最酷的豆腐

　　一块豆腐,菜市场的配角,凭什么一年能销售50亿日元?帅哥明星“男前豆腐”在日本上演了一场传统行业的创意秀。

　　

　　在我们传统认识中,豆腐就是白花花、软乎乎的食品,属于“大宗商品”的产业,价格低廉,进入门槛低,并且永远默默呆在菜市场最不起眼的角落。豆腐作为卑微的配角,千百年以来几乎没有多少变化,毫无特色和高价值可言。

　　然而,2005年这个固有印象被颠覆了,因为当年日本出现了一个性感前卫的豆腐,品牌名叫“男前豆腐”。何谓男前,日语“男前”的意思就是“英俊帅哥”,怎么豆腐和帅哥扯在了一起?

　　

　　“帅哥豆腐”的前世今生

　　生产男前豆腐的是一家叫做三和豆水庵的食品公司,位于日本茨木县古河市。这家公司经营豆腐三十多年来,基本上和其他豆腐店没有多少区别,卖的是标准尺寸的廉价水磨豆腐,三块仅售100日元(大约合人民币6.7元),以保持竞争力。

　　2005年3月,三和豆水庵社长的儿子伊藤信吾不满足于“三块豆腐100日元”的卖法,决定打破几十年做“标准豆腐”的传统,和几个华裔、欧美人士开发了一种全新概念的豆腐品牌――男前豆腐。

　　伊藤信吾从改变豆腐传统的四方形状着手进行变革。由于豆腐绵软,放多了固化剂反而影响了品质,变成了老豆腐,因此他将豆腐的造型进行了改良,做成了水滴形等异形,将豆腐放入瘦长型或琵琶型的塑料容器里,并取了一个非常不像豆腐的名字:男前豆腐店,意即“男子气概豆腐店”。软软的豆腐变成了男子汉的象征,给消费者的认知和感官带来了很大的冲击,这种做法一下子从众多的日本豆腐品牌中脱颖而出,站在了时尚潮流的前沿。

　　 如果你以为男前豆腐只是摆酷,那就错了。

　　男前豆腐选择的原料是用高于一般大豆4倍价格的北海道大豆,以及冲绳岛的苦汁制作的,吃过的人都表示从未吃过这么浓厚味道的豆腐。而且包装还特别在豆腐盒底层设计了隔水板,让豆腐和所渗出的水可以分开。该店的人气商品“吹风的豆腐店JOHNNY”则是水分非常多,几乎是入口即化,味道较清淡一点,但有大豆自然的甜味,不少人把它淋上黑蜜直接当甜点吃,而它特殊的形状和制成方法也造成网络上热烈的讨论和猜测。

　　男前豆腐在产品开发方面独具匠心,令人印象深刻。他们为豆腐店设计了有些缺点但却充满气概的五个角色:TAMOTSU、DonDondoko、OSAMU、OJOE、JONNY,大多数商品是以这些人物来做独特的命名。比如跟店名相同的“男前豆腐”、做成像桨一样的“吹风的豆腐店JOHNNY”、做成饭匙样春夏限定的“吵架至上凉拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上汤豆腐小子”以及厚炸豆腐队长、豆腐丸队长等,摆在货架上,单看包装就足以吸引消费者的眼球。

　　让人不可思议的是,男前豆腐不仅仅把豆腐做得别具一格,新意十足,在营销上更是颠覆传统。估计任何一个首次造访其官方网站的人,一定会认为这是一个摇滚乐团或者动漫公司的网站,动感十足。

　　网站将“男前豆腐店”的商标图案制成待机图案和Flash游戏,还做故事连载并发售该店的周边商品,提供各类人物壁纸下载,推出原创CD,甚至将网站所出的独特歌曲制成可以下载的手机铃声,比如JOHNNY的喊叫声在一时间响遍了京都的大街小巷。当年,男前豆腐的网站设计被选为“2005年文化厅媒体艺术奖”审查委员会推荐作品。日本玩具大厂BANDAI与其密切合作,将其8种豆腐产品制成扭蛋玩具、钥匙扣、冰箱贴等等,将豆腐店热潮蔓延到玩具上。

　　后来,伊藤信吾从三和豆水庵独立出来成立了“男前豆腐有限公司”,销售男前豆腐及其周边衍生品。这些豪华型的豆腐售价很高,一块平均售价300日元(20.24元人民币;按照1元人民币兑换14.82日元换算),比普通豆腐贵3倍以上,有的甚至贵6倍,但仍受消费者追捧。这种既健康又炫酷的摇滚豆腐,在《日经商业周刊》调查的“2006日本年度热门商品”中,高居第6位。2005年,男前豆腐创造了一年卖8万盒豆腐,年销售额高达50亿日元的业绩。

　　

　　“男前”秘诀

　　一家豆腐店可以这样异军突起,对我的触动是很大的。虽然现在男前豆腐作为潮流产品在日本已不像诞生之初那样风靡全社会,但仍有一大批忠实的男前迷们,数量不小。在这里,不去探讨日本潮流产品的换代问题,仅关注男前豆腐的营销,因为伊藤信吾在传统行业打造一个潮流品牌的招数对中国的传统企业具有相当的借鉴意义。

　　招数一:树立新标准

　　最高的竞争是标准之争,谁掌握了标准的话语权,或者制定标准的企业竞争准则,将会重新划分产业版图,成为行业的标杆企业。

　　伊藤信吾这个年轻人不接受老派父亲做豆腐的标准,在既有标准上进行大胆地革新,把过去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型,转换成异型的包装,塑造了制作豆腐的新标准,打破消费者以往对豆腐的认知,产生好奇的心理,刺激消费,开辟蓝海市场,重新改变了豆腐这个传统食品的价值。新标准一旦被市场接受,就会带来变革,即使后来会出现一批仿冒者,但是先行者已成功走在前面,赚足了银两。

　　这是值得许多中国传统制造型企业借鉴的,例如我们的月饼、糕点、酱菜都可以做到开辟新标准的格局。

　　招数二:顺势逆向营销

　　豆制品行业在日本一直竞争比较激烈,为了保住市场份额,各大豆腐生产商大打价格战。新品牌要想脱颖而出,显然不能走寻常路。

　　“男前豆腐”这样一个看似怪诞的品牌名,之所以能成为日本潮人追捧的食品,关键在于伊藤信吾看到了社会趋势并找到商机。

　　日本社会越来越趋于女性化,据东京一家市场营销公司最新统计,日本目前约有2/3的20～34岁男性属于食草族或有食草倾向。这群人的共同特点是充满女性气质,相比为事业奋斗或是组建一个家庭,他们对自己的外表更感兴趣,热爱时尚,讲究饮食,保持苗条身材。在这样的社会,人们渴望阳刚帅气的力量。男前豆腐在柔软的豆腐之上传播硬朗的形象,在认知上产生了强烈的对比,这个巨大的差异,彻底打破了消费者认知阈值。

　　于是,男前豆腐卖的就不仅仅是豆腐,而是男子汉的魅力和时尚。因此开发各种玩具、流行歌曲、手机铃声,成为代表流行生活的流行发布者和传播者。此时,男前豆腐店实际上已经不是一家豆制品公司,而是一家彻彻底底的文化传播公司,化腐朽为神奇,化传统为时尚。

　　招数三:用创意产业思维做传统行业

　　男前豆腐能成功最主要的原因恐怕要归功于经营思维的转变――用创意产业思维做传统行业,赋予了传统行业新的生机。

　　从一块豆腐延伸到时尚网站、玩具、流行音乐、手机铃声、视频电影,从产品单一的功能营养物质价值,上升为表达自我,追求时尚潮流的精神价值,男前豆腐实现了从低附加值、低关注度到高附加值、高关注度的跃升,开辟了“时尚豆腐”的流行潮流,大大丰富了豆腐健康自然食品的原有内涵与意义,即便价格甚高,但消费者仍趋之若鹜。

　　男前豆腐把自己做得不像是“豆腐”,更像是一个大众明星,一个充满活力的帅哥俱乐部,将物化的产品变得性格化、情感化、生活化,创造了一个特别的蓝海市场。

　　营销人员都知道,比产品更重要的是产品背后代表的价值和意义,这个就是消费者喜欢和接受的卖点。厂家宣扬的卖点再好,如果缺少了这个“人格化”的价值,所谓卖点往往只是厂家的意淫。

　　

　　老字号的未来

　　男前豆腐引发了这样一个思考:现在国内众多老字号、老企业发展受阻,根本原因出在哪里?

　　答案显而易见,当就产品卖产品,或者就所谓“品牌”做品牌,还是在原有的路径上运营。随着产业的变革性发展,经营者很容易对既有的行业失去信心、失去耐心,最终任其自生自灭。日本男前豆腐将一个极其传统的产品,做到如此风生水起,值得所有传统行业的经营者深思。

　　在营销人员的眼里,没有夕阳产业,只有夕阳的观念,没有夕阳的企业,只有夕阳的企业家。传统产业也可能转为朝阳产业,大放异彩。正如笔者协助世界级家纺企业亚光家纺进行外贸转内销变革过程中,将传统的毛巾制品,提升为“个性化化妆品”,针对油性皮肤、干性皮肤、混合型皮肤、青春痘开发的个性化订制毛巾,倡导“看肤色,选毛巾”的人性化诉求,开辟了家纺行业的蓝海。亚光家纺的终端数量和销量,在短短一年不到的时间,提升了八倍以上,如果还按照传统的做法,就毛巾做毛巾,就和全国上万家毛巾企业陷入到价格战、促销战、广告战的深渊中,很难摆脱困境,在未来的市场格局中也难有发展空间。

　　在金融危机还未过去的今天,传统企业的未来在哪里?这是一个老生常谈但又无解的话题,我认为企业最稀缺的不是执行力、资金、技术、人才、运营模式,企业家对未来发展的洞察力和判断力,从某个方面来说显得更为重要。

　　[编辑 谢康利]

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