创新总论案例分析

四川移动4G时代案例分析

1.案例的背景与关键点

四川移动业务截止2014年4月，营业额较去年增加8.3%，而利润却降低了

5.9%；同时，客户投诉量也在不断上升；此外，3G时代推出的飞信、飞聊、139邮箱等流量业务的影响和收益也远远没有达到预期，全球通客户逐月递减，4月份更是减少了2个百分点；占客户总量16%的全球通客户给四川移动带来的整体收入比例为30%左右。如果这30%左右的收入继续流失，四川移动将面临更大的经营压力和风险。四川移动业务重心从语音和短彩信等传统移动通信业务平稳过渡到流量业务、数字化服务的运营战略却面临着来自多方的压力和挑战。

四川电信围绕其传输资源全力打造宽带核心能力建设，部署“光网城市”，在提升渠道、终端、营销能力的同时，强势推进“资费融合”策略，通过固定宽带业务捆绑手机终端等移动业务，市场发展“依托家庭宽带，固移融合的、双向拉动”。

四川联通则依托3G（HSPA，High-Speed Packet Access）技术优势、基于较成熟产品体系构建面向业务运营的市场体系，并通过3G时期iPhone定制机战略给同行留下了深刻印象；进入4G时代后，四川联通继续推出热门智能终端合约计划，如针对iPhone系列、华为、小米等智能终端推出的0元购机方案，大力开展全网统一营销，带动其通信业务规模快速发展。

在技术方面，受制于TD-SCDMA网络技术和终端设备拖累，四川移动在3G时代数据流量业务增长与竞争对手存在较明显差距；4G时期，四川移动采用的TD-LTE（Time Division Long Term Evolution，分时长期演进，属于4G技术标准中的一种，也称LTE TDD）技术较3G宽带技术大为改观，但与其他两家运营商采用的LTE FDD（长期演进频分双工，属于4G技术标准中的一种）相比，总体上并无优势。从全球范围来看，商用的TD-LTE网络规模较FDD小，TD-LTE产业链与LTE FDD相比也还有差距。另外，由于是从移动业务拓展而来，四川移动的全业务固网资源存在先天不足，城域网接入和专线资源、骨干传输资源、互联网出口资源、IDC（Internet Data Center，互联网数据中心）机房资源短缺。部分资源满足率不达标，一定程度上制约部分业务的网络建设和快速拓展。

“两不一快”换卡策略，推动客户迁移工作。对于大众客户，通过全渠道多触点进行换卡和业务向4G迁移，提供了自有渠道（即客户进厅引导换卡）、社会渠道（即核心渠道便捷换卡）和电子渠道（邮寄换卡服务到家）3种方式。但自2013年初以来，随着联通、电信在4G市场的营销争夺，新增市场用户份额持续下降，而且用户投诉率不断上升。

当前大数据、云计算、物联网的兴起，促进了企业跨部门、跨系统的业务流程交叉、数据交换，大大增加了技术部门的工作负担。同时，对业务产品的生产过程、生产质量、销售周期、生产进度、新产品效能检测以及生命周期管理等诸多环节未制定出统一完整的管理和部署，内部协作流程没有及时优化，降低了客户响应速度。

客户对于4G终端的整体表现评价不高，满意度仅为78.15%,尤其在“解答问题专业”、“售后服务整体质量”、“问题能得到有效解决”、“服务渠道方便性”方面亟需改善。同时，公司采用成本营销进行应对，在短时间内新进客户大增；然而，由于宣传准备工作不足，一方面营销对象没有针对性，并且缺少客户使用环节的必要解释，引发大量客户咨询，甚至投诉；此外，由于没有考虑到现有忠诚客户

的保护措施，老客户无法享受新营销案的优惠，造成大量老客户投诉和离网。

此外，四川移动通信公司在营销过程中过于注重单个业务，其具体体现在两个方面：一是四川移动通信公司实施业务捆绑销售时缺乏合理的依据，以至于用户被动地接受各种套餐；二是四川移动通信公司的营销对象大都凭借一线人员的经验开展，基于一线人员的经验缺乏科学性、合理性。因此，很大程度上削弱了营销的高效性。

关键点：

1) 业务运营出现危机：传统通信服务市场日趋饱和，营业利润负增长、客

户满意度降低、新业务市场反响平平已经严重影响了公司的营运生产。

2) 强敌环伺：四川电信与四川联通根据自身的优势迅速发展，四川移动需

面对激烈的市场竞争。同时市场上同类替代产品增多，市场的份额下降。

3) 自身竞争劣势：在技术的开发和基础建设方面四川移动存在一定弊端，

内部的组织流程和结构不能适应现有的创新业务，客户的投诉率较高。

4) 未来战略规划不清晰：各部门对四川移动未来发展的意见各抒己见，创

新的建议。需探索如何把这些方案整合在一起，使这些改革要素协同支

撑商业模式创新和服务创新。

2.提出思考的问题

1) 请提出给四川移动的未来创新转型建议？

提问逻辑：四川移动现状面临种种问题，内部和外部环境都发生巨大变化，曾经的解决思路和方案无法使公司打破现有的困局，因此这就促使我们需要发现新的途径和思路，找到创新型的方法来帮助企业转型发展。同时，该问题能够结合我们创新总论所学，在解决问题的过程中训练我们运用创新理论知识的能力。

2) 请提出四川移动创新战略规划建议？

提问逻辑：四川移动在管理人员分析了公司问题的现状，同时每个部门也提出了依据自身部门岗位的解决思路，但没有一个全面系统的战略规划思路和部署，往往会顾此失彼，其接下来需明确企业的战略规划部署，将创新转型的思路融入到公司战略当中，按照战略部署，有计划的的进行实施推进，因此提出对四川移动规划的建议对其帮助显著，同时该问题的提出能帮助我们全面的分析企业的现状和未来发展的判断，有助于我们用运所学给出解决方案。

3.问题的理论依据与分析思路

1) 请提出给四川移动的未来创新转型建议？

技术创新是企业获得竞争优势的关键，提升企业的创新能力和创新效率，加速产业结构的优化和升级，是当前国内企业必须重点解决的问题。对于四川移动来说，单纯地着眼于通话质量、基站建设等技术要素的创新已经不能满足企业和市场的要求，现阶段提出技术创新的同时结合组织结构、组织文化、人力资源等方面的创新，将获得更高的营收绩效。

四川根据通信产业链、市场竞争状况以及客户需求，结合四川移动、运营经

验，运用现代市场营销理论，通过目标市场战略细分市场等措施，形成系统性的品牌、产品、资费、终端、渠道、服务的一揽子运营解决方案。因而需要自上而下的进行战略创新、制度流程创新、管理创新、技术创新、营销创新，进而加以对各个创新的主要要素分析，推出一系列可持续的创新计划和创新机制，保证企业的持续盈利。

组织流程创新：内部业务流程整合再造（BPR）涵盖规划管理、项目管理、考核管理、评估管理、知识库管理等模块，并通过建设整合数据业务系统、电视视频会议系统，有效缩短业务流程、提升资源利用率，上线运行的电子管理流程等。

服务的创新管理：实现、投诉集中处理、业务集中稽核的支撑机制，提升服务效率，推广公司集中化管理的基础上，探索客服服务集中化管理。结合四川移动实际，进一步整合企业内部资源，打造扁平化、高效的服务组织，统一管理入口，融合业务产品的知识全覆盖、客服经理责任、支撑体系建设等职能，为四川移动互联网客服及运营奠定基础。

营销创新：推出以流量为主，资费要兼顾现网存量客户，确保客户不下降，同时要有所创新，推出“大流量，以为单位，多终端共享、分速率分业务计费、流量资费单价与相当”的套餐，将语音、短信作为促销元素，根据营销节奏确定语音和短信的促销力度，初期推出多终端共享功能，后期推出限速服务。

技术业务创新：利用技术的进步和互联网+运营的思路，利用新的技术手段和新的运营模式进行技术业务的创新

a) 搭建手机APP平台载体，提供话费查询、帐单查询、流量查询、积分查

询等查询类服务；终端销售、合约和流量资费、宽带办理等办理类服务，

并可实现硬件资源弹性扩展，按需分配。

b) 先后与京东商城、天猫商城等电商平台实现对接，借助大型电商平台线

上资源优势，方便互联网偏好用户办理业务。

c) 提供开发者门户，为开发者或第三互联网公司（微信、滴滴等）提供合

作、业务、能力、数据等自助服务管理。

运营创新：四川移动还可以与政府机构进行合作大数据助力城市规划建设，四川移动将运营商的大数据资源应用于城市规划。通过基于用户的位置信息和消费行为的大数据，可分析出居民的出行特征和各个区域之间的交通联系，形成流动人口的出行链和活动热区，支撑城市规划设计时分析试点地区的交通规划、用地布局和公共设施配置，解决上下班高峰拥堵、公共设施布局不合理等问题。

创新机制建立：各个领域的创新非一日之功，创新应当融入战略当中作为公司企业的长期规划，四川移动建立一套完善的创新，不断的在竞争的市场环境中求得突破。

2) 请提出四川移动创新战略规划建议？

四川移动在案例中其业务下降是由多种原因造成的，我们需要针对每个部门的问题点进行分析，此时融入我们的创新思维改进，获得潜在业务的扩张。同时运用波特的五力竞争分析，分析四川移动在行业中整体的差距和问题，进而基于问题和环境的分析提出创新战略的规划建议。

五力竞争分析模型

五力竞争的方法提供的整体环境的分析，对四川移动在竞争者、卖方、买方、潜在进入者和替代者中进行全面分析，做出合理的假设，进而对各个市场的行为进行预测和分析，为我们的战略提供全面的理论分析基础。

1. 潜在进入者

移动通信产业作为一个具有自然垄断性的基础设施产业,集群化发展，集群性外部经济与范围经济优势明显。该行业的技术经济特点是高端通信技术，科技含量高。但是国外实力强劲的国外电信公司进入中国,必将进一步加剧市场竞争，入世后发达国家电信也将逐步进入中国市场，成为中国市场的潜在进入者。目前中国由于国家政策的限制，民间资本和国外运营商尚无法进入我国移动通信领域。但是，若有一天这种保护政策消失的话，具有丰富的运营经验、优秀的运作能力、人性化的客户管理和价格优势的国外运营商，必然会给国内运营商带来严重的威胁和挑战。

2. 替代品威胁

作为当今社会人们生活中应用最广泛的通讯手段，移动通信业务在短时间内很难有完善的替代品。但随着科技的发展和技术的提高，许多事物都在变化。在语音业务方面，主要的替代产品为网络电话（例如SKYPE等）；在短信业务方面，主要的替代产品为及时通讯软件（如QQ等）。网络电话因其低廉的通话成本，正在逐步瓜分移动通信运营商的语音业务市场份额，及时通讯软件对短信业务具有非常大的替代作用，对移动通信运营商带来不小的挑战。在现有数据看。微信等OTT业务对传统运营商的替代效应进一步加剧，已呈现全面竞争之势。互联网竞争层面，跨代创新和跨界竞争层出不穷，OTT业务替代效应进一步加剧，并向客户争夺和生态重塑延伸。目前，腾讯旗下微信用户数达5亿，QQ用户数超8亿

3. 供应商能力

此案例中供应商的能力主要体现在四川移动现有机房资源短缺，4G基站需要大规模建设。而移动运营商的供方主要来自两个方面，一是通信网络设备供应商，一是终端设备供应商。通信网络设备市场，各移动通信运营商具有很强的议价能力，在争取低价采购的同时，各运营商更要多加考虑通信网络设备的质量和稳定性。因为由于中国政府的管制政策和中国特定的市场现状，供应商只能从中国移动和中国联通等公司选择，

所以这种相对集中的买家格局决定了四川移动的主导

地位，卖方侃价空间非常有限。

4. 买方能力

消费者的集中程度。随着中国经济的发展和人民素质的提高，更多的消费者的消费观念和意识行为发生了很大的改变，随着科技的进步，已经影响到了中国移动通信行业的垄断地位，消费者如今已经有了更多的选择，因此有了初步的侃价能力，并且在逐步提高。购买者的议价能力就增加了。买方具有相对来说更大的选择余地，买方的侃价能力也随之增强。合理的资费水平和增强服务质量成为各运营商争夺用户的必然选择。由于3G与4G时代的来临，面临的竞争环境也不同了，随着时光的流逝和竞争对手的不断壮大，很难保证消费者对移动的品牌忠诚度始终如一。

5. 竞争对手

缺乏差异化。总体上，移动，联通与电信的业务有重合，导致产业内创新力不足，产品缺乏差异化，同类产品竞争激烈。近年来移动通信行业进行企业战略调整，对4G业务的大力支持与突入，开展低成本战略。势必以降价等手段扩大销量，获得竞争优势，这必然加强了产业内竞争。案例中的数据也充分体现，四川联通与四川电信在4G时代下正进行突飞猛进的发展。

此外，四川移动的自身在3G时代进入4G时代的更换中也产生了诸多问题：自身组织结构的老化，流程的繁冗，客服问题的矛盾，业务的重心转移缓慢等也是造成移动陷入困境的重要原因。

4G时代对四川移动而言是新契机，但也面临极大的挑战，因为4G

面临的不是简单

的建设一张4G网络，而是整个生态圈的重建，一个4G客户的诞生，需要（1）客户认知4G（2）客户更换4Gsim卡（3）客户更换4G手机（4）客户订购4G套餐（5）客户使用4G提供的畅快体验等营销环节，根据这系列的关键动作，四川移动根据集中化和差异化相结合的战略思想，需要制定周密而详实的战略方案。

四川移动实施的战略建议为：

a) 重塑新品牌，扩大宣传力度，其核心是定位、传播、移动互联网运营；

b) 组织结构调整，组织流程再造，其核心是快速适应市场，快速反应，简洁高效； c) 开展4G卡的替换工作，其核心是营销策划、数据驱动、渠道利益；

d) 强化4G终端销售，其核心是全渠道建设、电商策略、大O2O战略、实体渠道在

4G制式差异竞争下的“双专”策略、佣金体系的变革、基于生态圈建设的供应链管理；

e) 加强4G套餐推广，其核心是把握客户需求、大数据智营销、触点营销、场景运

营；

f) 拥有面向移动互联网消费需求的新应用新服务提供能力，微信微博服务能力，解

决客服服务的困境；

通过这些战略，四川移动通信公司能逐步实现企业从3G业务到4G业务的转型，提高企业在市场中的竞争力。

4.案例的后续进展

案例的最后讲到陈董事长听了各职能部门汇报的方案后会参加EMBA的《创新与战略管理》课，同时会有重要的事情交待欧经理，在此之后陈董事长应成立相关的战略与创新变革项目小组，自己担任或指派高级管理人员担任小组组长，设立专职人员，并且从各个部门抽调人员协助，该小组负责收集、规划、实施四川移动的创新与战略方针。同时与中国移动总公司进行沟通，确定集团与地区单位的创新与战略协同。若公司在此方面受能力所限，建议其在市场上找专业的通讯行业咨询管理公司后高校咨询规划团队进行合作。在战略制订完成后，陆续对内部组织进行改革，对流程进行改造完善，对外部进行业务的调整和运营优化，建立创新改革机制，使创新管理长期有效开展，确保企业在新的4G时代环境变化下持续盈利。

经过查询资料获悉华西都市报(成都)在2014年12月16日也报道了《四川移动全业务战略惠及全川百姓！》，从报道中可见四川移动正在确定实施已制定的战略并取得了一定的影响，以下为报道的部分摘要：

四川移动“喜事”不断，四川移动全省4G基站即将突破4万个大关，初步建成了一张惠及全川的移动4G网络，让全川5000余万用户迈入4G时代。同时，中国移动获得了工信部颁发的固网、宽带运营许可，正式升级成为电信全业务运营商。利用领先的4G网络做铺垫，加上“全球最大移动运营商的实力”，四川移动正式进入全业务运营时代！四川移动重拳出击，正式推出针对家庭用户的“和家庭”系列业务，“新优家”、“爱家”两大业务结合中国移动4G移动网络和遍布城乡的宽带网络及家庭电视网络，融合电视、宽带、手机专为全川家庭用户量身定做了通信全业务解决方案，满足家庭生活、通信的所有需求，大幅度降低资费。超低价就能搞定电视、宽带、手机通信需求！全业务运营商的“红利”已在全川百姓家庭中开枝散叶，逐渐显现！

从2G到3G再到4G、固话、宽带不断跨越，四川移动全面整合了本身的优势资

源，为8000万四川人提供更为畅通的网络体验，继续领跑信息新时代。四川移动始终坚持“客户为根，服务为本”的服务理念，围绕客户满意度提升，不断深化服务质量，不断夯实网络基础，通过一点一滴的行动，一天一点的进步，一个又一个的改变，让四川人民越来越深刻地感受“移动改变生活”的美好，不断为四川的信息化建设贡献力量。