浅析美国苹果公司成功的原因及营销战略

　　如今，全球消费电子行业里苹果公司（Apple Inc）已经成为传奇的代名词。这家引领全球潮流的电子产业公司，由史蒂夫・乔布斯、斯蒂夫・沃兹尼亚克以及罗・韦恩等人创立。苹果公司致力于设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机，在高科技企业中以创新而闻名世界。

　　苹果堪称“业界奇迹”，绝对是一家神奇又疯狂的公司。它在美国《财富》杂志公布的2016年世界500强排行榜中跻身前三甲，盈利在所有公司中位居第一。苹果公司用iPhone掀起了全球智能手机的大革命，并推出平板电脑，改变了人们一贯对办公电脑的印象。受到消费者的推崇和喜爱让苹果产品成为中高档收入人群购买的首选，而且公司的市值也多年保持在全球领先的位置，是投资者的投资热点。苹果公司于1980年12月12日公开招股上市，2010年5月，苹果公司市值首次超过微软市值，成为全球市值最高的IT企业。2012年9月19日，苹果公司股价达到705.07美元，创历史新高。

　　奇迹的创造来自于本身的努力。苹果公司之所以能够这么伟大，是因为它的苹果产品具有划时代的意义。主打简约风格的苹果产品，拥有极具美感的外观，结构对称、尺寸对齐，配色高冷，手机只有一个按钮，触摸板没有明显的按键，设备圆角的弧度到看不见的系统效率都经过高标准和严谨的设计，力求每一个细节都能保持完美，并与整体相协调。除了精心设计的外观，产品还有着出色的触感。苹果公司非常在意产品给消费者带来的感受，不论是从物理层面还是从心理层面，大量使用的金属和玻璃材质让收机触摸起来感觉更加坚固和顺手。在屏幕设计上，用户界面的切换和移动模拟了真实世界的情景，加上流畅的系统性能，使用时让人感到既真实又舒服。苹果公司坚持每年发布新产品，以较快的节奏来促进旧产品的淘汰和新产品的上位。在如今科技变化日新月异的大环境下，苹果总是跟上更新换代的节奏，每年发布的产品都有最新技术的体现。在消费者对落后产品产生厌倦心理之时，把时新技术应运推出，让消费者心甘情愿放弃手头上的旧产品去追求更高端的体验。因此我们可以看到，近几年，苹果产品的市场销售热度和影响力持温不减。

　　运营理念是企业发展的航标，苹果公司始终信奉 “顾客至上”的理念，在设计产品的过程中处处考虑用户的体验，从细节入手，力求产品让用户使用时达到最好的体验。而行业内很多其他品牌总是刻板地追求产品的功能和外形，没有注意到什么是最适合用户的，苹果公司就做到了从用户切身感受出发，从设计到销售处处体现“人文情怀”。企业能否快速地成长，就看其是否真正理解顾客是上帝的理念，从消费者的角度设计研发产品，抓住主要客户群，培养忠实客户。苹果公司在产品销售时就体现了很强的人性化服务理念，在很多零售店里，专门为消费者提供了产品体验场所，店里的灯光和音乐都经过严格选择，为的是给顾客营造舒适的氛围。当客户进店挑选产品时，不会有销售人员紧跟在身后进行强制宣传。当客户有疑问或看中某款产品之后，便会有专业的服务人员上前讲解，在有需要的时候提供热情周到的服务，充分体现了“顾客至上”理念。

　　在日新月异的电子行业中，企业不懂得创新便意味着落后。苹果公司非常重视产品和技术的创新，采用的研发战略是“创造需求，走差异化路线”。一般而言，在市场上是需求产生供给，所以企业总是致力于发现消费者的需求，继而做出迎合需求的产品。但苹果不完全吃这一套，它敢于改变在消费者心里产品的固有形象，抛弃保守想法并做出让人难以想象的改变，也因此获得了极大的成功。

　　苹果公司在生产产品时，选择了完全外包。这种方式不仅可以降低产品的成本，而且可以完全避免自制的劣势。一个品牌的核心价值是看不见的，它是蕴藏在产品里无形的理念与技术，而不是外在的包装和硬件，所以苹果没有把成本大量花费在制造产品零部件。苹果的研发和生产战略是相互关联的，产品研发为产品生产提供了基础，产品生产利用了产品研发的效率。在确定研发战略后，蕴藏在产品中无形的创意和设计，为品牌的魅力和价值提供了保障。故其走产品差异化的路线，不仅使公司节约了大量成本，还能保证一定的产业利润。在研发战略和生产战略成功实施之后，苹果公司非常著名的营销策略便要登台了。

　　多年来，苹果公司始终坚持着一种秘密的营销策略即“饥饿营销”，通过此营销手段来提高客户需求。所谓“饥饿营销”，便是引起消费者对产品的浓厚兴趣和好奇心理，使消费者对产品产生一种“饥饿感”，饥腹多食，以此来形成一种供给不能满足需求的饥饿效应，吸引更多潜在客户成为产品购买者，这样就为提高产品价格和获得更高利润提供了可能。除此之外，苹果公司总是吊足人的胃口，不到最后的正式发布会，外界没有任何渠道得知新产品的信息。可以说，每年度的苹果秋季产品发布会之前都会把大家“饿个半死”。通过这种手段，不但为升级后的产品戴上了神秘面纱，而且使产品成为备受众关心的热点。在苹果品牌已经给消费群体极佳的印象的前提下，这项战略便是苹果公司的产品能够屡屡获得骄人销售业绩的一个重要因素。而要想成功实施这项战略，需要有非常强势的品牌效应与同样优秀的产品作为基础。苹果公司先通过研发战略和生产战略，打造出具有高使用价值的产品，再通�^营销战略，就可比同类产品获得更大的市场份额，从而取得胜利。

　　总的说来，无论是精致的产品制造、周到的运营理念还是令人称道的营销战略，苹果的成功给行业内其他企业带来的最大启示是什么呢？答案肯定是创新。苹果从创始到现在，一路走来，一直都在做的一件事情就是“创新”。对产品的研发，苹果从用户体验着手，不生硬地追求功能升级，却在硬件升级的同时做出人性理念的改变；也敢于抛弃保守的想法，在发布产品前封锁产品的信息，对消费者卖足了关头；在产品公之于世后，控制供货量来形成“一货难求”的供销现象，接着推出合理的销售价，成功打响了自己的品牌。细细想，苹果公司之所以一直走在时代的前沿，就是因为它敢想别人不敢想的，敢做别人不敢做的，这份无法触及的勇气和智慧注定了苹果的成功无法复制。

　　苹果公司已经取得了举世瞩目的成绩，但在其发展道路上笔者还有两个小小的建议。第一，制作产品的标准应面向全世界。企业要想及时把握或超前预测市场的需求变化，就要时刻关注市场的发展，并进行市场调研，再根据调研结果来开发与消费者需求吻合的新产品。不断发展不断进步，使企业始终充满旺盛的生命力，也可以最大限度扩大其影响范围。第二，积极吸收知识人才。如今，科学技术才是第一发展力，而科学技术的进步是优秀的知识人才带来的，尤其是在日新月异的电子产业领域。因此，企业应该广泛吸纳有想法、有热情的优秀人才，来保证企业拥有永不枯竭的创造力，不断前进。

　　苹果公司牢牢抓住消费群体的消费心理，并创造了极具影响的个性化品牌价值。苹果产品拥有过关的产品质量和美观的外形设计，除了提供电子设备应有的基础功能，成为消费者眼中既高端，又有实在的东西。在销售产品的同时，充分发挥了研发和生产战略的优势，缩短了产品的生命周期，推动产品更新换代，获得了更大的利润空间，创造了销售业绩的一次次神话。总之，苹果的成功之路对其他企业有着重要的启示作用，在如今这个新旧更迭迅速的时代，不懂得把握和创造潮流迟早会被拍死在沙滩上。

　　（作者单位为中国地质大学）

　　指导老师：张雪梅