网络环境下大学生消费行为分析(改)

四川师范大学本科毕业论文

网络环境下大学生消费行为分析

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完成时间 潘华梅 政治教育学院 思想政治教育 2008级2班 2008150222 范锡文(副教授) 2012年 5 月 1日

网络环境下大学生消费行为分析

学生姓名：潘华梅 指导老师：范锡文

内容摘要: 随着我国互联网和电子商务的讯速发展，网络消费已经成为人们消费的一种新型方式，本文以大学生消费群体为研究对象，就大学生网络消费行为的相关问题进行了较为详细的分析。本文首先分析了网络市场的概况及其特点,然后分析其背景即传统条件下大学生的消费模式及特征，并比较之下详细分析网络环境下大学生消费行为模式及变化，接着分析了网络环境下大学生消费行为的类型、特点及影响因素,进而对大学生网络消费的利弊进行剖析，并重点分析了网络购物存在的问题，最后根据该问题，提出相应的解决措施，即谈谈如何从企业、政府、大学生自身三方面来引导当代大学生树立理性的网络消费观,从而促进大学生的成长和成才。

关键词: 网络环境 大学生 消费行为

Analysis of Consumption behavior of College

Students under the Network Environment

Abstract: Along with the our country Internet and the rapid development of the electronic business, network consumer spending has become a new way This article take university students as the object of study, and analyzes the college students' network consumer behavior related issues in detail.This paper firstly analyzes the network market and its characteristics, and then analyzes the background that traditional college students under the condition of consumption patterns and characteristics, and comparison analysis of college students' consumption behavior model under the network environment and its changes, then has analyzed under the network environment the type and characteristics and influence factors of college students' network consumption, then, it's advantages and disadvantages are analyzed, with emphasis on the analysis of the network shopping problems, according to this problem, put forward corresponding settlement measure, namely how to from the enterprise, government, university students for their three aspects to guide college students to establish rational network consumption concept, so as to promote the students' growth and development.

Key Words: network environment college students consumption behavior

目 录

一、网络环境下市场的概况和特点...................................... 1

（一）网络市场的演变阶段 ........................................ 1

（二）网络市场的现状 ............................................ 1

（三）网络市场的特点 ............................................ 2

二、网络环境下大学生消费行为概况及分析.............................. 2

（一）传统条件下大学生消费行为模式和特征 ........................ 3

（二）网络环境下大学生消费行为模式及变化 ........................ 4

（三）网络环境下大学生消费行为的类型及特点 ...................... 5

三、网络环境下影响大学生消费的主要因素分析.......................... 8

（一）社会环境因素 .............................................. 8

（二）家庭因素 .................................................. 8

（三）大学生个人因素 ............................................ 9

四、大学生网络消费的利弊分析........................................ 9

（一）大学生网络消费的积极意义 .................................. 9

（二）大学生网络消费存在的问题及消极影响 ........................ 9

五、在网络环境下积极引导大学生树立理性的消费观..................... 11

（一）企业树立诚信经营的良好形象 ............................... 11

（二）政府加强对商家的监管力度 ................................. 12

（三）各大高校加强对相关网络消费知识的宣传力度 ................. 12

（四）大学生自身应当树立正确的消费观 ........................... 12

参考文献........................................................... 13

网络环境下大学生消费行为分析

因特网和电子商务的发展推动着网络市场的发展，网络环境下，大学生作为当代青年中的特殊消费群体，其消费行为具有典型的代表性和时代性，因此对网络环境下大学生消费行为研究有着重大的经济学意义和社会意义。把握大学生网络消费行为的内容、特点，及影响因素，对指导大学生进行理性消费，提高企业网络营销的针对性都有着重要的意义。

一、网络环境下市场的概况和特点

网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。简而言之，网络市场是企业开展网络营销活动的电子虚拟市场，是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场。网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。

（一）网络市场的演变阶段

网络市场随着互联网和电子商务的发展，经历了复杂的演变过程。从网络市场交易的方式和范围看,网络市场经历了三个发展阶段:第一阶段是生产者内部的网络市场,其基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间和降低交易成本,采用电子数据交换系统所形成的网络市场。第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。其基本特征是企业在Internet上建立一个站点,将企业的产品信息发布在网上,供所有客户浏览,或销售数字化产品,或通过网上产品信息的发布来推动实体化商品的销售;如果从市场交易方式的角度讲,这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”的网络市场阶段。第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。这是网络市场发展的最高阶段,其基本特征是虽然网络市场的范围没有发生实质性的变化,但网络市场交易方式却发生了根本性的变化,即由“在线浏览、离线交易”演变成了“在线浏览、在线交易”,这一阶段的最终到来取决于以电子货币及电子货币支付系统的开发、应用、标准化及其安全性、可靠性。

（二）网络市场的现状

“目前从网络市场交易的主体看,网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型,企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务,企业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。国际性的网络营销是不同国家之间,企业对企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展,国际贸易的繁荣和向一体化方向的发展,为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景。

具体说来,从网上交易的业务看,有6种类型: (1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等,在当今美国此类业务的营业额约为60亿美元,且发展速度很快;我国此类业务发展相对较慢。 (2)有形商品销售:先在网上做成交易,然后送货上门,如书籍、花卉、汽车、服装等。(3)通过数字通讯在网上销

售数字化的商品和服务,使顾客直接得到视听等享受,目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品。（4)银行、股票、保险等金融业务。(5)广告业务, 2009年中国互联网网络广告与2008年相比呈现21.2%增速， 2010年中国网络广告市场规模达354.9亿元，比去年增长71%，2011年中国网络广告收入超过报纸，成为第二大广告媒体。(6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务。”①

（三）网络市场的特点

当代网络市场即因特网市场，因特网作为经济生活平台具有时空压缩性、双向互动性和虚拟空间的三大特点，这些特点使得因特网市场与传统市场相比，在市场范围、交易广度和深度、交易的形式、市场竞争等方面都呈现出新的特点。

1.网络市场边界的模糊化

“传统市场有其明确的地理边界，分为地区市场、国内市场、国际市场等。因特网市场则是一个开放的，没有边界的市场，因特网用户分布有多广，因特网市场就有多大。由于因特网是一个全球性的网络，具有资源共享性，这就决定了因特网经济生活的国内、国际界限越来越模糊。从某种程度上说，因特网市场就是网球市场。”②

2.网络市场交易客体的多样化和商品交易的虚拟化

在信息网络的交互式环境下，交易的客体从传统的消费品、生产资料产品等商品贸易和旅游、餐饮服务等服务贸易中，生长出新的网络信息贸易，如宣传品（广告）、电影、录像、电子书籍等商品的贸易，其中重要的构成是电子数据交换。信息内容的交易是多样化的且可以多次重复交易。此外，因特网市场还具有商品交易的虚拟化特征。在因特网上进行的商品交易，贸易双方从开始谈判、达成协议到订货支付等，无需当面进行，都通过计算机网络完成，使得整个交易虚拟化。

3.网络交易成本低廉化和交易的便捷化

由于网络市场交易的虚拟性，运作于网络市场上的是虚拟商店,它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等,它使用的媒体为互联网络。网络交易成本通常比普通商店经常性的成本要低得多,这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、人事管理费用等等。消费者只需在家里或办公室的电脑前，足不出户便可轻松完成整个购物过程，随着物流快递行业的发展，使得网络购物更加方便快捷。

4.网络市场消费需求的个性化

在网络时代，消费者已不再是被动的接受者，他们善于自主的选择。消费者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的个性化产品。网络增强了商家与消费者的双向互动性，商家会根据消费者的个性化要求，不断改进和增强产品创新，从而使面向消费的经营活动更加趋向个性化。

二、网络环境下大学生消费行为概况及分析

研究网络环境下大学生消费行为模式与消费特征，首先我们必须了解一下其背景即传统条件下大学生的消费行为模式与消费特征，对比之下重点分析网络环境下大学生消费行为模式及其变化，然后分析网络环境下大学生消费行为的类型和特点，为进一步研究大学生消费行为做铺垫。 ① 张新彦，李建军，网络营销，哈尔滨工业大学出版社，2010年，51页。

② 贺爱忠等，网上名牌战略，经济管理出版社，2003年，31页。

（一）传统条件下大学生消费行为模式和特征

1.传统条件下大学生购买行为的基本模式

大学生作为消费者群体之一，其消费行为的基本模式具有一般消费者的共同特征，“对大学生消费群体的购买行为进行研究，关键是弄清大学生消费者在以下一系列问题上的决策。 ①谁参与购买活动（Who）? ②他们购买什么商品（What）? ③他们为什么要购买（Why）? ④他们在什么时候购买（When）? ⑤他们在什么地方购买（Where）? ⑥他们准备购买多少（How much）? ⑦他们将如何购买（How）? 这些决策的做出是大学生作为消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（消费者黑箱），产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能遭到破坏的系统。黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是 购买者特性,它会影响购买者对外界刺激的反应；二是购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。”①

2.大学生购买决策过程

传统条件下大学生作为顾客的购买决策过程由确认需要、搜集信息、评价选择、决定购买、购后行为共五个环节构成。

（1）需求确认

大学生作为消费者每一次购买过程都开始于需求确认——购买者认识到一个问题或需求。购买者觉察到自身实际状况与理想状况的差异。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部引起。

（2）信息寻求

消费者产生需求之后,可能会也可能不会再寻求更多的购买信息。如果消费者的动机很强烈而周围又有现成满意的产品，那么消费者极有可能进行直接购买。“消费者可以从下列来源中寻求信息： ①个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。②商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列。 ③公共来源：大众媒体、消费者信誉机构 ④经验来源：接触、检查及使用某产品。”②

（3）选择的评价

选择评价即消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出是否购买的抉择。首先消费者会把产品看成是一系列产品属性的集合。其次，消费者会根据自身独特的需要和希望而区别不同属性的重要性程度。第三，消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念。第四，消费者期望的产品全部满意程度随不同的属性水平而变化。第五，消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。

（4）购买决策

一般来说，大学生消费者的购买决策将是购买他最爱的品牌，但在购买意向和购买决策之间还会受到两个因素的影响。第一是他人的态度，第二个因素是不① 苏亚民,现代营销学,消费者购买过程,首都经济贸易大学出版社，2004年,22页。 ② 苏亚民,现代营销学,消费者购买过程,首都经济贸易大学出版社，2004年,23页。

可预料的因素。

（5）购买后行为

在购买产品后，大学生消费者可能会满意，也可能会不满意。答案在于消费者的期望和产品被觉察到的性能之间的关系。如果产品未达到消费者期望，消费者就会失望；如果达到了期望，消费者就会满意；如果超出了期望，消费者就会惊喜。因此，公司的明智之举是根据大学生群体的个性需求，定期衡量顾客的满意程度并采取额外的行动来减少顾客购买后的不满意程度。

3.传统条件下大学生消费行为特征

大学生的消费需要由于受多种主客因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种需要之间又呈现某些共性、某些共性又被称为消费者市场需要的一般特点。这些特点主要表现在：需要的无限扩展性、多层次性、时代性、需要的个性化特征、复杂多变性和可诱导性。

（二）网络环境下大学生消费行为模式及变化

1.网络环境下大学生消费行为模式

（1）大学生消费者对网络信息空间认知活动的方式

在网络市场条件下，大学生消费者从事交易活动的一项重要任务是对网络信息空间的认知。“大学生消费者进行网上交易可以描述为其为完成购物或与之有关的任务而在网络经济条件下进行的浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购买行为。

大学生进行网上交易过程中对网络信息空间的认知活动有三种方式：

“①浏览（browsing）:非正式和机会性的，没有特定的目的，较大程度地依赖信息环境。

②搜索（exploring）:在一个既定的概念领域内找到新信息。它的特点是：搜集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的；消费者时常要访问众多不同的信息源；消费者兴趣的演化依赖于信息背景的变化。

③寻找（searching）:在大信息量信息集里寻找特定项目并定位于信息的最

①有效的方式。”

在网上交易的过程中，大学生消费者认知活动的三种方式不是孤立进行的，而是交替互动的，他们的认知活动或意图会在其信息活动过程中逐渐变化而渐趋明晰。

2.网络环境下大学生消费的购买过程

网络环境下大学生消费的购买过程，也就是其购买行为形成和实现的过程。网络环境下大学生消费中的购买过程可以粗略地分为五个阶段：“唤起需求、收集信

②息、比较选择、购买决策和购后评价。”

(1) 购买动机产生

网络环境下购买过程的起点是诱发需求。大学生消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当他们对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。

(2) 收集信息

在购买过程，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消① 张新彦，李建军，网络营销，哈尔滨工业大学出版社，2010年，55页。

② 张新彦，李建军，网络营销，哈尔滨工业大学出版社，2010年，56页。

费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

大学生的购物信息渠道主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。

一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，大学生消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，大学生又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，大学生消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。

(3) 比较选择

大学生消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。大学生的实际支付能力主要来源于家庭，因此大学生在消费中以讲求实用性为主流，为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。大学生消费者会对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，大学生消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。

网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。

(4) 购买决策

网络环境下大学生消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。再次，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。

网络环境下大学生消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。这样三项工作抓好了，才能促使消费者放心地做出购买决策。

(5) 事后评价

大学生消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了大学生消费者今后的购买动向。

（三）网络环境下大学生消费行为的类型及特点

1.大学生的网络消费的内容

大学生的网上消费的内容，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。

（1）基本生活消费：基本生活消费主要指日常生活中衣食住行方面的消费。在网络环境下，比较宅的大学生，可以通过qq聊天或者电话预定叫外卖，宅急

送，在网上购买服装和日用品等。

（2）学习消费：学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等， 大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。但随着互联网的普及，很多高校开学缴纳学费都是通过网络银行划账的方式，更加方便快捷。学习资料消费：很多大学生会选择网上买书，价格比较便宜，或者上网搜寻学习资料等。考证消费：近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。在网络环境下,很多此类公开考试的报名和缴费都在网上进行，给广大考生提供方便。电脑消费：好多大学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑；有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的网络消费也成为日常消费开支的一部分。

（3）休闲及娱乐消费：大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、看杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。大学生的娱乐消费数额也相当可观。每月用于手机和电脑的娱乐消费就不容忽视，进迪厅，打台球，遛旱冰，去KTV，开PARTY等也成为大学生娱乐的时尚方式。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费，以及外出旅游消费等。

（4）人际交往消费：大学生的人际交往消费主要包括人情消费和恋爱消费，网络环境下，大学生可以在团购网拼团消费，节省消费成本，如请客吃饭时，在网上拼团聚餐，组团唱歌等;恋爱消费，如大学生情侣在网上团购电影票和情侣套餐等，在网络环境下降低消费成本。

2.网络环境下大学生消费行为的分类

“在复杂的网络消费环境下，从不同的角度，可以把大学生消费行为分为不同的类型。从消费的心理特征看，可以把网上购物的大学生分为三种类型，即冲动型购买者——迅速购买商品；有耐心的购买者——在进行了某些比较后进行购买；分析型购买者——在做出购买决策前要进行大量的调查。从消费的情感目的看，大学生消费者的购买行为有功利型和快乐型之分。前者是为了达到某种目的和完成某种任务而进行的购买；后者则是通过购买可以从中感觉到乐趣而采取的行为。网上商店往往会对功利型购买行为给予更多的关注，而对购物的快乐性在网上环境考虑的不够充分。从消费的有无计划看，大学生购物一般分为四种类型：

（1）专门计划型购物：需求在进入网上商店前已经确定，消费者购买预计的商品；（2）一般计划型购物：需求在进入网上商店前已经确定，但是购物者在店内根据商品的制造商，确定满意的商品。（3）提醒购物：网上商店的影响带来了顾客的需求，如网上广告、促销活动带来的消费者的需求。（4）完全无计划购物：

①进入网上商店前毫无目的。”

3.网络环境下大学生消费行为的特点

大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：

（1）讲求实用性：大学生在基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、① 王长征，消费者行为学，武汉大学出版社， 2003年，54页。

人际交往消费方面，都带有浓厚的实用色彩。大学生对实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率较高，而对科普读物、人文社科类理论书籍的选择率较低。

（2）崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。网络的发展正为这种个性化的需求提供了实现的可能。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如手机、银行卡、电脑、ＭＰ３等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。

（3）消费的主动性增强：在网络时代下，消费者已不再是被动的接受者，他们善于自主的选择。消费者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的个性化产品。网络增强了商家与消费者的双向互动性。

（4）网络消费的便捷性和层次性：网络环境下，大学生生活学习的节奏更快，讲求高效率，他们在寝室、家中的电脑前，无需到实际商店，便可实现轻松购物，更加快捷便利；网络消费本身就是一种高层次的消费形式，因特网的全球开放性，决定网络消费的多样性和高层次性。网络消费从低级的日用品消费到高级的丰富人们精神世界的文化产品消费，丰富着消费者的消费内容和消费方式等。

（5）差异性：不仅仅是大学生消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。而且“对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采

①取有针对性的方法和措施。”大学生网络消费的差异性还体现在它是由大学生家

庭收入水平的差异性决定的。

4.网络环境下大学生消费者行为的变化

随着互联网和电子商务的发展，大学生消费者观念和购买行为方式的转变，使大学生青睐于网上购物成为可能。这种改变主要表现在以下几个方面：

(1)某些顾客的消费行为从注重品牌转向注重物美价廉。随着网络企业竞争力的愈演愈烈，网络商家为消费者提供更为广阔的购物选择，商品质量和服务质量也不断提高，大学生消费者的主要注意力转向挑选质量相对较好又最便宜的商品上。

(2)大学生消费者用于购物的时间呈下降趋势。在网络经济的快节奏下，大学生消费者不愿意花费大量的时间去购物，而是追求更加快捷的购物方式，讲求效率，将时间用于其他的娱乐和休闲。

(3)大学生消费者希望享受高质量的服务。在传统的购物环境下，消费者不但会遇到诸如交通安全、商场安全、服务质量、礼貌服务和产品质量等问题，还要经过到收款台排队、支付、打包，再把商品带回家等烦琐的购物过程。而网上交易的实现，使消费者只要点击鼠标即可完成购物，免去了购物中心的嘈杂、拥挤，使消费者享受悠闲自在、随心所欲的高质量服务。 ① 张新彦，李建军，网络营销，哈尔滨工业大学出版社，2010年，59页。

三、网络环境下影响大学生消费的主要因素分析

消费行为是指消费者为满足个人或家庭的生活需要发生的购买商品或服务的决策或行动。大学生消费者的行为受到内部因素和外部因素的共同作用，本文主要从社会环境因素、家庭因素、和大学生自身因素着手对其消费行为进行研究，因此在网络环境下大学生消费行为的影响因素主要有以下几方面:

（一）社会环境因素

社会环境因素所指的是大学生消费者周围的人或物对他所产生的影响，主要包括经济、政治、文化、社会阶层、家庭、消费流行和消费习惯等。

第一，网店商品价格低廉和购物的便捷性是吸引大学生网购的重要因素, 从消费者的角度讲，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却时消费者在购买商品时要考虑的非常重要因素。网络市场与传统营销市场相比，能够减少营销活动中的中间费用和一些额外的信息费用，可以降低产品的成本和销售费用，加之随着物流的发展，网购显得更加便捷，这正是互联网商业应用的巨大潜力所在。

第二，当下的社会文化对大学生消费者购买行为也有重要影响，“文化作为一个外部影响因素，强烈的影响着人们的消费观念、消费心理和消费行为。这一点在网络环境下也不例外，文化的影响是无形的，潜移默化的，但文化对大学生消费行为的影响是不容忽视的。例如：在传统文化的影响下，大学生在消费观念上崇尚节俭，反对挥霍浪费和超前消费；在消费行为上具有明显的“社会取向 ”或“他人取向”，求同、从众心理表现明显。在消费审美情趣方面注重含蓄、清雅、朴素而庄重和谐的美，而不是张扬，外露色彩艳丽的美等等。但在网络环境下，社会文化不断发展，大学生消费观念和行为发生着相应的变化，大学生在消费上开始追求个性化和标新立异，在消费心理及行为上表现为求新、求异、求奇的心理倾向”①因此在各大高校中，作为学校应该建立积极向上的校园文化环境，对大学生消费观念的培养其积极的引导的作用，帮助大学生树立正确的消费观。

第三，参考群体对大学生的消费行为具有重要影响，在社会阶层中以参考群体、家庭以及角色地位最为重要。参考群体是影响一个人态度、意见和价值观的所有团体，分为两类：成员团体——自己身为成员之一的团体，如家庭、同事、同业工会等；理想团体——自己虽非成员，但愿意归属的团体，如知名运动员、影视明星等，对消费者行为相当有影响力。大学生消费行为的参照群体主要指家庭、同龄人、所在的学院及班级、参加的社团，明星偶像等，这些参考参照群体在有形与无形中影响着大学生消费行为。

此外影响大学生消费的社会环境因素还有消费流行，消费习惯、社会舆论等，大学生消费者的消费行为就是在许多因素的综合作用下形成和发展变化的。

（二）家庭因素

首先，大学生家庭收入水平直接决定着大学生消费水平。大学生生活费用主要来源于自身家庭，家庭收入水平较高的，一般来说，大学生的生活费就相对较多，消费水平也高，在网络环境下，此类大学生能熟练操作电脑上网，进行网购，他们在消费中求新、求名、求高档消费的心理普遍存在。而家庭收入水平较低的大学生则会形成节俭保守的消费心理，在网络环境下他们在消费中常常追求实惠，青睐物美价廉的消费。其次，家庭教育对大学生子女的消费心理及行为的形①

成和发展具有重要作用。家庭中长辈或父母的消费习惯、消费方式会对子女有潜移默化的影响，家庭的消费价值观影响着其成员的消费观。因此家庭因素对大学生消费心理的形成和发展具有重要作用。

（三）大学生个人因素

大学生自身因素是研究大学生消费行为的内部因素，也是最主要的因素。 第一，大学生自身知识水平和网络操作技能对其消费行为的影响，一般来说，大学生的文化修养、消费知识与技能的不同，其消费心理和行为就会不一样，文化素质高的消费者，消费层次会高一些，在生活消费中的文明程度也相对较高。反之则较低，例如大学生购买和使用电脑，可以明显看出文化素质在其消费中的影响。

第二，大学生自身消费观念的影响，消费观念支配着消费者行为。在网络环境下，当代大学生消费观念以理性消费为主，并追求时尚和求异消费，接受超前消费，消费观念较开放。但部分大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比奢侈浪费等问题，与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导有一定关系。作为学校更应该关注校园环境对学生消费观念的培养的重要影响作用，帮助大学生树立正确的消费观。

四、大学生网络消费的利弊分析

网络环境下为大学生的日常消费带来很多便利的同时，网络消费的弊端也随之显现出来，网络消费的风险性，如产品信息的不对称性和网络交易的风险性，及网络商家售后服务的滞后性，甚至出现假网址，黑客盗取顾客个人信息等方式的网络诈骗，使得在大学生消费群体中网络消费在曲折中发展。

（一）大学生网络消费的积极意义

1、商品价格更低：在传统的营销模式中，一件商品要最终到消费者手中，要经过层层代理商的盘剥。大致有厂家--区域代理--总代理--二级代理--商户-消费者,价格往往是原有价值的几倍甚至十几倍，尤其是电子类产品。而在网上购物，省去了许多中间环节，成本十分低廉，场地费，水电费，员工工资，产品的成本下降了，价格也自然就下降了，而且通过全国性的大物流公司，货物往往只须几天就到顾客手中，而价格也是传统价格的一半。

2、购物更方便 ：传统购物方式是在门市或大超市里.有营业时间的限制,要消费者亲自前去购物,网上购物方式要灵活的多，客户可以24小时随时购买你所要的商品，网络购物没有地域性，不需要出门只需要客户在家里打开网站，点击鼠标就可以轻松购物，而且卖家负责送货上门，在很短的时间内就可以完成。给顾客减少了大量的时间消耗与车马劳顿的辛苦，使购物更加便捷。

此外网络购物能够满足大学生个性化的消费需求，网络购物本身也是一种时尚和潮流，受到很多大学生的喜欢。

（二）大学生网络消费存在的问题及消极影响

1.相关企业存在的问题及消极影响

网络环境下，企业作为网络市场的重要组成部分，随着企业的迅速发展，企业间竞争越来越激烈，发展中也存在着不少问题，给大学生网络购物带来忧虑和消极影响。网络市场中，企业发展存在的问题主要有以下几点：

（1）商家信誉度问题

商品信息描述与实物不对称，由于购买者对网络上的商品的了解只能通过图片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产生歧异。当购买者根据自己的理解完成网络购物交易，拿到商品后，会投诉商品与自己订购的不一致。因此在网络交易中, 由于网络的虚拟性使得买卖双方之间存在着信息的不对称性, 大学生很难接触到商品, 不清楚商品的质量; 反过来, 商家也很难见到消费者, 不了解消费者的身份。这样使有些商家和消费者利用网络的虚拟性扰乱市场秩序, 从而影响大学生网上购物。

（2）交易安全问题

网络交易的安全问题是大学生网络消费者最担心的问题，传统的消费环境, 支付是面对面发生的, 一手交钱, 一手交货, 不会存在延后性和虚拟性, 所以基本上不存在交易的安全性问题。但是网络购物过程中, 由于交易是在虚拟空间中进行的, 很容易存在着诈骗, 尤其是对个人信息和账户的安全, 这也会严重影响到大学生网络购物行为。

（3）商品配送问题

在快递公司刚刚发展之初, 由于存在着各种不完善的环节, 导致物品在配送的过程中出现很多问题, 比如快递公司不针对一些经济不发达地区或者较偏远地区送货，快递业务覆盖率较低，还比如在快递中商品的损毁、丢失、送递不及时等等问题，制约着大学生网络消费的发展进程。

（4）售后服务问题

网络购物时, 消费者并没有实际接触到商品, 比如在网上购买服装, 消费者没法进行试穿, 仅凭网上的信息有时很难确定是否合适, 若买回来之后发现不合适, 有的商家同意退货, 但自己要承担邮费，办理退货或者换货往往需要一两个星期时间，远比送货时间长; 甚至有的商家根本不同意退货, 给消费者带来损失，导致部分大学生消费者对网络消费失去信心，影响网络消费的进一步发展。

2.政府方面存在的问题与消极影响

(1)政府对企业的监管力度不够，网络环境下，由于网络的自由和开放，相应的网络安全隐患随着产生，在网络发展的不成熟阶段，政府缺乏对网络商品的监察力度，缺乏对网络企业信誉的监管，给一些非法虚假网站以可乘之机。

（2）相关的法律制度不够健全，“由于企业网络营销及电子技术发展的先进性和超前性，网络消费的发展是广阔的，显示出强大的生命力。但与之相适应的法律法规却没有及时出台，以致企业和大学生消费者在网络交易中要承担相应的法律法规滞后造成的风险。”①例如在网络消费中，大学生消费者受不到应有的法律保护，企业和消费者对网上可能出现的个人隐私、交易合同执行、资金安全、知识产权等问题有所顾虑，这些问题的解决都必须依据相关法律法规的制定，否则这些问题将会长久地制约着网络市场的发展进程。

3.大学生自身存在的问题及消极影响

(1)大学生的自我保护意识薄弱，部分大学生容易被网上较低的虚假商品信息所迷惑，特别是来自低价的诱惑。加之缺乏对网络购物知识的认识不足，容易在网络购物中上当受骗，且受骗后，有多一事不如少一事的思想，不采取补救措施，自认倒霉，不了了之，大学生自我保护意识薄弱，不但损害自身利益，还助长了非法企业的嚣张气焰，损害更多消费者的利益。

（2）大学生自身缺乏理性的消费观念，大学生作为年轻一代的典型代表，在消费方面追求个性和时尚，无可厚非。但部分大学生过分追求名牌时尚消费，盲①

目攀比，透支信用卡，使得自己的生活被压得透不过气。也有些大学生在网络购物中，只想着商品价格便宜，不考虑自身是否需要，盲目购买，造成资源浪费。大学生在网络交易中，是虚拟的电子货币交易，不如现金交易班花钱心疼，不知不觉中，银行卡上的钱就因为钟爱网络消费而所剩无几，消费缺乏计划。才有“有了支付宝，生活真潦倒”的网友调侃。部分大学生盲目的网络消费，打乱自身消费计划，给自身带来生活困扰。

五、在网络环境下积极引导大学生树立理性的消费观

凡事都有其两面性，网络消费也不例外。网上消费是一把双刃剑，权衡其中利弊才能让我们大学生更加理性，愉快的消费。对于网络购物存在的利弊，主要是通过自己在网上多次成功购物总结出的些许心得，现和大家共享，希望对喜欢网上购物的同学有所借鉴，在网络环境下，树立正确的消费观，当然大学生树立理性的消费观，除了从大学生自身考虑，还需要企业和政府以及社会各方面的积极引导，促进当代大学生在网络这个复杂环境下，树立正确的消费观。

（一）企业树立诚信经营的良好形象

1.企业应当树立诚信经营理念

企业在网上开展网络营销时，要注意提供真实可靠的产品信息，大学生消费者对网站的访问的动因，一是感兴趣，二是信任。企业应当强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。由于网上购物不能试穿和亲身体验，需要商家如实的全面的提供商品的相关信息，给顾客提供真实的选择参照，以供顾客在购物时，理性的选择自身所需产品，引导大学生消费者树立理性的消费观。此外,“企业商家还要提供完善的售后服务，企业保护消费者利益，同时也是保护自身利益，在互联网的虚拟市场中，企业最大的挑战是树立网站信誉，增强消费者的信任感，”①这样企业才能在网络的复杂环境下,在激烈的竞争中立于不败之地。

2.建立安全便捷的网络支付机制

网络交易的安全性是网购者最关心的问题之一，企业应该联合银行利用最新的科技加密技术，做好相关的消费者个人账户信息的保密工作，防止消费者个人信息和隐私被盗取，让消费者安全、放心消费，在网络交易中，商家希望选择服务更便捷、更安全、成本更低的银行作为客户选择的支付银行账户。一旦该问题得到根本解决，网络购物的交易额和交易量将会大幅增长，从而促进网络购物的规模发展。同时，能够提高大学生对网络购物技术安全的信用度，让网络购物受到更多高校学生的欢迎。

3.加快物流行业的发展

现代化的物流过程是网络购物不可缺少的部分，加强物流的配送工作，是网络营销企业吸引顾客的关键环节。物流的发展应该在全国建立物流点，提高物流业务的覆盖率，加强物流运输的速度和安全性，以及物流服务的全面性和信息的可跟踪性，以方便消费者上网查询所购物品的物流状态等等，保证大学生网络购物的便捷性和安全性。

4.着力创建网上名牌 ①

“随着因特网在我国的迅速发展，实体企业越来越多，网民人数急剧增加，这既给企业带来新的商机，又使其面临新的挑战，要在虚拟空间市场竞争中取得优势，企业提供满足大学生顾客群体需要的个性化服务，并争创网上名牌是至关重要的选择。要重视、及时注册、大力宣传域名，精心设计制作网页，客观、准确的进行网络宣传，为顾客以供高质量的个性化服务，从而创建网上名牌”①，同时通过网络宣传，避免大学生在上网时误登录假网站，上当受骗，有利于提高大学生的自我防范意识，和识别假网站的能力。

（二）政府加强对商家的监管力度

1.政府加强网络商品和商家信誉度的管理。调查发现, 很多大学生喜欢购买一些品牌商品, 之所以在网上购买, 就是看中了网络商品的价格低, 但是虚假商品的掺入使大学生受到欺骗, 从而失去了对网络购物的兴趣。因此必须加强对网络商品的质量的管理与鉴定, 确保商品的真实性，提高商家的信誉度。也让消费者买的放心，也能促进网络企业的良性发展。

2.政府加强相关法律法规的建设。伴随着网络购物的迅速发展, 有关于这方面的法律法规建设的步伐却显稍慢, 中国涉及到网络购物方面的纠纷主要依靠《合同法》、《消费者权益保护法》、产品质量保护法等法律调整, 而没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规。因此, 建立和完善网络购物方面的相关法律法规, 就赔偿责任承担主体、合同模式、权利与义务、纠纷处理机制、赔付途径等做出规定, 具有十分重要的意义。

（三）各大高校加强对相关网络消费知识的宣传力度

为了防止大学生网上购物遭遇诈骗，提高大学生识别虚假网站，提高自我防范意识，在各大高校里，相关学校工作人员应做好网络知识的积极宣传，例如在学生宿舍张贴宣传单，在校园广播相关网络知识和法制知识，加强大学生对网络消费的正确认识，在网络消费中提高自我防范和安全意识，在网络环境下做一名理性的消费者。

（四）大学生自身应当树立正确的消费观

1.大学生应当加强自我保护意识

大学生在网络购物时, 一定要学会鉴别商家的真实性和信誉度, 与卖方多进行沟通, 充分的了解了商家和商品的基础上才进行商品的购买, 并选择合适的支付方式。在购买商品时, 一定要采用保险的支付方式, 比如利用支付宝、安付通等这些经过第三方支付的方法, 这样可以充分的保证大学生消费者的权益，还要学会用法律的武器来保护自己的利益。

2.量入为出，适度消费

大学生作为特殊的消费群体，活跃在各大消费场所。在中国，再穷不能穷教育的观念，虽然家庭经济条件存在着差距，一般来说，大学生的生活费比较充裕。很多大学生大手笔的花费，基本的生活消费只占了生活费用很小的比例，手机、电脑上网消费、服装、娱乐休闲消费占了很大比例，崇尚名牌消费，盲目消费。一些大学生不考虑经济条件，借钱消费，或者利用信用卡超前消费，导致生活紧张，不堪重负。专家建议，目前，高校寝室基本安装了固定电话，图书馆、教学楼内也随处可见卡式电话，教学楼内都设置了机房，学生上网十分方便，手机、①

电脑等并非上大学生活必需品。应借鉴西方“再富也不能富孩子”的做法，给孩子营造一个适合的环境即可，要让他们养成勤俭节约的好习惯，奢侈攀比、盲目跟风、提前消费等都是不可取的，学生消费应量力而行，适可而止。

3.避免盲从，理性消费

网络环境下，大学生的宅在家的主要娱乐方式就是上网，也许本无意购买某种商品，但弹出的网络广告，图片和价格的诱惑，让你一时冲动，抵不住诱惑，购买了该商品，但之后发现并不适合自己，不方便送人的，就只有压箱底了，造成资源的浪费，特别是在女生当中，这种现象还很常见。由于情绪化带来的冲动消费，浪费金钱，更浪费资源，因此我们大学生在网络购物时，要谨慎理性，购买适合自己的产品，避免一时冲动，买了自己并不需要的商品。在网络环境复杂的多重诱惑下，保持理性的头脑，树立理性的消费观。

综上所述，伴随着因特网和电子商务的快速发展，以及企业信用度的提高，网络购物在年轻人消费者中成为一种时尚与潮流，尤其深受大学生的喜爱。但目前在我国网络购物的普及率还待提高，但随着网络普及率的提高和物流行业的发展，网络购物将会得到长足的发展。但网络购物是一把双刃剑，当代大学生对此应树立理性的网络消费观，企业和政府也应该积极引导大学生在网络环境下，树立理性的消费观，以促进我们大学生一代的成长和成才，同时有利于促进网络经济的健康发展，加快我国经济发展进程。

参考文献:

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