星巴克品牌危机与应对策略

内容摘要：随着跨国企业的蓬勃发展，品牌形象俨然已成为其参与市场竞争的利器。但由世界知名品牌频发的品牌危机也为其跨国企业带来了不小的麻烦。品牌危机致使企业形象受损，顾客忠诚度下降，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。美国星巴克连锁咖啡公司在短短的40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营，其作为品牌核心的“体验式消费”观念更是令它一跃成为全球咖啡业巨头。但尽管如此，星巴克在品牌发展的过程中也遭遇了各种不同形式的品牌危机，产品质量质疑、品牌形象纠纷、盲目跨行延伸、过度品牌扩张等等。如何识别这些品牌危机，化解企业发展困境，是众多世界级品牌应从分析星巴克的品牌危机后得到的经验和借鉴。

关键词：星巴克 品牌危机 危机应对策略

Abstract ：Nowadays, with the development of multinational enterprise Brand image has become its advantage to participate in the market But, those brand crisis of the world famous brand also had brought great disaster to its multinational enterprise. Brand crisis cause the brand image destruction, customer loyalty dropping, market share shrink, the decline in performance. And this damage becomes more serious with each passing day. However the American coffee company Starbucks operate its brand as a "physical culture" in the past 40 years.The core concept “experiential consumption" made it becomes a global coffee tycoon. But even so, Starbucks also encountered various forms of brand crisis during the brand development process. Such as quality problem, brand image crisis, blind extension, brand disputes over etc. After analysis the Starbucks brand crisis, how to identify the brand crisis, dissolve business development dilemma, is one of the most important lesson that many world-class brand should learn from.

Key words： Starbucks Brand crisis Strategies for coping crisis

目 录

一、 绪论··························································3

二、 星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路······························4

（一）星巴克的品牌创立战略···········································4

（二）星巴克的品牌扩张战略···········································5

（三）星巴克的品牌维护战略···········································6

三、 星巴克品牌危机的形成与表现····································7

（一）品牌危机的表现形态···········································7

（二）星巴克品牌危机的集中表现·····································7

四、 星巴克品牌危机产生的原因分析·································11

（一）忽略品牌文化内涵建设导致品牌形象受损··························11

（二）产品质量把关不严引发品牌质量危机······························12

（三）盲目延伸品牌酿至品牌延伸困境··································12

（四）贪大求全终至品牌扩张危机······································12

（五）品牌创新乏力遭致品牌竞争危机··································13

五、星巴克品牌危机的应对措施······································13

（一）全力维护品牌形象，顾客利益至上·································13

（二）学会正确延伸品牌，保持品牌战略的统一·························14

（三）严防品牌过度扩张，保证品牌战略的核心价值······················14

（四）正视品牌竞争，在竞合中实现互利双赢···························15

（五）牢记企业社会责任，扩大品牌战略影响···························15

（六）树立正确的品牌危机处理原则，提升危机管理能力·················16

六．总结··························································16

参考文献··························································17

星巴克连锁咖啡公司的品牌危机与应对策略

一、绪论

品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R 模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction 、预备Readiness 、反应Response 、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。

随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。

近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。

二、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路

“品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”①

（一）星巴克的品牌创立战略

1.“星巴克公司”的成立

1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。如今，星巴克已位列全球500强，在全球54个国家和地区拥有16000多家门店，目前为止它是唯一一个把店面开遍4大洲的世界性咖啡品牌。

2. 以“星巴克”和“美人鱼”树立星巴克的品牌形象

对于一个品牌的命名基本原则是要有利于发挥品牌认知和品牌联想的功能。“星巴克STARBUCKS”这个名字来源于美国著名作家麦尔维尔的小说《白鲸记》中的一位极爱咖啡的大副的名字，优雅又不失内涵，广受青年知识分子的喜爱。“星巴克”这个名字让人联想到海上的冒险故事，也让你回忆起早年咖啡商人遨游四海、寻找上等咖啡豆的传统。单从名字的出处便不难看出，星巴克从一开始就十分注重品牌文化和品牌价值，也彰显其目标市场定位是一群注重享受、休闲、崇尚自由的文化人士。此外，为了更好的契合“大副”这一形象，星巴克商标选定为一条“双尾美人鱼”，下方标有“coffee”字样。设计者希望把星巴克与远涉重洋的浪漫故事联系起来，事实上，在人们心中，这个戴着皇冠的美人鱼形象犹如咖啡的魅力一般令人神往。

3. 以不断完善的产品品质确立星巴克的品牌内涵

“星巴克不可能有所改进，除非我们能在核心业务上表现出众并保持领先地位”②星巴克的CEO 霍华德·舒尔茨在公司的高层峰会上如是说。此后，星巴克严格要求其咖啡品质，即使经历了2次咖啡界生豆涨价，也坚持重金采购世界上最好的咖啡豆。此外，为了保证咖啡口感和质地的一致性，星巴克巨资引进三叶草咖啡机，并停止向所有门店运送提前磨好的咖啡豆，相反只是在制作一壶咖啡前现场研磨咖啡豆。这意味着咖啡将更加新鲜而现磨咖啡的浓郁香气将整天弥漫①

② 张燚、张锐. 品牌生态管理：21世纪品牌管理的新趋势. 财贸研究.2003年第2期. 霍华德·舒尔茨、乔安·戈登. 一路向前. 北京：中信出版社，2011年版.

在门店中。星巴克的咖啡权威，体现在其提供的每一杯咖啡中。

4. 以“体验式消费”深度锚定星巴克品牌价值的定位

星巴克品牌价值的核心概念是“顾客体验”，它旨在把咖啡作为一种载体，借此向人们传递一种生活格调，它让单纯的喝咖啡变成了一种咖啡体验。星巴克的价格定位是“多数人承担得起得奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层，他们一旦对所提供的价值产生文化认同，就极易形成稳定的品牌忠诚度。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”，把品尝咖啡变成人们生活的一部分。如此积极的宣扬品牌文化，培养顾客忠诚度，“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造„星巴克体验‟为特点的„咖啡宗教‟。”①

（二）星巴克的品牌扩张战略

一个具有较好的市场信誉和较高品牌忠诚度的品牌形成之后，企业就会方百计的采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大，星巴克也同样走了一条品牌扩张之路。

1. 品牌延伸扩张

品牌延伸战略实际上是利用消费者对优秀品牌的忠诚而产生的“品牌偏好”，使品牌在该战略的运用中获得增值。如今星巴克已不再是一家纯粹的咖啡店了，我们在店面不但可以看到待售的与咖啡有关的咖啡豆、咖啡壶和咖啡杯，还可以看到贺卡、音乐、三明治和芒果汁，甚至还可以网上冲浪，星巴克已不由自主的搭上了“商品攀升”的软梯。 星巴克不再是“提供服务的咖啡公司”，咖啡以外的服务体验和感受使星巴克的品牌触角开始尝试向个方位延伸。

2. 品牌规模化扩张

在品牌成长期，随着企业所采取的品牌战略进一步深化，企业的目标市场不断扩大，客户的需求量不断增加。这时企业就要考虑扩大生产规模，增加产品产量，使企业的生产与销售与逐步扩大的市场需求相适应。星巴克在美国扩张时主要仰仗“密集型战略”,②尽可能的在市民的主要购物场所开设连锁店，在攻进某①

② 雅斯培·昆德. 公司精神：公司成长的核动力. 北京：新华出版社，2009年版. 李妍. 探析密集型战略. 企业导报.2010年第1期.

个大城市时，会在距离很近的区域内连开数店。每个店面都会成为进一步向郊区及小城镇市场拓展的根据地。虽然有时可能会面临“同根相煎”的局面，但星巴克对此的解释是，公司不走传统的公关渠道——大量做广告宣传，而是在同一地区开办多家店面，

星巴克认为这样有助于树立品牌，使普通人对星巴克产生心理上的认同感，而且更能为消费者提供便利。

（三）星巴克的品牌维护战略

在企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护 ，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。品牌的经营维护就是企业在具体营销活动中采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动。目的就在于不断彰显品牌文化，获得更多的社会认同。

1. 营造“社区”服务意识

星巴克作为一家世界知名的企业，十分注重以积极的态度回馈社会。因此服务社区不仅仅是星巴克服务社会的“例行公事”,而已经成为这家公司商业模式中最核心的要素。“星巴克的每个门店都可以为每个社区的文化提供服务和支

①持„„通过志愿工作或捐款为当地的活动或其他事业提供支持。”对于星巴克这

家以服务见长的企业，社区服务活动一方面增强了与社区的情感纽带，同时也在潜移默化中培养着员工的感恩意识和服务意识。

2. 做道德采购和环境保护的领军者 一直以来，星巴克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这样的愿望，星巴克在道德采购和环境保护方面作出诸多努力和推动。2010年，星巴克大力推行“共爱地球”的绿色采购准则，即公司每年会将利润的一部分投资于咖啡种植地，改善当地环境，为当地农民兴建基础设施，开办教育机构等。并在全球范围内宣传企业的社会责任。

百分百坚持以道德的方式交易咖啡; 百分百使用可重复利用或回收的杯子，星巴克选择把公益贯穿到企业运营的每个环节中。" 星巴克不是一个完美的公司, 我们每天都在犯错误。但从公司创建的第一天开始, 我们的商业模式就是要在赚钱和社会责任之间取得平衡, 我们既要赚钱也要回馈社会。”②

三、星巴克品牌危机的形成与表现

① 张振兴、边雅静. 从星巴克看企业品牌建设. 企业管理.2010年第12期.

② 康瞧. 世界属于那些不怕弄脏手的少数人——与星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨的“对话”.人力资源.2012年第1期.

（一）品牌危机的表现形态

企业在发展过程中的品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发性品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发性品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发

危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进性品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。

（二）星巴克品牌危机的集中表现

1. 星巴克的突发性品牌危机

（1）星巴克的品牌形象危机——由品牌标识惹发的争议

① “美人鱼”事件：一个品牌的外在形象的好坏会给消费者留下强烈的第一印象，因此全球知名的500强企业都力求以简洁明了的logo 来代表他们的产品，以便顾客能很快的记住其品牌。星巴克在成立之初以颇具含义的双尾美人鱼作为标志，但由于该形象过于暴露以致原本抽象的美人鱼图案，被社会舆论放大成了的坦胸张开双腿的裸女，并在美国宗教界掀起一场风波。加州圣迭戈基督教团体指新图案的裸女似足妓女，因此呼吁辖下三千名信徒抵制这间咖啡连锁店。不久后，星巴克迫于社会舆论的，以美人鱼的一袭长发来遮盖胸部，并以积极健康的绿色作为主色调，塑造了一个全新的商标。

②“包公门”的非议： 2011年8月，星巴克在安徽的首家门店开业，但随即就发生了“包公门”事件。起因是，星巴克素来会在每个新涉足的城市推行一款“城市杯”，并以当地著名的标志性建筑或形象等作为杯子的设计理念，为的是更有地方特色。合肥城市杯的图案采用了包公的形象。却未料到该款杯子一经推出，合肥包公的第36代后裔指责星巴克滥用、歪曲包公形象，并被要求下架“包公杯”。顿时引起了社会的关注，包公后裔诉诸公堂强烈要求星巴克停售并召回包公杯。对于如此突如其来的品牌形象问题，星巴克也始料未及。但公司内部却在几天后给出了回应，表示会和包公的后裔妥善商讨此事。随后当地商标局表示没有“合肥城市杯”侵犯商标权。星巴克也发表声明无意盗用包公形象，只是想把包公作为合肥的城市名片以此来彰显其地方特色。

（2）星巴克的品牌质量危机——产品质量引发消费质疑

“对星巴克来说，既不想牺牲品质，又要提高利润率，不啻为一场革命,„利润‟这个字眼以往在公司的核心价值观中是排在最后一位的。”事实上，星巴克近40年的历史，是一部在顾客体验和控制成本之间寻找平衡点的漫长历史。星巴克从成立之初就一直标榜其提供的是最优质的高海拔咖啡豆，且严格规定了咖啡制作的标准和保鲜期。但事

实却往往不尽如人意，星巴克历史上的几次严重品牌危机正是源于其产品质量的下降。 ①食品卫生隐患：2005年9月，国家质检总局发布的结果显示，在北京星巴克咖啡有限公司天津一店抽样的2005年7月28日生产的430克星巴克“心意礼盒”被查出菌落

总数超标。针对这一事件，北京美大星巴克咖啡有限公司发表情况说明，指出不合格月饼样本中菌落总数属微量超标，不会对人身健康造成任何损害。2007年1月，星巴克在美国宣布，该公司在制作油炸圈饼、松饼以及其他餐点时，曾使用反式脂肪。其表示，将尽快在美国的50%的由星巴克独立负责营运的门店，所提供食品将不含反式脂肪，经过一段时间过渡，最终实现无反式脂肪。

②人为操作过失：2008年12月，据台湾《联合报》报道，有顾客指出在台湾星巴克购买的咖啡，喝下后感到反胃想吐，咖啡散发恶臭，杯身还软化变形，事后星巴克坦承咖啡中含有浓缩清洁剂。事后调查发现该店因前晚店员清理店内不锈钢咖啡桶时，将清洁剂倒入后忘了冲洗，早班员工没再确认，才会有这种情形。星巴克强调清洁剂是食品用，对人体无害。经过协商，台湾统一集团将赔款300万新台币。此次过失使人们对星巴克的品牌质量打上了个大大的问号。

2. 星巴克的渐进性品牌危机

（1）星巴克品牌延伸危机——产品延伸方向失策

①崔郦、胡雨田. 论食品企业的品牌危机管理. 经济研究导刊.2012年第1期.

②巴里·伯曼、乔尔.R. 埃文斯. 零售管理. 北京：中国人民大学出版社，2010年版. ①跨行业经营受挫。

在商品销售中，单一产品的销售对顾客的吸引力往往是有限的，企业为了增加商店对顾客的吸引力，习惯上倾向于增强商店内产品组合的丰富程度，这在一定程度上确实有助于提升商店的经营绩效，但“商品攀升②”并非能一直扶摇直上，这一“攀升”的过程就形如不断增加软梯的负重。当软梯负重太轻时，软梯会左右摇摆易产生不安全感；当软梯负重超载时，软梯又随时有崩断之虞。

在咖啡业成功后的星巴克，似乎也不甘平庸，把品牌的触手伸向了餐饮之外的行业。2006年8月星巴克在西雅图的10家咖啡店中安装了可以自己制作CD

的个人音乐欣赏台。2007年有把目光投向电影和图书业务。而在进入中国市场的时候，由于版权等问题，导致跨行发展受阻，不得不叫停。在美国本土也遭到《华尔街日报》的眼里批评，声称星巴克过分追求在海外市场的扩张，在食品、影视等行业的试水不尽如人意，这些可能会导致股价不稳以及公众对星巴克的定位模糊。人们不禁要问，若干年后再提起星巴克，我们依然会首先想到星巴克吗？

②瓶装咖啡尝试失策。

2008年4月，星巴克在中国市场推出首款星巴克瓶装即饮咖啡饮料，预期登陆各大超市、便利店和食品零售店，每瓶售价18元。据悉，这是星巴克在华首次尝试进入传统

零售渠道。但星巴克却忘记了它的爱好者之所以热衷于消费价格并不低的 “星巴克”咖啡，更多的是为了追求心理上的满足，享受体验的感觉，而不是仅仅为了咖啡。星巴克却把咖啡装进了瓶中，回归到一种从商店打包买回家的商品。于是，对于喜爱星巴克的消费者而言，它已经是现如今超市中随处可见的瓶装饮料了，星巴克借由咖啡传递出的“体验式消费”理念无法从冰冷的玻璃瓶中读出。

3速溶咖啡市场“争宠”○。

星巴克旗下Via 速溶咖啡不久前开始在美国和加拿大市场全面销售。为推广VIA 速溶咖啡，这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作了电视广告，并在1500个连锁店循环播放。这标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。速溶咖啡品牌雀巢占据全球咖啡市场25%的份额，而在中国市场占有率则高达80%。面对雀巢等成熟的竞争对手，星巴克自降身价，投身低端市场，多少有些背水一战的无奈。

（2）星巴克品牌扩张危机

①海外市场扩展过度致利润下滑。

对星巴克这样一个决心立足于国际舞台的企业来说，以进军海外市场的方式进行全球扩张是在所难免的，但过快的扩张无异于慢性毒药，虽对业绩增长初有成效，但时间一久问题便会暴露无遗。2007年“星巴克王国”的海外扩张危机开始显现，海外开设的每一家门店所得到的利润都不如在美国境内多。同麦当劳一样，尽管多建店面有助于促进市场主导地位，但越来越多的分店也增加了盈利成本，加上海外开设的每一家店面都是与当地的合作伙伴共同经营的，致使公司利润分成的比例下滑到20%-50%，星巴克的业绩大打折扣。而市场的过度饱和恰恰正是“星巴克无处不在”计划的产物。因此，实施全球扩张对于星巴克而言也带来了泡沫化加剧的后果。

②盲目扩张质量下降损毁品牌价值。

由于资本的引入，使得星巴克快速的膨胀，偏离了原有的企业品牌成长曲线，星巴克特有的文化，良好服务质量传播的速度远远跟不上扩展的速度。当星巴克的门店出现在城市的各个角落时，原本由稀缺资源创造出的文化资本越来越少，星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了。超速扩张使星巴克的品牌迅速推广，带来了人气，但客流的迅速上升开始超出星巴克承受能力，从而导致服务质量下降。处在人流密集的闹市区的门店，除了桌椅、音乐、壁画还是老模样外，其他都几乎面目全非：牛奶、杯具、吸管、搅拌棒、糕点、糖包、汽水等等，几乎所有的东西都已变了样。而位于大型商业广场的店面，通常是人满为患，密集的桌椅让你很难走到里面的空位。日积月累的顾客抱怨最终使得星巴克的品牌价值日益被漠视，快速扩张的步伐不得不放慢下来好好调整。

（3）星巴克品牌竞争危机

①同业竞争空前激烈。

随着时代的发展和人们对服务性消费需求的增长，咖啡行业正迅速崛起。星巴克虽然是中国市场的先行拓展者，而如今也涌现了大量的市场跟随者，星巴克已然是不能独占鳌头了。如英国Costa 和美国的香啡缤。Costa 咖啡于2007年挺进中国，与星巴克所代表的美国咖啡不同，Costa 源自意大利风格，并带有欧洲贵族气质，文化风格上的差异带来了竞争。而香啡缤目前是美国最老和最大的咖啡和茶特许加盟连锁店供应商，且在国际上已经有700家加盟连锁门店，289家直营连锁店和403家特许加盟连锁店。这些咖啡品牌的风格和星巴克类似，产生了极大的替代威胁。

②替代品意欲取而代之。

如今很多餐饮店的服务开始边缘化，避风塘的茶文化，麦当劳的麦咖啡，85度C 的复合连锁店都对星巴克产生了竞争威胁。其中全球快餐食品的龙头麦当劳，在2006 年2 月推出了极品咖啡，之后又在美国800家分店增加了咖啡饮料产品。麦当劳推出咖啡价格远比星巴克低，同时又有质量的保证。85度C 是诞生在台湾地区的一个年轻的咖啡连锁品牌。它的模式是咖啡面包蛋糕复合连锁店。诞生三年，市场占有率达到32%，远远高于星巴克25%的市场占有率(仅就台湾市场) ，营收和卖出的咖啡杯数就超越了在台湾地区打拼8年之久的星巴克，成为台湾地区连锁咖啡领域的老大。面多诸多的餐饮店涉足咖啡领域，星巴克的市场正被逐渐瓜分。2007年星巴克的股价暴跌了42%，使其成为纳斯达克证券交易市场表现最糟糕的公司之一。面对这些如此强有力的对手，星巴克如何才能始终立于不败之地呢？

四、星巴克品牌危机产生的原因分析

“名牌产品是不会有危机的，很多人都这样认为，事实却并非如此。尽管信息技术的发展和交通工具的更新为人们深入市场前沿提供了全面而准确的资料，但竞争的残酷性、市场的全球化等使任何一个品牌都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。”①星巴克也是如此，尽管它用短短40年的时间坐上了咖啡业巨头的宝座，但星巴克的品牌危机从未停息过。要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。星巴克品牌危机产生的原因可归纳为以下几个方面：

（一）忽略品牌文化内涵建设导致品牌形象受损

优秀的企业品牌并不是与身俱来的，它需要长期悉心的培育和建设，其中品牌建设的文化内涵必不可少，且至关重要。因为，具有深厚文化积淀的品牌才是基业长青的根本保障。品牌建设的文化内涵，就是让文化统领品牌，让无形驾驭有形。

即使是像星巴克这样的一家以品牌文化为竞争力的知名企业也曾在对品牌形象的经营中犯下过错误，忽视了品牌文化内涵的建设，致使由于社会对品牌logo 的敏感和不理解而招来的非议。如果公众无法从品牌的标识中正确解读该品牌所要传达的文化内涵，那么这一品牌就可能成为市场竞争中的匆匆过客，只会给人留下短暂的记忆。而一旦公众误解或曲解品牌标识的含义，则他们不免会转向质疑其产品的价值和品质，品牌美誉度和忠诚度也的受损。

对于星巴克这一跨国公司而言，文化差异也是不得不关注的一个方面。星巴克为了适应中国化，特意选择中国元素为产品包装，虽然出发点是为了博取文化认同，但由于忽视了不同元素的文化含义，伤及了消费者的文化情感，终令产品成为了文化碰撞的焦点，结果事与愿违，惹上维权的官司。不同地区、不同人，对品牌价值的需求和要求不同，而星巴克的品牌危机正是因为其缺少对当地文化的正确认识和理解。

（二）产品质量把关不严引发品牌质量危机

① 詹艳. 星巴克的品牌建设. 理论导报.2012年第1期.

质量是企业的生存之本，品牌价值的高低最主要还是取决于该品牌产品的质量好坏。企业产品产生质量问题的原因很多，星巴克所经历的品牌质量问题一方面是源于产品自身存在缺陷，例如在原料采购、产品的生产、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，另一方面则是企业员工在管理上的疏漏而造成的突发性食品安全问题。诸如此类的事件一经曝光，星巴克将迅速的失去公众的信任，对于品牌的重创程度也是不言而喻的。对于全球几大著名连锁餐饮企业如麦当劳、肯德基、汉堡王等而言，这样的食品安全问题是再“熟悉”不过的了，也是最容易带来品牌危机的事件。餐饮行业对此尽管防了又防，却总难尽如人意。因此，质量是品牌存在的根本保证，也是品牌自身素质的保证。

（三）盲目延伸品牌酿至品牌延伸困境

“品牌的正确延伸是品牌得到合理运用，是企业更好地利用品牌这一无形资产进行多元化发展的重要因素之一，但是并非每个名牌产品都能正确地延伸品牌。”①企业由于过分看重品牌的价值，盲目地延伸品牌，最终只会为品牌带来了负面的影响。星巴克在其发展的道路上也曾屡次掉入“品牌延伸”的陷阱。

一个品牌不要试图取悦所有人，星巴克正是因为犯了这个错误才会在自己创造的“衍生”品牌中迷失自己，星巴克虽然尝试图全方位的品牌延伸，但都由于延伸的方向背离了品牌追求“体验式消费”的文化理念，不仅让公众质疑星巴克的品牌定位也令这个走优雅路线的品牌逐渐走向平民化，折损了品牌价值。

对于星巴克来说，品牌资产无疑是其最宝贵的财富，这份资产对星巴克成功的作用不可估量。而品牌延伸对星巴克来说，既可能是加法，延伸推动品牌更好的发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。关键就在于选择正确的延伸方向，彰显其核心文化价值，而不是过分追求利润，折损了品牌档次。

（四）贪大求全终至品牌扩张危机

“准备不足的扩张者，也许走上的就是一条不归路，发展不均衡会造成品牌发展的„头小身大‟现象，即分店开得很多，但是品牌中枢却不能控制品牌分店的良性发展。”②近10年来星巴克全球门店由1000家猛增到1.6万家，发展最快的时候每隔8小时就开出一家新店。多建店面有助于促进其市场主导地位的确立，但也可能导致现有单店的营业额下降。过度扩展的恶果星巴克很快就尝到了，2007年星巴克单店销售额第一次出现下滑，公司股票应声下跌。 ① 刘松先 、李艳波. 品牌延伸战略的思考. 世界标准信息.2006 年第8期.

② 彭永胜. 消费环境与品牌扩张效应. 企业技术开发.2010年第9期.

星巴克的高速扩张对门店的盈利也提出了很大的挑战。店面的运营及人员的增加都对运营成本施加压力。而增开连锁店则需要大量资金投入，且无法短期内回收。于是星巴克不断采取特许加盟的方式，通过区域授权将业务交给当地的经营者管理，这就导致星巴克的利润开始分成，盈利变少。

此外，过于快速的扩张还将导致管理上的滞后。非直营的星巴克门店由于员工在培训上的疏漏以及设备的更新缓慢等原因导致服务的品质和专业性都不及星巴克公司亲自管理的门店。对一些消费者来说，服务的专业性降低也在很大程度会使店铺形象打折，自然影响消费者对品牌的忠诚度下降。

（五）品牌创新乏力遭致品牌竞争危机

随着后现代社会的到来, 消费者的价值观也在发生变化, 炫耀性消费、符号消费和体验消费成为社会的主流消费观念, 并对品牌建设提出了新的挑战。虽然星巴克自成立之初就以“体验式消费”为品牌核心价值。但如今星巴克的竞争对手们日益强大起来，他们开始提供和星巴克同样的优质服务和优雅的环境，行业内的差距不断缩小，以致原本产品的竞争演化为服务的竞争，甚至是品牌价值的竞争。星巴克的服务优势已经越来越小，而后起的竞争者又紧追不止，市场环境日益严苛。对于星巴克来说若是一味固步自封，仅想依靠原有的经营模式而不是积

极开拓创新型的产品或来争夺市场，那么星巴克的“霸主地位”就岌岌可危了。 企业是否能够抓住消费者的消费观念特征, 并结合营销思维的变革来进行产品创新是未来经营成败的关键所在。

五、星巴克品牌危机的应对措施

“企业对品牌发生危机后的应对策略影响着消费者对品牌危机事件的认知和判断，同时也影响着企业是否能顺利度过危机。”①对于星巴克而言，虽然在其品牌的发展过程中不断遭遇品牌危机，但凭借其长久建立起来的顾客品牌忠诚度和企业在社会上的文化认同，才能险里逃生。但星巴克能否真正的度过危机，并重建品牌威望则需要一系列相关的积极措施。具体而言应从以下几方面入手：

（一） 全力维护品牌形象，顾客利益至上

① 张丽娟. 浅议现代企业品牌危机的化解. 现代营销.2011年第9期.

当企业面临因产品质量引起的品牌危机事件时，应始终抱着“顾客利益至上”的心态来积极处理危机。首先企业应无条件立即召回不合格产品、自觉地停止生产和销售该类产品。 同时积极安抚受害者，认真了解受害者的情况，及时向受害者表达歉意，赔偿损失，给受害者以安慰，并尽可能提供其所需的服务，做好

善后工作。然后企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况，通过评价，制定出品牌形象的恢复、重塑计划。

此外，为了消除品牌危机的负面影响。企业要通过媒体进行传播沟通，尽力消除品牌危机的负面影响，尽快恢复、拉近与消费者的情感距离，让消费者及社会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信并重拾对品牌的信心。

（二）学会正确延伸品牌，保持品牌战略的统一

品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为尤其是品牌的跨行业延伸，必须小心谨慎。否则不仅无助于新产品的推出，还会对原有的品牌形象造成严重的损害。

而品牌延伸的成功关键取决于品牌本身的强度、原品牌产品与延伸产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争等，延伸的双方应当有共同的成份，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。星巴克曾有意涉足音乐、电影等行业，但结果都不尽如人意，主要原因还是在于星巴克的产品定位主要是咖啡业务，那些与咖啡无关的事或物难以让顾客产生品牌联想，反而模糊了星巴克原有的市场定位。对于遭遇延伸危机的星巴克而言，应果断的舍弃了那些多余的品牌分支，只关注于部分与咖啡、与其推崇的休闲文化相契合的产品开发上。

（三）严防品牌过度扩张，保证品牌战略的核心价值

强势的品牌总是有扩张的欲望，适当的品牌扩张能提高品牌的市场占有率、增强企业实力、而过度扩张的品牌又必然导致品牌个性的丧失、品牌核心价值淡漠，最后因消费者对品牌失去忠诚度而失败。星巴克在品牌发展的道路上曾采用密集开店的扩张策略，一味追求门店数量上的增长，致使营运资金、管理水平、服务品质等跟不上“奔腾式”的开店速度，出现了断档、滞后问题，最后令“体验式营销”荡然无存、顾客满意度不断下滑。

然而品牌扩张并不是错误，星巴克错在于选择了快速扩张，忽视了保证品牌核心价值的重要性。对于星巴克而言，它应采取的是稳扎稳打的扩张模式，即在保证运营资金充足的前提下，经过对大量服务人员严格的管理培训后，在适合的地点、商圈选择性的开设门店。星巴克的顾客忠诚度主要是源于其推崇“体验式消费”的独特品牌价值观，如果它不能信守品牌的灵魂，不能把控扩张中的节奏与细节，那么为人奉行一时的“星巴克式体验营销”就将成为历史的一页，无人追念。

（四）正视品牌竞争，在竞合中实现互利双赢

企业的品牌竞争换而言之也是一种企业文化理念的碰撞。消费者选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。也因此消费者对星巴克提出的“注重人文精神”“重视顾客体验”等等品牌价值的文化认同，就是星巴克最有利的品牌竞争力。但随着市场竞争机制的深化，各个企业都认识到，仅靠注重产品质量来提高的市场竞争力是远远不够的，于是企业纷纷开始主打“品牌文化牌”。因此，星巴克单靠标新立异的品牌文化已不足以抵御日益激烈的品牌竞争。

当代社会的竞争中善于合作、善于与强者联盟是打造世界级品牌的重要战略。即从注重单个企业的竞争到注重构建伙伴型合作关系。在美国，可口可乐的成功，在一定程度的得益于可口可乐与麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等国际知名企业的联盟。因此星巴克要将品牌做大，就要在确保其品牌文化竞争力的前提下，适时的考虑建立联盟。星巴克可以通过与跨行业的先进企业联盟，不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，进而扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。星巴克未来发展战略应注重通过合作来做大市场，而不是和众人分割市场。

（五）牢记企业社会责任，扩大品牌战略影响

近年来，随着经济全球化不断发展，衡量企业竞争优势的标准，也正在悄然发生变化，成本、质量等传统的标准，已成为最基本、最平常的标准，而履行社会责任，已成为企业在国际市场竞争中胜出的要素。提倡社会责任不仅仅能提升企业社会形象，更能获得进入国际市场的通行证，提升企业的长期盈利能力。

而勇于承担社会责任的企业文化才是企业品牌的灵魂。企业的品牌不仅仅是打广告、做宣传，它和企业文化也是密不可分的。因为品牌不是一蹴而就的，它是丰富文化内

涵的长期积淀。企业通过品牌背后的富有社会责任的企业文化去赢得消费者和公众对品牌的认同和亲和力，能在社会上树立起良好的品牌形象，提升公众对品牌的信任度，进而扩大了品牌的影响力。

一家企业如果能持久的以良好的社会形象示人，那么在其经营过程中即使不幸遭遇品牌危机，其长久坚持的积极形象必能为其庇佑，令其品牌有重整旗鼓的可能。正如星巴克CEO 奥林·史密斯所言，星巴克的最大成就之一，就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。

（六）树立正确的品牌危机处理原则，提升危机管理能力

为了向社会向人们负责，品牌危机管理出现问题时，品牌危机处理成为重要的第一要义。因为品牌的真正价值是藏在大众的心里，企业想把这个品牌的价值保留下来，品牌危机处理就要及时。而有效的品牌危机处理应遵循快速反应、积极主动和真诚坦率的原则，从而使品牌危机管理的能力得到进一步提高。

1. 快速反应原则

于餐饮行业，最首要的问题仍旧是对于食品安全的监管。一旦出现质量危机，最有效的办法就是尽快启动危机处理计划，力争在24小时内将处理结果公布，如果一个危机发生时不能在24小时之内对其及时做出反应，就会造成信息真空，让各种误会和猜疑产生。

2. 主动性原则

面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，那样可能为更大的危害播下了种子。企业单方面的逃避并不能避免公众对危机了解的渴望，在信息反馈不足的情况下，公众会愤怒地对企业这种行为进行抵抗。任何危机发生后，都不能回避和被动性应付，而要积极地直面危机，有效控制事态。可任命专门负责的发言人，主动与新闻界沟通，并且开辟高效的信息传播渠道，以便公众能从正面得到企业的回馈，并树立良好的企业处事态度。

3. 真诚坦率原则

通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒体也会夸大事实，为此危机单位要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度。因为越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。一个企业若是在发生品牌危机时无法以负责任的态度，积极处理问题，而是一味躲避、回闪，那么它迅速的失去公众的信任和谅解。

六、结论

品牌危机的出现并非偶然，企业在推行品牌发展战略时，稍有不慎偏离里品牌发展的正常轨道时就会给企业的品牌带来风险。何况市场是如此的瞬息万变，谁业无法确保企业的任何经营决策都是正确。因此，优秀的品牌经营，不仅要考虑发展策略，也不能忽视制定相应的品牌危机处理对策。而在品牌危机处理中企业所展示出来的综合能力就是企业品牌文化的体现，如何应对危机、消费者、公众等，这些都应该是企业品牌文化的内涵。

对于星巴克的品牌危机处理，其最本质的核心思想应是在坚持其品牌核心价值----“重视顾客体验”的基础上，针对不同品牌危机的成因制定相应的应对措施。此外，无论是遇到何种形式的品牌危机，星巴克都应以真诚积极的态度来解决，为公众留下了“负责”“尽责”的企业形象，且能够及时采取自省，冷静的面对局势作出正确的判断，如此它才能从品牌危机中平安归来，并继续向前。

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