几种定价策略及其案例金融之战

几种定价策略及其案例金融之战 2007-11-17 15:41:03 阅读1990 评论0 字号：大中小 订阅 .

在市场经济条件下，任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。价格的重要性在于：

（一）价格影响着顾客的购买行为

（二）价格影响着竞争者的营销行为

（三）价格影响着企业及其产品的市场形象

（四）价格制约着市场营销组合中其他因素的安排

（五）价格制约着企业的生存与发展

然而，价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素。价格的这种特点，既与价格的多方面影响有关，同时又与影响定价的因素较为复杂有关。那么如何对商品定价呢？如何定价才能促进组织的发展呢？定怎样的价才能实现组织的最终目标呢？这就牵涉到组织的定价策略问题了。

所谓定价策略, 是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。可是，组织又应采取怎样的定价策略呢？以下便是几种常用的实用的有效的定价策略。

（一）取脂价策略

取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略, 指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件：

（1）新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。

（2）新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。

（3）新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。

（4）新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。 案例：

" 柯达" 如何走进日本

柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被" 富士" 所垄断，" 富士" 胶片压倒了" 柯达" 胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与" 富士" 竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出" 富士"l ／2的价格推销" 柯达" 胶片。经过5年的努力和竞争，" 柯达" 终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与" 富士" 平起平坐的企业，销售额也直线上升。

（二） 销售时间差别定价

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

案例1：

" 无积压商品" 的蒙玛公司

蒙玛公司在意大利以" 无积压商品" 而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月) 之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买? 所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。 案例2：

哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。

（三）尾数定价策略

尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略, 这种定价方法多适用于中低档商品。

心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。

案例：

如某品牌的54cm 彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于"8" 与" 发" 谐音，在定价中"8" 的采用率也较高。

（四） 声望定价策略

消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望, 根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。

如微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。

声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生" 一分价格一分货”; 的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。

案例：

如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市

销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。

如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。

当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。

（五）招徕定价策略

招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者" 求廉" 心理的。 案例：

" 一元拍卖活动"

北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办" 一元拍卖活动" ，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种" 卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。

采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：

(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。

(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。

(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。

(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。

(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。

（六）折扣定价策略

折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。 案例：

沃尔玛的" 折价销售"

沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的" 折价销售" 策略。每家沃尔玛商店都帖有" 天天廉价" 的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，" 为顾客节省每一美元" 是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。

新产品的战略定价一

博锐管理在线 2006年10月19日 作者：阮仙友

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新产品的战略定价（1）

外脑商务策划机构首席策划师阮仙友

任何时候都不像现在这样，竞争市场中新产品更替的频率是如此的高，新的汽车、新的电脑、新的服务等新产品层出不穷。从现实的情形来看，有不少企业如何对新产品进行定价往往表现出十分的随意，这其中可能使顾客感到满意的定价，但企业利润并未最大化；也可能使潜在竞争者感到无限希望的定价，意味着新产品的未来充满不确定性。总之，新产品定价应该是一个比较复杂的思考过程，并不单纯是企业意愿那么简单。

众所周知，开发一件新产品需要企业花费许多精力和财力，并有一些因开发新产品而必须投入资金的机会成本等损失。希望在新产品投入市场后为企业带来丰厚利润是大小企业共有的愿望，笔者暂且不讨论新产品开发的必要性，只讨论新产品定价时必须要考虑的几个方面：

本文发表于博锐|boraid|

新产品是否已经树立起一定的技术壁垒；市场中是否存在替代性产品；为了规模生产新产品是否必须具有庞大的资金量；新产品是否具备规模生产的先决条件。

首先，相比较于同类型产品，或竞争企业可能的技术现状，或未来行业中可能的技术发展高度，衡量新产品是否具有技术壁垒是影响新产品定价的主要因素之一。必须指出，没有技术含量的所谓新产品，或者凭着自己“创造”的概念寄希望于顾客长期购买，实际上等同于自欺欺人，毕竟现在已经不同于“三株”旺销的那个年代了。

在市场上的同类型产品中，我们可以很容易地得知其在技术上是否优于企业已经开发的新产品。如果企业曾经的新产品计划中并无超越的设想或可能，不仅丝毫没有开发的必要，而且应该制定一个更高的技术超越计划，以期将来在市场上谋取一席之地。尽管我们清楚地知道，竞争企业也会制定类似的新产品技术超越计划，但总比固定在一个位置被动挨打强。应该指出，超越市场中现有产品的技术高度，并不是要求企业全面超越，而是在某一方面超越即可，技术上全面超越的新产品不仅投入较大，而且十有八九会充当其他企业竞争战场上的炮灰。同时，已经超越的技术是否留下被人模仿、赶超的空间，也是定价时予以思考的。

是不是超越现有产品的现有技术，就应该为新产品卖个高价呢。这得取决于其他几个关键因素和企业自身的战略考虑。关于其他几个影响新产品定价的因素，我们稍候再讨论。如果企业希望自己一直引领行业发展，已经确立了行业的领导位置，就应该将价格定的低一些；如果企业长期以来总是定位为高端顾客，就应该为新产品的技术多卖一点溢价；如果企业的已有品牌已经确立了无可置疑的顾客忠诚，那么该新产品的价格应该是同类产品中较低的；如果该新产品中的一项或多项技术，在今后一段时期内，竞争企业将无法超越或模仿，那么该新产品的价格应该是较高的。

其次，关于替代性问题。严格来说，这个市场上几乎不存在无法替代的产品或服务，只不过替代程度或顾客感受的差异而已，因此，竞争市场中替代性无处不在，企业应该清楚地意识到这一点。所谓替代程度就是原有产品在多大程度上可以替代新产品；所谓顾客感受就是顾客在消费原有产品与消费新产品的不同消费感受。诚然如此，关于替代性影响定价的因素也就是替代程度和顾客消费感受两方面。替代程度可以分为完全替代、一般替代和较难替代三种程度；顾客感受可以分为基本相同、较大不同和完全不同三种感受。

因此，对于完全可以被替代的、顾客消费感受为基本相同的新产品，其创新形式可能只是体现在产品外在式样上。针对此类新产品，定价应该比较低，恐怕也难以找到高定价的理由。对于一般替代的、顾客消费感受为较大不同的新产品，其创新形式往往触及了产品本身的功能或技术等实质部分，此类新产品的价格可高可低，多高或多低取决于该项创新是否可以轻易被人模仿和企业的其他战略思考。对于较难替代的、顾客消费感受为完全不同的新产品，其创新形式基本上都是全面否定原有产品的结构或技术的更新换代，此类新产品的价格必定倾向于较高，以攫取更多的利润。但为了有效阻止竞争者奋起直追，企业同时有必要逐渐降低售价，使得竞争企业追赶的风险增加。

必须值得强调的是，这些新产品定价的指导性意见，并不是放之四海而皆准的圭臬，毕竟市场中存在太多的影响定价的其他因素，如企业的市场营销策略、定价策略、目标顾客的接受能力，甚至宏观环境中的商业周期等都是影响新产品定价的因素。同时，新产品开发一般都作为企业发展战略的组成部分，因此它要求企业严肃对待新产品的定价问题，因为这将关系到企业的长远利益，甚至今后再一次的新产品开发。

笔者系外脑商务策划机构首席策划师、国际高级商务策划师、高级培训师阮仙友先生，擅长企业发展战略和市场营销的策划和培训。转载必须经过笔者同意，并正确署名。