清扬广告分析报告

广告调查分析报告

——清扬洗发水

前言：经济的迅猛发展加速了人们生活水平的提高，人们对洗护产品的要求也越来越多。 我国洗发水市场经历了从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段 中国已成为了世界上洗发水产销量最高的国家。同时，中国的洗发水行业也进入了众多 品牌激烈竞争的时期。多个品牌正以各种不同的方式拼抢着市场，市场竞争非常激烈。尤其是清扬与海飞丝 针对这种激烈的市场竞争状态，对于联合利华企业来说，只有深入的分析市场，找准自 己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一 席之地。 此次清扬洗发水 调查活动就是在这样一个洗发企 业竞争日趋严峻状况的背景产生。

一. 清扬洗发水市场分析

（一）营销环境分析

1、宏观经济环境：

近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值GDP 年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提高。

2、洗发水的消费和生产规模：

洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品。洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。 中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。

3、去屑洗发水的市场现状：

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水当时最前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿的市场，巨大的蛋糕几乎吸引所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细

分市场上也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两级分化现象十分严重。清扬中国去屑市场庞大，在 300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了 60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。

（二）营销环境分析总结

1、清扬洗发水的优势

技术优势：专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。

产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬推出多款产品。

资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。

2、清扬洗发水的劣势

新品牌信任力略低：作为一个在中国的新生品牌， 其知名度可以短期 提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。

市场基础薄弱：虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至 2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。

3、外部竞争威胁

清扬目前处于前后夹击地位被动。作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。

4、自身营销威胁

清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。

（三）消费者分析

1. 消费者需求

年龄在 20~35 岁之间， 有较高收入和学历的中产阶级， 他们面临着一个共同的问题， 长期受头皮屑的困扰。理由：这一族群消费者，他们注重生活，在意个人形象，追求完 美、个性，但一直受头皮屑的困扰，让他们在生活中感到很尴尬，丢面子，甚至影响他 们心情，长期以来他们虽一直使用去屑的洗发露，但效果不大，这让他们很不能满意， 他们迫切需要一种专业有效的去屑洗发露，来解决他们的头皮屑问题，而由联合利华推 出的清扬去屑洗发露能够彻底解决他们的头屑问题

2. 消费者购买行为影响因素

（1）性别：从目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的 需求存在明显的差异，据调查显示，在购买去屑洗发水的消费者中，越来越多的男性消 费者位列其中。年龄在 45 到 54 岁的所占的比例最高。清扬设计出主要功效为去头屑的 产品，以满足该细分市场的需求。

（2）年龄：就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。 消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。 企业就可以根据消费者不同的年龄层次对 市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足 各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。 （3）不同利益追求：所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。 根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。因 为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。消费者购买洗发水 的目的除了日常清洁去污的功效还需要营养美发，追求时尚。同时随着洗发水厂商对洗 发水产品开发的不断深入，也使许多消费

者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。

（4）地理位置：就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显 的差异。

（5）发质：一般有中性、油性、干性三种，企业也可以将相同发质的消费者群看作 一个细分市场，并设计适合不同发质的洗发水满足市场。

（四）产品分析

清扬是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。清扬将旗下产品分男士和通用两大系列共34个品种，作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表示其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列和通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，品质较高，可以极大程度地满足消费者的要求。

（五）企业和竞争对手的竞争状况分析

1、 企业和竞争对手以往的广告活动的概况

清扬： 2007年3月底，清扬正式在各主流电视台播出了以“6大功效”为核心诉求的广告片。两周以后，清扬“6大功效”广告停播，“小S 版”广告高调上市。并且赞助了许多娱乐活动和公益活动，同时8月推出打造自身产品的影视剧。

对手海飞丝：2007年2月底，海飞丝抢先推出了新版广告，喊出了“7大功效，彻底去屑”的口号。2007年9月份，海飞丝的月牙弯刀的新包装全新上市，新一轮的广告也随即推出。随后推出娱乐活动中国达人秀。

2、广告预算

为了保证清扬品牌的品牌推广和市场拓展，联合利华十分重视清扬在中国市场的同步上市工作，为了保证第一个财年各项工作的组织和推进进度，清扬在中国的广告费的投入预算就已经占到了全球推广费用的一半。据业内相关人士透露，

联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。

3. 企业和竞争对手以往广告的诉求策略

清扬：首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而" 男士系列" 本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。

海飞丝：注重产品功能诉求，强调去屑的强大功能。“头屑去无踪，秀发更出众“。

4、企业和竞争对手以往的广告表现策略

清扬：

（1）电视广告

代言人的选择。“小S”个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

（2）自身拍摄电视剧，重点打造清扬品牌

联合利华全面创新式植入影视剧《无懈可击之美女如云》，重点推广清扬。为达到最大范围品牌暴光效果，该剧在5大卫视及主流网站接力播出，在媒介上形成“电视台+互联网”整和营销创新格局在全国形成浩大声势。

（3）赞助娱乐及其他公益活动。

清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略，抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久？随着市场的不断细化，清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼。

竞争对手海飞丝：

（1）电视广告

海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以" 头屑去无踪，秀发更出众" 打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，" 头屑去无踪，秀发更出众" 的广告语，更进一步在消费者心目中树立起" 海飞丝去头屑" 的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：" 你用过海飞丝了没有?" 在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。

（2）赞助娱乐及其他形式的活动

如中国达人秀等

5、广告效果

清扬洗发水销量仅次于海飞丝，毕竟海飞丝是去屑市场上的老品牌。在短时间内达到这样的销售成绩也是非常成功的。

35

30

25

20

15

10

5

0海飞丝清杨力士飘柔

其他

2007

年清扬洗发水广告投入前后各大品牌洗发水销量比较

（六）清扬广告分析结论

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S ”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。

总得来说，“清扬”广告算是比较成功的，主要有以下几方面的表现：

1、代言人的选择。

2、广告制作唯美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。

无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看到：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为2007年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。

在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。