企业战略管理论文:对华策影视的分析

对华策影视的分析

公司坚持务实、发展的经营理念，发挥团队整体能动性，积极研究市场需求

变化，优化产品生产，确保公司产品的发行率。公司借助上市带来的推动力，积

极进行行业资源整合，在稳定原有创作、合作、战略资源团队外，不断扩大国内

和海外的优质创作团队和导演、编剧精英人才的战略合作，加强公司核心竞争力。

企业战略管理的特征：

1、指导性。公司坚持“策划一批、投拍一批、外购一批、发行一批、储备

一批”的滚动式发展策略，保证项目资源的持续性。

2、全局性。２０１２年是公司第二个五年计划的“提升年”，公司将把握政

策机遇，以“传播中华文化，打造华人文化传媒旗舰”为宗旨，提升理念搭平台，

提升环境出人才，提升管理造精品，提升服务树品牌，构建面向未来颇具竞争优

势的发展格局

3、长远性。公司坚持务实、发展的经营理念，发挥团队整体能动性，积极

研究市场需求变化，优化产品生产，确保公司产品的发行率。海外市场巨大发展

空间也将成为公司未来成长的主要潜力

4、竞争性。公司借助上市带来的推动力，积极进行行业资源整合，在稳定

原有创作、合作、战略资源团队外，不断扩大国内和海外的优质创作团队和导演、

编剧精英人才的战略合作，加强公司核心竞争力。

5、系统性。公司产品精品化定位不断成熟。近几年，国内电视剧市场竞争

充分，产品品质提升迅速，公司的电视剧精品化品质定位使得电视剧的品质、收

视都得到了良好的市场表现。２０１１年公司投拍发行的电视剧，均在卫视黄金

档播出并取得良好收视率。

6、风险性。在影视行业市场竞争日趋激烈的情况下，确保销售收入的持续

高比例增长，市场营销方面必须提升决策的灵活度与客户服务的精细化程度，确

保稳定大客户的前提下，扩大市场覆盖面，提升整体盈利水平。

国家和地方政策大力支持文化产业的发展。国务院《文化产业振兴规划》出

台，标志着发展文化产业已被提高到国家战略的高度。《规划》指出，支持有条

件的文化企业进入主板、创业板上市融资，鼓励已上市文化企业通过公开增发、

定向增发等再融资方式进行并购和重组，迅速做大做强。国家的宏观性政策为电

视剧行业实现快速发展提供了良好的政策环境，营造了一个宽松和有利的发展环

境。

浙江华策影视公司是电视剧民营制作机构领先企业，公司在民营电视剧制作

机构中市场份额仅次于海润影视，已经形成年产约300集电视剧生产规模，是浙

江省电视剧行业民营企业龙头。而华策影视的产业竞争力在于：

1. 供应商的议价能力

华策影视以“人才”为本，整合业界顶尖创作力量和优质影视资源，与国内

众多顶级编剧、导演、演员有过合作并建立了长期稳定的合作关系。同时是国内

外众多影视机构的合作伙伴，通过国际化战略合作和资源整合，重点发展面向国

际市场的影视产品；并学习台湾偶像剧制作经验，开发优秀合拍剧项目。

2. 购买者的讨价还价能力

公司已经形成了年产超过300集电视剧的生产规模，一系列国内外电视剧奖

项的获得显示了公司具有较强的制作实力。拥有许多高收视率的电视剧，在谈收

入方面具有优势。

3. 新进入者的威胁

近些年来，我国传媒产业发展迅速。广播电影电视作为有意识形态特殊属性

的重要产业，受到国家法律法规及政策的严格监督和管理。要进入娱乐传媒领域

并不难，但在现有的形势下，我国多家娱乐传媒行业齐头并进，想要在此行业占

据一席之位却不容易。因此，对于潜在竞争者的进入，华策影视实在无需担心。

4. 替代者的威胁

电影的替代品主要有盗版光盘、电视频道里播出的电影、宽带互联网上的影

片下载、电子游戏等等。纵然这些替代品对行业的有一定威胁，但是，无论怎样

的产品也无法取代去电影院看一场电影给人带来的心灵享受。除此之外，华策影

视并不只是局限于电影行业，它还发展了电视剧、艺人经纪等等项目，所以，暗

藏的替代品的威胁是微乎其微的。

5. 行业内现有竞争者的竞争

产业内现有企业间的竞争通常是5种竞争力量中最强大的。只有比竞争对手

的战略更有效的战略才是成功。

华策影视的电视剧从古装剧到现代剧，类型极多，电影从《一场风花雪月的

事》到《听风者》从不同角度满足了影迷的差异化的需求。

我们所熟知的华谊兄弟、光线传媒、华录百纳等等均是华策影视的主要竞争

对手。而影视传媒行业内容供应商，将成为其未来发展的主要方向，华策影视也

积极的向这方面进军。

目前电视剧行业以精品制胜，价格上涨。国产电视剧产能在09年下降11%，

2010出现恢复性的上涨，预计2010和2011年产能复合增幅10%；与产能下降成反

比，2009年电视剧销售收入达到21亿元，同比增长31%，增幅为2005年以来最高。

精品电视剧品质提升带来的售价提升是产业规模增长的主要驱动因素。预计未来

电视剧行业仍将表现为整体产能供过于求，精品电视剧供不应求的格局。如何在

竞争中占据一席之地，华策影视公司的竞争优势就是1. 业务创新。以剧本资源为

核心的创作模式的创新、风险和成本控制模式的创新；2. 对上下游产业链的资源

整合能力；3. 全方位立体的营销模式。这三点也是它的核心能力。

1管理水平优质，经营模式创新

（1） 以剧本资源为核心的创作模式的创新, 公司把优秀编剧人才作为最重

要的创作资源。严格选取剧本，对提出提前布局。

（2）风险和成本控制模式的创新

全程掌握项目的主控权, “预算审核+现场监督+资金回笼”

2、强大的资源整合能力

公司与产业链上下游的优势资源建立了长期稳固的战略合作伙伴关系，其中

著名编剧刘冠军和邹静之为公司股东。

表7：公司创作资源

战略合作伙伴

创造资源（作家、编刘冠军、邹静之、麦家、汪海林、吴海燕、

剧） 薛永春、李晓苹

制作资源（制片人） 董力、李伟、林山河

制作资源（导演、监张黎、潘文杰、刘淼淼、陈芷涵、范志忠 制、艺术顾问）

湖南广播影视集团节目营销中心、安徽卫制作资源（制作机构） 视、浙江广播电视集团、国立常升、阳光盛通、

3、全方面立体营销模式

公司在国内市场的发行非常成熟，形成了全面覆盖的营销网络，采取地面和

卫星普发、独家或几家卫星买断、卫星加地面买断、预购发行、定制合作等各种

创新营销模式。

公司在影视剧“走出去”方面是业内的先行者，一直坚持产品的艺术品质和

国际化定位；公司团队每年参加香港、台湾、韩国、日本、法国等地的影视剧展，

开拓海外市场，并取得了显著成效。

表8：公司全球合作网络

类内容 型 电与60 多家电视台发生业务往来，包括央视、约30 家省级电

视台 视台、30 多家市级及其他地方台。

音与广东中凯文化发展有限公司等近10 家音像公司发生业务

像公司 合作，共销售300 多集电视剧。

与上海激动通信有限公司、北京捷报互动科技有限公司、上新海文广互动电视有限公司等20 多家新媒体发生业务合作，共销售媒体 20 多部700

多集影视剧。

海与40 多个海外发行合作方发生业务合作，影视剧销往30 多

外市场 个国家和地区，共销售20 多部近700 集影剧。

公司投拍电视剧产品流程

公司的业务主要为影视剧的制作、发行及衍生业务。影视剧主要可分为电影

产品、电视产品两大类，其中公司又以电视产品的制作发行为主。2007-2009年6

月，该项目业务在公司营业总收入中占比分别为97.51%、94.42%、99.92%和

99.94%，是公司最重要的收入、利润来源。公司的影视剧发行可分为投拍剧发行、

外购剧发行两种。投拍剧即公司制作或参与制作的影视剧，外购剧即公司从其他

影视剧经营机构（可包括境内、境外）购买的剧目相关版权，由该机构授权本公

司发行。

2007-2010年6月，投拍剧在影视剧的发行收入中占比约为：58.1%、68.3%、

54.19%、72.49%。公司目前仍然以投拍剧发行为主，并有继续加深投拍

发行作为公司未来主导力量的趋势。

2007-2010.6公司投拍剧、外购剧发行收入情况

投拍剧

20,000

15,000

10,000

5,000

2007年2008年2009年2010年1-6月外购剧

电视剧产品方面，公司积累了丰富经验，有较强的制片能力，目前公司已形

成了每年大约300集电视剧的生产能力。公司投拍剧的制作，分为独家拍摄、联

合拍摄（执行制片方）和联合拍摄（非执行制片方）三种形式。2007-2009年，

公司投拍电视剧按部数计算分别为2部、8部、8部，按集数计算分别为78集、314

集、263集。

在公司创立初期，外购剧业务在公司营业总收入中占比较大，这主要是由于

公司早期资金较少，自制电视剧经验较少等原因。受益于公司强大的发行能力，

在未来外购剧将仍然成为公司主要收入利润来源，但占比较低。近些年来，外购

剧业务收入占比已开始呈下滑趋势，由2007年的39.41%下滑到了2010年6月的

27.45%。

外购剧业务包括两种，一种是从国内影视剧经营机构购买电视剧的相关版

权；一种是与电视台联合从境外影视剧经营机构引进电视剧，并取得国家广电总

局颁发的《发行许可证》。

由于公司进入电影行业领域较晚，电影拍摄及发行经验较少，因此电影业务

还未能成为公司的主要业务。在电影业务产品方面，公司现阶段的投拍态度还十

分谨慎，仍然以与经验丰富的电影公司联合拍摄为主要生产方式。

战略目标：未来目标锁定国际化蓝海

华策影视第一个旗帜鲜明的提出，采取包括战略合作、股权投资、资产收购

等在内的各种方式扩大公司制作能力，突破产能瓶颈、扩大市场覆盖面，进而进

一步扩大电视剧的市场占有率，并最终探索对综合性内容的运营，也是市场上第

一个兑现出相关事件的电视剧公司。

华策影视2012年前三季度实现净利润1.6亿元(基本每股收益0.42元) ，比上

年同期增长30.21%。在众多中小投资者眼中，这张上市公司的财务报表展现出来

的业绩无疑是闪亮的，华策影视未来的发展是否依然可以保持这种“给力”状态，

是他们通过此次调研，最希望了解的问题。

对于华策影视的未来规划，华策影视负责人表示，中国正处于一个飞速发展

时期，也是中国文化产业的振兴时期，华策影视希望在这个历史阶段，把中国的

影视产业发展成“产业化、平台化、国际化、全媒体化”。

在双剧驱动保障业绩的基础上，华策影视在海宁影视基地的投资，便是实现

其愿景的重要平台。前年，华策影视与海宁政府签订合作协议，联手打造海宁武

侠影视基地。海宁政府出地，华策影视出资，目前项目正在进行中，其定位是影

视产业国际合作试验区，一是产业，二是国际化，第三是具有实验性。

其负责人说，在大华语的时代，中国的全球化影视播出平台一定是中国人去

创建。华策影视希望通过借助资本市场的力量去搭建这样一个平台。

华策影视希望通过海宁这个平台做更多的衍生产业，比如影视译制、海外推

广、语言译制软件等业务。“全球化其实是未来影视业的蓝海，今天把影视译制

产品卖到非洲就多500美金，卖到南美洲又会多500美金，随着国家力量的强大，

随着文化产品的进一步提升，国际化市场未来会有一个很大的空间。”华策影视

负责人说。

华策影视负责人对华策影视国际化之路充满自信，其的底气源自近年来公司

与70多个国家和地区建立了合作关系。以外购剧为例，华策影视每年都会从海外

国家引进优秀的电视剧，外购剧份额约在国内总量的10%，外购剧除了为华策影

视贡献了近半的业绩外，还为华策影视建立起了与国外媒体合作渠道。

华策影视负责人希望华策影视能成为中华传统文化的主流，希望华策未来能

像国药、国酒、同仁堂一样，成为包含着文化底蕴的经济核能。

公司战略方向正确，及早利用资本平台的优势扩张自身的生产能力、销售能

力，提高在电视剧制作领域的市占率，将可以避免弹性显着降低时增速大幅下降

的尴尬局面，也可以拉开与未上市和未能利用资本平台发展的竞争对手的差距。

华策影视采用发展型战略，即扩张型战略，在企业现有基础水平上向更高一

级的目标发展的战略。以影视剧主营业务为支撑，公司不断寻找新的利润增长点，

积极拓展衍生业务，娱乐营销、植入广告、艺人经纪等业务都有条不紊的推进，

着力将公司打造成国际化、综合型全媒体影视文化娱乐集团。在历年积累的基础

上，公司成功完成了业务控制系统、运营控制系统的模块化、规模化生产架构的

搭建，借助提升后的生产管理体系，公司平稳突破了在保证收益率的前提下有效

扩大生产规模的瓶颈，同时公司继续利用各种优势，加大市场拓展力度，不断优

化发行策略，实现了经营业绩的健康稳定增长。

华策影视SWOT 分析

与华谊兄弟相比，华策影视的名字令人颇感陌生，但其制作发行的影视作品

却并不低调。华谊兄弟目前主要业务为电影，而华策影视重点依然在电视剧上。

华策影视相关负责人坦言，在电影发行经验方面与业内领先企业存在一定的差

距，公司旗下没有签约大牌电影导演和艺人，目前来说票房号召力与中影集团、

华谊兄弟等相比存在一定的差距。故需要采用差别化经营战略，提供与众不同的

产品和服务，满足顾客的需求，形成竞争优势的战略。

华策影视满足了差别化战略的下列条件：具有很强的研究与开发能力，具有

吸引高新技术人才、创新性人才和其他高技能人员的物质基础。虽然不似华谊兄

弟股东榜单般“星”光熠熠，但刘冠军(艺名刘恒) 、邹静之两位金牌编剧名字的

出现，还是令华策影视的股东榜十分引人关注。对影视制作企业而言，最重要的

资源是各类创作人才、发行渠道和播出平台资源。其中，剧本是整个电视剧产业

链的源头，是电视剧成功与否的关键。正是看中这一点，除刘恒、邹静外，华策

影视还与麦家、汪海林等业内多位著名编剧签订了战略合作协议。此外，华策影

视还与制片人董力、导演张黎、湖南广播影视集团节目营销中心、安徽卫视、浙

江广播电视集团等建立长期合作关系。“华策影视与这些合作伙伴约定的合作期

较长，均为3年以上，而且大部分约定了到期优先续约的条款，但我们实行的是

‘依靠但不依赖’的人才或资源使用原则。”公司不将经营寄托于某一人或少数

几个人，而是根据整体发展规划来进行影视项目的布局。“接下来，我们还将通

过股权激励、战略合作或中长期签约方式，加强作家、编剧队伍和优秀制作团队

的整合。在业务创新上，华策影视将加强与各类媒体的深度合作，包括影视剧的

定制合拍及植入广告等全方位创利。同时，华策影视产品将全面实现高清制作。

此外，华策影视还将组建专门团队，从事动漫、动画方面的研究、运用，并把公

司现有影视产品研发、改编、制作成3G 影视产品和其他新媒体产品。

企业发展电影业务，与电视剧齐头并进 。在2011年时，华策影视划未来三

年投资建设50家电影院，希望可以通过电影院的建设提高发行能力，从而与其他

院线更好地展开合作。

该公司建立起企划制作、投资控制、营销研发的完整产业链，自制剧、合拍

剧、外购剧三大业务并举，制作与销售并举，国内与海外两个市场并举，以强大

的发行营销能力、有效的风险成本控制能力、以剧本为核心的资源整合能力及国

际化的理念与合作，实现了电视剧业务的产业化、规模化发展，成为国内最专业、

最优质的影视内容提供商。公司同时是国内外众多影视机构的合作伙伴，通过国

际化战略合作和资源整合，重点发展面向国际市场的影视产品；并学习台湾偶像

剧制作经验，开发优秀合拍剧项目。该公司长期稳定合作的电视台已覆盖全国所

有省份（含港、澳、台），影视剧产品热销海内外，并率先开发网络、新媒体及

衍生业务，在全球华语影视市场呈现出强势的发展态势。

影视行业作为一个走向成熟的行业，由于行业不能保持过去的增长速度，市

场需求有限，在保持自身原有市场份额的同时，还应该讲注意力转向争夺其他企

业的市场份额。缩减产品系列，加速创新，成本领先战略、提高现有顾客购买量、

发展国际化经营，才能形成企业的竞争优势。

据总经理赵依芳介绍，公司坚持“策划一批、投拍及外购一批、发行一批、

储备一批”的滚动式发展策略，实现了100%的发行成功率。公司投拍剧平均销售

价格约为85万元/集，远高于市场平均35万元/集的水平，也高于黄金档市场平均

70～80万元/集的水平；投拍剧平均毛利率约47%，高于约30%的市场平均水平。

国家改革开放三十年来极大地丰富了人民群众的物质生活，人民群众的需求将从

单纯满足于解决温饱的物质需求转向对精神文化的广泛需求。电视剧对于丰富人

们精神生活起着重要的作用，并逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分。

公司以开放共赢为理念，具有较强的资源整合能力。公司借助上市带来的推

动力，积极进行行业资源整合，在稳定原有创作、合作、战略资源团队外，不断

扩大国内和海外的优质创作团队和导演、编剧精英人才的战略合作，加强公司核

心竞争力。

公司海外渠道拓展能力优势明显，报告期内，公司不断加强国际合作，与索

尼公司、奥普集团、美天集团等多支好莱坞专业团队筹备合作；积极参与国际交

流，参加全球各大影视展览总计14场；拓展海外发行渠道，成功打入拉美地区与

中东地区，为进一步扩大海外市场份额打下渠道基础；继续丰富引进剧来源，引

领外购剧风潮。公司的海外渠道优势是公司走向国际化的重要条件。我国历史悠

久、地域广阔、民族众多，因而文化资源极为丰富。根据国外经济发展和文化产

业的发展轨迹来看，随着我国经济的快速发展和经济地位的迅速提升，必然伴随

着文化和意识形态的大量输出，我国影视业未来在海外市场有巨大的发展空间。

2010年2月，商务部等十部委出台《关于进一步推进国家文化出口重点企业和项

目目录相关工作的指导意见》，明确将进一步加大对文化出口重点企业和项目的

支持力度，率先培育一批中国文化出口品牌企业和品牌项目，加快提升文化出口

企业的国际竞争力。国家对于文化企业将加大资金支持力度、实行税收优惠政策、

提供金融支持、提高出口便利化水平随着国家对文化产业出口政策支持的力度加

大，电视剧产业海外市场发展空间巨大。

华策影视是单一品牌战略，企业在经营过程中就采用一个品牌。采用这种战

略能向社会公众展示企业产品的统一形象。可以大大提高企业知名度，让商品具

有强烈的识别性和给消费者留下深刻的影响。公司的品牌对消费者而言比较容易

识别，方便消费者的选择，能够对消费者带来更多的信心保证。能够保证给消费

者提供自己期待的利益。

公司在业内具有良好的品牌形象和美誉度，与众多顶级编剧、导演、演员有

过合作并建立了长期稳定的合作关系，包括著名作家、编剧：刘恒、邹静之、麦

家、汪海林、王丽萍、徐兵、杜文和、李晓苹、王惠玲，著名导演张黎、张建栋、

梦继、潘文杰，台湾著名作家和影视制作人琼瑶、香港演艺人协会主席曾志伟，

当红明星陈道明、李冰冰、黄晓明、张静初、小宋佳、陈数、黄觉、陈紫涵、郑

元畅、林依晨、言承旭、ELLA 、欧阳震华、张家辉、曾宝仪、蔡琳等。

公司的企业文化公司以“打造华人文化传媒旗舰，传播优秀中华文化”为宗

旨，以市场为导向，以品质为根本，成功制作了上千集思想性、艺术性、观赏性

俱佳的精品电视剧，涵盖古装、现代、偶像、情景剧等多种题材，华策影视运营

机制灵活、人才储备充足、营销战略深远、品牌效应显著，摄制出品的电视剧作

品均在各大电视台黄金时段播出，得到电视观众及媒体的普遍认同，屡创收视率

新高。该公司长期稳定合作的电视台已覆盖全国所有省份（含港、澳、台），影

视剧产品热销海内外，并率先开发网络、新媒体及衍生业务，在全球华语影视市

场呈现出强势的发展态势。