文化市场营销环境

文化市场营销环境

一、教学目的和要求

了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

二、教学主要内容

（一）市场营销环境概述

1．市场营销环境的含义和特点 2市场营销机会与环境威胁 3.分析市场营销环境的方法

（二）市场营销宏观环境

1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境

4.政治法律环境 5.科技环境 6.社会文化环境

（三）市场营销微观环境

1．企业内部 2.营销渠道企业 3.顾客 4.竞争者 5.公众

曾经有过这样两个结果迥然相异的案例：

案例1：1979年，我国北京某公司向伊朗出口了200吨肉鸭．这宗业务在国内的一切活动都十分顺利，但货物刚运抵伊朗海关，就被打了回票。中方人员百思不得其解，出面交涉，但被告知，这批鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货。于是，肉鸭不得不“出口转内销”，北京出口公司损失惨重。

案例2：与之形成鲜明对比的是，日本精工表公司在伊斯兰教国家曾创下了大获全胜的奇迹。过去，该公司生产的精工牌手表虽然物美价廉，但由于国际竞争的激烈，在伊斯兰教国家的销售一直很难打开局面。怎么办呢？公司的营销管理者这时突然意识到他们面临的市场，乃是一个有着特殊宗教传统的市场。穆斯林们无论在世界什么地方，每天都要向着他们的圣地麦加对真主祷告。于是公司开发了一种具有特殊功能的手表，即无论在世界什么地方，手表都能将当地时间转换成穆斯林时间，并能在应当祷告的时刻自动提醒带手表的人，而且表上的一根“指南针”始终指着麦加的方向!这种手表一经投放市场，立即得到了穆斯林们的青睐，面精工表公司也得到了它应该得到的一切。

同样是面对一个陌生的宗教，却产生了两种完全不同的结果！由此可见，文化对营销活动的影响之深远。

一、市场营销环境的含义及特点

1．含义

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销力的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。

2．市场营销环境的特征。(1)客观性； (2)差异性； (3)多变性；

(4)相关性。

3．市场营销活动与市场营销环境。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

(二)宏观市场营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处在宏观环境之中。

1．人口环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

市场是由人构成的，营销人员感兴趣的是：不同城市、地区和国家的人口规模与增长，年龄分布和种族组合，教育水平，家庭的类型，地区特征等。

1.人口数量：与市场容量有密切关系：收入不变，人口越多， ○

则对生活必需品的需求量就越大；反之，需求量则小。 如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。

世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3％。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.02％

未来人口变化趋势图

2.人口结构：性别、年龄和家庭结构 ○

人口的年龄结构与性别结构是需求结构和特点的客观依据，每一类产品都只能满足具有各自明显的年龄阶段和性别特征的人口，公司应该据此确定本企业提供产品的主题。

不同年龄结构的人口的需求重点及需求数量有很大的差异。 人口结构的趋势：①人口结构老龄化

②儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高

③女性消费市场巨大

年龄结构：世界著名的市场营销学专家菲利普.科特勒将人口按照年龄细分为六年龄段：

思考：传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结构发生了哪些变化？目前，我国的家庭结构可分为哪几种类型？不同类型的家庭对金融产品需求有何差别？

家庭结构：传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。 现代家庭规模变化趋势：家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。

营销启示：

①大家庭裂变为小家庭，使家庭数量迅速增加，使电视机、组合音响、电冰箱、洗衣机、电脑、家具、餐具等家庭用品的需求量大大增加。

②这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。

现代家庭仍是社会的细胞，也是商品采购的基本单位，一个国家或地区家庭单位的多少，直接影响着许多消费品的市场需求量。如家庭数目多，对家电、家具等生活必需品的需求就会大，否则，需求量就小。同时，家庭生命周期状况对企业的市场营销也有重大影响。

家庭生命周期，一般由七个阶段构成：

1、未婚阶段。单身一人，空闲时间多，可以进行广泛的社交，对于书籍、名牌服装等需求较大。

2、新婚阶段。夫妇二人，无子女，需要家具、电器等耐用消费品和时装等。

3、“满巢”Ⅰ。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿，需要婴幼儿的食品、玩具、书籍、服装等等。

4、“满巢”Ⅱ。年轻夫妇和6岁以上儿童，需要文教用品、书籍、自行车等等。

5、“满巢”Ⅲ。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女，需求基本与“满巢” Ⅱ相同。

6、“空巢”。子女已婚独居，家中只剩夫妇二人，需要方便、营养、卫生的食品和保健品等等。

7、单身。丧偶独居，需求同上。

根据中国指数研究院的调查结果，25-34岁的年轻人是第一大购房群体，约占购房总人数的50%；35-44岁的中年人是第二大购房群体，约占购房者总数的24.5%。这两个年龄段的购房者占据了总购房人数的3/4，成为影响房地产市场需求的主力军。

3.民族构成：美国：它拥有所有国家的民族，是一个“大熔炉”○。但仔细分析又会发现少数民族保持着各自的差异性，以邻为友和自己的

文化特色。注重个人享受和即期消费。但因储蓄率较低，企业贷款利率较高。

日本：是一个极端，那里几乎都是日本人 。以集体为基础的社会。 中国人特性：自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、韧性及弹性、圆熟老到。

印度：等级极其分明。年轻人婚典消费的平均支出占消费总支出的比例远高于其他国家和民族。

4.教育水平：教育水平会影响到很多方面，如职业、收入、消费选○

择等。

教育水平反映并影响着社会生产力、生产关系和经济状况。对企业的市场营销调研、目标市场选择、促销方式和产品形式等均有重大影响。处于不同国家和地区的消费者，对产品的要求会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同，如此等等。例如，教育水平的不同决定企业市场营销调研时须针对不同情况采取不同方法。在受教育程度高的国家和地区，可就地雇用调研人员或委托当地的调研公司或机构完成具体项目，而在受教育程度低的国家或地区，企业开展调研要有充分的人员准备和适当的方法。

美国、加拿大、日本、前苏联的识字率均达到99%以上，美国36%的人具有大学教育水平。中国、巴西的识字率为76%左右，印度约为36%，阿富汗为12%。

思考:我国教育水平状况对金融产品需求有哪些影响?

受过高等教育的消费者在购买成套家具时，总是把文化、学习用

品如书架等作为组合家具中不可缺少的一部分；

对于经营高档文具用品（如计算机、扫描仪等）及其配件和材料的企业，在教育普及水平较低的地区，市场非常有限；

在文化水平较高的地区，消费者对产品或服务的包装、附加功能及服务的要求较高；

在教育状况较差的地区经销某些产品，不仅需要文字说明及配以简明图示，必要时还需要派专人现场操作示范；

在教育普及程度低的地区，尽量少用报刊杂志作广告，而代之以电视、广播等媒体形式。

2．经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。

市场不仅需要人口，还需要购买力。实际经济购买能力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。

1.经济发展阶段和地区发展状况： ○

处在不同经济发展阶段的目标市场，呈现不同的市场需求和消费方式。经济发展阶段的高低会直接、间接影响企业的市场营销。就消费品市场而言，经济发展阶段高的国家，在重视产品基本功能的同时，比较强调产品的款式、品质及特色等，大量进行广告宣传及销售推广活动，非价格竞争比价格竞争更占优势；而在经济发展阶段低的国家，则比较侧重于产品的基本功能及实用性，以价格竞争为主要竞争方式。美国学者罗斯托的“经济发展阶段理论”将世界各国的经济发展归纳为以下五种类型，即五个发展阶段。

1、传统社会型。缺乏大幅度提高生产力的能力，不能系统地运用现代科学和技术。

2、准起飞型。正在向起飞阶段转化，现代科学已用于农业和工业生产，运输、通讯、电力、教育、保健等开始发展。

3、起飞型。经济开始稳定增长，农业和工业的现代化导致其规模扩大。

4、成熟型。经济持续发展，现代技术开始应用于各项经济活动，并开始参与国际经济。

5、大众高消费型。实际人均收入达到较高水平，大量居民拥有相当规模的可自由支配的收入。

凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家，根据罗斯托的“经济发展阶段理论”衡量，我国处在经济起飞阶段，在这个阶段中，我国经济需不断进行产业结构调整，并且还要与先进国家在经济方面展开激烈的竞争。我国企业的市

场营销，必须从我国的基本国情出发，制定相应的市场营销目标和策略。

2.收入水平：总体收入水平:GDP、GNP和人均GDP、人均GNP ○

个人收入水平

个人收入：包括工资、红利、退休金等收入。。

可支配收入：个人收入减去交纳税款、社会保障金等非商业性支出，其后才是用于购买基本生活用品支出、储蓄或投资的可支配收入。 可任意支配收入是指可支配收入减去购买生活必需品的支出和固定支出所余下的部门个人收入。

各个国家不同的生活习惯、消费观念和生活观念不同，其对储蓄、投资与消费的比例分配也不相同。除投资和储蓄外，余下的才可供用作其它消费的个人任意可分配收入。可任意分配收入越多，则消费水平越多。

3.贫富差距：哪些国家的贫富差距较大？哪些国家的贫富差距较○

小？

贫富差距有一个可衡量的指标基尼指数。 经济学家们通常用基尼指数来表现一个国家和地区的财富分配状况。这个指数在零和一之间，数值越低，表明财富在社会成员之间的分配越均匀；反之亦然。 联合国有关组织规定：一个社会的基尼指数若低于0.2表示收入绝对平均； 0.2-0.3表示比较平均； 0.3-0.4表示相对合理； 0.4-0.5表示收入差距较大； 0.6以上表示收入差距悬殊。

将这些争论推上前台的是中国迅速攀升的基尼系数。0.47，中国

目前的基尼系数，在亚洲仅次于菲律宾，并超过了所有的欧洲国家。 全世界基尼系数最大的十个国家:

一,南非 基尼系数0.58

二,巴西 基尼系数0.57

三,阿根廷 基尼系数0.48

四,中国 基尼系数0.47

五,美国 基尼系数0.45

六,尼日利亚 基尼系数0.44

七,土耳其 基尼系数0.44

八,俄罗斯 基尼系数0.41

九,印度 基尼系数0.37

十,英国 基尼系数0.36

丹麦是世界上贫富差距最小的国家，随后是瑞典。

价值五百万美元的法拉利跑车可能在哪些国家找到市场？

我国居民收入的地区分类表

4.消费结构：不同社会阶层的消费者消费内容是否相同？ ○

穷人大部分的收入都花在哪些项目上？富人的大部分收入都花在哪些项目上？

恩格尔系数＝购买食品支出÷家庭收入

随着收入增加恩格尔系数下降

（1）食品比重下降

（2）家庭服务及住宅比重不变

（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升

3．自然环境。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。 自然环境包括地理、气候和自然物质环境。

自然环境会对金融影响活动的哪些方面产生影响？

自然物质环境面临的主要问题是：

A、自然资源日益短缺——一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。

第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。

B、污染的增加——有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、

塑料及其他包装废物对环境的影响。

自然环境的污染问题日益严重，例如占世界人口总数的15%的工业发达国家，其工业废物的排放量约占世界废物排放量的70%。而我国属发展中国家，但工业“三废”（废水、废气、废渣）对自然环境也造成了严重污染，给人们的生产、生活带来了极大的威胁。世界各国政府、人民群众、新闻舆论纷纷指责污染的危害性，面对压力，部分企业不得不采取措施控制和消除污染。从而增加了生产成本，加大了市场营销的难度，与此同时，却给生产控制污染设备的企业打开了市场，带来市场营销机会。

C、自然资源的管理和干预加强。资源的短缺和环境污染，势必引起政府对自然资源的干预。虽然这种干预很有必要，但是同企业的经济效益和增长政策往往又会产生矛盾。例如，为了治理淮河的污染，保证蚌埠市人民的生活用水，国务院要求淮河流域年产5000吨以下的小造纸厂全部关停。按规定， 1996年6月30日止，安徽省境内319个企业关停。显然，其结果必然会引起该地区工业增长速度放慢。因此，一方面政府要尽力做好工作，力争既保护管理好资源，又保证企业的经济增长；另一方面，企业要制定相应的市场营销策略，研究开发新的生产技术，既提高资源利用率，又能减少环境污染。

4．政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 国际关系：主要是指母国、经营对象国和第三国之间的关系。

政府干预:政治干预是指政府采取各种措施，迫使国外投资企业

改变其经营性质、方式和政策的行为。根据各国不同的目的，其干预的方式和程度不尽相同。其形式主要有没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、关税、非关税措施。进口限制、税收管制、价格管制以及对劳动力的限制等。

广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。

日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。

案例：政治风云导致“米沙”的失败。

1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。

思考：“9.11”事件对我国经济的影响？

就目前情况来看, 9·11事件可能带给中国经济的不利影响主要有七个方面。 一、事件发生之后,关国政府采取了一系列的管制性措

施,—导致了全球航运业处于混乱状态,各种混乱所导致的损失和超常的成本开支显然是存在的。 二、外贸会受到一定损失。美国依然是中国主要的出口市场,这一市场遭遇严重问题和出现混乱,这一时刻偏偏又是传统上的出口旺季,因此中国进出口方面的损失预计会相当严重。 三、石油等物资的价格已经上涨。如果能源方面出现持续的价格上升,那么企业的生产成本将会加大。 四、部分外来投资无法执行。外来投资预料将会受到一定程度的影响,甚至众多已经签约项目也将无法按期落实执行,这方面的损失将会非常巨大,并对国内经济增长产生一定程度的影响。 五、中国对外项目,尤其是有关阿拉伯世界的项目可能遭遇麻烦而实际无法执行。 六、外汇交易可能受到严重干扰,甚至会出现暂时的瘫痪,市场也会出现各种价格失真的情况。 七、国企以及其他企业到美国上市、融资的计划可能会受到严重影响,这会部分影响到国企改革和战略性调整。(

5．科学技术环境。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。

技术环境分析： 随着技术的不断进步，复印机使复写纸的生意日益清淡，电视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机打击胶卷„„ 技术对金融企业营销活动的影响是什么？

技术发展对营销活动的影响

A、新技术冲击旧技术、老行业和老产品。

为消费者创造更多的产品选择；推动需求的多样化、分散化，使企业

之间竞争更激烈。

B、技术是一种“创造性破坏”因素。一方面提高经营效率，给营销工作提供机会，另一方面取代原有的技术，给这些行业带来威胁。

C、技术也有生命周期，新技术必然取代旧技术，新技术创造新市场和新商机。企业应及时关注新技术，研发和有计划地采用新技术。 案例：柯达破产事件

2012年1月19号有家百年老店宣布破产了，而且是家享誉世界一百二十余年，年营业收入最高时超过200亿美元的著名企业。她就是柯达公司------在影像成像、医疗、和无损检测产品等诸多领域全球排名领先，尤其在影像成像领域积累了110多年的经验的百年老店。主要经营影像产品，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。

10年前，靠一盒盒胶卷，柯达全球营业额一度高达128亿美元，员工总数约7万人；1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%；1966年，柯达公司的海外销售额达到21.5亿美元，在《财富》杂志中排名第34位，纯利居第10位；1975年，柯达垄断了美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额 ；1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。

2003年，因为胶卷销售开始萎缩，柯达传统影像部门当年销售利润就从2000年的143亿美元锐减至41.8亿美元，跌幅达71%。而自2005年以来，柯达仅有一年盈利，其他年份全部亏损。为节约经营成本，柯达自2004年以来累计裁员约20%，全球员工数从1998年的8.6万人减

至2010年年底时的不足2万人。

破产原因分析：首先，柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对于数字科技给予传统影像部门的冲击，反应迟钝。通俗点说就是“跟不上时代。”

其次，管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，不能市场化，导致产品更新缓慢。政策犹豫不决，没有及时调整公司经营重心和部门结构，产品转型不坚决，柯达错失了发展良机。通俗点说就是淡漠了市场需求趋势变化。

其他相关例子：柯达是没有做好而倒下的一个，而谷歌和苹果公司则是这些年做得好而成为新的巨人的。摩托罗拉和诺基亚虽很早就掌握了触摸屏技术，但是因不肯放弃传统市场而忽视了搭建桥梁进行市场化，最终输给了苹果公司。

在我国，也有这方面的例子。1993年，安徽人研制出了世界第一台VCD机“万燕”，但是开发者忽视了专利、广告等所有搭建市场化的因素，导致以自己倒下的代价替别人做了嫁衣，成就了其他公司。所以，柯达公司的悲惨结局，值得一切创新型企业，尤其是拥有创新性产品的传统企业重。

D、新技术革命对人们的消费习惯产生冲击

新技术革命，特别是Internet的发展，使网上购物成为时尚，人们只要坐在家里，便可以从网络上获取大量信息，直接向生产者定货。这样对企业原有销售渠道是一个沉重的打击。科技的快速发展要求企

业不断调整自己的市场营销战略，唯有如此才能跟上时代的步伐，才能在未来激烈的市场竞争中占有一席之地。

6．社会文化环境

什么是社会文化？社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

社会文化对市场营销的影响是什么？

社会文化环境包括哪些内容？

风俗习惯小案例：

不同的国家、不同的民族的不同的风俗习惯对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有直接而重要的影响。如我国喜欢成双成对成整数，西方习惯于“打”，日本人爱用“5”，在一些信奉天主教的国家，人们忌讳“十三”这个数字，尤其是十三日又逢星期五。 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。是人们社会生活方式的总和。文化环境深深地影响着人们的消费习惯和行为方式。

宗教案例： 宗教在某些国家某些地区人们的生产、生活中存在着较大的影响。我国目前也实行宗教信仰自由的原则。宗教影响着信徒的消费需求和消费行为，对企业的市场营销而言，产品在进入一国或地区之前，必须认真研究当地宗教信仰，否则其产品万一与当地宗教信仰相冲突，将受到巨大的损失，例如我国某厂，1984年输往某阿拉伯国家的塑料底鞋在该国海岸遭到了军警的查禁与销毁，并遭到了

穆斯林的严厉指责，就是因为鞋底的花纹酷似当地文字中的“真主”一词。

风俗案例：不同的国家，不同的民族，有着不同的风俗习惯，一般而言，风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚，习惯则制由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式，两者合称习俗。例如在饮食方面，我国的云贵川地区喜辣，江浙地区喜甜，山西喜酸，广东喜鲜，各具特色。再如在我国，人们在新年前夕，要购买各种食品、礼品，烟花爆竹，贴春联进行庆祝；而在西方国家，人们每逢 12月25日圣诞节前，就购买圣诞树、礼品、食品，欢度圣诞节。各地习俗要求市场营销必须有针对性，提供适当的产品。同时，习俗也给厂家提供了机会，可以说，当今假日经济的火热与各地习惯有着密切联系。

价值观念案例：价值观念是指人们对社会生活中各种事情的态度和看法。在不同的国家或民族之间，甚至是同一国家或民族的不同群体之间，人们的价值观念可能迥然不同。不同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为，企业的市场营销就要采取不同的策略。例如，我国出口公司出口的黄杨木核一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星和古装仕女畅销亚洲一些国家和地区，后来出口至欧美一些国家时，发现销路不佳，其内在原因就在于东西方居民的价值观念和审美观念不一样。因此，我国出口公司一改传统做法，采用一般技术，作简单的艺术雕刻，涂上欧洲人喜欢的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节等的装饰品便很快打开了市场。

对营销的影响： 不同社会文化，代表着不同的生活方式，对同

一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。它通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。

品牌名称

多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字

注意是否会引起歧义联想

“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券

“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；

“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；

中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”

定价体现不同文化

案例：德贝尔(Deber)公司是一个世界闻名的经营钻石的企业。许多年来它在西方采用的广告一直是一对西方夫妇身着晚礼服，丈夫把一枚钻石作为札物送给妻子。妻子接受了并微笑着亲吻了丈夫。在西方，妻子身着晚礼服，带着钻石是传统的形象，而这一场景在日本是

不现实的。

日本妇女在接受钻石时往往会留下几滴眼泪，假装对丈夫花费了一大笔钱面感到恼怒。因此，这个广告在日本的效果甚微。在随后的修改中，德贝尔的广告者设计了这样一个场景：一位疲惫的工薪者和值努力工作的妻子在他们的小屋子，当丈夫将礼物送给妻子时，妻子愤怒地对奢侈浪费的丈夫大声的咆哮，这个广告在日本获得了出乎意料的成功。

思考：中国的传统文化有哪些？

中国传统文化对中国消费者购买行为的影响有哪些？

中国传统文化的表现：“根”文化:以儒家文化所倡导的伦理道德为基础，以最基本的血缘关系出发派发家庭关系、亲戚关系。

中庸之道：要求行为不偏不倚，不偏激不保守。

关系文化：主要是从家庭和社会成员的依存关系出发，以及在此基础上派生出来的中国人最为看重的社会人际关系。

面子文化：要给别人“留面子”，留下“好印象”以获得“好名声”，“丢人现眼”、“不给面子”则是大忌之一。

重义轻利:当义利冲突时，传统价值观要求人们舍利取义，痛恨见利忘、义忘恩负义的人

和文化：喜欢和谐,避免冲突

礼尚往来：逢节庆日彼此互赠礼品，并特别讲究礼尚往来。 中国传统文化对消费行为的影响

人情消费的比重大

购买行为以家庭为主

品牌意识较强，产品的象征意义不同于西方

购买决策比西方人慎重得多

对价格的敏感度高

购买者与使用者常常分离

消费行为从众化

重储蓄和量入为出，对未来的防范与保守花钱

中国的特色消费行为：面子消费 :送礼行为与礼品消费等； 关系消费 :公款消费等；“根” 消费 :维系血缘家族民族的动因等；女性消费 :从奉献到自我的转变等

欧洲人、美国人消费观念：提前消费、能挣会花

中国人消费观念：节俭是美德

(二)微观市场营销环境 引导案例：戴尔的直销神话不是谁都能复制的！

戴尔公司诞生于1984年.短短的20年内,戴尔就有一家名不见经传的小公司发展成为国际计算机市场的霸主.2001年,戴尔从康柏手中夺得了全球PC老大的称号，市场占有率高达26.9%.

对于戴尔的成功，似乎人们看到的就是它直接与客户接触，按照客户的需求组装电脑，然后出货．一切看起来十分简单．但是在这直销的背后，有着太多只有戴尔才能做到的支撑环节．

“要做到成功直销，就必须有强大的物流能力以及零库存的保证．而这些只有戴尔能做到．”飞利浦消费电子（中国）市场推广部

公共关系经理认为，戴尔是因为从一开始就走直销，它公司整个运营架构都是围绕着直销来建设的，所以它会这么成熟，后盾坚强有力． 客户发出指令后不到１分钟，戴尔公司装配厂的电脑控制中心就会收到定货信息，然后向配件供应商预定有关零部件，并在收到零部件后直接指示流水线投入生产．巨大的厂房可以容纳五个足球厂，而其零部件仓库却不超过一个普通卧室那么大．工人们根据订单每三分钟组装出一台PC．戴尔的库存零部件摆放时间不超过２小时，产品库存量不到一周．

因此，低成本和高速度的配件供应与装配系统，而非是直销模式，才是戴尔真正的核心竞争力所在．

企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

1．企业内部。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部

营销部门

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。

首先，要考虑最高管理层的意图。作为企业的领导核心，最高管理层负责制定企业的任务、目标、发展战略及其重大决策，而这些都直接影响到企业的市场营销活动。市场营销部门必须在企业发展战略的指导下制定市场营销计划，并报最高管理层批准后才能实施。 其次，市场营销部门要考虑其他业务部门（如生产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。以新产品开发为例，市场营销部门提出开发新产品的计划后，需要得到各部门的支持和配合。研究开发部门负责新产品的设计和工艺，采购部门负责原材料供应，生产部门负责试制，财务部门负责核算成本等等。所以开发计划能否实现，不仅取决于新产品的本身是否有市场，而且还取决于各部门的协作是否和谐。

2．市场营销渠道企业。(1)供应商。 (2)营销中间商。

（1）供应商，是指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。影响主要表现在：1）供货的稳定性与及时性。

2）供货的价格变动。

3）供货的质量水平。供应商对企业市场营销十分重要，供应商提供原材料的质量、规格、价格都会影响到整个企业的生产。尤为重要的是，随着社会大生产的发展，企业专业化程度越来越高，分工越来越细，例如一台电视机，从显像管、调谐器、电阻、电容到开关、旋纽，

几乎都是专业化工厂生产的，电视机厂主要是抓住整机设计、装配、调试，它必然要与众多的供应商发生密切的联系。不难想像，即使小到一颗螺丝，也会影响整机的质量。因此，企业必须选择好自己的供应商，同时也不能过分依赖于任何单一的供应商，以免受其控制。

（2）商人中间商，是指从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

（3）代理中间商

代理中间商，是指协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

（4）辅助商

辅助商，是指辅助执行中间商的某些职能，为产品交换和物流提供便利，但不直接经营产品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销调研公司、市场营销咨询公司等。

在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构即代理中间商、商人中间商、辅助商等来进行市场营销调研、销售产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。

案例：圣元奶粉的技巧

圣元奶粉的价位属于中档价位，某区域市场经理苦于没有足够的营销费用来作终端工作，后来他想了一个办法，将圣元奶粉的供货价统一提高２元，零售价也统一提高２元，将多出的２元每包的差价作为增设促销人员，强化终端工作的营销费用支出，在其他因素不

变的情况下，结果销量翻了一倍．

3．顾客。顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。 顾客，是指企业的目标市场，即企业服务的对象，一般包括五种类型。

（一）消费者市场：是指为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场；

（二）生产者市场：是指为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场；

（三）中间商市场：是指为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；

（四）政府市场：是指为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；

（五）国际市场：是指由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。

4．竞争者。

企业在市场营销活动中面临着各种竞争者的挑战。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下几种类型。

（1）愿望竞争者

愿望竞争者，是指提供不同产品、满足不同需求的竞争者。对彩电制造商而言，生产ＶＣＤ、家庭音响、个人电脑、家用空调等不同

产品的厂家就是愿望竞争者。因为在购买力有限的情况下，消费者不可能同时购买诸多的大件产品。所以这种竞争的关键在于采取积极有效的促销手段，吸引消费者。

（2）平行竞争者

平行竞争者，是指满足同一种需求的不同产品的生产厂商之间的竞争。例如，为满足顾客对交通工具的需求，家用轿车、摩托车、自行车等生产厂家之间就形成了平行竞争的关系。

（3）产品形式竞争者

产品形式竞争者，是指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争。以近视镜为例，它的基本功能是使近视患者“恢复”正常视力，但满足这一需求的产品有各种各样的形式：普通眼镜、高档眼镜、隐形眼镜、特殊材质眼镜等等。除了矫正视力的功能外，有些眼镜还有遮阳、装饰等特殊功能，这些就是产品形式竞争。

（4）品牌竞争者

品牌竞争者，是指满足同一种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。例如，主打农村市场的 ２１英寸彩电品牌有长虹的“红双喜”、创维的“富临门”、康佳的“福临门”、厦华的“福满堂”、海信的“喜临门”、“ＴＣＬ王牌”等。

每个企业都必须认真研究、明确自己的主要竞争对手，了解竞争对手的主要策略以及双方的实力对比情况，这样才能知已知彼，扬长避短，在竞争中取胜。

5．公众。

公众，是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。

（1）政府公众：是指负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。

（2）媒体公众：是指报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的

大众媒体。

（3）金融公众：是指影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、

投资公司等。

（4）市民行动公众：是指各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。

（5）地方公众：是指企业附近的居民群众、地方官员等。

（6）一般群众

（7）企业内部公众：是指董事长、经理、职工等。

因此，企业的市场营销活动不但要针对目标市场的顾客，而且还需要考虑上述各类公众，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，并采取适当的措施与周围的各种公众保持良好的关系。

(四)市场营销环境分析与对策

1．环境威胁与市场机会。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

2．威胁与机会的分析、评价。企业面对威胁程度不同和市场机

会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

(1)威胁分析。对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

(2)机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业优势)大小。

3．企业市场营销对策。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务（包括理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务），要分别采取不同的对策。

案例：以一个电冰箱制造厂为例

①电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市

场需求可能减少；

②该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。

③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解

④该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；

⑤由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费；

⑥因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。

⑦因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场； ⑧该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力。本文由美晋彤情侣商城整理：

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第一步 威胁分析

在这几种威胁中，我们假定其中的①、⑤两项严重程度高，出

。

企业对付环境威胁的对策

市场机会：及时利用、适度利用、果断放弃

Swot分析

如 何 找 出机 会 与 威胁OUTSIDE？

什么是机会？

技术的变化/新客户的产生/新产品的问世/新市场的出现/做生意

方式的变化/市场游戏规则的变化/人才的流动/新地域的出现/新的机构产生/法律或法规的改变„„

什么是威胁？

市场疲软/趋势改变/政策变化/竞争对手/全球经济/产品被替代/费用上涨„„

来自于超出了你可控制范围内力量、问题、趋势、事件。但是，机会和危机也代表了你公司必须面对的挑战。其实，竞争对手何尝不是如此呢？

如 何 找 出优 势 和 劣 势？

优势指的是，为了实施公司的策略和计划，以求达到公司目标而你可利用的公司能力、资源、技能等方面的东西。

劣势指的是：相对与竞争对手及条件（它们有可能阻碍你实施策略和计划的行动）来说，你所缺乏的公司能力、资源和技能。考虑的方面：管理、组织机构、客户基础、财务状况、研究与开发、运作、市场及营销、发货及商务。

SWOT分析步骤：

1、 确认当前的战略是什么？

2、 确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）

3、 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制

4、 按照通用矩阵或类似的方式打分评价

5、将结果在SWOT分析图上定位

6、 战略分析

把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。

近来，SWOT分析已广被应用在许多领域上，如学校的自我分析、个人的能力自我分析等方面.比如，再利用SWOT对自己进行职业发展分析时，可以遵循以下四个步骤：利用SWOT分析你自己在学校/毕业后的发展前景。

第一步，评估自己的长处和短处

每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当今分工非常细的环境里，每个人擅长于某一领域，而不是样样精通。(当然，除非天才)。举个例子，有些人不喜欢整天坐在办公室里，而有些人则一想到不得不与陌生人打交道时，心里就发麻，惴惴不安。请作个列表，列出你自己喜欢做的事情和你的长处所在。同样，通过列表，你可以找出自己不是很喜欢做的事情和你的弱势。找出你的短处与发现你的长处同等重要，因为你可以基于自己的长处和短处上，作两种选择；或者努力去改正常的错误，提高你的技能，或是放弃那些对你不擅长的技能要求的学系。列出你认为自己所具备的很重要的强项和对你的学习选择产生影响的弱势，然后再标出那些你认为对你很重要的强弱势。

第二步，找出您的职业机会和威胁

我们知道，不同的行业(包括这些行业里不同的公司)都面临不同的外部机会和威胁，所以，找出这些外界因素将助您成功地找到一份

适合自己的工作，对您求职是非常重要的，因为这些机会和威胁会影响您的第一份工作和今后的职业发展。如果公司处于一个常受到外界不利因素影响的行业里，很自然，这个公司能提供的职业机会将是很少的，而且没有职业升迁的机会。相反，充满了许多积极的外界因素的行业将为求职者提供广阔的职业前景。请列出您感兴趣的一两个行业，然后认真地评估这些行业所面临的机会和威胁。

第三步，提纲式地列出今后3-5年内您的职业目标 ,仔细地对自己做一个SWOT分析评估，列出您5年内最想实现的四至五个职业目标。这些目标可以包括：您想从事哪一种职业，您将管理多少人，或者您希望自己拿到的薪水属哪一级别。请时刻记住：您必须竭尽所能地发挥出自己的优势，使之与行业提供的工作机会完满匹配。

第四步，提纲式地列出一份今后3-5年的职业行动计划 .

这一步主要涉及到一些具体的内容。请您拟出一份实现上述第三步列出的每一目标的行动计划，并且详细地说明为了实现每一目标，您要做的每一件事，何时完成这些事。如果您觉得您需要一些外界帮助，请说明您需要何种帮助和您如何获取这种帮助。例如，您的个人SWOT分析可能表明，为了实现您理想中的职业目标，您需要进修更多的管理课程，那么，您的职业行动计划应说明要参加哪些课程、什么水平的课程以及何时进修这些课程等等。您拟订的详尽的行动计划将帮助您做决策，就像外出旅游前事先制定的计划将成为您的行动指南一样。

思考题：

1．如何理解市场营销和营销环境的关系。

2．宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？