名人代言虚假广告民事责任的承担

【摘 要】本文对名人代言虚假广告进行界定、指出名人代言虚假广告的危害性、并分析了名人代言虚假广告案件频发的原因，指明名人代言虚假广告应当承担相应的民事责任。除此之外分析了我国对于名人代言虚假广告的立法现状，指出我国现行法律关于名人代言虚假广告民事责任承担的缺陷，提出完善我国名人代言虚假广告民事责任承担的法律构想。

【关键词】名人代言虚假广告；民事责任；完善法律

一、引言

当今社会，广告是经营者宣传其形象、提升其知名度最快捷最有效的一种方法，于是在我们视线听觉所能及的任何地方，广告无处不在甚至无孔不入，各种广告五花八门纷繁多样，充斥着我们的生产与生活。更新更奇更醒目已然成为广告人绞尽脑汁不断追求与攻关的重要课题，其中有一种标志性广告永远是广告行业百试不爽的灵丹妙药，那便是由名人代言的广告。通过名人的影响力与号召力，广告能快速得到最大程度上的宣传，名人也因代言费用赚得盆满钵满。

然而名人代言广告又是一把双刃剑，当优良的产品与名人的代言相结合是一种完美的双赢，可是当名人代言的广告产品名不副实虚假欺瞒时就会引起巨大的风波，近年来这种现象层出不穷。随之而来名人是否应当承担相应的民事责任这个问题也引起了社会各界的广泛关注和热烈讨论，我国法律关于名人代言虚假广告民事责任的规定没有涉及，在虚假广告承担民事责任人的划分上也没有具体详细明确的规定，再加上许多专家学者关于名人代言虚假广告的民事责任承担也看法不一、各持己见、众说纷纭。本文进行深入的分析和探讨，期望能对我国早日完善关于名人代言虚假广告民事责任承担的法律法规有一些推动性的助力。

二、名人代言虚假广告的界定及其民事责任的界定

1.名人、虚假广告、名人代言虚假广告的定义

名人，顾名思义是有名气、知名度高的人，即当今社会活跃在公众视线中的从事于各行各业但具备非普通民众所具备的强大号召力与深远影响力的公众知名人物。

虚假广告，就是为了谋取更大的利益而通过夸大效果、虚张声势，甚至弄虚作假虚假宣传来蒙蔽消费者的视听欺骗消费者，导致消费者上当受骗。虚假广告分为误导性广告与欺诈性广告两种。

名人代言虚假广告，广告业主、广告经营者、厂家企业销售者选择雇佣名人做产品或者品牌的形象代言人推广人，通过名人效应进行虚假宣传，使消费者对商品产生错误的购买欲从而受到误导与欺诈的现象。

2.名人代言虚假广告的危害性

第一，由于名人一呼百应的影响力与号召力，往往由名人代言的虚假广告比一般普通的虚假广告所造成的损害范围广、遭受权益损害的消费者的数量多。这些虚假广告小到名不副实质量不过关，大到危害消费者的生命健康。

第二，名人自己在代言广告时不深入了解产品的质量与品性，而单纯只被利益驱使，不认真考虑自己的名气对产品的巨大影响力，在虚假广告曝出之后也严重折损自己在公众心目中的形象。

第三，名人代言虚假广告对市场经济和广告行业都带来不良的影响，除了侵害消费者的个人的权益，还严重损害了我国的广告管理制度以及市场竞争秩序。市场本应该是诚信与品质为主，如此一来将引发不正之风，长久下去会损害公众对广告的信任。

3.名人代言虚假广告出现的原因

第一，受商业利益驱使。

做虚假广告的目的便是通过虚假宣传促进产品的销售谋取更多的利益，名人代言在一定程度上就是将其家喻户晓的知名度与一呼百应的号召力贩卖给企业或者产品，产品通过名人代言的虚假广告得到了最大程度的宣传，而名人则得到了高额代言费。归根结底，经济利益是产品与名人连接在一起的红线。有的监管部门被虚假广告的广告经营者、广告主贿赂收买，对名人代言的虚假广告睁一只眼闭一只眼。

第二，政府相关部门监督管理存在一定的问题。

行政性审查和广告经营单位自我审查的制度是我国现今实行的广告审查制度，而行政性审查是事后审查，事后审查往往错失将名人代言的虚假广告扼杀在萌芽状态的良机，不良的社会影响与消费者的危害已经造成，无法挽回，再加上监管部门的有些工作人员监管不力，没有真正将规章制度的条款落到工作实处，审查监管工作漏洞百出。

4.名人代言虚假广告民事责任的界定

第一，名人代言虚假广告民事责任的道德基础。

随着近几年经济的不断发展，广告更加密集的发布，虚假广告被抓包的次数逐渐增多，大众渐渐开始对名人代言的虚假广告有了更加深层的意识，名人代言在一定程度上就是将其家喻户晓的知名度与一呼百应的号召力贩卖给企业或者产品，而消费者在一定程度上受其代言的影响与蛊惑而购买，在选择代言产品时名人便能想到自己的名气对产品的影响，所以发生问题代言人自然难辞其咎，而不能冠冕堂皇的说与自己无关。

第二，名人代言虚假广告民事责任的法理基础。

诚实信用原则是名人代言虚假广告民事责任的法理基础，诚实信用本是从古至今沿袭下来的一种道德上的约束与标榜，现在诚实信用则成为市场经济活动中的一项经济法律中的原则，是我国近现代民法的基石。诚实信用原则看重权益均衡，保证当事人双方的合法权益，并且不得损害他人以及公共的利益来获得个人利益，当双方利益失衡时，也应当经过妥善协调沟通从而达到利益平衡，从而维持一个正常而良好的社会秩序。名人作为代言人就有义务坚持诚实信用原则，而不能以任何理由侵害到消费者乃至社会公众的合法权益，而名人代言虚假广告则就会导致利益失衡，正常的社会秩序会被打破。因此规范名人代言虚假广告行为，名人代言虚假广告属于民事责任，是诚实信用原则在市场交易中保护弱势消费者群体的本质，也是维护社会公共利益的必然要求。

三、我国名人代言虚假广告民事责任承担的立法现状及其缺陷

1.名人代言虚假广告民事责任承担的立法现状

目前我国关于名人代言虚假广告责任追究的法律法规名目也较多，其中有《广告法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《食品管理法》和《广告管理条例》等。

我国广告法第五章关于法律责任的划定第三十八条有如下规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任；广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任；社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”

我国《反不正当竞争法》第9条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”违反本条规定，工商行政部门可以责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处一万元以上二十万元以下的罚款。被侵害者还可以请求民事损害赔偿。

《中华人民共和国食品安全法》第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”

2.我国法律针对名人代言虚假广告民事责任所存在的缺陷

我国现行关于名人代言虚假广告的的规定的《广告法》是九五年颁布实施的，而当时名人代言尚不盛行，所以对于极具宣传力与号召力的广告代言人则没有相关的说明甚至没有提及，则过于简单不够全面具体，且在实践中操作性不强，有极大的局限，例如我国的广告法没有对名人代言虚假广告有明确的法律上的界定，对于名人作为广告的代言人所应尽的义务也没有明确具体的要求，名人如果代言虚假广告名人所应该承担的具体法律责任也是十分笼统模糊不清，这些法律上的缺失与空白都致使名人代言虚假广告刻意打法律的擦边球、钻法律的空子、使名人代言虚假广告屡屡出现却难以制止。除此之外再加上我国法律则相对滞后，所以加快弥补这些法律上的缺陷对于我国防治名人代言虚假广告显得尤为重要。于是过去的几年以来代言了虚假广告的名人只是被人们道德谴责，更多的是名人与消费者之间各执一词的纠缠最后不了了之，风头一过风波一平，名人又恢复自己的工作，继续自己的代言宣传。

四、完善我国名人代言虚假广告民事责任承担的法律构想

1.完善广告法律的规定

第一，从立法方面完善相关法律法规。

我国2011年在修订的《广告法》（修订送审稿）已把名人代言行为纳入规范范围。对代言虚假广告的行为，代言人要承担连带责任，构成犯罪的，还将追究刑事责任。这次《广告法》（修订送审稿）虽然仅仅是把责任人从过去的三个扩大至四个，责任人从过去的广告主、广告经营者、广告发布者，扩大到参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，简简单单的扩大一个责任人名目但是将之前一直备受瞩目却屡次不了了之的名人代言涵盖其中，第一次在法律上规定名人对其代言的广告产品承担一定的法律责任。如此便可以见得我国有关部门现在对于名人代言虚假广告的案件逐渐开始重视，立法也在逐步的完善，但是漏洞依然存在不少，所以当务之急加快完善广告法的相关规定目前仍然是我国防治名人代言虚假广告的重要手段。除此之外现在科技高度发展，手机、网络等成为一个广大的新型媒体平台，而许多名人代言的虚假广告又再次在这些虚拟广阔的新型媒体平台上放肆，由于名人代言虚假广告的侵权事件在这些新市场新媒介上屡屡发生，所以我国法律监管的空白也急需扩展加强在这些新型广告平台上的规范规制。

第二，将名人代言虚假广告纳入侵权责任法调整的范围。

名人代言广告应该履行一定的法律义务，他们必须对代言广告的真实性负责，对所代言的产品进行调查了解，如果他们根本没有使用、了解过该产品或服务，却通过使用个人的广泛影响力进行虚假宣传、误导消费者，就构成虚假陈述，名人代言虚假广告符合了侵权民事责任的构成要件：“损害事实，违法行为，因果关系以及主管过错”，名人与广告主、广告经营者等其他责任人构成了共同侵权，依据民法对于民事责任的分类，承担责任者为广告主与广告经营者等以及代言虚假广告的名人的多人，所以代言虚假广告的名人应当与他们一起承担共同侵权责任。只有严格的将代言虚假广告的名人纳入侵权责任法的承担侵权责任人，如此以来才能提高名人代言广告时谨慎选择和深入了解的警觉性，从而有效控制名人代言虚假广告的案件发生。

第三，推进民事公益诉讼制度。

许多名人代言虚假广告引发的案件，带有公益诉讼的性质，法院则往往会做出不予受理或者驳回起诉的裁定，并常常带有如下的表述：该案不属于法律受理案件的范围，或者该案的原告并非本案的直接利害关系人或者相对人。这样的结果正是由于我们国家民事公益诉讼制度的不健全而引起的。由于我国缺失民事公益诉讼法律制度，当名人代言的虚假广告使社会公共利益受到侵害时，虽然有代表人诉讼和受害者个体诉讼两种诉讼方式给予救济，但是这两种诉讼方式都存在一定的缺陷。不能对名人代言虚假广告侵害的社会公共利益给予充分的救济。为了使被名人代言的虚假广告所损害的消费者的司法救济权能够得到充分及时的保障，我国应该大力推进公益诉讼制度。健全的公益诉讼制度能够以方便快速的方式，很好的维护公共利益。

第四，完善广告审查制度。

根据国家工商行政管理局印发《关于加快广告业发展的规划纲要》的通知，要建立在广告管理机关指导、监督下，由广告行业组织、企业和有关专业技术部门组成的，既有一定权威和强制力又有地位超脱的广告审查机构。争取对广播、电视、报刊杂志和户外等公众媒介发布的公布全部实行发布前审查即事前审查，完善广告审查制度，建立广告监控体系，使过去的单一、被动的事后监督变为科学、灵活、机动的事前审查与事后审查于一体的全面严格的监管审查，对广告从发布前到发布中再到发布后全程谨慎严格的审查监督，保证广告合法真实。广告审查制度的完善将大大有助于名人代言虚假广告事件的减少，维护消费者的合法权益，整顿广告行业的风气，保证市场的良性竞争。

2.从执法和司法的角度完善相关规定

第一，划清监管部门的职责。

我国当前对于虚假广告的监管部门分工模糊，部门间主要工作划分不够清晰，这样造成冗工、怠慢的现象，也不利于监管能力的发挥实施。容易造成单独部门监管工作能力低下、力不能及，而多个部门同时监管则又会引起监管不到位的漏洞出现。这就需要重新划清各个监管部门的职责，使部门间各司其职，责任到部门，如此一来就不会出现工作失误空隙或者漏洞，使监管部门的监管有条不紊井然有序，对遏制名人代言虚假广告有一定的作用。要加强市场的统筹协调，有序合理划分好各部门的监督工作，从而集合各部门的监督力量从而大大提高监管部门对于广告行业市场监督的效率。

第二，加大执法惩罚力度。

我国名人代言虚假广告的屡屡发生愈演愈烈的一个主要原因便是执法惩罚力度缺乏。相关执法部门没有将名人代言虚假广告的危害性认识清楚，在执法过程中不以为然，甚至与虚假广告的广告商户沆瀣一气。名人代言虚假广告不能等同于其他民事欺诈案件，名人代言虚假广告所造成的破坏十分广泛，所以针对名人代言虚假广告执法机关必须予以严厉的经济制裁与惩罚，执法必严违法必究，如此一来才能有效遏制名人代言虚假广告。

3.加强市场监督和广告行业自律

政府部门的市场监督能有效的控制减少名人代言虚假广告的数量。我国目前关于广告行业内的市场监督立法仍然比较落后，执法不公和多头执法的现象存在较多，提高广告行业的法制化市场监督是当务之急。

但俗话说的好：“解铃还须系铃人”除了政府行政机关的外部监督之外，加强广告行业内的自律才能确保广告合法真实，才能促进市场健康良性发展，才能与法律法规的规范、行政机关的审查监管相得益彰。广告行业内部不能只因贪图眼前利益而违法乱纪铤而走险，名人代言虚假广告泛滥将不仅使广告行业内乌烟瘴气不正之风不法之气愈演愈烈，而且违反法律还要因此而承担民事责任以及罚款，严重时甚至要负刑事责任。广告业主和广告经营者应该以身作则，维护广告行业内公平合法盈利与竞争的风气。

加强和推动广告行业自律和市场监督是整顿广告市场、减少名人代言虚假广告的的关键。

五、结论

我国当今市场经济高速发展，广告行业也会越来越兴旺，而随之而来负面的则是名人代言虚假广告也与日俱增愈演愈烈，如此一来消费者的合法权益遭受损害，广告行业乌烟瘴气，甚至市场秩序也受此波及不稳定。

对于此种状况，本文通过阐释名人代言虚假广告的概念、分析名人代言虚假广告的各种原因以及找出名人代言虚假广告给社会公众以及个人所造成的各种危害，抽丝剥茧、层层递进最后提出防治、纠正以及改良的措施，以儆效尤。

笔者希望通过自己对名人代言虚假广告的法律深究，使广大社会公众更加关注我国名人代言虚假广告的这一频发现象而不是习以为常见怪不怪充耳不闻，敦促我国尽快查缺补漏完善法律法规关于名人代言虚假广告的空白与缺失，具体明确的划清名人代言虚假广告所应当承担的民事责任，鼓励增强消费者理性消费与合法维权的意识，希望我国重视学习借鉴其他国家关于治理名人代言虚假广告的措施方案，尽快健全名人代言虚假广告的法律法规，完善广告的审查制度，加强相关行政机关的监管力度，不给名人代言虚假广告牟利留下可趁之机与可钻之空，从而减少名人代言虚假广告现象的发生。