农产品网络营销对策

第25卷第4期2010年8月

四川理工学院学报（社会科学版）

JournalofSichuanUniversityofScience&Engineering(SocialSciencesEdition)

Vol.25No.4Aug.2010

农产品网络营销对策

李军龙

（三明学院经济管理系,福建三明365001）

摘要：随着电子商务的快速发展，发展农产品网络营销具有重要的意义。从我国农产品网络营销的现状出发，

农产品网络营销面临着基础设施不健全等问题与困难，结合尤溪金柑发展网络营销的条件进行实证分析，分别从网络营销的支持体系建设、应用体系建设、配套措施和保障措施等方面，为发展农产品网络营销提出建议。

关键词：农产品；网络营销；网络信息中图分类号：F0

文献标志码：A

文章编号：1672-8580（2010）04-0082-03

农产品网络营销是指在农产品销售过程中，利用信息技术，对农产品的需求、价格等信息的发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道的一种营销活动[1]。

实行农产品网络营销，农民可以通过互联网及时了解国内外农产品的品种、数量、供求情况、价格变化等信息，也可以在网上实现农产品的交易，从而为农民提供广阔的商机。

一、农产品网络营销存在的现状（一）农业信息网络建设日益完善

（二）部分农民已有农产品网络营销的意识

1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收人达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员，这也是农产品网络营销首次被我国农民尝试[3]。河北新乐市为使西瓜销得快通过协调运作在网上建了一个虚拟市场———“河北大棚西瓜之乡”网页，网上市场与多年来形成的2000多人的经纪人队伍遥相呼应，开辟了西瓜出市的绿色通道，实现了“瓜畅其流”[4]；2008年，湖北省秭归县受“金融危机”及四川广元的“柑橘风波”的影响，脐橙销售陷入困局，百度企业社会责任委员会了解情况后迅速成立了“直面果农烦恼，我们在行动”的项目小组，利用百度流量资源和高效的营销推广平台，免费推广秭归脐橙。截至2009年2月12日，秭归县全县脐橙销售量与上年同期相比增长30％之多。总的来说，网络营销对农产品营销有着非常重要的意义[5]。

二、存在问题与困难

（一）农村网络基础设施建设不完善

我国目前网络基础设施建设还不完善，近几年，农村信息网络基础建设尽管有了较大的发展，但仍然很薄弱。另外，在地区之间存在着很大的差异，经济发达地区网络基础设施较好。而西部地区和老少边远地区较差，乡镇的大部分信息站计算机少、场地小，不能为农民提供及时和全面的服务，而广大的农村地区还不具备上网的基本条件。

（二）农村缺乏信息化人才

20世纪80年代中期，我国农业信息网络才开始建设，1986年农业部成立了信息中心。1995年农业部建设了“中国农业信息网”。随后全国31个省级农业部门、

80％左右的地级和40％多的县级农业部门建立了局域网和农业信息网站。到2007年8月底，我国农业网站总数达到6395家，主要涵盖农村与农业经济、政策法规与管理、种植业、林业和农产品加工等多类信息。

近日，在工业和信息化部的《2010年村村通电话工程及信息下乡活动实施意见》中提出：2010年100%行政村通电话、100%乡镇能上网的“双百”目标，全面完成“村村通电话，乡乡能上网”的“十一五”规划。2010年将为380个地处偏远的西部乡镇开通互联网，使全国具备上网条件的乡镇比例从99%提升到100%，其中通宽带的乡镇比例从96%提高到98%。同时争取将互联网覆盖到更多的有条件行政村和自然村[2]。

收稿日期：2010-03-15

基金项目：福建省质量工程项目(ZL0802/CS)

作者简介：李军龙（1978－），男，甘肃陇西人，讲师，硕士，主要研究方向为管理信息系统。

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目前，绝大多数农民没有接触过计算机，接受和利用网络信息的能力不强，农村的生活习惯、作业方式、价值观念未能跟上时代信息化发展的趋势，对计算机、高科技通讯、网络的应用十分有限。恰恰农产品网络营销离不开具有现代农业知识、商务知识和计算机网络知识的多栖人才，然而具备这种能力的多栖人才不愿意到农村去，所以农村严重缺乏网络信息化人才，这也是制约农产品网络营销的重要因素。

（三）农村物流配送体系不健全

对于易腐烂，单位体积大、经济价值低的农产品而言，实现农产品网络营销，至关重要的是要建立低成本、高效率的农产品流通服务体系和物流配送系统。而我国尚未建立全国统一的农产品交易网，也就无法建立完善的物流配送与服务体系，很大程度上制约了农产品的网络营销的发展。

（四）农产品标准化程度低

一般情况下，标准化程度高的产品因为易鉴别、易比较的特性而比较适合在网上销售[6]。由于我国农产品生产的主要特点是一家一户的生产模式，相对生产分散，组织规模较小，不利于迅速集中收购，没有实现农业产业化的生产。另外，大多数农产品保鲜期较短，易腐烂变质，尤其是果蔬产品更易腐烂。又因为我国农产品标准体系还不健全，导致的标准化程度普遍不高，限制了农产品网络营销的快速发展。

三、尤溪金柑网络营销分析

（一）尤溪金柑发展网络营销具备的条件

在网络营销的基础设施建设上，尤溪县已建立了一些农业信息网站，如尤溪农业155网（www.yxny155.

产经营档案，建立金柑质量安全保障体系，提升尤溪金柑的市场竞争力。溪金柑网络供应链模式是以生产基地企业为核心，围绕“公司（合作社）+农户+基地”的产业化发展新模式，以富山金柑有限公司、八字桥佛手瓜金柑专业合作社、富源金柑专业合作社等为依托，以果农联合体、部分果农自产自销为补充，充分利用第三方物流，从而降低供应链的总成本，为尤溪金柑实现网络营销提供了物流渠道。在宣传上，充分利用省农产品信息中心，在网上发布金柑专题主页，宣传“秀峰”牌金柑，为金柑开拓网络销售渠道。

（二）尤溪金柑发展网络营销的不足和注意的问题尤溪金柑在网络营销上还存在一些不足，没有培育更大的农业龙头企业，没有实现农业产业化生产，没有实行统一种植、统一技术指导、统一销售，实现标准化生产和品牌战略，品牌常常被别人盗用，严重影响了尤溪金柑的品牌形象，网络营销的人才匮乏。

尤溪金柑要进行网络营销，要严格按照无公害农产品生产要求，实行无公害规范生产，实现标准化。加强“秀峰”牌品牌意识，运用法律武器，加强品牌保护。利用多种渠道宣传尤溪金柑，扩大影响面。积极培育、发展尤溪金柑龙头企业和专业合作组织。要大力引进网络人才。

四、发展农产品网络营销的建议（一）加强农产品网络营销支持体系建设

1.由当地政府完成农村信息网络设施的基础建设，村委会、合作社、龙头企业和农民应积极参与，完成各自发展网络营销所必须的设备配置。

2．对农民进行网络营销基础知识的培训和宣传。让农民真正意识到互联网的便利性和实惠性，增强居民网上营销的意识。政府还可以组织人手开展农村居民上网培训工作。

net）、科技信息网（www.yxxkjj.gov.cn），为尤溪金柑网络营销搭建了网络平台。

另外，尤溪县正在着手农业信息化建设覆盖层面，实施“三个延伸”政策。首先，向基层组织延伸。在尤溪县15个乡镇农技站，34个新农村配置移动信息机；其次，向协会延伸。向金柑、佛手瓜等协会发放移动信息机，由协会向龙头企业、种养大户提供技术、销售等信息。最后，向合作社延伸。对合作社配备服务信息机，由合作社向社员宣传政策和提供市场信息。目前，全县已经有137台移动信息机分布各行各业，1.8万多农户加入信息共享系统[7]。在组织模式上，尤溪县成立了农业合作社和金柑销售协会（相当于农产品经销经纪人），便于集中收购、统一管理和营销，可以代表果农进行金柑网络营销。在农产品标准化上，尤溪县质监部门制定了《尤溪金柑生产技术规范》，更加适合金柑的网络营销。还建立了金柑标准化示范区建设，通过做好示范区产地环境、质量安全监督管理、安全检测制度，建立生

3．推广农村手机上网，作为上网有效补充手段。相关部门和手机网络运营商合作，实施“村村通”话费优惠、上网优惠等惠民工程。农民可以通过手机上网，随时随地获取相关信息。

4．进行客户信息管理。在农产品网络营销中，应拓宽信息资源渠道，建立信息资源库，进行简单的客户信息管理。

（二）加强农产品网络营销应用体系建设

1．进行网络市场调研

当地政府或农业企业组织专门人员开展网络市场调研，了解消费者的特性、购买力和购买习惯，找准的市场定位，制定准确的网络营销策略。提供准确的市场现状、预测未来趋势，便于制定相应的农产品生产、销售计划，还可以为顾客提供个性化的服务营销。农户也

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可以通过登入“中国农业信息网”、网上收索引擎等方式来了解农产品各地的市场销售情况及需求等。

2．资金保障

要实现农产品网络营销，就必须解决网络营销的资金问题。第一，政府可以制定优惠政策，鼓励个人、集体和企业多方投资，共同推进网络营销体系建设。第二，政府可出面协调农村信用合作社及农村其他金融组织，在农业信贷方面向农产品网络营销相关组织倾斜。第三，各级政府都有支农发展资金，政府可充分利用支农财政资金解决农产品网络营销的资金障碍问题。

2．发布农产品信息

农户可以选择在“阿里巴巴全球贸易网”、“中国农业信息网”的“供求热线”以及行业信息网等网站免费发布农产品的供求信息。

3．构建农产品网络销售系统

农产品网络销售的实现途径多种多样，农户可加入电子网络广场和虚拟电子商城，让消费者了解、认识自己的农产品，有意者还可以在线完成订购。

（三）完善农产品网络营销的配套措施

3．人才保障

针对当地农业信息化人才的匮乏现象，首先，加强农业信息技术人才培训，开展送科技下乡服务，着重培养农民的信息意识、网络知识和网络应用技术能力。其次，鼓励大学生到农村服务。最后，加强与高校的合作，引进高等院校和科研院所先进的网络营销知识。尤溪县可进一步加强与福建农林大学、福建农科院以及省外的科研院所的联系，在及时引进他们的科研成果的同时还可邀请专家对金柑营销主体进行专题讲座，进一步培养农产品网络营销人才。

参考文献：

1．加强品牌建设

在网络营销中通过创建和宣传农产品的品牌，有利于提高农产品的知名度、美誉度，增强需求者对农产品的信任感，从而巩固和扩大其市场份额。

2．提高质量和标准化程度

要制定各种农产品生产的相关标准，实现从种植到加工包装的标准化。做好产地环境、质量安全监督管理、安全检测制度，建立生产经营档案，建立农产品安全保障体系，实行统一种植、统一技术指导、统一销售、统一品牌，实现标准化生产和品牌战略。

[1]王文娟,靳胜福,刘圣海.发展农产品网络营销拓展农产品

流通渠道[J].科技论坛,2007:67.

3．构建和完善供应链管理

构建和完善供应链的管理，不仅可以降低农副产品生产与流通成本，也直接影响到农产品网络营销和电子商务的成败。结合农产品网络营销特点，在充分考虑当地农产品供应链现状的前提下，构建农产品供应链模式。

（四）完善农产品网络营销的保障措施

[2]工业和信息化部电管局.2010年村村通电话工程及信息下

乡活动实施意见[EB/OL].（2010-3-26）.http://www.miit.

gov.cn/n11293472/n11293832/n12843926/13104462.html.[3]王坚毅.农民李鸿儒在国际互联网上开花店[J].农家参谋,1997:9.

[4]停建一个市场开通一个网页新乐瓜农乐了[EB/OL].[2005-06-08].http://www.hebeidaily.com.cn/20050520/ca494873.htm.[5]乐天.县书记进京为李彦宏送脐橙称感谢百度[EB/OL].[2009-02-13].http://www.techweb.com.cn/news/2009-02-13/387745.shtml.

[6]马海燕.农产品网络营销现状及策略应用[J].决策探索,2008:36-37.

[7]尤溪“三个延伸”扩大农业信息化建设覆盖面[EB/OL].（2007-09-26）.http://www.smxz.com/xzkx.asp?ID=958.

责任编校：梁雁

1．组织保障

政府要在农产品网络营销中发挥积极作用。第一，设立专门的产业化办公室，全面负责农业产业的发展规划、组织、协调、指导等工作。第二，制定和完善农业信息化相关法律法规制度，为农产品网络营销提供法律保障。第三，制定和完善农业生产技术标准、产品质量等级标准、食品卫生标准、物流设施标准、绿色市场标准等各项标准。

NetworkMarketingCountermeasuresforAgriculturalProducts

LIJun-long

(DepartmentofManagement,SanmingUniversity,Sanming365001,China)

Abstract:Withtherapiddevelopmentofe-commerce,networkmarketingofagriculturalproductsisofgreatsig-nificance.BasedonthestatusquoofnetworkmarketingofagriculturalproductsinChinaandinfrastructureproblemsanddifficulties,combinedwithempiricalanalysisontheconditionsofnetworkmarketingforkumquatsinYouxi,thispaperproposessuggestionsontheconstructionofthesupportingsystemandtheapplicationsystem,correspondingmea-suresandguaranteemeasures,etc.

Keywords:agriculturalproducts;networkmarketing;networkinformation