换种思路做零售

　　你开一家店,为什么只能要么卖鞋,要么卖服装,要么卖珠宝,咋就不能这个月卖鞋、下个月卖服装,再下个月卖珠宝?既然零售本来就是负担着将消费者的多样性需求与制造商大规模生产相匹配的任务,既然零售业的优势就在于范围经济,那为什么不充分利用已有的店面面对同一消费群销售更多种类的商品? 　　 　　　　A 　　 　　大约四五年前,有一次我到深圳我妹妹家,带着两个小外甥到他们小区旁边的玩具店买玩具,不料转了一圈以后,外甥们却说这些玩具“两个月前就看过了”,没有一件是他们中意的。我问老板为什么不经常进些新货,老板的回答是:“进了新货那我这些老货放哪里去?”的确,经常有新货能吸引消费者光顾,但店面就这么大,上不了货架的老货难道就扔掉吗?但是,当时我想,如果这个老板有十家八家店,每隔半个月或者一个月,他把货品在这十家八家店间不断流转,不就时时都有新玩具卖吗? 　　对于玩具、工艺品、珠宝饰品、家居陈设品等功能性不强的商品来说,消费者是否购买往往取决于“自己是否喜欢”,消费弹性是很高的。但每个消费者喜欢的东西是不一样的,对于商家来说,自然是陈列的商品越多,消费者购买的概率越高。你去逛一家只有五百种商品的玩具店和一家有一万种商品的玩具店,当然是在后者碰到你中意的商品的概率要高好多倍。问题是,后者的租金、工资等费用也要比前者高好多倍。现在,你还是开一家只有五百种商品的玩具店,但是你每隔半个月就换一次货,一年下来,你不就买了一万两千种商品了吗?当然,只开一家店是做不到这一点的,你必须有几家店以上,才能让商品在不同的店流转而不是在仓库里睡大觉。 　　 　　B 　　 　　每年秋冬交接的时候,我家楼下闲置的店面总有人来卖床上用品,一般是十月下旬开始卖到十二月就撤走,三年前我在他们临撤走打折时买了一套床罩被单,顺便跟老板聊了一会天。本来我以为我们小区比较小,抢在生意最好的时候来售卖也是合理的,但那个老板告诉我,他在一个超大型住宅区也有一家店,其实每年也就两个月有钱赚,其余时间能保本就不错了。 　　当时我想,为什么在这不能赚钱的10个月你不把它开成服装店、鞋店、珠宝店和玩具店?你可以在某类商品最旺销的时段就选择销售这类商品,例如在刚入夏时销售凉鞋和夏装,在秋冬交接时销售冬靴、冬装和床上用品,在春节前销售年货、保健品、珠宝首饰和礼品,在春节时销售玩具、烟茶酒和家居装饰品。像手袋、化妆品、饰品、运动用品、数码产品、小家电、手表、工艺品、厨房用品等时令性不是很强的商品,也尽量安排在一年之中相对比较好销的时段出售。为什么一家店只能要么卖鞋,要么卖服装,要么卖珠宝,它不能同时也是食品店、特产店、工艺品店、皮具箱包店、厨房用品店? 　　 　　C 　　 　　我们一家人都比较懒,不喜欢逛街买衣服,希望在我家门口的服装店就能够买到中意的衣服,但实际上,绝大部分衣服还是去中心商业区和百货商店买的,因为门口十几家服装店的品种款式实在是太少了。其实喜欢逛服装店的人都知道,绝大部分服装店是经不起逛的。因为一家服装店几次逛下来,你对其商品风格、店面陈列、品种、质量、价位就会越来越熟悉,而店里的货物一般只是一季更新一次,在此之间货色千篇一律,你发现眼前一亮的新东西的概率越来越低,短时间内再来光顾的愿望就会越来越低,以致最后就不再迈进那家店了。 　　我常常想,服装店特别是销售范围有限(意味着来光顾的都是住在附近的常客)的服装店为什么只卖一种风格的时装,而不是向潜在消费者群(比如说18～35岁的时尚女性)销售所有她们有可能买的服饰类商品?你可以这个月卖这种风格的时装,下个月卖另外一种风格的时装;你更可以这个月卖时装,下个月卖T恤内衣,再下个月卖鞋子和手袋,再再下个月卖运动装。这样,同一个消费者不就会经常来逛你的店吗? 　　 　　D 　　 　　前年清明节回老家,碰到一位高中时的同学,该同学看中了杂志上的一款耐克鞋,托我回广州帮他买(我们县城没有耐克的专卖店)。但我在广州的几家耐克专卖店并没有看到该款鞋,有几款鞋我倒是觉得不错,在电话里向该同学描述后他还是拿不定主意。突然之间,我注意到这样一个现象:在全国2000多个县城中,为什么基本上看不到耐克、阿迪达斯、金利来、百丽等一线品牌的专卖店? 　　100元一支的口红、800元一双的运动鞋、1200元一套的床上用品、3000元一套的西装在县城也有人买,只不过买的人太少,其购买力不足以支撑费用较高的专卖店的运营。不过,县城的购买力固然养不活这些一线品牌专卖店整年的运营,但养活一个月总没有问题吧?如果每一家专卖店只开半个月或者一个月,并且消费者会在这段时间都来购买这个品牌,那么购买力不足的问题不就解决了吗? 　　也许你已经注意到,上述几个例子的共同特点就是“不同种类的商品在不同的商店轮流售卖”。第一个例子可称之为“品种变换式商店”,即某一大类(玩具)不同品种的商品在不同的商店轮流售卖;其余可称之为“品类变换式商店”,即不同品类(化妆品、运动用品、珠宝首饰、服装、床上用品等)的商品在不同的商店轮流售卖。品种变换式商店的优势在于以更丰富的商品吸引顾客,提高他们的消费弹性。而品类变换式商店最大的优势,就在于它以比其他商店低得多的价格和相对丰富的品种,以及购物的便利性吸引顾客,使得他们在某一时段集中购买某类商品,原本分散在三个月、半年、一年中的购买力被集中在一周、十天和半个月里,大大提高了零售效率,相对地大大降低了零售成本。品类变换式商店以比其他商店便宜两三成、乃至四五成的优惠和较为丰富的品种,换取消费者改变其原有“要用才买”的消费习惯,而消费者的集中购买模式,又支撑了品类变换式商店的低价格。