相生”，肯定了在他的极具现代感的设计中，有着中国古

典绘画艺术以及中国哲学的影响。内地设计师王序认为水墨画对他最大的启发，

在于画家处理空间与处于空间之中的物体的相互之间的关系。他说：“我很欣赏

古人在水墨画中处理鱼和水的关系，没有画水，但是人们仍然能理解鱼在水中游。

我想这些对我来说应该是很有启发和借鉴的。”

从以上设计大师谈及他们的设计与中国水墨画的渊源关系时，尽管表

述的角度、着重点不完全一样，但有一点是相同的，即一种挥之不去的水墨“情

结”，影响着他们的设计理念和实践。毫无疑问，中国现代平面设计是可以从中

国水墨画中得到许多有益的启发和借鉴，并使平面设计既具有强烈的现代性，又

具有鲜明的民族特色。

现代水墨艺术在本质上追求精神与传统文化积淀的有机循环，并走向共

识、共慰的文化语境，与民族文化的本性取得一致，这是水墨艺术发展的必由之

路。在对之认识和把握的过程中，不可迷恋于表像，应将对内在意义的思考向更

高、更广的方向推进，追究生活的本义，不断将认识向意蕴的深层推进，探索对

丰富精神领域的展现，使个体行为进入具有哲学意义的恒久的境界。现代中国画

艺术最终必以精神境界的挖掘和展示为终结。此外，创造性地变化运笔速度与技

巧，勾、皱、点、泼等综合交*或单独运用，能取得层层渍点，复合会美的笔墨

意象。快慢、枯浓、燥润，犹如一碧清潭，无风则表面澄静如鉴，水底深流暗涌，

有风则表面起波，水底波澜相助。淡墨与浓墨的和谐组合，画面纯粹简洁而又丰

富， 磅礴大气而又飘逸非凡，大面积的白与或干或湿、或浓或淡不同层次的黑

制造出脱俗灵动的意境，将中国画笔墨的灵性发挥得淋漓尽致，在视觉上给人以

强烈的冲击感。

在文化交流日益丰富的今天，现代中国画的水墨追求决不是简单地呈现

为个性化的艺术操作，它的种种行为必然在发展中代表了现代中国文化的人文思

维本质而具有先进性。该先进性表现在运用独特的认识手段和品格标识作为基

础，在现实文化的发展中展现出现代中国人丰富的思想深度与人文水准，从而使

现代的水墨艺术努力走出中国人自己应有的艺术之路，成为时代文化的旗帜。于

是，面对中国文化的历史和现实语境，为了中国现代文化水墨画艺术发展的认识

和表现所进行的任何人文努力，最终都以其文化境界的高度显示其存在价值。

2、中国剪纸艺术在平面设计中的应用

中国民间剪纸是中国民间美术中最具代表性的艺术样式,它是民间美术

的基础和母体艺术,是现代平面设计研究的重要课题之一。从古到今,中国的民间

剪纸造型方式无不体现人类的丰富设计思想,打上人类设计思想的印痕。它和设

计水乳交融,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们可以多层次、多角度地进

行再认识、再发掘。 现实生活中从中国民间剪纸艺术中寻找设计元素，从不同

的角度进行观察和分析，进行有意味的、有形式美感的造型创造，可以将无形的

抽象的某种理念和心理状态转化为一种具体形象，引发出抽象意念延伸和连接。

剪纸艺术，不管艺术风格如何，其传达方式最显著的特点都是平面结构，也就是

以纯粹的平面点、线、面的方式，构成形形色色的艺术作品，是完全意义上的二

维空间艺术。剪纸艺术的传达方式，主要依据形象在内容上的联系，大量使用组

合的手法，在造型上合理地夸张变形，从而表现出图案形式的艺术美感。剪纸艺

术经过两千多年的继承、发展、流变，其传达方式已经非常丰富，其中对称、平

衡、重复、发射是剪纸图案形式中最常用的方式，在这些方式中都不同程度地包

含了平面构成的要素。

通过对中国民间剪纸造型深度地剖析,准确把握浑厚的中华民族文化底

蕴和中国审美精神的内涵,对现代设计作品表现有着巨大的推动力。剪纸造型的

产生一直可追溯到原始社会时期,伴随着历史的脚步,剪纸造型也不断地变化发

展。剪纸造型是源于生活,而又高于生活。 民间剪纸是物化的艺术符号,它既是

直观的图形,同时内涵又是非常丰富的,是特定文化的结晶。它表达一系列社会意

义,是民族的思维群体同化的艺术符号。

3、中国书法在平面设计的应用

中国书法是一门古老的艺术,它伴随着中华文明的发展而发展。世界

上，拥有书法艺术的民族屈指可数，中国书法，具有悠久的历史。书法作为一种

艺术创作，具有很深的玄妙。从甲骨文、金文演变而为大篆、小篆、隶书，到东

汉、魏、晋时期，草书、楷书、行书、诸体基本定型，书法时刻散发着古老艺术

的魅力。书法艺术，是中华民族传统艺术园地里盛开的一朵奇葩，是中华民族的

一种独特的审美对象，是一种独特的艺术形式。中国书法旋律的美、形体的美、

意境的美已越来越被现代设计家所采用，并赋予了现代设计的独特的民族风格和

时代特色。

书法历来讲究笔墨趣味，笔墨趣味可以说是书画最重要 的特征。清

周星莲《临池管见》云：“用墨之法，浓欲其活，淡欲其华。活与华，非墨宽不

可。”宋米芾《竹前槐后诗卷》谈到，起首渴笔飞白，墨由重渐轻，由实渐虚，

墨虚而笔实，神气外溢，墨韵变化，生意盎然。海报设计作品中体现色彩渗化、

形意交融的不乏其作。如著名设计师袁由敏设计的《中国国际海报双年展》招贴

（曾获法国文化部第15 届肖蒙国际海报展铜奖），以独特的东方语境——通过

水墨渗化所产生的虚实浓淡和直白的设计形式概念，把神秘的东方美表现出来，

对本土文化的思考和对现代设计的理解作了完美的阐释；视觉张力强，耐人寻味，

是近年来以水墨为表现手段的力作。

书法以点线为元素，起于用笔，基于结字。在结字中又以笔势美为最。

势是表现在书法 作品笔画运动的、不断变化着的力感、量感。它体现在点线的

起笔、承笔、转笔、收笔等每个细节，从中表现天地万象之意象。若单从书法作

品笔意的内容和形式 概念论及就会得到这样的内涵：（1 ）形式——点线的变

化。（2 ）内容——点线本身所体现的意象、哲理、趣味。这两点也正是平面设

计图形表现所吸收的地方且看中国登月中标标志，标志简言之就是代表特定含义

的图形符号。登月标志以中国书法的笔触，抽象地勾勒出一轮圆月，一双脚印踏

在其上，象征着月球探测的终极梦想，圆弧的起笔处自然形成龙头，象征中国航

天如巨龙腾空而起，落笔的飞白由一群和平鸽构成，表达了中国和平利用空间的

美好愿望。整体图形由一弧两点巧妙形成古文“月”字，写意的笔触旨在传达一

种探索的信念。从标志及释义中很明显地体现出了书法结字（笔势美）的应用，

也体现了笔意形式和内容的辩证统一关系。以说是书画最重要的特征。清周星莲

《临池管见》云：“用墨之法，浓欲其活，淡欲其华。活与华，非墨宽不可。”

宋米芾《竹前槐后诗卷》谈到，起首渴笔飞白，墨由重渐轻，由实渐虚，墨虚而

笔实，神气外溢，墨韵变化，生意盎然。海报设计作品中体现色彩渗化、形意交

融的不乏其作。如著名设计师袁由敏设计的《中国国际海报双年展》招贴（曾获

法国文化部第15 届肖蒙国际海报展铜奖），以独特的东方语境——通过水墨渗

化所产生的虚实浓淡和直白的设计形式概念，把神秘的东方美表现出来，对本土

文化的思考和对现代设计的理解作了完美的阐释；视觉张力强，耐人寻味，是近

年来以水墨为表现手段的力作。书法作为以点线为形质的意象艺术，其归宿是在

章法。章法的主要表现形式：（1）阴阳调和，气血贯通。清姚配中云：“书之

大局，以气为主；使转所以引气，气得则形随之，无不如志，古人之缄秘开矣。”

强调出“气”贯穿的要义。（2 ）计白守黑，虚实相生。清誉号“鬼才”许友，

他的一幅行书轴，书写随心所欲却不失造字之理，章法上大体有行，但不拘于正

行，错落有致，密不透风，疏能跑马。体现出一种奇特而和谐的视觉感受。在当

今设计中不少作品版式也受书法章法的影响，而不拘一格体现出强烈的风格化，

其中被称作“杂音”的视觉表现手法用得很多。“杂音”是听觉用语，在设计上

表现为文字的重叠所产生视觉上的模糊不清的杂乱现象。虽然视觉的杂音会影响

易读性，但能造成独特的版面效果。这种铤而走险的设计成为现代版式的一大特

征。如著名设计师张达利的设计作品《字非字图非图》，此作用手工的方法制作，

意念上对文字重新排列，改变文字的阅读功能，或者说让文字失去阅读功能，成

为图像，让感性的认识大于具体的文字解读，应用这种“杂音”的手法很好地表

现了主题，增加了气 韵感与情趣感。这正是体现了书法章法中气血贯通、虚实

相生的道理。通过以上案例分析就已明白“管中窥豹，时见一斑”之道理。书法

笔意在设计中的应用体现出一种设计表现形式，符合设计表现的多元化发展趋

势；符合当今中国设计的本土化归位要求；符合越是民族的越是世界的传达理念。

我们应汲取更多的传统营养，让平面设计走得更远。

以上所述的仅仅是传统美学观对我国现代招贴艺术的一些影响。这些美

学观在潜移默化的影响着我们的现代设计思想。当然，我们也在不断受到外来文

化设计思想的冲击，同样从中受益匪浅。我们相信，在这种世界规模的文化交流

与竞争当中，凡是我们民族确有的长处，决不会丧失，只会发扬光大。

参 考 文 献

[1] 王受之.世界平面设计史 .北京:中国青年出版社.

[2] 李砚祖.视觉传达设计的历史与美学 .北京:中国人民大学出版社.

[3] 常兆玉.中国元素要略 .北京:法律出版社

[4] 王国伦.平面设计 .北京:清华大学美术学院出版社.

[5] 王肖生.现代广告设计 .复旦大学出版社.