大众媒体与青少年的非正常消费行为

作者：郭朝阳

经济问题 2010年05期

　　中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1004-972X(2010)01-0058-04

　　我国的经济奇迹使得人们的物质生活水平迅速提高。但是，受各种因素(如电视节目及广告等)的影响，不少消费者表现出各种非正常消费行为，如炫耀性消费、强迫性购买等。作为未来消费主体的广大青少年也日益受到这种消费氛围的影响，并出现了一定程度的非正常消费倾向。因此，本研究试图利用消费者社会化理论来探讨大众媒体对青少年非正常消费行为的影响，以期为消费者教育工作、企业营销人员等提供一定的参考。

　　一、文献回顾及研究假设

　　消费者社会化是消费者获得各种与市场活动相关的技巧、知识和行为的过程(Ward,1974)，其结果可以从消费技巧(consumer skills)、消费偏好(preferences)及消费态度(attitudes)三方面来衡量。大众媒体是一种社会化过程中不可忽略的信息和影响来源，青少年消费观念的形成和变化与媒体密切相关。

　　1.青少年社会化与媒体影响研究。大众传媒在广告和其他市场活动中起决定性作用，同时对青少年社会化起到一个有力的推动作用。大众传媒的影响力主要来自媒体节目和广告，其中，节目主要针对消费者学习起直接和间接的作用，而广告对消费者学习起到更大的作用(Ward，1974)。

　　从1980年代中期开始至今，欧美学者对消费者广告态度给予了极大的关注。大量的研究表明，消费者对广告的接受水平因国别而异，并且消费者对广告的态度随着时间的变化而变化。Zanot(1984)发现，美国年轻人对广告的负面态度最强。但在英国，学者们发现那些年纪在15～24岁之间的人比年纪大的人对于广告更趋于正面的评价。Pollay等人(1990)对中国三大城市中123位消费者的调查发现，中国消费者比西方消费者对广告持有“更积极的态度”，并且认为“外国产品广告更有吸引力”。

　　不过Moore、Moschis(1981)也提出，青少年在十几岁以后看电视的时间会减少，因为他们会变得更喜欢拜访朋友和参加户外活动。尽管如此，学者还是普遍认为电视广告更多起的是规范作用(normative)，而非只有信息作用(informative)。前者影响消费者对于产品的评价和忠诚度，而后者仅仅是帮助消费者决策所选品牌、接受价格、购物商店等。

　　1990年代，大众传媒起了翻天覆地的变化，尤其是互联网的出现。作为一种新出现的社会化因素，它对青少年社会化过程的影响也是令人瞩目的。但迄今为止，关于互联网对消费者社会化影响的研究还是非常有限的。学者们比较集中地探讨了网络的各种突出特征，但是这些特征对青少年社会化过程所带来的影响等问题却较少涉及。

　　2.非正常消费行为/倾向的研究。在谈到消费者行为研究的领域时，O'Guinn和Faber(1989)指出欲研究整个消费者行为，除了解正常的消费者行为外，也应了解一些特殊的消费者行为。本研究集中于非正常购买行为中的冲动性购买、强迫性购买及炫耀性消费等。

　　早期的研究将非计划性行为与冲动性购买(impulsive buying)混用(Williams,Dardis,1972; Prasad,1975; Iyer,1989)。现有的许多相关文献则普遍认为冲动性购买行为是一种违反最佳判断的行为(Hoch,Loewenstein,1991; Wood,1998)，Beatty、Ferrell(1998)提出一个探讨冲动性购买行为成因的架构，而在Dholakia(2000)提出的整合模型中，则将影响消费冲动形成的因素归纳为三大类：营销刺激、情境因素和消费者冲动性特质等。

　　O'Guinn和Faber(1989)将强迫性购买(compulsive buying)定义为“在获得、使用或经历一种感觉、物质或活动时，表现出一种不可控制的欲望或期望而导致个人会重复从事一种行为，最终将困扰自己或他人”，就像消费者的一种无意识、粗心大意、立即的购买倾向(Rook,Fisher,1995)。Faber和O'Guinn(1992)还开发出了一种单一构念的量表，其信度、效度良好；Hassay和Smith(1996)探讨了强迫性购买的消费动机；Roberts(1998)则试图探讨强迫性购买的前因和后果以及对公共政策的含义。

　　炫耀性消费(conspicuous consumption)是指消费者为维持自己一定的身份和角色地位而进行的消费，其消费的商品被当作身份的象征，即达成某种目的的手段。然而，自从凡布伦(Veblen,1899)提出炫耀性消费的概念之后，学术界并没有给予足够的重视，但是，部分学者对物质主义和虚荣特性进行了研究(O'Guinn,Faber,1989)。Richins和Dawson(1992)曾将物质主义分为获取中心、获取快乐与财物成功等三个概念；在此基础上，Netemeyer等(1995)开发了虚荣特性量表。

　　二、研究假设及设计

　　1.研究假设的建立。本文以中国青少年为调查对象，试图探索以下几个方面的问题：中国的青少年对于大众媒体的接受程度，大众媒体对青少年非正常消费观的影响作用等。根据对前人研究文献的回顾以及对中国媒体发展现状的分析，我们提出以下假设：

　　H1：我国青少年对大众媒体的广告信任程度较高。

　　H2：青少年对大众媒体的广告信任程度与性别、年龄等个人特征呈正相关。

　　H3：青少年受到的大众媒体影响程度与其非正常消费倾向程度正相关。

　　H3a：青少年对大众媒体广告的信任程度越高，其非正常消费倾向也越高。

　　H3b：青少年接触大众媒体的频率越高，其非正常消费倾向也越高。

　　2.研究变量的衡量。本研究的因变量包括冲动性购买、强迫性购买、炫耀性消费，自变量则包括广告信任度、媒体接触频率和家族影响等。针对上述各种变量，国外学者均已开发了成熟的量表，这些量表在前人的研究中也得到了广泛应用，所以，我们的研究亦以这些量表为基础，经检验，量表的信度完全可以接受。

　　

　　所有题项均采用李克特5分法衡量，由被调查者按“1-强烈不同意”～“5-强烈同意”打分。

　　3.调研过程。为了保证调查对象能充分理解问卷的意思，我们对厦门市某中学初一年级的学生进行试调研，并面对面一一询问他们的理解程度，根据有关意见对问卷进行了修改。

　　实际调查于2008年6月初至7月中旬进行，我们针对中国四个代表性地区(上海、天津、重庆、厦门)的中学生，共发放问卷1100份，最终共收回有效问卷744份，问卷有效回收率为67.64％。

　　三、实证分析

　　本文主要目的是研究大众媒体对中国青少年的非正常消费行为的影响。在进行分析之前，我们首先对样本进行了简单的描述性统计分析，结果表明，样本中男性与女性的比例分别为45.43％和54.57％，四个地区之间的分布也相关不大。

　　1.我国青少年媒体影响情况及差异分析。广告信任量表共有7个题项，平均总得分为22.33＞21，且对广告态度较正面的个体比例达到68.1％，说明本研究的青少年受访者对于广告的接受和信任程度较高，H1成立。

　　

　　2.影响大众媒体影响作用的因素分析。通过对前人文献的整理，我们得出了几个可能影响大众媒体影响的因素，本文通过相关分析来判断这些因素是否对大众媒体影响产生作用。

　　表

　　从表3的结果可以看出，父母与子女沟通的频率、父母对子女的影响程度以及性别与青少年对广告的态度、接触媒体的频率不存在显著相关关系。而年龄与青少年对广告的信任态度、接触网络电视的频率存在显著的正相关。

　　3.媒体影响对于青少年非正常消费倾向的影响情况及差异分析。为了较准确地了解媒体因素与三类非正常消费倾向之间的相关关系，我们首先判断哪些个体具有强迫性消费倾向、冲动性购买和炫耀性购买，然后以年龄、每月零用钱数量、父母沟通频率、父母影响程度等因素作为干扰变量，测量青少年广告信任程度、媒体接触频率对三类非正常消费倾向的偏相关关系。具体结果见表4。

　　从表4中可以看出，青少年对广告的信任态度、接触网络电视的频率与三种非正常消费倾向均存在显著相关，其中，与强迫性购买倾向呈负相关关系，与冲动性购买和炫耀性购买之间呈正相关关系。

　　

　　四、研究结论及讨论

　　1.对假设的论证以及主要结论。前面的实证研究表明，随着大众传媒在中国的迅速发展，大众媒体的影响力在城市青少年的社会化过程中发挥了重要作用，H1的结论基本得到了证实，本研究青少年受访者中对广告持正面态度的个体比例达到68.1％。

　　通过相关分析我们发现，家庭沟通方式和父母对子女的影响、性别与青少年对广告的态度、接触媒体的频率不存在显著相关关系。而年龄与青少年对广告的信任态度、接触网络电视的频率存在显著的正相关。一个可能的解释是，因为随着年龄增长，青少年的自主性更强，会更积极地关注大众媒体提供的信息，而父母的管制力相对减少，所以对广告可信度抱有更积极的态度，接触媒体的频率也更高。

　　对三类非正常消费倾向的偏相关分析也表明，媒体广告的劝说功能对青少年有一定的影响，对青少年的消费观、消费行为有一定的引导力。与此同时，广告信任程度与青少年强迫性消费倾向呈显著负相关，其原因可能是强迫性购买倾向本身主要是为了满足消费者的某种情感需要和心理诉求，消费者本身对购买商品的使用价值的需要不如其他消费行为那么强烈，而青少年接触大众媒体，通过社会学习和自我认知的加强，从而形成了各自的消费观念，强迫性购买的驱动就较少。

　　2.研究的理论及实践意义。根据上述研究结果，我们对消费者教育工作者、学校、父母、企业营销人员等提出如下建议，期望引导青少年树立正确的消费观和价值观。

　　第一，对消费者教育工作者、学校、父母的意义。随着中国市场经济的持续发展以及社会转型的加速，进行青少年消费者教育成为一个迫在眉睫的问题。由于青少年受大众媒体的影响比较普遍，媒体中的消费品广告将诱导青少年群体中强迫型、冲动性、炫耀性消费的趋势。因此，通过了解大众媒体在青少年形成非正常消费倾向过程中的相对作用和地位，消费者教育工作者(如消费者协会、行业协会、市场领导者等)应该通过大众媒体向青少年消费者传递正确的消费观念，保证整个社会形成良好的消费风气。

　　第二，对企业营销人员的启示。为了保证企业针对青少年的营销活动更有效果，企业应该从产品质量、广告表现形式、广告诉求内容等多个方面加以改善和提高。要建立青少年群体对产品、品牌的忠诚度，必须从可控的因素出发。首先，从大众媒体上给青少年群体形成一个符合他们文化和相处模式的品牌概念，迎合青少年消费的心理预期。其次，企业应当注重商业道德，杜绝隐瞒、误导甚至欺骗等不良商业手段，建立商业诚信，承担起帮助青少年树立正确消费观的社会责任，并采取适当的逆向营销策略，减少诱惑青少年作出强迫性购买、炫耀性消费及冲动性购买的各种促销策略。

　　第三，青少年也应该注重自身独立人格的塑造，在家长和学校的指导下，不断提高自己对产品、广告的鉴别力，认清自身的正常需求和非正常消费需求，做到不轻信、不盲从，抵制媒体广告中的对非正常消费的诱导成分。

　　3.研究中的局限性和未来研究方向。本文验证了大众媒体对青少年非正常消费倾向的影响，并对其中的相关因素进行了理论研究，但这些因素发生作用的真正机理尚未加以实证论证。从研究对象上看，中学生的认知水平有限，对于问卷选项的选择未必能充分全面地体现其对各种非正常消费倾向的理解和接受程度。而且，受访者均不具备独立的经济能力，则其非正常消费倾向最终转化为非正常消费行为的几率还有待考察。我们认为，未来的研究可以侧重于媒体对青少年的正常消费行为的具体影响机理，也可以针对具体的产品类别对消费者的非正常消费行为进行实证研究。

作者介绍：郭朝阳(1971-)，男，湖北麻城人，厦门大学管理学院教授、博士研究生导师，研究方向为消费者行为、战略营销等，厦门大学管理学院，福建 厦门 361005