市场营销服务分析报告

服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。在服务的时候我们必须看到服务的：

一.四大特征1.不可分离性（inseparability）；服务是一种典型的，生产与消费同时进行的产物。2.品质差异性（Variability）；服务根据服务的人，服务的时间，地点而存在不同的差异性。3.易逝性（Perishable）；服务在产品销售完成之后就会随之消失了，是不能被储存起来的。4.无形性（Intangibility）；服务它本身就是无形的。

二.提供物的分类有：1.纯粹的有形产品。2.伴随服务的有形产品。3.服务与有形产品混合。4.服务伴随少量产品。5.纯粹的服务。

三.服务的七个重要内容。1.人员（People）： 所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7Ps营销组合很重要的一个观点。2.过程

（Process）： 服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。3.有形展现（Physical Evidence）： 包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

4.产品(product)： 对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合。 5.价格（price）：对于价格来说， 价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。。

6.渠道(place)：通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 7.促销(promotion)：它的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。其中我们认为最重要的是人员（People），过程（Process）和促销(promotion)。因为，我觉得这三个因素在服务当中是联系最为密切的。下面请看一个相关的亲身经历：

服务经历： 我的第一张手机卡是在宝民一路74号广场大厦首层深圳移动沟通100(新安服务厅)买的。因为我的亲戚好友都是用移动的手机卡，所以当时就没考虑要买联通或者电信的手机卡。我想到去移动沟通100买卡比较安全又不麻烦，还可以理解更多的信息，就没在报摊买手机卡。当我一进到服务厅就听到一声亲切的“欢迎光临”，这时看到有一位迎宾的工作人员站在门边从我微笑。她走过来问我要办什么业务，我告诉她我要买一张手机卡，但我不知道买哪一种好，因为我知道他们有3大品牌，神州行，全球通和动感地带。她即使拿出宣传单为我一一介绍，我发现他们品牌蛮丰富的，最后我选择我比较适合我的动感地带的音乐卡。她又指引我到一台机器旁，告诉我可以在这台机器买上手机卡和充值卡，接着教了我如何操作。最后我买到了我想买到的卡，虽然不能选号，但价钱比报摊买的便宜多了。我看见有些人是拿了号坐着椅子上等的，叫到他们的号才到窗口办理业务，我很好奇问了那位迎宾的工作人员原因，她告诉我因为平时客户比较多，为了分流，他们在厅里设置了自主服务的机器，这时我看到了厅里有提供电脑上网，有一台可以打印通话记录和话费明细单的机器，还有打印彩照的机器，彩铃DIY的一个小房间，太好玩了。不过迎宾的工作人员好像没空理我了，因为客人越来越多，她帮我买完卡就回去她原先的岗位上了。我还不想走，就留下来四处看看，这时，有个咨询台那边有人吵起来了。原来是有人要重置密码补手机卡，需要填写一张表，但他有些条件又不符合，像近三个月的充值日期和金额和买卡的日期，所以他急了起来就跟工作人员吵了起来，那工作人员也不退步，告诉他一定要满足条件才能办理。我在一旁想，那些条件是挺难写的。对于他们对密码重置所设的问题我也觉得不太满意。接着又有一个顾客在埋怨充值优惠不优惠，说冲话费送的话费要分月送，很憋屈，我想想也是。虽然那次买中国移动手机卡我的体验很新奇，但我隐隐发现他们的服务并及不上他们的品牌名气。

案例分析：

根据上述服务经历和额外的信息搜索，我们小组依照相关服务理论，以7 Ps理论为主，做出以下分析：

1.产品——不断丰富服务内容

以个人业务为例，中国移动形成了种类丰富的服务内容体系，业务分为语音业务和数据业务两大类。语音业务包括基本语音业务和增值语音业务，数据业务包括短信、彩信等。

中国移动提供的核心产品是移动通话的实现，有形产品体现为各种业务卡和终端设备与设施，附加产品主要表现在服务上，如终端的客户服务、便利性等等方面。从核心产品（产品自身的“质量”）进行分析，在网络覆盖和通话质量方面，移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面；从有形产品和延伸产品角度看，移动在终端的服务表现上更具竞争力，将无形服务有形化，让顾客自助，提高服务质量和服务满意度。如增设自动话费查询与打印机、便利的缴费和查询渠道（可以利用其合作网络，如银行、邮政储蓄网点、网上办理、合作的终端营业厅等等）、情景化的终端让客户体验等等。同时在产品上创新，如推出移动梦网，搭建与终端用户沟通的平台；利用短信和彩铃为集团客户定制广告等等，通过对产品和服务的创新去驱动市场，满足并引导顾客需求。

2.渠道——搭建完善的营销渠道体系

在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办或合办、客户经理“一对一”三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有系统遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道或合作，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动根据不同的属性采取不同的形式，并进一步精耕市场，统一企业CI形象，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。

3.促销——全方位的客户沟通及业务推广

近年来，中国移动逐渐开始采取多种专业化的多元整合营销模式进行与客户的沟通，不仅整合企业内外部资源，更包括整合多种营销技术（如知识营销、绿色营销等），使之服务于有效拓展客户市场。

4.价格——针对细分客户推出种类丰富的资费套餐

在价格策略上，一方面中国移动采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价；针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。并且对同一类型的客户又根据特征和需求量大小的不同进一步细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等。二是在支付方式上，采取多样化的形式。如可以以不同的方式缴费（充值卡、自动转帐、银行、网上、终端营业厅等等）；鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度，预存明年话费在今年给予一定的奖励）等等。

5.人员——充分发挥一线员工主动性

在中国移动内部，一线部门包括自有营业厅、合作营业厅、客户服务热线、区域中心，一线服务人员包括营业员、话务员、客户经理。中国移动制定了激励手段，积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核。

6.有形展示——通过有形展示增强客户消费体验

中国移动的服务有形化是通过三个方面来实现:①服务产品的“有形化”。即通过服务设施等硬件技术，如自动缴费和查询话费等技术来实现服务自动化和规范化。②服务硬件环境的“有形化”。通过导入CIS，用有形的服务环境来体现无形的服务质量，如不同品牌店的标

识（见图2）。中国移动还通过在营业场内放置宣传折、布置宣传窗、摆放宣传架等来构成可感知的服务。③服务软件环境即服务提供者的“有形化”。中国移动通过积极培训一线服务人员从而提高服务品质。

7.服务过程——加强客户服务过程管理

中国移动的营业厅内都设有值班经理，以及迎宾员，同时还尝试通过提供自助服务设备来减低服务窗口的压力，用资深服务人员来处理更复杂的顾客需求。

我们小组经过案例分析和信息搜索过后，发现中国移动的服务形象及服务质量通过服务营销组合战略得到了大幅的提升，但其服务还存在一些不足。

1.服务内容缺乏明显(续致信网上一页内容)的差异化

目前只有全球通用户可享受到明显的差异化服务内容，但也仅有几种而已。动感地带和神州行用户的服务差异化程度较低。

2.缺乏对社会渠道的有效管理

中国移动代理点数量繁多，合作关系松散；中国移动对下游代办、代销点缺乏有效的管理手段，造成价格混乱、恶性削价竞争和“窜货”现象屡禁不止，代办、代销点服务水平参差不齐，严重损害了中国移动的企业形象。

3.套餐种类过于繁多

中国移动的套餐层出不穷、花样不断翻新。但是这些“套餐”都有一个共同的特点，就是价格、内容千篇一律，限制条件过多。

4.对服务一线员工的培训种类过于单一

中国移动对一线人员的培训多集中在业务培训，如服务规范培训等，缺乏相应营销知识的培训，尤其是销售技巧、客户心理研究等。对合作营业厅等紧密型渠道人员的培训更是少之又少，仅限于对新业务的解释，在培训方面非常缺乏。

5.缺乏从后台到前台的服务过程管理

根据有关调查，中国移动服务过程中10％的问题出在一线，30％的问题出在系统支撑，60％的问题出在跨部门沟通与管理，尤其体现在营业厅与后台支撑部门（网络部门、计费部门等）的沟通协调上。在服务流程管理上，中国移动过于重视对前台一线的管理，忽视了对系统支撑和跨部门沟通的流程管理。

为此我们小组提出了针对性的建议：

1．建议中国移动对不同品牌的服务体系进行梳理，增加差异化服务程度。

2. 中国移动应加强对下游代销代办点的管理。

3. 建议中国移动根据客户需求重新将现有套餐进行梳理，取消雷同的套餐种类，推出针对细分人群的差异化套餐业务。

4. 建议增强服务规范培训。

5. 建议中国移动采取从客户界面存在的问题回溯到内部管理的方式，有针对性地改进内部流程和系统平台。